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天津农学院高职升本科专业课考试大纲市场营销学天津农学院经济管理系二一二年十月二十四日市 场 营 销 学第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的定义及研究对象一、市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。二、市场营销学的研究对象及主要内容市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。市场营销学涉及的内容极为广泛，至少包括以下几个方面：1.企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。2.产品应如何包装。3.产品应用何种商标策略。4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。5.对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。6.广告策略的运用和预算。7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。8.可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。9.产品的运输与仓储。10.产品销售渠道的选择。11.为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。12.企业营销战略制订的步骤和方法。三、市场营销学的学科特点1.全程性2.综合性3.实践性四、宏观市场营销学和微观市场营销学1.宏观市场营销学宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：交换职能分配职能辅助职能2.微观市场营销学微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容 第二节 市场营销学的形成和发展1.从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的初创时期2.从20世纪20年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展阶段3.二次大战后到20世纪70年代末，是市场营销学的重大变革阶段4.20世纪70年代后期到现在，是市场营销学陆续并广泛应用阶段第三节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的重要意义1.研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要2.研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题3.研究市场营销学，有利于增强企业的市场竞争力4.研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场二、市场营销学的研究方法1.商品研究法2.机构研究法3.功能研究法4.管理研究法5.社会研究法第二章 市场及市场营销观念第一节 市场的概念市场概念双重含义：其一是商品交换的场所；其二是一切商品交换关系的总和。营销学中的市场：一种商品或劳务的所有现实和潜在购买者的需求总和。第二节 市场的类型一、市场的分类按流通环节划分：批发市场、零售市场、自由贸易市场；按照消费者的年龄结构：为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等；按国域界限：国内市场和国际市场；按地理分布划分：沿海市场与内地市场、城市市场与乡村市场等；按照经济用途来划分：消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场等。二、消费品市场消费品市场，又称消费资料市场、生活资料市场。消费者购买消费品的目的是为了满足个人和家庭的需要，是一种最终消费，因而消费品市场也被称为最终产品市场。（一）消费品市场具有以下基本特征1消费品市场是一个极为广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异很大。2消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小等特点。3消费品购买一般属于非专业性购买，消费者大多对商品缺乏一定的专门知识，往往凭个人的感情和印象决策。4消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密。5广告、展销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广，对消费者诱导作用大。6我国消费品市场已基本转变为买方市场，市场商品丰富，消费者持币选购或储币待购。（二）通常对消费品可有三种主要的分类方法1按消费品的用途划分，将消费品分为生存消费品、发展消费品和享受消费品。2按消费品的购买特点，可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。3按照消费品在使用中消耗的特点，可区分为易耗消费品和耐用消费品。（三）决定消费品市场的基本因素1人口因素，包括总人口数、家庭户数、性别、年龄、文化教育水平、人口地理分布和人口流动等。2收入因素，是指全体居民中个人及家庭的全部收入所得。三、生产资料市场生产资料市场即为从事生产资料的经营以满足人民生产活动需要的领域，又称物资市场。影响生产资料市场的因素：基建规模的大小；国民经济各部门之间的比例关系；消费品结构的变化和发展；资源条件的变化和发展；国家对生产资料市场的控制和变化的有关政策也是一个重要的影响因素。四、服务市场狭义的服务市场主要指个人服务业，是指有一定设备、场所，通过服务性劳动为人民生活的某些需要提供服务的行业。（一）服务市场特点1.