广东某房地产市场分析暨龙湖地块项目定位报告（上）.ppt

,2012,韶关房地产市场分析翁源房地产市场分析 暨龙湖地块物业定位报告,2013.12,（上）,市场透视,开发模式借鉴,项目定位,项目初步研判,物业发展建议,前期营销策略,翁源新城核心区,中心城区,本案,新城区,项目地块位于翁源县城西北部，与翁源中心区有一定的距离（2km）； 项目位于新城核心区，处于城中心通往新城区的必经之路； 新区规划为翁源未来行政中心区，有部分行政单位已迁入；已有两个房地产项目开发,本案处于翁源最受欢迎的休闲公园龙湖的西侧，地块3就在龙湖边上； 本案处于新政务中心通往主城区的主干道边上，交通非常便利； 本案斜对面就是翁源新车站，距离文体中心仅有500米，是新城区的中心； 片区内多种职能交集，规划利好，拥有“休闲、文体、政务”三位一体的不可复制的区域优势。,新城区：集“休闲、文体、政务”三位一体,文体中心,本案,车站,政务中心,龙湖公园,商业中心,翁江新城,项目四至：北靠文体广场，东临龙湖、景观优美,项目四至：西对龙翔花园，南接万隆花园,翁源最大房地产项目,若不计酒店用地，地块的容积率为：2.5-2.6，在57-63米限高的条件下，本案可能发展为小高层为主力的景观园林社区,本案,项目发展机会新城中心,体育馆、图书馆、博物馆,地税局,国税局,计生局,县政府（待建）,检察院、法院,万隆花园,龙翔花园,公安局,党校、职校,龙仙大道,翁源主城区的优质住宅用地已不多； 本项目周边已有龙翔花园和万隆花园两个高档社区； 政府部门、车站和文体等机构都迁往龙仙大道两侧； 本案处于新城区的中心位置，是目前推出的最好地块。,车站,区域发展机会双高速引领翁源飞腾,本案,出入口,出入口,昆 汕 高 速,昆 汕 高 速,深湘高速,深湘高速,昆汕高速和深湘高速翁源路段将于明年动工，双高速在县城附近设立了三个出入口，将为龙仙镇的经济发展带来腾飞的动力，将大幅度降低县城到珠三角的交通成本。,翁源新城区发展渐渐成熟，项目坐落于新区核心地段； 地块靠近龙湖，景观资源丰富，适合开发公园型住宅； 29万建面，翁源第一大盘； 周边有文体广场、车站配套，有较好的公共资源基础； 周边已有两个高档社区，可以打造豪宅片区的概念； 昆汕高速的开通，将为本案的商业带来更多的机遇，有助于新商业中心的打造。,项目发展优势,新城区优质地块，景观资源丰富，末来发展潜力乐观,新城区尚处于开发初期，要获得客户的认同，尚需一定时间培养 项目所在区域公共交通不够完善，对于无车族业主，其出行将不太方便； 项目楼面地价，决定其以后销售价格较高，需要找到支撑价格的基础,项目发展劣势,项目需超越市场预期，在产品差异化层面取得绝对优势，才能保证高价快销,报告需解决三个核心问题,项目住宅与商业如何实现价值最大化？ 如何更合理地规划产品和社区？ 如何组织大盘的开发？,结合项目发展思考，本项目产品应如何打造？ 首先，我们必须清楚面临的竞争态势！,市场透视,开发模式借鉴,项目定位,项目初步研判,物业发展建议,前期营销策略,房地产宏观市场分析,国五条彻底失效，各地地王频出,3月1日，国务院颁发“新国五条细则”国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知出台进一步细化的调控措施，主要包括明确地区年度房价控制目标、提高二手房交易个人所得税、提示房价过高地区可实施限制预售、提高二套首付等。