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网络广告的法律规范研究 摘要我国对网络广告的规制以可识别性和真实性为核心要求，提出了原则性的规定，但缺乏具体的操作要求。需要借鉴美国法关于网络广告的规定，结合互联网的特性，对网络广告的内涵和概念进行进一步的解释与界定。并且，在广告宣传中需要对实质性信息进行揭露，避免误导消费者。针对可识别性和真实性的具体标准，借鉴美国法的规定，应提出清晰且显著的判断标准，该标准立足于消费者的视角，并结合了六大考虑因素，包括临近性因素、突出性因素、干扰因素、重复性因素、展示因素和语言因素。这六大因素相互影响、相互关联，处于动态的体系之中。 关键词网络广告 可识别性 真实性 清晰且显著 一、引言 2015年9月中华人民共和国广告法（以下简称广告法）开始施行，一年后，我国出台了互联网广告管理暂行办法（以下简称办法），意图对网络广告进行相对专门的、细致的规定。根据办法的规定可知，办法强调了网络广告的可识别性，网络广告应显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。并且办法明确规定广告主应当对广告内容的真实性负责。这两部法律总体确立了我国立法对于网络广告的原则：第一，强调广告形式应具有可识别性，网络广告应显著标明“广告”。第二，强调广告内容的真实性，不得含有虚假或者引人误解的内容。 二、网络广告的立法分析 根据新广告法和办法的规定，本文从以下两个方面的对网络广告的法律规定进行解读：首先，网络广告应该具有可识别性，即应明确标明其是广告。其次，网络广告应该具有真实性，即不得含有任何虚假或者是引人误解的内容。 （一）关于网络广告可识别性的分析 首先，针对广告的可识别性而言，存在以下问题：第一，网络广告形式多样，难以为广告法和办法所涵盖。虽然广告法和办法分别明确界定了商业广告和互联网广告的内涵，但仍有一些网络广告的形式处于边缘地区，难以界定。虽然法律的规定将现实生活中的大部分网络广告形式都包含在内，但是对于私信、朋友圈和微信群里的内容还有没相应的管理措施。此外，还有微博达人、“网红”们在社交媒体平台上利用视频、图片、文字等形式推荐各类商品或服务的信息也较难管制。甚至有观点认为由于我国广告法只调整商业广告，然而“微博达人”作为广告推荐人，在自己的平台上发布产品推荐，并不具有商业广告属性，现行广告法的规定难以对其行为进行规制。所以，一旦网络植入广告采取非商业的方式进行，则其完全不受广告法的规制。第二，缺乏具体的判断标准。根据广告法和办法的规定，在大众传播媒介上发布的广告应当显著标明“广告”，但是，何为“显著”，并没有具体判断标准。此外，由于网页在各个显示终端的表现形式也不尽相同，更加为“显著”的判断增添难度。 （二）关于网络广告真实性的分析 首先，法律忽视对网络广告中一些实质性信息的揭露。在网络广告中，立法仅仅关注对商品或者服务本身信息的揭露，但其它一些信息也会影响消费者对网络广告真实性的判断。例如在淘宝平台上，现在兴起的评价返现活动。当消费者从淘宝平台购买了商品之后，有些商家会与商品一起发送一种好评返现的宣传单，当消费者五星好评，附上商品图片之后，即可截图给商家获得几元到十几元不等的返现。淘宝平台的商品评价往往是消费者在众多同类商品中进行选择的重要参考因素，不知情的潜在购物者阅读这些评价时，由于缺少对返现这一信息的了解，往往会错误评估这些评价的参考价值。其次，缺乏具体的判断标准。与可识别性相同，广告法和办法对真实性的界定并不明确，由于缺乏具体的判断标准，仅仅是以“虚假”、“引人误解”作为判断的标准仍然是过于抽象，难以应对现实生活中形形色色的网络广告样态。 三、我国网络广告具体标准的完善以美国法为借鉴 在2010年，美国联邦贸易委员会发布了关于在广告中使用推荐和证言的指导（Guides Concerning the Use of Endorsementsand Testimonials in Advertising）这一法规。在2015年，委员会又更新了与之配套的关于联邦贸易委员会广告推荐指导之常见问题（The FTCs Endorsement Guides What People Are Asking），这是针对广告推荐常见问题的非正式的文件，在新版中添加了许多关于网络广告揭露标准的具体规定。针对网络广告的揭露制度，美国联邦贸易委员会在2013年发布了如何在网络广告中作出有效地披露（Corn Disclosures-How to Make Effective Disclo-sures in Digital Advertising）这一文件。这些法律法规对解释指导我国网络广告法律有着重要的借鉴意义，对解决我国广告法中存在的问题也具有极大的指导作用。 （一）网络广告的可识别性要求 根据我国广告法对商业广告的定义来看，商品经营者或者服务提供者不论是直接还是间接，不论是否承担费用，只要以盈利为目的介绍或是推荐自己的商品或是服务都应该属于商业广告。所以，除了一般的网页、网站上的广告，利用微博、微信等社交媒体发布的商品或服务的广告，只要发布者从发布中得到了利益，也应该属于商业广告。而且根据办法对网络广告的定义，利用社交媒体进行的广告推荐，应属于网络广告的范畴，因为这些宣传形式都涵盖于网络广告的定义之内，即通过网站以文字、图片、音频、视频等形式推销商品或者服务。 根据法律的规定，微博达人、?W红们除了是广告的发布者之外，还是商品或服务的广告代言人。广告法规定广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。美国联邦贸易委员会在关于在广告中使用推荐和证言的指导中也规定推荐（endorsement），是指那些任何消费者可能相信的来自于某一非广告赞助商主体的广告信息，即使这些信息与广告赞助商的观点是相同的，而这些信息可以通过观点、信仰、发现或者经历来展示。根据不同的推荐者类别，可以将其分为消费者推荐、专家推荐和组织机构推荐。根据我国网络广告的现状来看，在社交媒体上的广告代言往往以消费者推荐这种形式出现，这种推荐具有一定的隐蔽性，若是缺乏“广告”标识，难以为一般消费者所识别。因为在传统媒体广告中，观众们很容易明白他们接受的内容是商业广告，这些传播媒介是基于广告主的立场上宣传商品或者服务。但是，在微博、微信上等社交媒体上发布的广告，微博