九阳豆浆机案例分析报告2.doc

九阳豆浆机案例分析报告 在去年九阳股份推动豆浆机国标制定启动的时候，美的生活电器事业部负责人曾对媒体表示，九阳在豆浆机行业中处于垄断地位，这不符合市场充分竞争的优势。美的将通过更加人性化设计的豆浆机进行差异化竞争，抢占九阳的市场份额。美的豆浆机的销售目标是2010年销售超过20亿元，占该市场份额的35。据数据显示09年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：一、08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。二、九阳内部多元化战略的影响。九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆机市场。三、竞争对手的强烈攻势。最近，豆浆机大鳄九阳伴随着“牛奶门”事件，瞬息间企业，其股票也成为绩优股，一路高涨。但在九阳这种大好形势的情况下，笔者看到的却是另外一种现成为了社会与行业的热点象盛世下的隐患。总结起来，九阳在未来的发展中，将会面临着四大硬伤带来的严峻考验。 一：九阳作为北派企是企业文化阻碍九阳发展业的代表，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派企业不断遇到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。 二是产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在技术上没有多少创新。 在未来市场竞争中，当九阳面对着美的小家电这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有，而美的小家电具备的优势，九阳只能自叹不如，例如美的工业设计优势，现在只要到终端看看，就能看到九阳豆浆机与美的豆浆机区别在哪里。不管从技术上，外的感觉，所以当美的与东菱发动产品进攻，采取牺牲豆浆机利润进行市场扩张时，九阳豆浆机还能那样逍遥自在吗？ 三是营销瓶颈约束了九阳发展：九阳豆浆机发展的三个宝：演示、培训、豆腐块（软文），但是在市场发展的今天，这三种手段也会碰到瓶颈，就算没有瓶颈，也会被其它企业模防，如九阳推广的豆浆机演示，现在成为了豆浆机与果汁机必不可少的终端促销手法，每家每户企业都在进行演示，九阳也就没有什么竞争壁垒；其次为培训更是容易被复制与模仿，可以说现今很多小家电企业，都非常注重培训，并且很多小家电企业，都打造了一支重要的营销培训体系，所以大大削弱了培训成为九阳发展利器的作用；再者为九阳豆腐块的软文宣传，在现今媒体信息发达，媒体资源众多的前提下，九阳倡导的豆腐块的豆浆文化宣传，已经起不了多大的作用，所以对于九阳，未来要取得的更大的发展，一招鲜吃遍天的时候都已经过去了。 四是企业管理难以支撑九阳发展。据一位了解九阳的业内人士透露，九阳一上市，许多九阳员工都松了一口气，认为已达到了目标，很多管理层开始追求享受，再也不是以前的那种亲力亲为做促销、搞活动的心态，而是官老爷习气加重，在代理商哪里指手划脚，让很多合作代理商反感，从而制约了企业的良性发展。面对这样的困境九阳的管理层压力也非常大，也在思考该怎么做。 产品战略（注重专利权）：九阳公司至成立以来非常注重专利权，至今拥有二十三项国家专利。 九阳之所以能够创造豆浆观设计上等等的差别，真有点“村姑比靓女”机行业，并始终保持绝对领先地位，一方面是得益九阳于其突破性的思维和第一个吃螃蟹的勇气，更在于其后期的持续创新能力。专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳十五年间，对豆浆机产品技术进行了多次重大革新：2006年，九阳完成了第8次技术革新，推出了“无网豆浆机”，丰富了产品系列。进入2008年，九阳第9次技术革新，推出了“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味得到质的飞跃。目前九阳已经拥有了20多项国家专利，积累了十五年的专业经验，可以说九阳豆浆机的发展史就是豆浆机行业的发展史。九阳产品不仅追求技术的领先，在设计方面也一直走在小家电行业。九阳对工业设计的意识，一点不亚于其他知名家电品牌。九阳的工业设计不仅仅是“外观设计”，而是融合了品牌、结构、材料、颜色、控制、文化等多种因素。九阳豆浆机的工业设计水平充分体现了九阳企业的品牌文化、产品风格，为九阳积累了品牌美誉度。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计创新大奖CIDF金奖。完善的售后服务：九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。 顾客导向（深入洞悉消费者的心理）：新生产品的生产者必须耗费大量的力气去培养消费者的消费习惯，要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆及豆浆营养的软广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500多家，并且与报刊合作推出专栏宣传豆浆的健康功效。到参与央视夕阳红栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机” ，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。九阳董事长坚信文化引导消费的理念，创造了体验式营销策略。九阳的产品靠演示对消费者进行教育。通过演示，吸引顾客眼球，让更多的顾客非常直观、更形象地看到九阳豆浆机的实用、好处，从而产生购买欲望、挖掘潜在消费。家用豆浆机推广初期，九阳在推广产品的同时，注重对豆浆文化的推广，注重豆浆营养价值的宣传，使豆浆这一具有深厚中国饮食文化特色的健康饮品回归到中国人的餐桌上，大大带动了豆浆机的推广与销售。