,2013年3月1日国家颁布新国五条细则,新国五条出台预示楼市调控也是本届政府的基本政策目标； 今年以来地王频现土地价格上涨明显，当前和未来房价上涨压力大； 各大中城市土地市场非常火爆，经常出现面粉比面包贵的局面； 2013年5月以来，中国土地市场持续升温，高单价、高溢价地块频现、多地“地王”纪录屡被刷新；全国10个重点城市中7个城市住宅用地供求量同比增加,房价进入上升通道,7月，70个大中城市中，价格环比下降的城市有4个，持平的城市有4个，上涨的城市有62个。 70个大中城市中，价格同比下降的城市有1个，上涨的城市有69个。 “高房价/地价”之下，短期内房地产调控政策难以退出。,资金面收紧，房贷放款时间延长,目前银行存在贷款额度和存贷比的双重考核，存贷考核现在也比较严； 前几个月的“钱荒”之后，银行风控意识加强，会更加严格地控制房贷的风险窗口； 银行已取消对首套住房的优惠利率，部分银行甚至对首贷提高10%利率；已办理按揭的贷款，具体放贷时间不能确定 资金面市场的变化，令市场担心影响后续的置业者信心和支付能力；但各地市场依然火爆，在超发货币等因素影响下，置业者反而被激发出更强的购买意欲,从政策层面上看，为遏制投资需求和快速上的涨高房价，政府围绕信贷(加息、停贷、提首付)、限购出台一系列政策，但是并未能从房地产根本问题上引导房地产市场健康发展； 预计未来调整政策将逐渐成熟和市场化，调控手段更多是通过市场而非政策指令； 受各地地王和地方政府推动影响，短期内一、二线城市房价上涨压力大，三线趋平缓；从长期来看，房地产仍然是当下中国的重要龙头产业，经济发展的火车头，房地产价格仍将平稳上扬；,宏观市场总结,调控趋向市场化，短期内房地产上升压力较大,韶关房地产市场分析,20,2013年上半年韶关市区共成交了5516套，相对于2012年上半年成交2836套，同比增长94.5%；但售价同比下降7.5%； 2013年因统计涵盖了曲江区的数据，所以形成量升价跌的局面； 韶关市区月度成交均价受郊区大盘的影响非常大，所以形成价格波浪线。撇开曲江，其整体市场均价目前维持在5400元/上下；,以价换量，迎来爆发期,韶关房地产占全市固投比重较低，较具增长空间,近五年韶关房地产开发投资额及增幅 （单位：亿元）,2012年省内代表城市房地产开发投资情况,（数据来源：各市统计公报）,近年韶关房地产开发投资额增长明显，但受到房地产市场整体形势与调控政策影响，其增长率具有明显的波动，在调控政策不放松的背景下，预计短期内房地产投资将平稳发展 从2012年韶关的固定投资情况可知，房地产开发投资占比为16，而广东全省平均占比在20%以上，预计韶关房地产业将长时间维持快速发展势头，发展潜力大。,外来品牌大盘成为韶关房地产的供求主力,22,2012年韶关房地产市场的供求高度集中在碧桂园、恒大城等国内知名品牌项目上，与市内其余项目成交量具有明显的拉差，当前韶关房地产市场已逐步发展为大盘主导的局面，在大盘较大供应量下，预计未来两三年持续。,2012年韶关房地产项目销售面积排行,2012年品牌项目供应套数占比,2012年品牌项目成交套数占比,韶关市场整体成交面积段分析,韶关市场的成交主力面积段为80-120，占比高达49.3%，套均面积为101.9； 120-160的面积段是韶关市场成交的重要部分，占比27.4%，套均建面为132.3； 韶关市场的成交主力面积段为80-130。,韶关市场整体成交户型分析,韶关市场的成交主力户型为3房，占比47.4%，其套均面积为119.4，其均价为4715元/，低于市场均价； 2房成交占比30.4%，这既与中心城区本年所推的小户型产品有关，也与市场对低总价产品的需求有关； 市场对于4房的需求占比不大，仅有9.6%；,翁源房地产市场分析,翁源县经济发展状况,翁源县的经济发展水平还处于较低水平，但其各项经济指标增长率都超过12%，处于经济起飞阶段。