不可触知性；2服务直接性；3品质差异性；4容易消逝性；5营销方式多样，分销渠道环节较少，网点分散，促销效果好，服务质量深受关注，服务信誉有较强吸引力。五、金融市场金融市场是进行资金交易的场所，是资金融通的领域。在金融市场上交易的是资金，主要是货币，交易双方是借贷关系。金融市场的营销对象是各种形式的货币商品和有价证券。六、技术市场技术市场是以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。（一）技术市场由的特点1技术商品是一种以技术图纸、技术资料、技术经验和方法等表示的知识能力，必须通过传授才能获得。2技术商品的定价复杂、计量困难.3技术贸易多为双方直接洽谈，但过程很复杂，双方需要在一个较长时间内密切合作，直到输出方帮助引进方掌握了这项技术，技术贸易的过程才算完成。4技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同。技术市场的营销方式比较特殊，大多采用技术咨询、技术转让、技术承包、技术培训、成果鉴定会、学术交流会、新产品展销等形式进行。七、其他市场（一）信息市场信息市场是信息交换的场所及其交换关系的总和。信息市场有许多独特性： 1知识的高度密集性和营销的长远性；2连续性和继承性；3极大的交换性；4公共性；5增值性；6协商性。（二）劳动力市场劳动力市场是劳动力商品的交换场所和领域。（三）房地产市场房地产市场是房地产商品的营销场所和领域。（四）文化市场文化市场是以文学、艺术、精神产品和文化娱乐活动为营销对象的市场 第三节 市场营销及营销观念的形成一、市场营销的概念基恩凯洛西尔将市场营销的定义分为三类：第一类，把市场看成一种为消费者服务的理论。第二类，强调市场营销是对社会现象的一种认识。第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会的和管理过程。菲利普.科特勒还指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求，市场营销的核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。二、市场营销的功能与效用（一）市场营销的功能市场营销的基本功能可分为三类：即交换功能、供给功能和便利功能。（二）市场营销的效用1形式效用。2地点效用。3时间效用。4占有效用。三、市场营销的相关概念 （一）需要、欲望和需求 需要是指人类维持生存和发展的基本需要，包括物质的需要和精神的需要。需要是指由于人体内外的客观刺激所引起的人体内在的某种缺乏状态，它是人类自身本能的基本构成。需要是可以诱导的，但是人类的基本需要是不能创造的，人类的购买行为是由人类的需要引起的，所以，需要是市场营销学的最基本的概念。 欲望是指人类需要的具体表现形式，它受人类所处的社会文化环境和人的个性影响，人类的基本需要是有限的，而欲望却是无限的。 人类的欲望是无限的，但人类可用的资源却是有限的。人类总是在无限的欲望和有限的资源间来做出选择。因此，我们把基于一定资源条件下的欲望称为需求。市场营销学中的需求是指人们在一定购买力水平上的欲望，即市场需求或产品需求。（二）产品、顾客价值和顾客满意产品是指能满足人类需要和欲望的各种东西。包括能满足人类物质需要和精神需要的产品。其形式多种多样。产品(product)包括商品(goods )、服务(service )、体验(expenences)、事件(events)、人物(persons)、地点(places)、财产权(properties)、组织(organizations)、信息(information)、观念(ideas)。提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。消费者总是在各种产品中来做出能满足其需求的选择的，其选择的标准就是顾客价值。顾客价值是指顾客在购买某种产品过程中所获得的利益与其付出的成本的差额，其差额越高，顾客价值就越大，反之反之。这种顾客所感受的价值和产品本身的价值是不一样的。营销企业可以通过自己的营销努力提高顾客价值。顾客对其所购买的产品或服务是否满意，取决于顾客对产品或服务的价值的理解与其期望值之间的比较。如果产品的价值等于、高于或低于顾客的期望值，就会引起顾客满意、非常满意或不满意。顾客满意程度的高低会影响顾客的购后行为。（三）交换、交易和关系交换是指人们互换劳动或劳动产品的经济活动。它是市场营销的核心概念。交换必须具备5个基本要素：交换者、交换物、交换能力、交换备件和交换意愿。交换是一个活动过程。在交换过程中，交换者要寻找适合的交换物，商谈交换价格和交换条件，最终达成交换协议。交换协议一经达成，就产生了交易。交易是指交换者之间的价值交换，其形式有两种：现金交易（如用钱买服装、旅行等）和非现金交易（如以物换物等）。交易是交换的基本单位。现代市场营销越来越重视与顾客保持长期的关系，而不只看重短期的交易。关系营销越来越受到各种组织的重视。关系营销强调为顾客提供长期价值，保持顾客长期的持续的满意，既要想法招揽顾客，又要设法留住有价值的顾客。四、企业营销观念企业营销的指导思想大体上有五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（一）生产观念所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想，它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。（三）推销观念推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。（四）市场观念所谓市场观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望的东西。营销观念的四个支柱：目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。新旧观念的根本区别：1起点不同；2中心不同；3手段不同；4终点不同（五）社会市场营销观念背景：20世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。