小米手机营销战略分析.doc

小米手机营销战略分析 09中文1班 古欢妮 120090102102 2011年10月14日，我发了一个微博，内容如下：#作业#市场营销：查找关于小米手机的所有相关信息，对找到的资料就小米手机的营销模式进行思考，写出自己的看法，字数不限。于10月18日晚上九点半之前发到学委邮箱。十小时后，就有一名陌生网友评论并转发了我的微博：武胜民 自我感觉像是压迫式销售模式。因为工厂一直提不起来量。米粉的预定数目对于一个创业公司来说一点过于庞大。所以这要中间的创业公司去想办法既能缓解米粉的压力又能力气工厂的产量。中间不能有一点的差错。压迫式模式是在前有狼后有虎的前提下发挥了重要的作用。我认为小米公司是个好的创业公司。点击进入这个“米粉”的微博，大吃一惊，里边都是小米相关的资讯和他的点评，各种新浪认证人士都参与进入了#小米手机每日一拍#的话题讨论中。2010年4月才成立的小米公司，短短一个月关注度就超过百万，小米公司是怎么HOLD住场面，赢得一大批忠实的“米粉”？通过一些阅读调查研究整理，我总结出以下几点：一、取个美妙昵称。雷军是这样介绍小米名字由来：首先米的拼写是mi，同时也表示Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务；他们还希望用小米和步枪来征服世界。最后，他们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。由此看出，小米的品牌命名中，其名字含义包含了行业特征、目标和期望；同时又要取悦和满足客户的需求。二、保证品牌的可信度，科技至上，创新制胜。每一个小米手机fans及未来的购买者消费者关心的话题是：如何保证小米手机的软硬件质量、售后服务期限与质量、返修率低以及返修顺利。针对这些焦点，小米公司用最直观的数据说话：小米手机使用的高通Snapdragon S3手机处理器，是世界上首款双核1.5G智能手机，也是为全球主频最快的智能手机。1G内存4G手机存储，夏普4英寸16:9屏幕，分辨率为854480，手机屏幕具有半反半透的功能。800万像素，2.4最大光圈的相机。1930mAh的电池电量比其他智能手机提高了30%。各种震撼的数据背后的震撼售价是：1999元。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。小米手机的全线上售卖的方式，这种网络营销。相对节约成本，很具有时尚感，吸引了不少人的眼球，也造就了一批抢机米粉。但是，一种创新的形式总是携带着风险，未来小米手机或许还是会走上传统营销的模式。对于电子商务来说，在商业竞争中，最大的优势莫过于科技；在计算机网络世界，想要赢得市场赢得成功，就必须了解消费者的期望，并实现它。从这方面来说，小米手机总体上是赢家。三、利用网络传闻的力量，从小处着眼，巧用网络，塑造品牌。“低调”的雷军在小米手机的网络营销上体现了个人影响力，过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。这就增加了媒体对小米相关资讯的曝光力，媒体抓住读者的关注，把相关资讯刊登在报刊杂志、微博网站上，不但满足了老米粉的需求，也将会带来一批新的米粉。尤其是一些老米粉的正面评价被刊登，这其实是一种免费而相当有利的广告。四、这第四点，是我分析的小米手机在宣传上的不足之处：小米公司进行过砸钱攻势，小米手机还未上市，就已在各大媒体开始广告攻势了。而强大的广告攻势，应当使传统广告与新媒介广告相结合。广告的方式多种多样，不能只以来一种媒体，也不要拘泥于一种形式，灵活多样才能收到更明显的效果。小米手机有一款时尚的视频广告，通过网络可以看到，然而，网络宣传固然快，但并不是就一定广。小米手机的发烧友，据我观察，绝大都是一些没有充裕的资金但想有较好的手机的人。我也属于这类人，但是，包括我们班上的同学，几乎都是在老师布置作业以后才知道“小米手机”。小米手机的价格，给了很多人希望，在了解到小米手机的相关信息后，我们对小米手机的兴致非常高涨。客观地分析，要使小米得到更多人的关注，也应该加强网络之外的宣传。特别是第一批量产机出售完毕，相信是有足够的资金继续研发和加大宣传的。国际互联网上第一个电子商务品牌“亚马逊”的创始人贝佐斯曾说：“亚马逊的建立过程不是凭口头游说就能达到的，同时还必须在网络媒体以外花大笔资金做广告，例如，通过印刷品、电视以及广播等。”网上，商业成功的条件是品牌、品牌，而打响品牌的有效手段是广告、广告。针对顾客群的评估，小米应该加深对于二线和三线城市的推广，也应该和邮政部门合作好，毕竟凡客是做衣服，而不是手机，有很多邮递不太完善。二线三线城市小米自身很难去宣传，但是在发送信件的同时塞上一张小米手机宣传报纸是不难的。这方面，卓越亚马逊做的很好，包括贝塔斯曼也会在每次发货时捎上一封总经理给读者的信。尽管听上去奇奇怪怪的，不过我国并无法律说明邮递物品不能加广告。当然，选用什么样的媒体来宣传自己的品牌产品，对效果有很重要的影响，这其中有很多奥秘，还需要细细研究体会的。市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。4）强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。5）外观设计：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。