中小企业借力世博选把好刀切蛋糕.doc

中小企业借力世博：选把好刀切蛋糕来源:中国经营报-中国经营网时间： 2010-06-11 15:22 作者：洪宇 赵正采字体：大中小事实上，世博盛宴绝非大企业的专利，只要善使巧劲，大胆创意，中小企业也能借机取得出奇制胜的效果。 编者按/据官方统计，2010年上海世博会“满月”以来，累计入园人数已超过800余万，是此前预计的7000万游客接待量的11.42%，开局好过预期。有人预计,接下来的5个月，更是国内外商家抢食“世博”营销这一硕大“蛋糕”的好时机。事实上，世博盛宴绝非大企业的专利，只要善使巧劲，大胆创意，中小企业也能借机取得出奇制胜的效果。中小企业借力世博：选把好刀切蛋糕tep 1以小见大，产生联想问题：世博会对于大企业来说，是一个打造品牌的良机，但对于多数中小企业来说，似乎心有余而力不足，只能打打“擦边球”(或叫隐性营销)，但这样的做法又往往面临着知识产权等方面的诸多风险。支招：以小见大，以点带面。和省馆、市馆合作，把上海做成样板市场和战略市场。这样的迂回策略要在不侵犯世博商标等知识产权的前提下进行，并做出水平。蒋文剑：目前，中国企业法人数量达500多万家，而上海世博会官方赞助商只有56家。对于中国企业而言，世博商机是一个大池子，“弱水三千、只取一瓢”的机会还是很多的。借势世博营销，不一定非得取得赞助商资格，就如同开车前往上海，如果不走高速公路，还可以走国道，只要目标清晰、路线正确，同样可以到达目的地。非赞助商借势世博营销，应当在不违反有关法律法规、不侵犯世博商标等知识产权的前提下，采取迂回策略，通过营销创新，取得借势的成功，即“打擦边球也要打出水平”。曾有一家上海的房产公司因将其开发的一座楼盘命名为与“世博会”谐音的“士博汇”，并笨拙的直接复制使用“城市，让生活更美好”的主题词，而被判赔偿世博局40万元，并被罚款5万元。同样在上海，另一家企业就高明许多。该企业在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上，赫然写着一家网站“2010世界看上海，博览上”的广告词。它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词，更巧妙的是还把“世”、“博”两字嵌入其中。尽管并不相连，但通过巧妙的排版处理，让人看一眼便联想到“世博”。向海龙：我不觉得中小企业开展世博营销是打擦边球。世博是个大舞台，它能引起全世界对上海、对中国的关注，也带来了很大的商机，催生了很多新的需求。知名企业，特别是世博的官方赞助商主要利用世博的影响力和品牌效应来提升自身的形象，他们获得更多的是品牌层面的效果。而中小企业则是利用世博引发的关注度，以及世博带来的商机为企业自身的发展创造条件，获得更多的生意机会，这是两种不同的世博营销思路。娄向鹏：相比于奥运会，世博会更亲民、门槛更低、切入点更多。企业无论有没有身份，都要有所作为。我的建议是：以小见大，以点做面。中小企业很难直接与世博组委会建立官方合作关系，但世博会上有很多国家馆，类似于奥运会的国家队。如中国馆、省馆等，企业所在的城市，对企业来说就是个可利用的好机会。比如湖南省政府就组织农副产品搞展览，这就是很好的结合点。可能这些农副企业没有和组委会的合作关系，但是仍然可以走进世博会。还有一个办法是：制造事件，易鱼作龙。2008年奥运会时，新飞电器曾搞过一个奥运观摩团。新飞和奥运没有任何关系，但它在全国搞这样的形象活动，效果做得也不错。对于新企业、新品牌来说，可以把上海看成是样板市场和战略市场。在世博这个时段内，把上海市场做好，就会产生放大效应。同样打一个广告，以往是100万人看到，现在是500万人看到，效果增加5倍，但广告费不可能猛涨5倍。丁典：最反对的想法是，感觉世博是个大平台，就过来掺和一下。