成都旅游国际化基本思考.doc

成都建设国际旅游城市的基础条件和实现路径分析 晏志谦 胥晓刚 杨建 关键词：国际化 旅游 城市 路径 摘要：通过对成都旅游资源、指标和发展现状的调研和分析，提出未来成都旅游国际化的 目标和时序，从实施精品景区、精准营销和精细服务等精品战略，完善旅游交通、公共服 务和双语环境等方面提出了成都建设国际旅游城市的具体方法和实现路径。 成都作为西部特大型城市，在新一轮发展中，省市都明确提出了成都建设城乡一体化、 全面现代化、充分国际化的西部核心经济增长极和世界生态田园城市的定位和目标，成都 建设和发展由此站在一个新的起点。为此，成都市委、市政府制定了“交通先行、立城优 城、产业倍增、三圈一体和全域开放“等 5 大兴市战略和国际化城市建设行动纲要（2012- 2016） ，全力推进城市的现代化和国际化建设进程。旅游业由于具有关联度高、带动性强和 辐射面广的产业属性，一直是各级党委、政府关注的重点领域和产业，甚至被很多城市和 地区视为调整产业结构的关键型产业和重要突破口。 “十二五”时期是成都市旅游业转型升 级的关键时期，加快旅游业发展，对于优化全市产业结构、提升现代服务业发展水平、增 强城市综合功能，推进成都建设国际化城市具有重要意义。 一、关于国际旅游城市的基本认识 （一）旅游和城市的关系。旅游是城市的守护者和文化的传播者，旅游的竞争力，就 是环境的竞争力，也是城市的竞争力，国际旅游城市建设是一项系统工程，从城市到景区， 从市民到游客，与社会经济发展和生态环境保护密不可分，不仅反映一个城市的文明程度 和发展水平，更体现了一个地区和城市的国际化和现代会水平。 （二）国际旅游城市的内容和指标。国内外学者研究认为，国际旅游城市是指经济社 会发达，旅游资源丰富，资源品位高，具有超国界吸引力，城市综合环境优美，旅游设施 完善配套，旅游产业发达并成为城市主要支柱产业，国际国内游客数量众多，在国际上具 有较高知名度的国际性城市。主要包括核心产品体系、旅游服务和公共配套、城市形象和 市场营销、旅游收入和游客构成国际化等特征和国际(旅游者)人数指标、城市经济的旅游 特征指标、旅游经济外向度指标、旅游资源的国际竞争力指标、城市旅游国际形象指标、 城市的国际区位度指标、国际游客旅行的便利性指标、城市人文环境的国际化程度指标、 旅游接待设施的完善度指标、经济发展水平和政治稳定度指标等指标。 （三）国际旅游城市的发展模式。纵观国内外知名旅游城市，发展模式总体可为两大 类，即资源型和综合型旅游城市。纵观巴黎、纽约、伦敦、东京、上海等综合型旅游城市 和夏威夷、普吉岛、 ，不仅具有强大的经济实力、先进的城市基础设施，还有国际化的生活、 工作、文化环境以及国际认可的法律体系和政治制度等。 二、成都建设国际旅游城市的基础条件 （一）生态环境和区位条件 成都市幅员面积 1.2 万平方公里，人口 1400 余万，是一座“因水而生，因水而兴”的 城市，建城历史悠久，文化源远流长，2700 年余年城址不变。山水田林资源丰富，生态本 底良好，中心城区东西两侧有龙泉山和龙门山两个天然生态屏障，全域成都规划确立的 “一区两带六走廊”的城乡空间发展格局。都江堰灌溉整个成都平原，并为之形成了这座 城市独特的生活和生产方式。成都在地理位置上不靠海，不沿边，不临江，是典型的内陆 型城市，位于长江的中上游，地处西部中心，与重庆共同构成成渝经济区的双核，国际和 地区通航城市达到 46 个，已成为中国第四大航空城市，年运送旅客近 3000 万人次，西部 综合交通枢纽的地位和功能日益完善。 （二）城市的竞争力和国际化水平 近年来，成都先后被评授予全国首批国家历史文化名城，中国最佳旅游城市，国家园 林城市，环保模范城市和文明城市等。