投资环境和城市建设的改善，城镇居民收入的稳定增长将是翁源房价稳健增长的支撑。,翁源县住宅量价走势,近一年来，翁源的房价从3100元/跳到了3500元/，增长率高达12.9%； 2012年翁源商品房全年销售720套；2013年7个月的销量便已超过去年整年。 房价的拉动和销售量的激发，主要由翁江新城和万隆花园两个较为高端的项目贡献的。,翁源县城房地产项目分布,龙湖地块,阳光花园,本案,万隆花园,翁江新城,春晖苑,农林雅苑,在售项目,未售项目,翁源在售楼盘4个（未纳入单体楼），主要集中在中心板块； 未售项目共4个，其中龙湖地块与本案距离较近，将会形成直接的竞争。,旧车站地块,建筑公司地块,翁江新城翁源目前最高端项目,项目位于老城区建设二路；靠近朝阳广场和龙县二小，居住氛围非常浓厚； 热销户型以经济型三房及四房为主，由于中期销售产品单一，导致需求大户型的客户外流到其他项目。,翁源购房群体特点,我们从【翁江新城】成交客户中透析,翁江新城成交客户主要以县城为主，而地域关系和人际关系也极其重要。其次为珠三角的返乡客户群； 客户年龄段集中在2845岁的社会中坚群体； 这些客户主要为个体户、教师和公务员；,主力客户群：以本地经商人群为主,自住型需求特征为主,客户很看重社区的规模、产品设计和地段、交通，对园林和物管有追求； 对于县城客户，大多以自住为置业目的，也有不少客户把自住和投资兼顾起来。,万隆花园新城区项目代表,项目位于新城区，与本案隔路对望，受益于新城区概念，取得不错的销售业绩； 热销户型以舒适型三房为主，近半产品为两梯二户的，牺牲容积率的做法不经济； 围合式规划，但未能实现园林景观价值最大化，外立面的档次不高； 商业体量大，多达2.5万，环状布局； 两房产品因面积过大，占比过高而导致滞销； 住宅与本案无竞争，但商业竞争关系大。,龙湖地块本案直接竞争者,【优劣势】： 靠近龙湖和龙英路商圈； 但项目内部配套稀缺，园林绿化少。 【产品规划】： 50-60复式公寓，80-90的2房，110-130的3房，160的4房和200的5房； 【户数】：约1150套，车位配比为1:0.7； 【开发进度】： 预计今年底动工，元旦开始蓄客；,阳光花园中心城区的代表盘,【优劣势】： 位于县城核心，周边配套齐全，商业繁华； 但项目规模较小，园林绿化少，周边环境差。 【产品规划】： 83-89的2房，120-136的3房，140的4房； 【户数】：约570套，车位配比为1:0.6； 【开发进度】： 已开始挖土方，预计国庆开始释放信息，11月份开始蓄客；,【韶关市亿华房地产有限公司】 韶关本土企业，隶属于广东亿华投资集团；在韶关南郊和曲江拥有众多物业，开发领域主要集中在旧城改造和商业物流方面；在曲江开发过亿华明珠城、中华东园等项目。,未来潜在竞争对手,翁江新城,建筑公司地块,旧车站地块,聚星园,【旧车站地块】,【原建筑公司流拍地块】,地块动工时间：预测为2014年底,地块入市时间：预测为今年11月； 地块动工时间：预测为2014年底。,翁源住宅市场总结：,房地产市场尚处于起步阶段，真正高质素的大盘不多，居住升级有待提升 市场板块分为新城区和旧城改造两大板块，各有其优势和客户群； 市场上的主力户型为：110-140的3房； 市场上的较为高端项目的销售均价为3800元/，整体市场均价为3300元/； 购房主力客户群为：个体户、泛公务员群体、在外务工返乡置业群和进城置业群； 受房价逐步走高，总价攀升的影响，市场对户型面积的需求将逐步变小。 