这样做一定会适得其反，因为世博的平台太大，浑水摸鱼的太多了，换句话说就是传播的干扰太大，不充分地考虑好就容易陷入混战。世博会和奥运会不一样，所有的参展方是自己搭台自己唱戏，大小154个馆，几乎都可以独立对外招商运营，其中可介入的手段，可采取的擦边球打法数不胜数。徐之伟：围绕世博，我们主要做了两方面的工作。一是携手上海世博会苏州馆，成为苏州馆的参展商，以展示隆力奇在化妆品、保健品两大领域内的发展;二是我们赞助了苏州馆形象大使的选拔活动，通过总冠名的方式，开展了为期四个多月的“隆力奇”杯天使最美丽苏州馆形象大使选拔赛活动。通过这一大力度的事件营销，选出来的总冠军也成为了隆力奇品牌的形象大使，因此苏州馆和隆力奇是一次双赢的合作。tep 2提升品牌势能，而非销售问题：传媒环境在改变，消费者习惯也在改变，中小企业在借力世博的过程中，有何创新的营销手段?囿于财力与人力，如何解决资金投入与实际效果的矛盾?支招：量力而行，场外展、路秀、与门户合作、采用搜索引擎营销等都是可选择的方式，但也需要企业提前做好规划，急功近利的心态不可取。徐剑光：在我的一生中，世博就在家门口办这一次，这是历史性的机遇。我们参与世博，展示的产品可能不会马上对销售产生作用，但是，企业参与世博不仅仅是要马上实现效益，而应看重其对自己长远发展的意义。陈合林：做品牌不是立竿见影的事情，所以我们参加世博会并不是说要马上提高销量，这是很急功近利的心态，也是很不现实的。从目前来看，我们主要通过终端大量的活动来促进销售，比如买产品送世博门票等，这对销售起到了一定的提升作用。蒋文剑：借势世博营销的成功关键，不在于是否是世博官方赞助商以及花了多少钱。关键在于通过四两拨千斤的策略，将品牌和企业行为与世博精神和主题建立有效关联。在这方面，企业应基于对世博精神和主题的理解，从自身资源和产品特点出发，通过系统的整合营销传播规划，量力而行，富有成效地开展世博借势营销。下面是我们的一些建议：一是与地方政府部门合作进行“场外展”。采取巡回图片展、借力电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等，让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知;二是要充分利用网络平台开展世博营销，比如可以较低成本地选择同参与世博报道的门户网站合作。当前中国网民已超过4亿，网络世博营销的影响力将会带给善于利用网络的企业更多惊喜。向海龙：中小企业如何将世博带来的关注度和市场需求，转化为自己的生意，其中最关键的是找到一种合适的营销方式，能够从海量的世博参与者、关注者中找到自己的潜在客户，并最终获得更多的商机和生意。近期，我特别关注了一下百度的客户如何做世博营销，他们中间大部分都是中小企业，不可能投入巨资成为世博的官方赞助商，但世博带来的旅游度假、纪念品制作和销售、展览展示服务、外语翻译等需求都是他们的商机。当有希望参观世博的个人，或者服务世博的机构有上述需求时，这些中小企业通常会通过搜索营销服务，精准地投放自己的产品和服务信息。对于他们而言，只需先期投入几千元，就可以通过搜索引擎开展营销了，并且可以获得多种数据了解投放效果，并且及时进行优化调整。这在很大程度上能够解决中小企业营销费用相对有限、效果不易评估的问题。尹子杰：其实利用活动赞助来促动销售已经谈不上什么创新了，很多企业在这方面都做得相当成熟。我认为，资金投入与实际效果并不算是矛盾的关系。相反，他们两者应该是联动的关系。关键的问题在于，如何对实际效果进行预估，以及如何对资金投入进行有效控制。比如，就我们做的“世博美丽汇”活动而言，它的本质是一个电视活动。因此，我们从电视广告的角度对其做了效果评估，并根据预估的效果，反推出了一个价值，并将这个价值作为我们投入的标准。