所谓社会市场营销观念，就是不仅满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且要符合消费者和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第三章 市场营销环境第一节 分析市场营销环境的意义一、市场营销环境的含义和特点企业的营销环境的含义：是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力不可控制的参与者和影响力。企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类：微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治法律和文化六大因素。市场营销环境的特点：强制性、不确定性和不可控制性。二、分析市场营销环境的目的分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势。三、分析市场营销环境的方法分析市场营销环境的方法“市场机会矩阵图”、“环境威胁矩阵图”。企业面临的营销机会和环境威胁可能有四种情况：第一种，理想企业：面临高机会和低威胁的企业；第二种，风险企业：面临高机会和高威胁的企业；第三种，成熟企业：面临低机会和低威胁的企业；第四种，困难企业：面临低机会和高威胁的企业。第二节 市场营销的微观环境一、企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及其协调合作。企业的内部结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。二、供应者三、营销中介四、顾客顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。五、竞争者一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者：（一）愿望竞争者愿望竞争者指购买者当前所要满足的各种愿望。（二）平行竞争者平行竞争者指能满足同一需要的各种产品的竞争。（三）产品形式竞争者产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争（如DVD的各种型号）。（四）品牌竞争者品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争六、公众企业营销面对的公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人企业所面临的公众主要包括：（一）融资公众（二）媒介公众（三）政府公众（四）群众团体（五）当地公众（六）一般公众（七）内部公众第三节 市场营销的宏观环境一、人口环境分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手。二、经济环境影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、货币等因素，而消费者的收入水平是影响社会购买力进而影响企业市场营销的最重要的因素。三、自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素（一）企业面对资源短缺，原材料涨价，一般可采取两种对策：一种是实行限制性营销，一种是保持通常营销策略（二）为了加强环境保护，企业在市场营销方面要注意以下几点1在厂址选择上必须考虑城市的整体规划及防止对环境的污染；2在产业结构上，一些严重污染的行业如造纸、电镀、印染、冶炼等应相对集中，严格控制；3对污染严重的企业，根据国家要求应采取关、停、并、转、迁等措施进行治理；4有污染的企业必须增加环境保护投资。四、科学技术环境（一）新技术引起经济结构的变化，为某些企业提供了新的机会（二）新技术革命使创新机会增多（三）新技术引起企业市场营销策略的变化：1产品策略的变化。2定价策略的变化3分销策略的变化。4促销策略的变化。（四）新技术有利于改善企业经营管理，提高工作效率五、政治法律环境（一）政治法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面1国家（或地区）政局变动对企业市场营销活动的影响。2有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。3有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。4有关政策对企业市场营销活动的影响。（二）适应市场经济的发展，现代国家的政治法律环境有三种变动趋势一是管制企业的立法增多；二是政府机构执法更严；三是公众利益团体的力量增强。按中国消费者协会章程的规定，消费者应享有6项权利：1了解商品和服务的权利；2选择商品和服务的权利；3获得商品和服务安全、卫生的权利；4监督商品和服务价格、质量的权利；5对商品和服务提出意见的权利；6受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。这些，都是生产经营者应该认真执行的。六、社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。文化一般由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核心文化；二是社会中各种不同群体所特有的亚文化。亚文化通常可按民族、宗教、地理、年龄、性别、职业、种族、教育水平等因素划分。第四节 市场营销环境变化的对策一、企业应付环境威胁的三种策略（一）对抗策略（二）减轻策略（三）转移策略二、调节市场需求的策略（一）扭转性营销 “否定需求”或“负需求”。（二）刺激性营销 “无需求”。（三）开发性营销“潜在需求”。（四）产品恢复性营销“需求衰退”。（五）同步性营销“不规则需求” （六）维持性营销“饱和需求”。（七）限制性营销“过度需求”。（八）抵制性营销有害需求”。