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市场营销分析报告题 目： HTC市场营销分析报告 小 组： 市场营销HTC小组 小组成员：陆哲卿B09111017 陈月文B09111018 卢明B09111011 杜智宇B09111014 许敏慧B09130110 张静B09130111 李迎亚B09130113 王颖B09130202 指导教师： 雷 晶 2011年6月26日 南京邮电大学经济与管理学院一、公司简介：全称：宏达国际电子股份有限公司 英文名：High Technology Computer Corporation (HTC) 公司于1997 年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。 多年来，HTC 在全球知名通讯大厂背後默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。 HTC 与主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。 HTC 同时也透过领先业界的 OEM 合作伙伴，将产品推向市场，并从 2006 年六月起发展自己的 HTC 品牌。 二、成就： 每2支Windows智能手机中有1台是HTC 每2台android智能手机中有1台是HTC 每0.87秒就有一位新的消费者购买HTC产品 美国消费者最想购买的智能手机第2名 （苹果、htc、MOTO、BlackBerry、Palm） 中国智能手机知名度第3名 （NOKIA、Samsung、htc、Sony Ericsson、Moto） 西班牙巴塞罗那移动通讯世界大会（公元2011年2月17日）-全球智能型手机领导者-HTC本周在GSMA(全球移动通讯大会)于西班牙巴塞罗那所举办的全球手机大奖颁奖典礼中，荣获通讯产业最高殊荣的2011年最佳手机公司大奖。前三名入围者包括Apple与Samsung，最后由HTC脱颖而出；这个奖项更肯定了2010为HTC重要的一年，包括推出HTC Desire等领导业界的系列智能型手机。 在今年4月初，台湾手机制造商HTC市值超过诺基亚，仅次于苹果居第二，成为备受人们关注的新闻。业界人士对此表示十分吃惊，因为HTC目前的市值是5年前的30倍。 宏达（HTC）是全球最大的windows mobile智能手机代工厂商，垄断了80%的市场份额 宏达（HTC）不仅代工智能手机，还是全球最大的PDA代工厂，HP、plam、DELL的PDA大多数多出自HTC之手。 11年间公司复合增长率高达73.16%HTC在智能手机领域的深耕细作终于收获了果实。不久前HTC宏达电的市值刚刚超过RIM，而今天HTC的市值已经达到338亿美元高于诺基亚328.4亿美元，市值方面成功超越诺基亚。HTC市值已达338亿美元智能手机市场份额htc与多普达的关系公司原Logo 公司现Logo （智慧-互联） （低调-卓越）三、市场营销分析SWOT分析“优势”(Strengths)、“弱势”(Weaknesses)、“机会”(Opportunities)和 “威胁”(Threats)优势1) 规模大 。HTC本身是全球最大的智能手机代工厂商，然后本身也有自主品牌的手机产品。 这方面体现出来的HTC手机做工出色。 2) 兼顾“windows mobile”与“android” 。HTC早先主攻Windows mobile操作系统，并且是最大的WM智能手机制造商，现在出了多款谷歌android系统的手机，似乎把重心放在了android系统上，并且拥有G3等一系列成功的产品。 所以，可以说，在这两个系统的手机里面，HTC是做的最出色的。 3) 华丽的HTC sense。HTC的触控操作是做得非常出色，包括自主打造的htc sense操作界面，非常华丽。4) 不限定运营商 。苹果在iPhone上一直存在的巨大失误之一就是只允许选用AT&T的手机套餐。而HTC并未限定运营商，以便将市场最大化。在此过程中，HTC手机销量惊人，苹果死守AT&T给了HTC可乘之机。 5) “客户第一”的先进理念 。HTC在发布新智能手机时表示，已将“客户第一”的理念融入了手机设计中。如前所述，HTC同时提供触摸屏和物理键盘手机，可使用不同运营商的网络。它还生产了运行不同软件的多种手机。无论用户选择哪一款产品，HTC均提供良好的用户体验。这非常重要。 6) 产品更新快，型号多。HTC已经推出了多款手机。目前，苹果只提供iPhone 4和iPhone 3GS，且必须使用AT&T的网络。狭小的选择范围损害了苹果的利益。HTC却不断推出新款智能机，并取得成功。这表明产品数量在智能手机市场上十分重要。 弱势 首先，HTC近期才正式进军大陆市场，以前的行货是以子公司多普达为品牌在大陆推出的，不过行货价格高很多，所以基本上大部分人都只能选择买水货机。售后自然差一点。 其次，HTC一直主攻高端市场，很多产品售价都比较高端、，虽然也有尝试过一些低端的机型，不过效果似乎都比较一般，整体的定位，还是比较高端。 最后，由于，HTC做的都是智能手机，加上现在主流的大屏触控手机，所以在电池续航能力上不是很强，许多旗舰机型的待机时间都让人不是很满意； 再有一个相对的缺点，就是拍照效果相对索爱那些品牌，要差一些。机遇威胁四、竞争战略波特五力模型分析供应商的讨价还价能力主要花费在触控式面板、作业系统，大部分开销都是固定的，所以议价空间不大，产品单价也居高不下。行业内现有竞争者的威胁百家争鸣，苹果、索爱、三星、诺基亚等都在向触控式屏幕、智能型手机发展，并争取在价格上取得优势，以吸引消费者。