案例分析索尼公司通过创造需求开发新产品.doc

文摘要：现代企业为了谋求自身的不断发展，不仅应谊满足市场的现实需求，还应树立创新意识，不断挖掘消费者的潜在需求，以新产品、新观念来创造需求，引导消费不断扩大内需，开发新市场，提高企业的竞争能力，使企业获得持续发展。目前，我国大多数企业的市场营销观念已发生了根本性的变化，基本上实现了由生产导向型经济向需求导向型经济的转变，这无疑是很大的进步，也使一些企业在满足和适应消费者需求的营销观念指导下，取得经营的成功，获得了经济效益和社会效益。然而，世纪之交，全球经济一体化趋势日益加强，企业所面临的市场环境也更加复杂多变企业若仍然是被动地适应市场的消费需求而不是主动的创造需求，将难以求得长期稳定的发展，会丧失占领市场的先机，最终可能被市场所淘汰因此，现代企业应该悉心研究消费者的潜在需求，挖掘潜在市场，以创新产品来创造需求，引导消费，不断开发新市场，才能使企业在激烈的市场竞争中得到稳定持续的发展。一、创造需求，引导消费，现代市场营销中的新观念传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向，整体营销，通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把创造需求，引导消费明确提出，忽视了企业的自主创新，忽视了生产引导消费，这在当今的市场状态下就稍显不足不能更好的适应今天的经济发展与市场变化。创造新的市场需求，就是以科学技术为契机去挖掘消费者的潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，开发出符合这种消费需求的产品来丰富消费、提高消费，形成新的产品市场。引导消费主要表现在两个方面：一是向消费者提供有关商品、服务和企业经营的信息，引导消费者的购买方向二是向消费者灌输、宣传，渗透有关产品、服务或企业本身的观念，促进消费者对于产品、技术、服务和企业的正确认识及对自己需求的认识，刺激和创造消费者的需求。创造需求、引导消费，虽然也是由企业推出产品，但与传统的生产观念有根本的区别，其实质完全不同，它是以消费者为中心营销观念的进一步深化从本质上讲，它是积极主动适应和满足需求，主动地引导消费需求向更高层次和更广泛的领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择机会，它是一种深层次的满足消费需求。因此，在目前我国的市场经济条件下，企业树立创造需求、引导消费的市场营销观念很有必要，是市场经济发展到一定程度的必然趋势。这是因为：(一)创造需求实质上就是挖掘和满足潜在需求消费需求有两类，即现实的需求和潜在的需求。而潜在的需求中包括两种情况：一种是消费者已意识到自己有这种需要，但是由于种种原因，如产品尚未生产出来、产品素质不对路，关联产品不配套或是缺乏购买力等使需求还不能实现；另一种是消费者客观上还未认识到的需求。以传统的营销观念来满足消费者现实需求对企业来讲比较容易获得经济利益，但也充满激烈的竞争如果企业通过洞察和挖掘消费者的潜在需求，采取不同的产品和市场开发策略把那些潜在的需求转变为现实的需求就会发现一个广阔的市场(二)消费需求的多元化、多变性及无主流化当前，由亍我国经济的发展，居民消费水平的提高，消费观念及消费心理的变化使市场上的商品需求经常变化，消费者的选择性愈来愈强，且消费者群越来越小，消费者的消费需求及赌买行为表现出多元性，多变性及无主流性的发展趋势。市场上很难被某种产品所垄断，也不可能有什么产品能成为长期消费的主旋律。在这种态势下，如果企业仍被动地，机械地采取适应需求为自己的营销思想，那么企业就会陷人疲于奔命的状态，这是由于企业的生产行为可以说永远赶不上消费者的心理变化。企业必须主动出击，统一各类不同心理偏好消费者的需求，引导消费者跟着自己走，带动和引导消费流行。(三)科技水平的发展，使产品的市场寿命周期缩短随着科学技术水平的发展及消费需求的不断变化，现代市场上产品的寿命周期越来越短，4O年前产品的平均寿命周期是8年，2O年前为5年，1O年前为3年，与日常生活密切相关的消费品则更短。现在有的产品市场寿命周期只有几个月的时间，几乎是瞬间即逝无情的市场，主动权掌握在消费者手中，任何企业企图以老面孔的产品主宰市场是不可能的因此，企业应运用现代科学技术，加快产品的更新换代，扩大消费需求。我们说适应和满足市场需求是一种境界，而创造需求、引导消费则是一种更高的境界在当前的市场经济条件下，为了在竞争中取得主动，创造需求、引导消费的观念对于一些企业的经营和发展来讲是必要可行的。