广告学论文简述广告受众的特点和类型.doc

简述广告受众的特点和类型摘要：我们每天都在接触广告，每个人都是广告的受众，众多的广告针对不同的广告受众，他们是怎样区分这些受众的呢？现在，当我们逐渐从熟悉的报纸，广播，电视中脱离出来，我们却进入了另一个更大的新媒体广告领域，在这个全新的领域，每个人又是什么样的，我们在乎什么样的广告？本文浅谈广告受众的特点和类型，为大家解答疑惑。关键词：广告受众，类型特点，新媒体正文： 一、首先让我们看两个概念：受众和广告受众。 受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者；从广义上讲，是指一切在信息交流活动中的信息接收方。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 广告受众，就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。主要包含两个层面：1、广告的媒介受众。广告是一种非人际的信息传播活动，需要通过一定的媒介。传播广告信息的媒介多种多样，广告信息的媒介多种多样，广告媒介的受众也可以分成相应的类型，如报纸广告受众，电视广告受众，户外广告受众，交通广告受众，网络广告受众等。2、广告的目标受众。第一，广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的；第二，广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的；第三，广告传播的目标受众与营销传播的目标受众不同。广告传播活动，要根据广告目标的要求，来确定广告活动的特定诉求对象。对广告目标受众进行分析，有助于针对不同的诉求对象，采取不同的广告策略。就商业广告而言，广告目标受众主要有普通消费者，商业渠道成员，专业人员，工商组织成员等。二、广告受众的类型按照不同的分类标准，可以将广告受众分为不同类型，一是按从横向划分有集团受众和个人受众；二是按纵向划分有潜在受众、目标受众和媒介受众；三是按受众的年龄划分有儿童消费群体，青年消费群体，中老年消费群体；四是按性别将受众分为女性消费群体和男性消费群体等等。三、广告受众的特点广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵盖面非常广，这为广告媒介的多样化所致。在广告传播活动中，广告受众具有以下几个特点：1、广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分人的需要，。因此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小部分群体。2、广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族的，民族的、性格的，习惯的等等，范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点。另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信息。哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。3、广告受众的多变性。一是目标受众有了新的需求而转向新的产品，二是市场竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化，其广告受众也在相应变化；三是广告产品又有了新的用途，或是又有了新的服务项目，又适应新的受众，它的广告受众也增加了新的内容。4、广告受众的多重性。它是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动中的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是多种角色的扮演者。5、广告受众的集群性。如学生与工人，球迷与股迷，妇女与儿童等等，他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。6、广告受众的自主性。作为广告客体的受众中的每一个人，虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。7、广告受众的互动性。一方面，广告受众消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是指定广告说服策略和传播策略的根本依据。四、不同媒体的受众特征： 1、电视受众 观众构成的两个突出变化（年轻化，老龄化） 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性（换频道） 2、报纸受众 随版面分化严重 目标性及指向性 观众新闻性诉求 3、期刊受众 停留时间长 观众存在随意性 精致、时尚、创意广告受宠4、新媒体时代的特点和广告受众的转变“新媒体”一词第一次出现在1967年的美国。关于新媒体的概念，到目前为止学术界众说纷呈，莫衷一是。数年前，联合国教科文组织曾给新媒体下过“新媒体即网络媒体”的定义，但是显然这种说法并不全面。美国连线杂志认为新媒体是所有人对所有人的传播。新媒体产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” 面对国内外各式各样的定义，虽然很难有一致的看法，但是可以肯定的是“新媒体”是建立在数字技术和网络技术基础之上，延伸出来的各种媒体形式。“新”最根本体现在技术上，也同时会体现在形式上有别于报纸、广播、电视等传统媒体。因此我们可以将新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。 新媒体传播的特点 上海交通大学媒体与设计学院郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。也有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”我们可以从新媒体以下几个方面来看看较之传统媒体的几个显著特点。 1、互动性。郭炜华所说的多点对多点很明确也很浅显地道尽了其中的意义，也可以说这是新媒体广告最显著的特点，相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动，这使传播方式发生了根本的变化。 .2、大众性。较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播由于方式形态各式各样，使得任何网络或手机使用者等等都能通过各自的平台进行交流，这也使得平台中的任何人都可以成为传媒的主体。同时新媒体传播时代下的传播内容无法得到精准的操控，例如博客以及各大论坛都充分说明了这一性质。 3、跨时空性。报纸一天一份，可这也只代表读者能读到今天的新闻，电视一天一集，观众也就是能看到今天的一集，如果想要在某一个时日看下一年前甚至几年前的新闻或电视剧，那新媒体无疑具备独到的优势。空间上的特性也是一样的显著，很难想象传统媒体能将全球变成一个统一的信息网络，可在新媒体下互联网优势尽显。 4、多元化。新媒体的内容涵盖的丰富和多样化已经完全让传统媒体的单一和固定如大海中的小舟，如此渺小、单薄。博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者，在如此浩瀚如烟的信息中涉及各类生活、学习、工作等等的讨论都展现了前所未有的广度和深度，几乎展现了目前人类的所有的文化形态。结论： 根据不同的方式我们可以把广告受众分为不同的类型，根据不同的传播媒介，我们可以总结出广告受众的特点。随着信息技术的发展，我们开始慢慢从传统传播媒体中走出来，而形成的新媒体也开始改变广告