购买者的议价能力Htc手机畅销年轻人事，其中以大学生为主，机器性能追求卓越，虽然现在不少机型一度降价，但作为消费者议价能力其实不大。替代品的威胁MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，随着技术的不断进步，功能更加齐全，并且针对顾客的不同需求，它们也会从一定程度上分散客源。新入者的威胁刚正式进入中国市场不久，先前很多是水货，在这样的情况下，二手手机、山寨手机会以较低的价格，使得顾客拥有更多的选择空间，导致顾客流失，造成威胁。“五力模型”分析的缺陷制定战略者可以了解整个HTC行业的信息，显然现实中是难于做到的；同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中htc也和很多企业有多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中htc可与对手共同作大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 五、市场细分与市场定位六、产品策略我们把HTC定位为时尚的，具有个性的手机。他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。 HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。（1）产品线（2）波士顿矩阵分析（3）产品生命周期（4）价格策略七、分销渠道策略与价值链 Distribution channel &Value chain 综述：线下分销+线上直营（1）线上直营：与“兴长信达”结盟 北京兴长信达科技发展有限公司成立于2000年，是中国最早最大的全程电子商务服务商。曾经成功搭建和运营诺基亚、索尼爱立信等品牌官方网上商城的兴长信达成为HTC的首选合作伙伴。兴长信达创始人及董事长刘磊表示，电子商务服务业给传统企业带来的是最后一次机会，如果不大力发展电子商务业务，传统企业将慢慢掉队，市场份额将被逐渐蚕食。官方网上商城的所有权和定价权在HTC，而兴长信达为HTC官方网上商城提供全套的电子商务服务，整合了建站、运维、运营、营销推广、仓储、物流、CRM、数据挖掘、客服、售后等各个环节。HTC的品牌优势和兴长信达的技术和服务优势，这种优势互补就解决了传统电子商务面临的品牌塑造和产品积压两大难题。电商外包后的HTC将集中力量突破技术层面和提升品牌认知度等问题，全方位地扩大国内智能手机市场份额。（2）线下运营商集中采购运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道，占比达50%。虽然可以延续多普达建立起的合作渠道，但HTC作为新进品牌，缺少与本土运营商合作的经验，需要从头开始建立品牌信任和影响力。因为行货与水货存在价差，直到现在，HTC仍然是水货市场的热销品牌。这意味着，为了吸引消费者，行货需要在价格、服务上做更多工作。HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势HTC与联通的合作更多是体现在其省一级的公司。HTC还为中国移动提供TD-SCDMA产品。HTC已经在中国电信旗下30多个营业厅内设立了HTC专区（3） 线下零售分销（全国市场）（4）线下零售分销（区域市场） 区域市场选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴。不过，HTC并不进入这些连锁卖场所有门店，而是根据门店的地理位置、面积大小，经过实地考察后将其划分为三类，然后在一类门店设专区，二类门店设综合柜，三类门店则暂不进入。 建立了300家专区、专卖店。HTC中国区在零售渠道建设上的目标是，今年将使专区、专卖店的数量达到2000个。 （5）htc官方形象店“体验式”营销htc在捷克、俄罗斯中国的广州、上海和郑州、兰州、西安等地开设品牌形象店八、促销策略（1）广告策略A、标志广告 标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。B、关键词广告 关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，HTC，WM，android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计九、网络营销策略网站建设 HTC公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。所以这是一个成功的网站。 提供免费服务 人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。E-mail策略A、你可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。 B、建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。十、合作策略由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。HTC可以和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。十一、客户关系管理策略 （1）建立消费者个人信息数据库。 为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完