二、创造需求，引导消费，企业市场竞争的制胜之道创造需求、引导消费从具体操作的角度说，就是企业要主动地考察、研究消费者潜在需求并加以开发，力争在消费者提出具体要求和竞争者拿出合适的产品之前，率先把适销对路的产品研制出来，并投入兰产推向市场，让消费者逐渐了解它、接受它以至喜欢它，从而把过去不存在的市场需求创造出来。这必然要投人大量的入、财，物，而且消费者还不一定接受，因此有一定的风险，但是一旦成功其领先优势和丰厚的市场回报又是巨大的(一)创造需求、引导消费，企业可以开拓新市场，培养新的增长点企业开拓市场，贵在创新目前，我国市场需求的细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，企业应利用自身的竞争优势把握机会，为企业开拓新的市场日本的索尼公司在创造需求，开拓市场方面也堪称世界一流按照索尼公司的创始人盛田昭夫的说法索尼公司的经营政策就是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后在投其所好所谓创造需求，从根本上说还是要体现消费者的需要，因为任何企业都不可能超越法律让消费者去接受他们根本不需要的产品，但这不是消费者提出具体需求在前，企业提供产品和服务在后的生产厦不是适应早已尽人皆知的现实需求。相反，而是积极主动地研究、设想和发现消费者实际存在的然而却没有自我意识到或处于模糊意识状态的需求从而创造出合适的产品(二)创造需求引导消费，使企业产品差别化，增强市场竞争能力产品创新、市场创新可以使企业产品与其竞争对手的产品形成鲜明对比而独领风骚由于从创造需求、引导消费观念出发而开发的产品，一般均是竞争对手一开始都无法仿效的，有的甚至是专利，技术含量较高因而使得企业有效地避开同行业竞争对手激烈的竞争，即使是替代品也无法插足而且还可以消除价格的可比性，减少了买方的议价能力，提高了企业的知名度这些均为企业的竞争对手进入该领域形成障碍，增强了企业的产品竞争能力创造需求可以利用改变营销刺激的角度，内容，方式去能动地开发潜在的需求，需求的可塑性和可诱导性的存在，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，我们可以使之变成对企业产品的现实需求，为消费者提供更多选择消费的机会在当今的市场中，企业所营销的产品类别可能完全相同但由于一些产品独特的市场定位给顾客以截然不同的新鲜感受，在消费者看来它就是一种全新产品这样，企业就容易走出狭隘的传统观念，开拓视野，以较少的投入避开同行在商品质量上的竞争尤其是如果依附在商品上的某种特征与某一群体的追求不谋而合时，往往能创造出一种全新的消费观念，取得轰动性的销售效果。三、创造需求、引导消费要注重科技投入和营销创新(一)创造需求、引导消费，企业要加大科技的投入，要抓住科技的最新发展现代企业如果忽视了科学技术进步和市场新动向，贻误了产品开发的良机很快就会成为时代的落伍者，走向衰退的道路只有创造出新产品并不断强化研究开发能力，满足消费者的现实需求刺激消费者的潜在需求，才是企业生产力发展的源泉。创造需求还要抓住科技的最新发展今天，世界科技发展迅速，不断有很多新的产业，部门产生，这些产业带动了整个社会的经济发展从历史上看世界发达国家都是利用了当时的科技发展提供的机遇美国实际上是利用l9世纪电磁学理论，建立了一个新兴产业，电报、电话、电灯、留声机等的产生都充分利用了当时电磁学发展所提供的机遇，创造出一个全新的消费在我国1994研制开发出第一台vcD播放机以来，从一般人不知何物到目前的市场需求量达1500万台，是生产企业的不断创造需求，开拓市场才有今天超常速度的发展，从而带动了一个行业的发展。现在世界正快步进人信息时代，科技的迅速发展又一次提供了由落后赶上先进的机遇在新的机遇面前，只有加大的投入，依靠科技进步，不断创新，就一定会快速发展(二)创造需求、引导消费，要重视营销策略的创新与配套创造需求、引导消费不仅要在产品上创新，还要在营销策略上创新这是因为创造需求观念形成的结果是消费者面临众多的新产品，而且还有可能要求他们的生活方式、消费模式均做相应的调整，人们的消费习惯也会发生定程度的改变。因此，在新产品推向市场时，其营销策略也应与之配套，及时为消费者提供各种商品信息，消除各种顾虑，使消费者能很快适应产品。企业应认识到创造需求是企业去挖掘消费者的潜在需求，这种挖掘和引导的成功与否关键在于消费者是否接受企业所倡导的消费观念及消费方式