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国际市场营销 案例,案例一 本田汽车在欧洲,介绍,本田汽车最初在上个世纪60年代早期进入欧洲市场，开始时仅销售摩托车。而汽车业务进入欧洲很晚，并且相对摩托车而言很不成功，尤其是其前五年。尽管在北美市场获得巨大成功，欧洲市场仍然在挣扎前进。本田的管理人员对其全球战略争论不休，难道全球战略仅仅是黄粱美梦还是其欧洲战略有什么失误？,本田的历史,本田宗一郎在 1946建立了本田 技术研究所（现称本田技研工业股份有限公司），最初生产摩托车并在上世纪50年代时在日本获得巨大成功。在1956年，本田进入美国市场，通过有效的定位销售小型摩托车。到了上世纪60年代，公司开始生产汽车并参与F-1赛事。多亏了在F1上的努力，本田不光在日本，而且在全世界都被认为是科技领先公司。,到了上世纪90年代，由于公司技术和市场销售部门之间的紧张关系，本田面临着严重的管理问题。情况变得十分严重，导致公司的创立者和技术方面的倡导者本田宗一郎被迫离职，因为他忽视重要的市场决策。从此，公司在市场和技术方面更加平衡，到了1999年，本田在日本市场仅次于丰田。公司最大的成功在其使命说明书中可见一斑 pleasure in buying, selling and producing, and Beat GM, not Toyota. 本田现在全球有25个工厂，业务覆盖汽车、摩托车、金融服务、发电产品和工具。在2004财年，本田83%的收入来自于汽车业务。,汽车产业,世界汽车产业处于生命周期的成熟期。到了上世纪90年代，汽车产业出现了明显的过剩现象，从而导致了兼并和结盟。到了90年代晚期，产业专家认为全球只会剩下6到7个竞争者，其余的公司只能在不缺市场销售。在过去10年，戴姆勒克莱斯勒（现已分家）并购了三菱的主要股份，GM控股了 Fiat 和Saab，Ford 收购了 Volvo, Jaguar, 和Mazda，Renault 成为了日产的主要股东。,全球范围的生产和销售成为消减成本的重要途径，即通过研发通用平台或引擎以及共同采购。 与欧美对手不同，日本汽车公司包括本田并不采用兼并的办法进行扩张。为了保住全球竞争者的地位，本田通过在地区市场建设新厂的方式实现扩张，下表显示本田现为全球第7大汽车制造商。,本田在欧洲,本田现在有5个运营区域：北美、南美、日本、亚洲-大洋洲和欧洲。欧洲分部包括欧洲、中东和非洲。本田1961年作为摩托制造商进入欧洲，多年后才引入汽车。在1986年，本田在英国开始生产发动机，6年后在英国Somerset 的Swindon 发布其面对欧洲的产品。1999年本田在土耳其设厂，主要面对中东和东欧市场。欧洲的业务只占其全球业务的一小部分 。,欧洲市场销售额过低有不少原因。本田很晚才进入欧洲市场，1992年才建立整车制造厂，那时候本田在日本也不很大。在1992年以前欧洲本田要从美国进口汽车，因而公司无法在欧洲采取主动进攻的战略 。欧洲市场不成功的一个重要原因在于市场的高度饱和。诸如 Saab, Volvo, BMW, Audi, Volkswagen, DM, Opel, Renault, Peugeot, 和 Fiat 等公司已经统治了欧洲市场多年。此外，其它外国公司如 Toyota, Nissan, Ford, 和 Hyundai 也使得欧洲市场竞争十分激烈。,在2001年，大众在欧洲市场占有率排名首位，17.6%，标致排名第二，15.8%。雷诺、福特、菲亚特和通用大约占10%，而丰田、宝马和奥迪约为5%。本田只占到2.4%。下图显示了本田在欧洲市场的定位。,本田在欧洲的营销,欧洲最大的市场是德国、英国、意大利和法国。 产品 本田欧洲的制造厂在英国，因此在英国的型号最多，有20个，在德国有16个，意大利11个，法国9个。法国和意大利市场的产品在德国和英国都有，而英国有些信号其它市场没有，包括柴油发动机产品。 价格 本田在欧洲的价格与本地制造商类似型号的产品价格相当。 下表显示了本田1.4升Jazz与类似产品的价格。这说明本田试图与竞争对手处于同一价位。,分销 本田汽车和摩托车的形象是捆绑在一起的，因此在欧洲本田的汽车和摩托车分销渠道也是一样的。英国和土耳其生产的汽车销售到欧洲、中东和非洲。本世纪早期由于欧元相对美元贬值，英国产的汽车也出口到美国 。 促销 本田在欧洲的促销策略无论在哪国国家都基本一样。公司花费很少资金在促销上面，因为公司相信其在F1的成功，以及在燃油效率上的能力足够让其在欧洲成功。公司依靠口碑传播向潜在顾客销售，其次也使用互联网。,在2002年Jazz（日本叫Fit飞度）的发布时，公司十分依赖口碑和网站。网站为所有欧欧国家使用同样的设计，向年轻的工作女性促销。