2011 年，城镇化率达到 67%，新型城市化水平在全 国排名第五位，GDP 总量突破 6800 亿元，人均超过 48700 元，城市综合经济实力和竞争力 持续增强。从产业结构和开放度等指标来看，已有 200 余家世界 500 强企业落户，9 个国 家在此设立领事馆，服务业占 GDP 比重超过 49%，外籍侨民占中心城区常住人口比重为 0.57%，入境游客数占本地人口比重为 8.6%，本地产品出口额占 GDP 比重为 21.6%，进口总 额占 GDP 比重为 14.1%，外商直接投资占本地投资比重为 8.5%，成都的国际化发展水平与 北京、上海等城市相比，处于中等偏下水平，特别是对外经济交往水平、服务业发展水平 和城市创新能力等方面与之间存在较大差距，同时，也具有居民消费支出结构较优，城市 生态环境良好和航空运输能力较强等有利条件，随着新一轮西部大开发的深入实施，成都 在国家发展全局中的战略地位更加凸显，为持续推进国际化提供了良好的政策环境和发展 空间。 （三）产业功能和发展环境 1、旅游产业对国民经济的贡献显著提升，产业功能日益强大。按照成都市旅游业总 体规划 2007-2025和成都市旅游业十二五发展规划 ，成都市旅游产业“一区两带”的 产业空间布局基本形成，一区指中心游憩区，两带指龙门山和龙泉山两个生态旅游综合功 能区和旅游带。2011 年，全市旅游经济总体保持高位运行，全市有 A 级旅游景区 56 个， 其中 4A 级及以上的景区 22 个，星级宾馆饭店 140 余家，其中 5 星级 15 家，全年接待旅游 总人数超过 9600 万人次，同比增长 41%以上，接待入境旅游人数超过 120 万人次，同比增 长 51%以上，实现旅游总收入 800 亿元以上，同比增长 33%以上，占全市 GDP 的比重由 2006 年的 8.06%提高到 8.45%，占第三产业增加值的比重由 2006 年的 16.51%提高到 17.12%； 旅游业税收 86.22 亿元，占全市税收额的 6.33%，旅游从业人数 57.13 万，占全市就业人 数的 7.43%，旅游业投资 201.55 亿元，占全市投资额的 4.08%。数据表明，我市旅游业对 国民经济的贡献率明显增强，旅游业的国民经济支柱产业地位得到进一步巩固。 2、旅游业发展的政策环境显著改善，发展机遇良好。国家旅游局局长邵琪伟在十八大 期间接受媒体采访时指出，旅游业正全面融入国家战略体系，2009 年 12 月， 国务院关于 加快发展旅游业的意见正式出台，旅游业作为国家战略性支柱产业的产业地位正式确立， 2011 年，国务院决定每年的 5 月 19 日为“中国旅游日” ；同年，党中央、国务院批准下发 了指导未来五年红色旅游发展的纲领性文件2011-2015 年全国红色旅游发展规划纲 要 ；2012 年 8 月， 中华人民共和国旅游法草案提请全国人大常委会审议，并于 9 月期 间面向社会各界公开征求意见，这一系列重大战略性举措为旅游业加快发展提供了坚实支 撑。自 2010 年开始，成都市先后被国家旅游局确定为全国旅游综合改革试点城市，旅游标 准化试点城市，智慧旅游试点城市，在发展方式、制度设计、金融创新、项目促建、信息 化和市场综合治理等方面进行改革，并取得突破。2011 年成都市委、市政府出台了中共 成都市委办公厅 成都市人民政府办公厅关于深入开展旅游综合改革试点工作的实施意见 （成委办20115 号） ，在财政中设立专项资金用于支持和奖励旅游重点项目建设和公共 服务设施配套等，发挥政府引导，市场主体的作用，加快促进旅游发展方式转变，做强市 场主体和规模。 （三）入境旅游客源市场及消费 根据 2011 年成都旅游行业发展指标，从旅游类型上看，来蓉入境游客以观光为主。