BJSMIERW油井管营销策略研究.docx

BJ-SMIERW油井管营销策略研究 纵观国内钢管市场，自2014年以来,我国经济由高速增长转入中高速增长的新常态，随之国内市场钢管需求增长缓慢,市场总体供大于求，钢管价格不断探底。特别是自2015年初以来，国际油价持续低位震荡，中石油油气上游业务受到重挫，对整个产业链产生的巨大影响直接导致钢管市场萎缩，需求低迷， BJ-SMI 订货量出现空白体。笔者在分析BJ-SMI 公司ERW油井管的市场营销环境、营销现状基础上，针对BJ-SMI 公司ERW油井管营销中出现的问题，探讨研究出一套更为适合BJ-SMI 公司ERW油井管的营销组合策略。 一、BJ-SMI 公司ERW油井管的市场营销环境 全球油井管年需求量约为1,348万吨，在全球范围内呈现供大于求的格局。特别是中国，到2014年单纯无缝管的产能就达到了350万吨。而国内需求在2001到2013年之间呈现增长趋势，到2014年急剧下跌。在这种情况下，国内消化不了的富余产能不得不向国际市场转移，但是由于21世纪初的后半期中国最大的出口对象美国提出反倾销诉讼，2009年出口量锐减至一半，其结果最终导致市场整体供需关系变为：相对于国内市场的需求量出口量只有大约500600万吨/年的市场总需求（其中国内市场的需求量仅仅为大约350万吨/年），供给能力却达到了大约8001000万吨/年的水平，国内制管业出现了大量的产能富余现象。 二、BJ-SMI 公司ERW油井管营销现状分析 油井管在石油工业发展中有着极其重要的地位，其成本约占油井开发成本的20-30%。BJ-SMI 公司的主要产品为ERW API标准油井管，长年以来的客户主要都是中石油下属的各大油田。 BJ-SMI从成立初年开始到2013年订货量都呈稳步上升趋势，2014年和2015年降幅相对较大，排产量出现不饱和状态。出现上述现象的主要原因可以总结如下。 （一）油井管目标市场问题 由于企业所属性质的特殊性，BJ-SMI自成立之日起的确定的目标市场一直就是中石油的下属油田低端油井管市场。其实在2013年，因多名中石油高管落马而在中石油掀起反腐风暴之际，BJ-SMI的订货量已经开始受到影响，就应该重新进行市场细分，在市场开拓方面逐渐起步。到了2014年，随着国际油价整体陷入下跌行情，各大油田相继开始减产直至目前的断臂求生，BJ-SMI的油井管目标市场一直未做任何调整，只是在竭尽所能企图通过中石油下属企业的特殊身份，进一步扩大中石油各大油田的低端油井管市场份额，重点目标仍然是长庆油田。 （二）产品结构问题 根据BJ-SMI历年的销售业绩统计，低附加值的API油套管仍然一直是BJ-SMI的主打产品。单一的产品结构直接导致BJ-SMI在竞争日趋白热化的油套管市场处于非常被动的地位。而造成产品结构单一的一个关键原因就是BJ-SMI的业绩考核方案中，对生产部门的生产量考核权重占绝对主导地位。这样一来，生产部门就偏重于容易生产的低端产品。对于经销部门在开拓市场过程中提出来的新产品试制就容易产生抵触情绪。再者，BJ-SMI属于中日合资企业，双方的经营干部采取的是由中日投资方派遣的任命方式，对于未来市场没有人愿意去花时间、花精力去做科学预测，这也直接造成公司缺乏一个长期规划，没有长期规划，肯定意识不到改变产品结构，开发新产品的重要性。其次，在技术上面过分依赖日方，中方没有自己能够独立开发新产品的技术骨干也是产品结构单一的一个主要原因。 （三）销售价格问题 根据历年中石油电子商务各家报价以及经销人员收集的信息可知，相对于其它竞争对手如华油扬州、天津大无缝、宝钢等公司的产品售价来说，BJ-SMI的售价都是属于偏高水平。究其原因，其一，受历史惯性影响，BJ-SMI产品定价采用的是成本定价法中的目标收益定价法，即每年董事会上都会给公司确定一个盈利目标，然后企业再根据董事会下达的盈利目标倒算要完成的销售量以及要确保的销售价格，这样就很难考虑到市场需求和市场竞争情况。其二，BJ-SMI地处内陆，受地理位置限制，产品运输只能采用铁路运输或者公路运输，其运输方式决定相对于别的能够采用海运等多种运输方式的公司来说其运费偏高。 （四）促销手段问题 目前BJ-SMI的主要促销手段就是人员促销策略，依靠的是通过销售人员直接与用户接触带动企业产品销售，使得用户了解企业产品，建立客户对企业产品的良好形象。