中南至尊整合推广方案(删除VI部分.ppt

中南至尊开盘整合推广策略案 (2010.82011.4),有度广告 2010-07-10,谨呈：四川中南明大置业投资有限公司,项目再思考,推广形象定位,推广阶段划分及传播节奏,战略纲要,项目再思考,推广形象定位,推广阶段划分及传播节奏,我们是谁？我们在哪里？,我们一出现，即注定与众不同,城市价值,产品价值,生态价值,区域价值,生活价值,本项目,资源价值,构建项目的价值体系,城市价值,南充中心城区，尽享城市的一切资源,区域价值,中南至尊位于南充市中心，顺庆区滨江路地段，享受最多资源的核心地段,资源价值,滨江，一线江景资源，是我们与市场博弈的一切源头 户户皆享，一江风光拜于足下,产品价值,设计施工一流，新古典主义建筑时尚大气 5星级酒店、高端商业配套，至尊空间户型,项目本身基因决定项目的物理属性 拥有别墅级稀缺资源和住区环境的高端住宅,仅仅有占位，是不够的。 我们需要一个更强大的推力，将项目推向一个新的高度。 从而实现属性的占位到市场的跨位。,如何顺利实现市场跨位,寻找项目的差异化基因,寻找项目的差异化基因,从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点,规划设计,立面造型,豪华配套,多重景观,空间户型,滨江路资源,把“点”的优势放大成面, ,产品本身最大的卖点：上流人群专享的滨江高尚生活,通过对项目、人群、市场的深入解剖，我们不难发现一个事实，也是项目差异化形象建立的基础： 项目紧邻滨江，享有的一线江景资源； 无论是从毗邻的距离还是能够看到的风景的区域，都是片区乃至南充城市之首！,1、江景资源作为一个核心的表现元素，结合项目的豪宅高度， 提升项目的物理层面的属性价值； 2、滨江将作为一个高尚的生活元素的源头，充分被挖掘其内 涵，提升项目的精神层面的属性价值。,我们找到这样一个支点，即将撬起整个南充！,项目再思考,推广形象定位,推广阶段划分及传播节奏,1.提升项目知名度，树立豪宅的高端形象。,2.创建中南至尊整体形象，并将其有效植入目标受 众潜意识中。,4.树立中南至尊品牌美誉，为后期项目的成功推出奠定品牌基础。,通过推广达到三个目的,3.为项目开盘积累足够的客户资源。,中南至尊品牌形象,南充前所未有的豪宅示范住区,理念： 尊贵严谨品位人性,产品定位： 滨江大道上游 一统江景豪宅 主推广告语： 世界尽在此岸,作为绝对价值偏高的奢侈型商品，无外乎两种结果，一是物超所值价 格再高也有人一掷千金；一是质价不符，有价无市。房子最值钱的是 地段，展望未来，滨江路必将成为南充“外滩”之上的稀缺物业。,整体形象推广（分诉求点） 概念深化区位优势景观优势交通优势人群档次,三管齐下，整合传播,广告宣传 + 项目活动 + 话题炒作,整体战略：,策略核心：广告树立高度&活动积攒人气& 炒作成焦点 对奢侈最好的解释是： 大多数人都知道，却只有少数人能享有,核心定位 南充真正的豪宅,项目再思考,推广形象定位,推广阶段划分及传播节奏,传播节奏原则：不鸣则已，一鸣惊人； 媒体运用原则：集中火力，切忌分散； 形象树立原则：绝对高度，绝对差异； 客户把握原则：吊足胃口，超越期望；,整体原则,前期（售楼部开放前8-12月）：以项目现场为主，以形象宣传为主，不过多释放项目产品信息； 售楼部开放项目开盘（2010.12-2011.4）:此4个月时间为集中宣传期，户外、报纸、公交站台、路名牌、公关活动全面展开，为项目客户积累最大程度蓄客； 项目开盘后（2010.4后）：宣传重点转向产品户型、视野等细节卖点；开展客户维护活动,整体传播思路,推广节点划分与传播强度示意图,2010.8,9,10,预热期 （项目亮相）,公关活动,11,34,持续期 （项目持续传播）,高潮期 （项目引爆）,软性报道,硬广投放,奠基仪式,中秋名流赏月会,丁俊晖见面会 开盘庆典,围墙广告 上墙,户外广告 亮相,售楼部开放 各路媒体 全面爆发,项目品鉴会 正式开盘,12,1,诚意金客户 厦门旅游& 媒体体验活动,2,猜猜我是谁情人节化妆舞会,国庆珠宝展及赵雅芝登场,1 爆发前的试水：预热期 (2010.8-9),阶段要点,阶段目的：项目小范围亮相，引起好奇与期待。 