6）价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品16小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年10月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托罗拉，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球主频最高的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM82601.5GHz双核处理器，与HTCG14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GBRAM和4GBROM完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的中国智能手机市场分析（一）行业背景2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。Gartner统计数据显示，2010年第一季度，全球普通手机销量为3.147亿部，同比增长17%，而智能手机销量同比增长48.7%，达5430万部。第二季度，全球智能手机销量达6165万部，同比增长50%。预计2010年底，智能手机用户将突破1.5亿。据测算，智能手机将以每年50%的速度提升。这意味着到2014年，中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端，届时将全面进入手机智能时代17。图4.12011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注比例ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76.1%，直逼80%。其次为支持GPS功能的GPS手机及3G手机，用户关注度均在七成以上。图4.22011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注走势从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看，智能、GPS、3G手机用户关注度呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到77.6%，已经成为用户关注的绝对主流。武汉科技大学本科毕业论文12（二）细分市场关注格局（1）不同操作系统智能手机关注分析ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，Android系统智能手机用户关注度达到48.9%，较5月再度增长1.2%。Symbian系统产品关注比例则较上月出现1.5%的下滑。在苹果iPhone5上市消息的不断轰炸下，预计苹果产品用户关注度将继续扩大。图4.32011年6月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布（2）不同价格段智能手机关注分析ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，1000-3000元价格段产品数量最多，累计近400款，同时也是用户关注度最集中的两个价格段，共获得超七成的用户关注度。随着智能手机价格的不断平民化，预计1000-2000元价格段智能手机关注度将获得增长，下半年有望突破四成。图4.42011年6月中国智能手机市场不同价格段产品数量及关注比例（3）不同屏幕尺寸智能手机关注分析ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，2.9英寸以上中大屏等各尺寸智能手机的用户关注度均高于整体市场该屏幕尺寸手机产品的关注度，可见，智能手机产品中，大屏产品更受用户青睐。在如今中国智能机市场竞争日趋白热化、手机厂商摆出的价格战、渠道战层出不穷之时，互联网企业涉足这一领域不是说持续就能够持续，最重要的是，作为“新兵”应考虑如何做好打硬仗的准备。比如，互联网产品出现问题，升级一下就行，不需要多少成本，但手机产品是实物，当消费者拿着一款手机，互联网公司却没有零件更换时就会很麻烦，这是互联网公司从未遇到过的问题，也是个实实在在的问题。对此，前瞻产业研究院手机行业研究小组也表示，因为小米一代的成功很大的原因在于其网络营销方式，但是仍然依靠网络营销难以维持小米手机2的辉煌。如果小米不推陈出新，还继续沿用原有的营销方式，大众将对小米的营销方式渐渐免疫。“小米的营销是一次性策略，疯狂营销但不重质量及售后，大众很难用对待苹果系列的热情来对待今后的小米系列。”目前已经很少有人会怀疑我国移动通信市场存在广阔的发展空间，移动通信运营商、手机生产商以及移动增值业务提供商也都在寻求广泛的合作，共同把这个市场做大。2001年，中国手机市场已经跃居世界第一，在全球电信业大滑坡的低潮中，这是一个令人振奋的信息。但国产手机在市场的占有率仍不容乐观。联通CDMA网的开通，给国产手机厂商带来突围的可能。企业生存靠营销，企业发展靠技术。联通CDMA网的开通创造出了一片全新的移动终端市场。面对这个市场，国内手机厂商如何在市场上站住脚跟，生存下去。创新性营销手段的运用很关键。在手机市场什么样的营销手段对商家开拓市场最有效？同时又能使消费者的利益得到最大保障？手机市场常规的营销手段有广告、价格、促销、赠品等方式，但在目前竞争激烈的市场下，同质性的营销手段已经很难再吸引用户的强烈关注。一些商家也曾努力，在营销手法上寻求创新。2001年8月在天津就有商家推出了“分期付款买手机的方式”。当时在市场上也引起了很大的反响，但是由于其相关手续过于繁杂，国内还没有一个健全的信用机制，同时手机价格的迅速下降，最终这种方式没有推广开来。分期付款是手机营销手段的一次有益的尝试。厂商和用户的双赢