第四章 消费者市场和消费者行为第一节 消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者的需要的分类：1.生理需要人类最原始的、基本的物质需要，是维持和延续生命所不可缺少的，这种需要在心理学上称为“一次欲求”。2.社会需要指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（如生产工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要），在心理学上称为“二次欲求”。二、消费者市场的特点（一）消费者市场需求的无限扩展性（二）消费者市场需求的多层次性（三）消费者市场需求的复杂多变性（四）消费者市场需求的可诱导性（五）消费者市场购买者的分散性第二节 消费者的动机和行为一、消费者动机的形成按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。现代最流行的激励（动机形成）理论有两种：1.西格蒙德弗洛伊德的理论在营销学上的主要意义是：它指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。2.是亚伯拉罕马斯洛的理论。马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论”。基本观点：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要的是什么，要看已满足的是什么；已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，需要的强度越大。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。3.日本学者宇野政雄把消费结构及其发展态势分为三个阶段：第一阶段：扩大衣食住的量，满足基本生活需要；第二阶段：改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；第三阶段：衣食住及生活环境均已充足，提高闲暇的质，充实精神文化生活。二、消费者动机的类型1.心理性动机一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种：感情动机；理智动机；惠顾动机2.比较常见的具体购买动机大致可归纳为以下几种：求实心理动机；求廉心理动机；求名心理动机；求新心理动机；求美心理动机三、消费者购买行为的类型（一）根据消费者行为的复杂程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种（二）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型1习惯型；2理智型；3冲动型；4经济型；5想象型；6不定型。四、消费者购买行为模式1.何时购买；2.何处购买；3.如何购买；4.由谁购买；5.为什么购买第三节 影响消费者行为的基本因素一、影响消费者行为的心理因素（一）知觉知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。心理学认为，知觉过程是一个有选择性的心理过程，有三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。（二）学习消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。 “刺激反应（SR）”模式过程包含五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化。 “SR”模式图（三）信念和态度信念是指人们对事物所持的认识。影响消费者态度的因素一般有三个：消费者与商品或劳务的直接接触；受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；家庭教养和社会经历。二、影响消费者行为的经济因素影响消费者购买行为最重要的经济因素，一是商品价格；二是消费者收入；三是商品效用。三、影响消费者行为的社会文化因素（一）社会阶层所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同，他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传播媒体等都有各自不同的偏好，有不同的消费需要和购买行为。（二）文化和亚文化1文化2.亚文化，每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：民族群体宗教群体种族群体地理区域群体。（三）相关群体所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。（四）家庭美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。对不同的商品，在家庭中购买决策的重心也不同，通常可分为三类：1丈夫有较大影响力的商品 2妻子有较大影响力的商品3夫妻共同决定的商品（五）年龄和生命周期西方学者把这些概括起来，提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭划分成九个时期：1单身期。离开父母独居的青年。2新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。3“满巢”期。子女在六岁以下，即学龄前儿童。4“满巢”期。子女大于六岁，已入学。5“满巢”期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。6“空巢”期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力。7“空巢”期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。8鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。9鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。第四节 购买者决策过程的阶段 购买者决策过程的阶段一、引起需要二、搜集信息消费者获取信息的来源一般有以下四个：1个人来源2商业来源3公众来源 4经验来源三、评估比较（一）消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同；第三，消费者中既定的品牌信念（品牌形象）与产品的实际性能可能有一定差距；第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。（二）营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率1修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品，这是“实际的重新定位”。2改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见，这是“心理的重新定位”。3改变消费者对竞争品牌的信念。“竞争性反定位” 4通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。5改变消费者心目中的理想产品的标准四、购买决定购买决策通常有三种情况：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买能力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意而延期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定不买。五、购后感受购后感受是指消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况。第五章 生产者市场、中间商市场及其购买者行为第一节 生产者市场的特点一、生产者市场的一般概念生产者市场是由所有这样的个体和组织构成的：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。生产者市场主要由以下产业构成：1农、林、渔、牧业；2采矿业；3制造业；4建筑业；5运输业；6通讯业；7公用事业；8银行、金融、保险业；9服务业。二、生产者市场的主要特点购买者的数量少而购买规模大地理位置集中需求具有派生性需求具有显著的波动性需求缺乏弹性购买者专业化购买者决策过程复杂买方和卖方保持长期业务关系第二节 产业购买者行为一、产业购买者采购业务的主要类型（一）直接的重购用户按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务。（二）修订的重购修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者。（三）新购产业用户第一次对某种产品或劳务的采购， 新购的决策必须包括以下全部内容：1产品规格；2价格幅度；3交货条件和交货时间；4服务条款；5付款方式；6订购数量；7可考虑的供应者名单；8选定的供应者。二、产业购买者采购决策的参与者（一）使用者（二）影响者（三）采购者。（四）决策者（五）控制者三、影响产业购买者采购决策的主要因素表51 影响采购决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素市场基本需求水平经济前景融资成本市场供求状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制权威身份感染力说服力年龄教育职位性格风险态度四、产业购买者的决策过程（一）提出需要（二）确定总体需要（三）详述产品规格（四）查询供应者（五）征求供应信息（六）选择供应者。选择供应者时一般所应考虑的主要因素是：1交货能力；2产品质量、品种、规格；3产品价格；4企业信誉；5维修服务能力；6技术能力和生产设备；7结算方式；8企业财务状况；9对顾客的态度；10企业地理位置。（七）发出正式订单（八）评估履约情况第三节 中间商市场及其购买者行为一、中间商市场的一般概念中间商市场，亦称转卖者市场，它是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。二、中间商采购业务的类型（一）新品种的购买（二）选择最佳供应者（三）寻求较好的供应条件（四）直接重购三、中间商的主要采购决策中间商的采购计划需包括三个主要决策：一是经营范围和商品搭配战略；二是选择什么样的供应者；三是以什么样的价格和条件采购。搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位。批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：1独家产品。2深度搭配。3广泛搭配。4混合搭配。四、中间商的采购决策过程及其影响因素中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。中间商的采购者的七种类型：1忠实采购者；2机会采购者；3最佳交易采购者；4创造型采购者；5广告型采购者；6吝啬型采购者；7精明干练采购者第四节 政府市场和政府采购一、政府市场的购买目的政府市场指为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。政府购买的范围极其广泛。政府购买的目的是为了维护国家安全和社会公众利益。二、政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，分为两类;行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。 三、影响政府购买行为的因素受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。还包括以下因素：1、社会公众的监督。主要包括：国家权力机关和政治协商会议，行政管理和预算办公室，传播媒体，公民和社会团体；2、国际国内政治形势；3、国际国内经济形势；4、自然灾害。 