在公司的坚持下，演示受到高度重视，形式丰富，形象统一，由当初静态的演示变成了如今的主动派送，演示的内容也越来越丰富、豆浆的花色也越来越多、终端的氛围也越来越有文化。演示台的陈列内容也经历了几次演变，并不断发展创新，由最初只简单的放个演示机器、到后面的“124”工程、“色香味”工程、直至到现在的吧台演示，做了大量的工作。九阳终端演示的强大执行力，是其他品牌无法超越的。2007年公司推行的“终端体验，快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送”活动在各大商地超市展开，让全国近亿消费者品尝到鲜浓豆浆的体验营销效果尤其显著，市场规模的扩张超出预期，各地严重断货！如今，许多品牌开始注意到消费者个性体验的重要，九阳亦不例外。2008年，九阳在全国建设了600多家九阳豆浆生活馆。如同APPLE体验店，在豆浆生活馆里，体验与交流是核心，消费者在九阳豆浆生活馆里可以自己制作和免费品尝各种五谷花色豆浆。 九阳矢志不移地对消费者进行豆浆文化教育，15年的努力终于换来行业86%的市场份额。九阳人一直说，“九阳经营的不仅仅是产品，更是一种健康、快乐、生活的理念” 。注重科技研发：1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。 市场营销组合（营销渠道）九阳公司从一开始就确立小区域代理模式，一般而言，一个地级市选择一个经销商，这在一定程度上保证经销商的赢利空间，刺激了他们的积极性，发挥了经销商的能动性，充分利用了经销商的人力、物力、财力、社会关系等等。分销 九阳已建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道。营销网络由公司本部、一级经销商和销售终端三个层次构成。公司目前有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。在对一级经销商的管理上，公司对省级和地级市经销商合二为一，县级市、县和乡镇合二为一，使营销渠道更为扁平。另外，九阳与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、泰斯科等全国9大连锁零售机构都建立了紧密合作关系，避免渠道单一。2007年，公司销售网络已初步形成了以电器专营店和大卖场为主，百货商场、分销商和专卖店齐头并进的发展态势。 促销 2007年公司推行的“终端体验，快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送”活动在各大商地超市展开，让全国近亿消费者品尝到鲜浓豆浆的体验营销效果尤其显著，市场规模的扩张超出预期，各地严重断货！ 九阳重视销售网络的终端形象，做了大量工作。对专柜摆放、产品陈列、促销地台、宣传海报、演示派送等工作制定了严格的标准语规范，极大提升了终端形象与品牌知名度。品牌战略在所有消费者还没有认识你产品价值的时候，谈品牌显得苍白无力。拥有豆浆机发明者和产业领导者双重身份的九阳，在经历了多年“寂寞的开疆拓土”之后，已经把豆浆机行业做成了众多品牌眼红的热门产业，同样，九阳也已经成长为小家电行业最具知名度的品牌。2007年，九阳的品牌价值增加到12.07亿元。九阳品牌具备了较强的溢价能力。九阳从成立至2002年，品牌之路颇为艰辛。曾经，默默无闻的九阳，没有强大的销售网络，没有资金，没有主流媒体的广告传播，品牌推广宣传显得力不从心。2002年，九阳提出“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标，但那时九阳的产品相对还比较单一，九阳品牌在消费者心中，局限性比较大。因此，九阳需要改变消费者对品牌认识的误区。随着九阳的发展，如今已经成为厨房小家电最具影响力的品牌之一。2008年，九阳成功上市，提出了更进一步的目标，即“打造中国健康厨房小家电第一品牌”。九阳通过上市融资9亿元，用于扩大生产、研发、营销投入，加速提高企业发展规模与推动产业扩张。如今，九阳健康厨房小家电王国已具雏形，九阳品牌精准的战略定位、行之有效的推广，将加速九阳向健康厨房第一品牌步伐。市场定位：九阳品牌能取得今天的成绩，与当初对品牌的重视及精耕细作是分不开。九阳讲究品牌战略，2002年九阳公司名称的更改，折射出在品牌上的思考。从“电器”到“小家电”，九阳重新对品牌进行规划，体现九阳更精准的品牌定位。 九阳将业务经营目标明确定位：以豆浆机及豆浆配料为主打产品，在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，以电磁炉、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品为依托，并不断进行新产品的开发和推广，扩宽和完善公司的健康厨房小家电线产品。九阳要想固守领先者的地位应该采取的策略：1. 搬移原产业策略，03年根据形势做出调整，有九阳公司原产地山东迁移至广州，广州为时尚，创新基地，迁至珠江三角洲能使九阳公司的产品渠道和跨区域多元化管理模式更加完善，能使产品链专业性更强。2. 理性面对外部竞争，九阳应采取上游延伸下游扩展战略。上游延伸：九阳公司将在世界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价值极高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪种牌子的豆浆机最后可以选择九阳豆子。下游扩展：倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”将这个生活馆设在一部分大城市以满足消费者的需求。3. 九阳公司应研发不同层次消费者的需求设计不同价位的豆浆机，根据消费者的不同年龄段设计不同样式的豆浆机样式，这样更能增加消费者的选择性。4. 4实施多元化战