这就要求销售人员必须要有饱满的激情，良好的沟通能力，掌握基本的营销知识体系，应该有着敏锐的市场感觉，及时收集市场的信息，并及时反馈给上级领导，以利于公司营销管理层及时做出决策，趋利避害。然而就BJ-SMI目前的销售队伍来看，具备上述条件的人选简直可以用凤毛麟角来形容。加之，就目前的市场经济环境下，酒香也怕巷子深，单一的人员销售手段由于受销售队伍规模以及水平的限制，无法进一步建立企业的良好形象，激发潜在客户的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 综上所述，对于目前BJ-SMI来说，面临的最大问题还是订货量不足的问题，要改变目前的经营形势必须在深入分析其内在原因的基础上，针对目前市场信息瞬息万变、行业竞争不断加剧的大环境，结合公司自身特点，制定出有效的营销策略，确保订货，实现满负荷生产才是各项工作的重中之重。 三、BJ-SMI 公司ERW油井管营销策略的优化 （一）油井管目标市场的重新定位 市场定位是塑造本企业的特色以与竞争者相区别的过程。一直以来，BJ-SMI公司油井管目标市场都集中在了各大油田的低端油井管市场，社会市场重视度不够。纵观BJ-SMI成立以来的这十几年，向国内钢管市场投放产品共计165万吨，产品质量事故为零，公司主打产品ERW油井管产品质量在业界一度被誉为国内第一，国际一流。且BJ-SMI为原宝鸡钢管和日本的新日铁住金、住友商事共同投资成立的中日合资企业。所以针对目前的订货不足问题，BJ-SMI首先应该充分利用中日双方母公司的品牌优势、技术优势以及自己公司的优良业绩，积极开拓新市场,并以最快的速度着手开始进入中高端市场的新产品开发。 （二）完善产品结构 在石油开采工业的发展中，油井气钻采掘作业向深井、高压、高温等更苛刻的工况条件方向发展，这就导致以前的油井管API扣型难以满足油田开发采掘的需求。因此，BJ-SMI应该结合新定位的目标市场，瞅准时机，制定公司的中长期发展规划，修订公司内部业绩考核方案，集中财力、物力、人力，加大技术骨干等人才培养和研究力度，积极开发耐腐蚀、连接强度高、密封性好的中端和高端产品，生产高附加值产品，不断增加具有自主知识产权的产品比率，这样既能满足市场需求，又能解决BJ-SMI目前以及以后有可能一直存在的订货不足问题，同时提高企业盈利空间。 （三）引进竞争导向定价法 就目前市场竞争来看，BJ-SMI急需引进竞争导向定价法。通过多种渠道获取顾客购买其产品替代品的价格水平，或者掌握同类产品通过不同渠道获得的产品价格差异情况，努力使自己产品价格与之接近。与此同时，在公司内部管理中，全力挖掘降本增效素材，调整公司成本结构，努力降低运营成本，以目前的运营模式和十三五的市场容量为前提，倒算找出路，推进深化改革，着力优结构、减人员，活化企业资源，建立适应全面市场化的运营机制，推进企业稳健发展。另外，积极和钢厂建立长期合作联盟，签订合作协议。再者，和各运输公司联系，对运费进行精细管理，按照合同到货地，计算运距和运费的关系，特别是短距离运输，比较铁路运输和公路运输成本，选择有优势的运输方式。 （四）创新促销手段 针对目前的人员促销手段，需进一步加强团队建设。对营销人员进行钢管以及钢铁专业知识、营销基础理论进行定期培训。作为企业领导来说也要爱惜营销人才，做到知人善用，尽可能地为营销人员创造良好的工作条件和工作环境，并利用合理的激励机制，对于营销业绩优秀的员工进行奖励，充分调动其积极性和主观能动性，为企业创造高效益。同时,引进网络营销，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现。建立自己的网络营销，在自己的网页上除介绍自己的产品以外，重点突出企业的价值观念、质量体系以及产品品种和数量，特别是企业的一些最新举措，例如技术改造、新产品开发、环境保护等内容，同时设置在线服务，为客户提供简单快捷的服务。 四、结论 总之，市场经济犹如逆水行舟，不进则退，若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须准确把握市场脉搏，依托品种结构调整开拓市场，凭借高质量、多品种赢得市