市场容量较小，每个时期每个阶层的购房群体的数量不多；未来多个项目入市，竞争加剧要求发展商有更高的经营开发水平,关键词：市场开发水平低、新城趋势明显， 但市场容量小，未来竞争加剧。,翁源商业地产市场分析,翁源县城商业分布：,仙女广场,步行街 商圈,朝阳广场,翁江新城,翁源的商业主要集中在建设一路和建设二路； 形成仙女广场、车站-步行街和朝阳广场三个商圈； 另外，龙英路也正在形成新的泛商圈，将助力新城商圈的形成；,县城三大商圈概况：,县城的传统主流商业圈的租售价都较高； 中心区的商业都比较繁华，极少出现闲置商铺，商铺需求较为旺盛； 三大商圈的商业档次较低，无明显的富人消费场所；,区域社区商业概况：,县城商业主要以消费为主，无集中商业，社区商业依附街区商业发展； 商圈分布较为明显； 商圈内业态档次参差不齐，难以打造高端商业圈；,商业竞争对手分析,龙湖地块,本案,万隆花园,旧车站地块,【万隆花园】 商业面积多达2.5万；目前还未推售； 将与本案形成最直接的竞争关系； 但其地段价值明显劣于本案,【龙湖地块】 商业面积多达4.8万； 规划为2-3层的集中商业； 业态定位较为高端，将与本案形成明显竞争。,【旧车站地块】 尚未规划，未来将与本案形成竞争。,翁源商业市场总结：,翁源的商业地产还处于低水平发展，商铺处于卖方市场； 市场上的商铺主力面积为：50-80； 主要商圈的首层商铺售价为18000-25000元/，二层商铺售价为8000-10000元/；高端项目的社区商铺售价为12000-18000元/； 主力客户群为：个体户、私营企业主和公务员； 未来的商业市场竞争大，本案将面临三个大盘商业的竞争；,关键词：市场开发水平低、商铺销售价格高， 新城商业氛围弱，未来竞争大。,市场透视,开发模式借鉴,项目定位,项目初步研判,物业发展建议,前期营销策略,根据本地块的基本特征，有哪些与我们相似的楼盘开发模式得到市场追捧呢？,我们选取了两个类似的成功项目，作为开发、规划模式借鉴,规划前提：目前周边配套不完善，且由三块不算方正的地块组合成，容积率2.6，遇到58米限高要求；,46,东莞万科金域华府,特点：围合式布局，打造大尺度、多组团园林,47,新城项目，分地块组合而成,48,万科的多年销冠：年均销售1000套,位于新城区边缘，周边生活配套不完善。周边自建民宅较多，居住环境较差； 但该项目交通便利，距离主城区只有五分钟车程； 项目入市时，该区位周边的配套很不完善； 入市时项目的生活配套与居住环境均未成型 2009年10月份入市，四年时间销售4000套，年均1000套。 2013年9月将推出最后一栋收官之作，预计售价为13500元/（2009年10月开盘均价仅为6800元/）。,49,金域华府成功之道,项目在前期定位时，市场上的主要竞争项目主打产品创新和园林规划。针对的客户群已覆盖各个阶层。 针对自己2.6的容积率（主要竞争对手的容积率都在2.0以下），采用适度联排半围合的建筑排布，形成最大化的院落空间。实现“户户前后有景”的置业梦想。 带精装修销售，提升项目档次，助力刚需客户群轻松入住。 以刚需客户为目标，打造城区第一刚需大盘。,关键词：围合式规划，最大化打造园林绿化,50,建筑采用现代简约风格，以整洁、时尚迎合都市青年的风格； 以“休闲运动” 为主题的七大度假公园，大部分住宅底层架空，结合部分设施形成泛会所。 自身商业配套完善，引入沃尔玛、大地数字影院、肯德基、真功夫、味千拉面等一线品牌进驻营业； 打造双会所、双泳池、双入户大堂等配置以提升项目档次。