其 中，欧美游客主要以成都为中转地，前往西藏、甘孜、阿坝等藏区体验民族风情、观赏大 熊猫自然遗产和游览自然景观；亚洲游客以观光游览九寨黄龙、峨眉乐山、都江堰青城山、 金沙遗址、武侯祠等景区为主。 从停留天数看，来蓉入境游客在我市平均停留天数为 2 夜 3 天，入境游客的人均花费 均超过 340 美元，均低于全国同期平均水平。 从人均花费结构的抽样调查结果看，交通占比 36%左右、购物占比 18%左右、住宿占 比 16%左右、餐饮娱乐占比 16%左右、门票占比 4%左右，其它占比 10%，交通占比超过三分 之一，说明交通是入境旅游的重要支出，在某种意义上也可以是瓶颈，住宿和餐饮占比各 约五分之一，较为合理，其中，全市纳入统计的 203 家宾馆饭店平均房价为 343.8 元/天； 购物占比偏低，说明一是旅游商品开发不足，游客无物可购，二是商品的附加值不高，有 待提高；门票支出费用维持较低水平，表明我市景区的价格和价值优势依然明显，在景区 的数量和品质尚有提升空间。 （四）出入境游客源市场分析 2011 年，成都到亚洲国家和地区（包括港澳台）的组团游客为 44.05 万人次，同比增 长 6.16%，占出境总人数的 78.53%，位居五大洲之首。其中，出游到香港、澳门、台湾、 泰国和韩国等国家或地区的游客排名靠前。 2011 年，接待入境游客 121.34 万人次。来蓉游客中，日、港、台成为入境游主要客 源市场，其中，日本第一，年接待 18.3 万人次，占我市入境旅游市场超过 15.11%；香港 第二，年接待 15.37 万人次，占我市入境旅游市场 12.67%；台湾第三，年接待 14.95 万人 次，占我市入境旅游市场的 12.32%。 综上所述，成都旅游在国际上已经有一定的知名度和吸引力，但依然存在结构（产品 结构、客源结构、消费结构）不合理，旅游形象不突出，国际化水平不高等问题，面临市 场需求旺盛和产品供给不足的现状，成都旅游业需要有新的战略，实现新的跨越，国际化 和国际旅游城市应该成为未来成都旅游发展的方向和着力点。 三、国际旅游城市的实现路径 （一）做好顶层设计 一是明确建设目标和时序。根据成都市旅游业总体规划（2007-2025） 和成都市 旅游业十二五发展规划指出，到 2015 年，全市旅游总收入达到 2000 亿元，旅游总人数 达到 2 亿人次，入境旅游人数达到 310 万人次，旅游业增加值达到 975 亿元，占服务业增 加值比重达到 17.50%，占全市 GDP 比重达到 8.55%，到 2025 年入境旅游人数达到 441 万人 次，旅游业总收入将达到 2892 亿元，旅游业增加值占全市 GDP 比重超过 9%。综合成都与 国内外著名旅游城市的发展指标和发展道路，成都旅游的国际化道路和国际旅游城市建设 可以分两步走，第一个阶段是到 2015 年，实现从旅游集散地向目的地转变，首先建成配套 完善、产品丰富、交通便捷、消费旺盛的西部旅游中心城市，实现成渝旅游同城化，西部 旅游服务一体化，城市旅游的产品、购物、服务和营销等方面全面执行国际惯例和标准体 系，融入国际旅游市场与产业链的合作与分工；第二个阶段是到 2020 年，实现从国内旅游 目的地向国际区域旅游目的地转变，国家全面建成小康社会的宏伟蓝图实现之际，成都将 建成亚洲旅游中心，文化旅游产品和跨区域合作平台将成为其最重要的国际竞争力，国际 旅游市场的贡献率达到 30%以上，占有率达到 10%以上。 二是优化产业发展空间布局。随着国家西部大开发的深入推进和天府新区、成渝经济 区等国家战略的实施，成都旅游原有的“一区两带”空间布局，已经不能适应从观光向休 闲度假的产品转型和从旅游城市向城市旅游的模式转型。