四、政府采购（一）政府采购的概念1、政府采购的相关概念政府采购各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 采购人依法进行政府采购的国家机关、事业单位、团体组织。集中采购机构根据采购人的委托办理采购事宜的非营利事业法人（设区的市、自治州以上人民政府设立）。集中采购机构为采购代理机构。供应人与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商。2、政府采购的原则 公开透明原则、公平竞争原则、公正原则、诚实信用原则；勤俭节约原则；计划原则。 （二）政府采购的方式1、公开招标 由政府采购机构对外公开发布招标公告，邀请有资格的投标商参与投标，然后根据价廉物美原则确定的评标标准确定中标者，并与之签订采购合约的政府采购方式。 2、邀请招标 具有特殊性，只能从有限范围的供应商处采购的；采用公开招标方式的费用占政府采购项目总价值的比例过大的。3、竞争性谈判 招标后没有供应商投标或者没有合格标的或者重新招标未能成立的；技术复杂或者性质特殊，不能确定详细规格或者具体要求的；采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的；不能事先计算出价格总额的。 4、单一来源采购 只能从唯一供应商处采购的；发生了不可预见的紧急情况不能从其他供应商处采购的；必须保证原有采购项目一致性或者服务配套的要求，需要继续从原供应商处添 购，且添购资金总额不超过原合同采购金额百分之十的。5、询价 采购的货物规格、标准统一、现货货源充足且价格变化幅度小的政府采购项目。 6、其他采购方式（政府采购监督管理部门认定的）。第六章 市场调查第一节 市场调查概述一、市场调查的概念和重要性市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销工作顺利进行。市场调查的重要性有以下几个方面：1了解企业经营环境的变化，明确企业发展的有利因素和不利因素，为制订正确的企业经营战略提供客观依据。2了解市场需要，生产适销的产品和提供吸引顾客的服务。 3把产品更好地销售出去。 二、市场调查的类型（一）探索性调查探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。（二）描述性调查描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。 （三）因果关系调查因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。 （四）预测性调查预测性调查是专门为了预测未来市场行情变动趋势而进行的调查。 三、市场调查的基本内容市场调查的内容主要包括以下三个方面：（一）消费需求调查 1价格敏感度。2广告影响度。3购买者数量。 4购买习惯。 5购买者心理效应。 （二）企业商品状况调查1商品供求状况。2市场容量。3市场占有率。4商品销售趋势。5商品更新。（三）市场竞争状态调查1企业目标市场调查。2主要竞争对手调查。第二节 市场调查的程序一、确定问题（一）分析问题（二）收集分析资料（三）确定调查课题二、制定调查计划（一）确定调查方法（二）确定调查主体（三）确定调查程序、日期和费用。三、实施调查计划四、分析调查结果（一）资料汇总和整理（二）资料分析和解释五、得出结论第三节 市场调查方法一、询问法询问法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。（一）询问法的种类1事实询问法事实询问法是指就事实进行询问的一种方法。2意见询问法意见询问法是指征求被调查者对某种事情的意见、看法、评价和判断的一种方法。3解释询问法解释询问法是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。（二）询问的方式1访问调查访问调查是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题。（1）访问调查的优点是：灵活性强，富有弹性。直接与被调查者见面，能当面听取对方的意见，并观察其反应，从而可以针对不同对象的特点，采用不同的谈话技巧方式，可以深入探讨问题，获得某些需要回忆或比较秘密的资料。调查回收率高，资料真实性较大。其缺点是：调查成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人员的水平、态度、语气、倾向等影响；同时，被调查者由于外出或其它原因而不能接见，影响访问效率。（2）访问调查的方式有：个别调查，小组座谈等。2电话调查其优点是：成本比访问调查低，调查速度快，又可避免被调查者在个别访问时不便接待或不愿接待的困难；此外，对问题也可作适当的解释。其缺点是：只局限于有电话用户，对无电话者或电话号码不公开者无法进行调查；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题，也容易产生偏见。3书面调查其优点是：调查区域广；调查成本低；被调查者无时间压力；可避免访问调查中可能发生的调查人员偏向的缺陷。其缺点是：征询回收率低；不能评定被调查者的性格特征；信息反馈时间长。4留置调查留置调查是介于访问调查和邮寄调查之间的一种调查方式，是把调查表留在被调查者家中，过后再去收回。其优点是：费用少，在某种程度上可了解调查对象的特性，并且提问内容可较详尽。其缺点是：留置调查法回收率虽较高，但效果不理想。二、观察法观察法的形式：直接观察；测量观察；亲身经历法；痕迹观察法1观察法的优点：（1）调查情况比较真实。（2）调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更为详细。2观察法的缺点：（1）只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者的心理，如消费的购买动机、计划和意见等就难以得知。（2）与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长。