媒体组合：项目现场围墙、道旗、单立柱、软文 传播主题：案名、主广告语（世界尽在此岸） 公关活动：项目奠基仪式 物料准备：现场、售楼部包装、销售物料（户型单页、楼书、DM等）设计 软文配合： “中南至尊项目昨日奠基” “明大集团回归南充” “滨江路将诞生南充最高端五星级酒店” “滨江路新地标豪宅诞生”,一、奠基仪式 目的：项目启动告知 时间：2010年8月 地点：滨江路项目现场 主要内容：邀请集团领导、主流媒体、政府官员参与奠基 要点：后续新闻报道 炒作点：南充滨江路将诞生新豪宅,A、阶段公关活动,二、中秋名流赏月会,时间：2010年9月19号 地点：南充知名酒店 内容：邀请南充上层人士聚集 发放印有公司LOGO的纪念品 记录到访人员电话等信息 目的：蓄积潜在客户，推介宣传项目，提高公司及项目知名度,A、阶段公关活动,中秋名流赏月会,时间：2010年10月1日 地点：南充知名酒店 内容：奢侈品珠宝展示 赵雅芝登台 目的：售楼部开放前的第一次正式热潮，通过明星和奢侈品为12月份的售楼部开放做铺垫，并提升公司在南充及周边重要区市的知名度,A、阶段公关活动 三、国庆珠宝展及赵雅芝,2 密不透风的传播：持续期 (10.1-12.30),阶段要点,阶段目的：项目推广全面展开，震撼市场，深入人心。 媒体组合：项目现场、南充市区（户外、平面、广播）、 南充周边县市户外、短信 传播主题：“无需炫耀，注定荣耀”等 公关活动：售楼部开放、诚意客户游厦门、项目推介会 软文配合：主要围绕项目活动展开,A、阶段媒体组合 一、主要媒体 项目现场：围墙、道旗、单立柱； 南充市区户外： 高速出口； 市中心； 滨江路； 滨江路道旗 平面：南充晚报、南充日报 重要路线公交站牌,A、阶段媒体组合 二、辅助媒体 南充周边重要县市户外、报广 网络：南充房产网信息完善。 南充电视台每天房产 短信、广播电台,目的：出场及震撼，留下强烈印象，成为永久的话题 时间：2010年12月初 主要内容：现场表演、展示 要点：奢华、隆重、震撼 炒作点：南充最大售楼部、南充最长悍马,一、售楼部开放暨加长悍马展示会,B、阶段公关活动,二、媒体&诚意客户厦门行,目的：进一步了解明大集团、明大项目、明大实力，给到客户信心及期待 时间：2010年12月下旬 主要内容：邀请媒体、诚意客户参观明大集团厦门楼盘、产业（丁俊晖桌球俱乐部等） 要点：媒体关系维护、诚意客户信心 炒作点：明大实力、明大亮点,B、阶段公关活动,三、元月音乐会 时间：2011年1月1号 地点：售楼部 对象：诚意金客户 售楼部开放后咨询并留下联系方式的客户进行邀请 目的：对诚意金客户的巩固以及对潜在客户的暗示,B、阶段公关活动,时间：2010年3月底（开盘前1-2周） 地点：南充五星级酒店 主要内容：项目整体价值、特点解说、表演 要点：超越客户期望,B、阶段公关活动 四、项目推介会,B、阶段公关活动 五、猜猜我是谁情人节化妆舞会 活动时间：2011年2月14号 活动地点：售楼部 活动对象：通过报纸以报名形式在南充城进行征集，对诚意金客户和潜在客户以 发邀请函形式进行邀请 活动目的：制造新闻话题，通过媒体炒作，间接提升项目知名度，并提高公司在客户心中的影响力。开盘前的一次人次提升,户外：无需炫耀，注定荣耀。 中南至尊接待中心荣耀公开，敬请莅临 硬广：1.无需炫耀，注定荣耀。 2.历经非凡，方为至尊。 2.至尊地位，唯此得以匹配。 3.事业已然登峰，生活即将造极。 软文：1.中南至尊巅峰之作，滨江畔新的王者！ 2.中南至尊，建立南充豪宅八大标准！ 3.结合公关活动进行报道炒作： “南充惊现有史以来最长悍马” “从厦门到南充，高端品质一脉相承” “中南至尊上演奢华之夜”,C、阶段主要诉求,3 收获的季节：项目开盘热销 (2011.042011.5),阶段要点,阶段目的：项目最后冲刺，实现诚意客户最大转化率。 媒体组合：项目现场、南充市区（户外、平面、广播）、 南充周边县市户外、短信 传播主题：“唯至尊成就，可为人生加冕”等 公关活动：项目开盘&丁俊晖见面会 软文配合：项目开盘热销；滨江高尚生活的开始,基本同第二阶段，但频率、投放量大量减少； 开盘后重点保留主要媒体。,A、阶段媒体组合,1、项目开盘庆典&丁俊晖见面会,B、阶段公关活动,一、中南至尊开盘庆典暨丁俊晖见面会,目的：引爆开盘现场，辅助客户下单人气 时间：项目开盘当天 地点：项目售楼部 要点：丁俊晖邀请到场、其他活动辅助、网络前期及后续炒作,B、阶段公关活动,户外：唯至尊成就，可为人生加冕 温情4月，中南至尊耀世开盘！ 硬广：1.至尊人生，即日加冕 不一样的春日，中南至尊耀世开盘 2.至尊席位，只属于俯瞰这座城市的人 璀璨转瞬即逝，尊请阁下珍惜 软文：1.至尊豪宅现世，光芒耀动全城！ 2.2小时300套，中南至尊凭什么这么火？ 3.每平米5000元，中南至尊凭什么这么贵？,C、阶段