网站试图把Jazz营造成年轻和酷的形象，并与风水、瑜伽和其它相对西皮的活动联系起来。网站还体现一种快乐的感觉以吸引年轻的女性。,欧洲的销售,下表列举了本田最畅销的8种型号，1998年是最成功的一年，至此以后，销量开始下降。,在欧洲主要市场，本田并不受欢迎，尤其在法国和意大利，而在德国和英国相对较受欢迎。,欧洲文化,本田在欧洲相对失败的表现有不少原因。主要文问题在于公司没有真正理解欧洲的文化，更重要的是，本田将欧洲视为统一大市场。尽管法意德英都是欧洲国家，它们之间文化有着明显的界限。一种理论是高语境文化-低语境文化。在高语境文化中，对信息的解释依靠语境线索，如性别、年龄、权力的平衡等，而不是书面文字。在高语境文化中，事情主要靠理解而不是说。高语境文化包括中国、日本、意大利、法国、西班牙和拉美。,相反，低语境文化强调明确的文本和口语，思想的沟通是明确外显的。说什么就是什么，而较少依靠语境线索。这类国家包括美国、斯堪的纳维亚国家和德国。,文化背景,两种文化中成功的广告是不同的。高语境文化中的广告建立在含蓄的风格之上，强调总体的感觉和外观而不是纯粹的信息。这类广告中，实际的产品可能根本不必出现。观众只看到隐含的形象和阈下信息。本田Jazz的网站包含了太多对高语境国家如法国和意大利来说无用的信息。此外，高语境文化国家在采用因特网方面比低语境国家慢很多。,另一方面，低语境文化的广告包括实体产品和大量信息。低语境国家如德国会最可能喜欢本田网站。因此为两种语境设计的广告不会在不同的语境中同样有效。所以本田应当考虑两种不同的细分市场并制定不同的市场战略。,法国 法国是高语境文化国家，风格和形象最为重要。一个产品的感知质量表明法国对风格和形象有着一种偏见。法国人对日本汽车的影响相对较差，这可以追溯到上世纪30年代日本车首次进入欧洲市场时的低劣质量 。从那以后，日本汽车制造商尤其是本田，并没有理解营销中风格和形象的概念 。,今天法国人对日本车尤其是本田的印象是小而低质量的汽车，只适合做第二辆车。多数日本车的购买者是刚上班年轻的职业妇女和没钱的家庭主妇。家庭轿车的主力是雷诺和标志，由家中的男人开。 此外，法国人是风险回避型，不喜欢尝试新事物。并且他们也很爱国，支持国产货。 除了上述几个原因，市场上充斥着大量欧洲其它国家品牌的汽车，这使得本田在法国很难获得成功。,意大利 意大利和法国一样属于高语境文化，它们强调感觉和风格。意大利文化反映在其日常生活风格中，有一种浪漫的感觉。同在法国一样，意大利人认为日本车小而质量低，只适合做第二辆家庭用车。意大利最畅销的车是菲亚特，因为意大利人也十分爱国。 意大利人也是风险回避型，不喜欢试用欧洲以外的产品。意大利人和欧洲大多数人一样，喜欢驾驶柴油车。只有法国人比意大利人更喜欢柴油车。,但是，本田只生产少量柴油车并且只在英国销售，而英国相对不喜欢柴油车。下表显示了柴油车在4个市场中5年的市场占有量。,柴油车受欢迎的原因在于这些国家汽油价格较高，而且柴油发动机长期的保养费用也便宜。 在欧洲市场有很多豪华车，如宝马、奔驰和奥迪受到很富有的人欢迎，法拉利、兰博基尼和保时捷也很受欢迎。日本车很难进入欧洲市场，尤其是高端市场A。相对来说买的还可以的车有丰田的 Yaris，日产的Micra和本田的Jazz。这些车型都是在1.4升及以下排量的车型。,德国 德国是本田第二大欧洲市场。德国是低语境文化国家，实用性和耐用性是产品最主要的两个方面 。消费者在购买之前喜欢了解产品个方面的详细信息。本田的网站似乎很适合德国。另外，德国人更愿意冒险购买新产品。因而本田不必费额外资源改变其在德国的形象，而在法国和意大利却不行。不过实际上，本田在过去5年的销量下降很快。如果本田的在线促销符合德国实际情况，那么肯定有其它的原因 。最符合逻辑的解释是本田汽车的感知质量。公司必须通过营销提升其质量认知，因为奔驰、奥迪、富豪、美洲虎和大众都被认为质量不错。,英国 英国是中等高语境文化国家，重视传统和等级。因而，在英国的广告和促销与在法国和意大利的比较近似但本质上更为保守 。另一方面，英国人更加个人主义和风险回避程度较低。所以，本田应当更容易在英国引进其产品系列来改善销售。在英国建立工厂也帮助了销售，建立第二条总装线也有助于其在英国地位。英国成为本田在欧洲最大的市场，但是2001年本田没有一种车型进入前10。,可能的进入契机,存在一个可能的契机帮助本田收复一些失地。欧洲汽车工业承诺减少CO2 排放，到2008年要比1995年减少25%的排放量。为了鼓励消费者购买低排量的轿车，低排放量的轿车会获得特别的税收优惠。在2001年，本田的 Insight 在欧洲市场 CO2排量最低。,这是本田促销其产品的有利机会。欧洲（尤其在德国）被环境所困扰，并且税收很高。此外，本田在