（3）调查结果是否正确，观察的内容是否有价值，受调查人员的技术和业务水平高低的影响较大。三、实验法常用的实验调查方法有：实验室实验调查法；销售区域实验调查法；模拟实验；消费者购买动机的实验实验调查的优点是：搜集到的资料比较客观，比较准确；其缺点是实验的时间比较长，成本比较高，同时由于各地区经济条件和其他各种因素不同，推广起来会碰到一定的困难。实验法较为科学，资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调查法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。通过少量产品的试销，获得比较正确、实用的试验资料；通过少量产品的试销，推测产品的未来销售趋势；通过对少数用户的调查，了解广大用户对企业营销活动的评价。实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的调查对象不一定具有代表性，市场上各种因素的变化难以掌握，调查的结果也不易比较。第七章 市场预测第一节 市场预测的含义和作用一、市场预测的含义所谓市场预测就是根据市场调查所获得的信息资料，运用科学的理论和方法进行分析研究，从而对未来市场供求关系的发展趋势及其他相关因素所做出的具有根据性的判断。二、市场预测的意义（一）市场预测在宏观经济管理中的作用1通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。2通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性地调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民经济各部门之间按比例协调发展。3通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。（二）市场预测在企业经营管理中的作用1通过市场预测，为企业确定经营方向和制定经营计划提供客观依据。2通过市场预测，可以摸清消费者的潜在需求，有利于企业开发社会所需要的产品，提高竞争能力。3加强市场预测，有利于企业根据市场的变化改善经营管理，提高企业适应市场环境的能力，提高经济效益。 第二节 市场预测的分类、内容和程序一、市场预测的分类（一）按预测的经济活动范围不同，可分为宏观预测和微观预测（二）按预测时间长短可分为近期预测、中期预测和长期预测（三）按预测的空间层次不同，可分为国际市场预测和国内市场预测（四）按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测，分类预测和总量预测（五）按预测的标志不同，可分为定性预测和定量预测二、市场预测的内容预测是为决策服务的。经济管理部门从事宏观调控和企业经营的决策要求不同，它们对市场预测的内容也就有所不同。（一）经济管理部门市场预测的内容1消费品需求总额及其构成变动趋势的预测。2生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。3市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平衡状况的预测。4重要商品市场供求变动趋势的预测5对外贸易进出口的商品总额、重要商品进出口数量及其外贸平衡状况变动趋势的预测。（二）企业市场预测的主要内容1企业生产经营商品的需求预测。2产品生命周期预测。3商品资源变动趋势预测。4市场占有率预测。5商品价格预测。6新技术发展预测。三、市场预测的步骤（一）提出问题、确定预测目标（二）收集整理数据资料（三）选择预测方法（四）建立预测模型，确定预测结果（五）写出预测报告第三节 市场预测的基本原理一、连贯性原理二、类推原理三、因果性原理第四节 常用的市场预测方法一、集合意见法集合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的人的意见，通过分析判断来进行预测。（一）集合管理人员意见法（二）集合销售人员意见法（三）集合顾客意见法二、专家意见法专家意见法就是根据预测目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们做出预测。专家意见法是国内外广泛采用的方法，可分为专家会议法和专家小组法。（一）专家会议法（二）专家小组法三、时间序列分析法时间序列分析法就是将市场随时间变化的变化值经过一定的数据处理，找出某种可以遵循的规律来预测市场未来的发展，因此也称历史延伸法或外推法。（一）简易平均法（二）移动平均法（三）指数平滑法四、统计分析法五、试销法第八章 市场细分化与目标市场选择第一节 市场细分化概述一、市场细分化的概念所谓市场细分就是企业按照“细分因素”把整个市场细分为若干个需要不同产品和服务的子市场。其中任何一个子市场都是有相似需要的购买者群，都可能成为企业的目标市场。二、市场细分化的意义（一）市场细分化有利于企业发展最好的市场（二）有利于开发新产品和开拓新市场（三）有利于确定经营方向第二节 市场细分化的方法一、消费者市场细分的标准（一）按地理因素细分市场按地理因素就是按照消费者所在的地理位置、地理环境来细分市场。如：国别 气候、城乡、环境、密度（二）按人口因素细分市场人口因素包括年龄，性别、收入、家庭结构等等，利用这些因素可以把消费者划分成不同的消费者群。（三）按心理因素细分市场造成消费者需求差异的心理因素，如生活方式、个性、购买动机等，都可作为细分市场的依据。（四）按购买行为细分市场就是企业按照消费者购买和使用某种产品的时机、所追求的利益、使用者情况、使用频率、忠诚程度等因素作为细分市场的依据。二、生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准，主要是用户的类型、用户的要求、用户的规模和购买力、用户的地理位置等。三、市场细分的要求（一）可识别性（二）可进入性（三）可盈利性（四）稳定性四、市场细分需注意的问题（一）选择切合实际的市场细分标准（二）市场细分标准是动态的（三）以多个标准来细分市场五、市场细分的具体方法（一）单一因素法（二）综合因素法（三）系列因素法（四）“产品市场方格图”法六、市场细分的程序（