徐福记酥糖市场调查报告.doc

徐福记酥心糖市场调查报告1. 糖果类产品的中国市场发展历程从当初的微不足道到现在近160亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。第二阶段是从96年到2002年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。第三阶段是从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了80%左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入盒广告投入增加，糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅克、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。2、消费者分析（1） 消费者的总体消费态势目前喜欢软糖的消费人群比硬糖的多 现有的消费时尚 糖果送喜气,尽在徐福记.徐福记广告语体现了它的定位为喜气,这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记. 各种消费者消费本类产品的特性 我们不难看出,徐福记的消费群是各个年龄段的人.老年人喜爱它的悠久品牌与口碑,年轻人喜爱它的时尚,孩子喜欢它的口味2. 消费者分析 (2) 目标消费者总体特征分析 现有消费者的消费行为 购买的动机：喜庆的节假日/个人喜好及其他 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式 现有消费者的态度需调查的方面 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 为满足的需求3. 潜在消费者。（1）潜在消费者的特性 徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记的。所以徐福记产品研发设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。比如说沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙？让小孩吃会不会太甜腻？这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。所以徐福记酥糖的潜在消费者面向全社会成员。（2）潜在消费者现在的购买行为分析 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品拍吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，质量好，而且食品安全吃着放心，所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。（4）潜在消费者对本品牌的态度如何？ 徐福记重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上的 愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费和留下不错的印象。下面是你买糖果的时候一般会选择怎样包装的糖果？4. 糖果行业现状纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，08年的年增长率10-12%左右，而07年增长率则在13-15%左右，08年要比07年低3-5个点。各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记使得糖果行业这一品类不断细分和延伸，进而使得目前糖果行业已经由传统的硬糖、软糖、奶糖划分出了酥糖，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等）。在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。1）面对糖果消费市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者开发新的品类徐福记酥糖，来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。2）传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品种伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。 5. 酥心糖市场 进入的门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重，南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模。 众所周知，徐福记是做新年糖起家的，进入中国市场之初就是做新年糖，成功地开创了新年糖文化。专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖，与中国人过年喜庆节日的传统结合，成为中国新年糖的代名词。其中酥心糖一直是徐福记糖果的特色代表产品之一，出于中国消费者的口味与饮食喜好考虑，徐福记开发出多种口感的酥心糖，多年来一直受到市场欢迎，每到过年家家户户几乎少不了要买上一些徐福记酥心糖。所以徐福记未来发展趋势是可观的，只要进行良好的企业管理，它会在中国糖果市场冲出自己的一片天地。6. 徐福记食品有限公司市场销售现状1） 产品质量：徐福记，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。2） 价格定位：徐福记酥糖、橡皮糖、棉花糖等一律每斤14.3元。徐福记点心米果卷、卷心酥、包馅酥、小丸煎饼、岩板烧等一律14.8元一斤。还有徐福记各种口味巧克力一律20元。另外散装沙琪玛5斤以上9.8元一斤。200克磨堡蛋糕每代7.