接下来就是如何降低成本，如果把“世博美丽汇”这个活动价值进行分类拆分，那么它的价值主要是两部分，一是电视上的冠名资源，包括宣传片、节目植入、硬广等;二是我们对活动名称的使用。通常来说，第一部分是属于固定的资源，涉及到与电视台的谈判，是不太容易大量增加的。那么降低成本的途径就在第二点上，也就是我们对活动名称的使用，即如何让这个名称更大范围地得以传播。在这方面，我们除了常规的广告宣传及宣传片的发布外，重点是将“世博美丽汇”的形象做成宣传物料引入销售终端，进行线上线下的全面覆盖，以实现高到达、高频次的曝光，从而最终促进销售。tep 3端正心态，理智“营”世博问题：中小企业参与或赞助世博等大型的活动，可能面临的困扰是：花了钱赞助，或借力大事件进行传播，但效果并没有预期的好。支招：企业在借力世博营销时，一定要端正心态，明确自己参与世博的真正价值在哪里。娄向鹏：“这是个好事，但是我该不该做呢?”“该做，又如何下手呢?投入产出比是多少呢?”这是大多数企业面对世博时“想做又怕做”的心态表现。在我看来，第一，企业应该建立对大型事件相对科学的认知;第二，企业一定要整体规划，做到有始有终;第三，企业要有档案意识。在建立品牌资产的过程中，报道资料、文字资料、照片资料等很多企业都没有，对企业来说是严重的损失;第四，要考虑专业的合作;第五，“不越雷池，不碰高压”，即需要了解相关的法律和规定。向海龙：与传统营销方式相比，搜索引擎是一个更开放更自由的营销平台，对于资金有限的中小企业来说，在搜索引擎的平台上不仅能够和大企业同场竞技，还能够根据企业的实际情况选择关键词、地域、投放时间等进行自由组合，从而充分发挥中小企业灵活、实干的特点，让企业的营销投入更具针对性、取得更好的效果。尹子杰：“世博美丽汇”这一活动因为准备工作很仓促，且活动的设置也在进程中不断变更。同时，因为涉及到“世博”这一关键字眼，所以很多动作都有所限制，其中也留下了诸多遗憾，值得借鉴的主要有以下两个方面：一是企业需要有自己的广告资源。通常来说，除了与企业有合作关系的媒体外，其他媒体在活动报道中是不会带有冠名企业信息的。因此，很多时候我们需要利用自己的广告资源来承担宣传作用，使受众产生关联记忆。二是与活动主办、承办方的沟通很重要。过量的植入会导致观众的反感，较少的植入又无法充分的体现品牌。因此，在植入问题上，冠名方与主办方通常是一种拔河的状态。为此，我们不得不想一些巧妙的方式，比如在与主办方达成共识的前提下，做一些有使用价值的物料放在活动现场，比如雨伞、水杯之类，方便大家使用，同时能加深品牌印象。车建新：现在谈到大事件营销，企业往往都很兴奋，都希望在里边收获营销价值。但与此同时，几乎所有企业都面临同样的困扰：或赞助、或借力大事件进行传播，效果并没有预期的好。实际上，这和我们现在面临的传播环境有关。中国目前的传媒环境正呈现出碎片化的典型特点，我们的受众、信息都是碎片化的。当年茅台掷酒振国威的时代早已一去不复返了，因此企业在借力世博营销时，一定要端正心态，明确自己参与世博的真正价值在哪儿，这样或许更能透过资金投入与实际效果之间的矛盾，发现自己实际上已经收获，但可能还未意识到的价值。-发动一场个性战争在许多中小企业眼中，上海作为长江三角洲的中心城市，拥有天时、地利、人和，而上海世博会作为全世界瞩目的世界级盛会更是具有极高的眼球度。借力上海世博会，可以为企业品牌带来更大的提升。这也是为什么百度上会出现“上海世博”、“世博会”、“世博旅游”等搜索关键词大热的原因。然而，对于中小企业来说，投身世博，如何把控企业内部发展的步伐，如何调适高成本与低回收的矛盾，如何以小博大的获得期望中的品牌成长都是他们必须回答的问题。然而现实却是，许多中小企业在面对大事件营销时往往显得措手不及。这里面有经验的问题，也有资金的问题。当192个国家和50个组织出现在上海世博会，想用伏击式营销抢