成都旅游的空间和产品布局，应 依托新的交通格局和城市规划等，进一步优化布局，配置资源，形成“一区两带双核多组 团”的产业空间布局，即 1 个中央文化旅游区，龙门山、龙泉山 2 个生态旅游度假带，都 江堰和天府新区 2 个发展极核，安仁、街子、黄龙溪、西岭雪山等休闲度假旅游组团和产 业园，实现半小时和 1 小时旅游圈，即市内半小时，7+1 成都经济圈城市和成渝两地 1 小 时旅游圈，旅游圈内的配套和服务等实现一体化。 （二）实施精品战略。 围绕产品、配套、服务和营销的国际化目标，集中资金、资源和智慧，实施“旅游精 品”战略，在“精”字上做足文章，即精品景区、精细服务、精准营销，为国际旅游城市 建设夯实发展基础。 一是建设精品景区。坚持保护为主，科学利用的理念，结合资源特色和区域功能，合 理定位，差异发展，建精品。大熊猫、蜀文化、天府古镇、精致乡村、特色街区等是成都 打造精品旅游景区的核心资源，如何依托资源禀赋和区位条件，梯级打造 1 个世界级景区、 1 个国家 5A 级景区和一批地方精品景区，是未来几年精品景区建设的方向。即依托青城山、 都江堰世界遗产地和街子古镇，打造一个世界级的大青城国际文化旅游度假区，融天府文 化和秀美山水于一体，从产品体系、设施配套、生态环境等方面符合国际旅游标准和惯例。 依托大熊猫稀缺物种资源，将市内大熊猫繁育基地和都江堰大熊猫野放中心、熊猫小镇和 文化创意产业园，打捆建设具有国家 5A 级旅游景区标准和配套的中华熊猫世界。按照“服 务标准化、配套人性化、产品特色化”方向和“文态、业态、形态和生态”四态合一的要 求，重点提升和完善黄龙溪、洛带、安仁等一批天府古镇，和宽窄巷子、锦里、文殊坊和 东郊记忆等一批特色街区。 二是提供精细服务。在旅游服务中要树立“两优先”理念，即游客优先，安全优先。 按照旅游标准化要求，建立健全符合国际惯例的旅游行业服务质量标准，加强旅游景区、 酒店住宿、餐饮美食、商务会展、购物消费、文化娱乐、中介服务、交通通讯、农家乐以 及其他相关环节和管理，规范旅游服务质量操作流程。实施“智慧旅游” ，建立完善覆盖全 域成都的旅游信息化平台。完善旅游景区、旅游城镇、旅游通道的厕所、停车场等服务配 套。实施景区综合提升工程，全面提升景区景点服务质量。提高市民旅游意识和文明素质， 加强市民对国内外游客友好礼貌的养成教育，增强城市对外来游客的亲和力和美誉度。 三是实施精准营销。按照“巩固港澳台基础市场，提升日韩和东南亚主要市场，拓展 欧美等新兴市场”的思路，开展国际营销。深挖成都厚重的历史文化和良好的生态旅游资 源，提炼城市的旅游营销形象和口号，展示成都的休闲气质、包容文化和生态魅力，利用 新媒体和新技术，针对国内、国际市场实施分级、分时和分众营销，提高营销的精准性和 时效性。把美食旅游节、非遗节办成成都面向世界的顶级旅游节庆，把虚实结合的成都旅 游体验中心建设推广到国内外主要客源地城市，把城市发展大事件和旅游营销紧密结合， 开展事件营销，特别是明年即将在成都召开全球“财富论坛” ，这将是成都向世界宣传和营 销自己的绝佳时机，要做好论坛前期的预热营销、论坛中的体验营销和论坛后的追踪营销。 （三）完善设施配套 一是优化旅游住宿设施。进一步优化住宿设施结构，加快建设一批高星级酒店、主题 饭店、经济型品牌连锁酒店、星级乡村酒店、特色客栈，形成高中低档相互配套、满足旅 游者不同需求的旅游住宿设施体系。 二是改善旅游交通设施。按照“游客优先”需求，完善以公路、铁路、航空和绿道为 支撑的交通通达系统，形成旅游环线和多通道，构建“快旅慢游、便捷安全、无缝换乘” 的旅游立体交通体系。完善旅游公路沿线的观景和休息配套设施，合理设置景观平台、停 车区、