,打造强大的商业配套和公共休闲配套,打造强大的项目配套,现代感立面,社区园林,入户大门,会所兼售楼处,金域华府 成功之道,一期把集中商业做起来，引进世界零售巨头沃尔玛； 用会所兼销售中心、商业街把一二期串接起来； 沿繁华道路规划商业，打造万科金街。,集中商业广场,会所,一期规划图,52,开发模式借鉴金域华府,在较高容积率的限制下，以围合式布局最大化拉开空间做园林； 在外界配套不成熟时，打造强大的自身配套； 以集中商业带动沿街商铺的人气和商业氛围； 在两地块之间打造商业街区，丰富商业配套主题； 用会所来体现服务尊贵和项目定位；,东莞西平光大景湖时代城,正南正北分布,关键词：正南正北排布、围合式商业 打造清晰园林轴线和中心广场,开盘劲销500套,中心区地段； 品牌开发商十年之大成； 打造城市新商圈；,生态环保； 户型设计方正实用； 特色文化营销；,4. 精致法式园林； 3g智能社区； 顶级材质；,时代城：九大热销密码,景湖时代城规划参考,光大 电影城,沿街商业,集中商业,沿街商业,普罗旺斯花园,香槟玫瑰园,爱丽舍花园,罗纳谷地,塞纳河,凯旋广场,香榭丽舍广场,关键词：以集中商业带动街铺商业 打造特色鲜明的主题园林和广场,产品规划参考,户型方正实用，重视客厅和主卧的舒适度； 利用入户花园、生活阳台、景观阳台和飘窗等引景入室； 强调通风采光和动静分区。,57,开发模式借鉴景湖时代城,南北分布，错开排布，拉开空间打造组团园林； 围合式布局商业，打造自身商业街，即实现商业价值最大化，又能使居住区远离道路杂音； 在居住集中区和交通路口打造集中式商业，提高项目档次、丰富项目配套，实现商业价值； 打造特色鲜明的法式园林和广场；,市场透视,开发模式借鉴,项目定位,项目初步研判,物业发展建议,前期营销策略,项目定位思考,产品如何定位才能满足未来市场需求？ 本地市场消化能力差，如何提升销售速度？ 怎样的产品打造才能提升溢价空间？,中端刚需自住型产品为主，适应市场需求,满足市场上主流人群需求，以刚需自住为主，建立产品优势,翁源经济较差，翁源在售楼盘较少，年均去货量弱，市场上以刚需自住类户型为主导，客户价格接受能力低，应以优异的户型，满足客户对户型功能上的需求；,项目是翁源最大体量项目，翁源消化能力弱，应丰富产品线，扩大客户群，降低风险；带来更广客户群，扩大市场认知，加快去货速度及资金回流；,项目地块体量大，丰富产品线扩大客户群，降低风险,商业占比高，展示面好，可打造集中商业和临街商铺,地块一和地块二的商业面积多达38732，临近新车站、文体广场和龙仙大道，交通便利，展示面好。可以打造集中商业来带动临街商铺，最大化利用商业指标和实现商业价值。,项目洋房客户定位,个体户、泛公务员群体和在外务工人群是四线城市的购房主力军，追求高品质的生活环境，但考虑总价； 在外扩市场上，以性价比、低总价及品质吸引镇区的客户，扩大项目辐射范围及客户群体。,项目商业客户定位,翁源县内缺乏集中商业，可以通过打造新商业中心来吸引城区个体户、私企业主和公务员前来购买； 同时以性价比、以及业态规划、城市规划升值潜力等吸引周边镇区乃至周边地区的客户，扩大项目辐射范围及客户群体。,科学规划,龙湖资源,产品价值,资源价值,高品质豪宅社区,政务中心,区域利好,新城物业,高素质/专业,宜居/生态,产品品质,豪宅片区,新车站,核心价值体系提炼,超大规模社区,社区价值,新城物业,五星级酒店,商业配套 阔绰园林,项目属性定位,新中心新豪宅,翁江华府,项目案名建议一,翁江：与开发商首个滃江新城项目形成继承关系，同时也代表翁源之水脉； 华：代表美丽华贵、精英、繁盛奢侈； 府：代表尊贵；,项目案名建议二,御林湖,御：代表尊贵、奢侈的生活； 林：传递园林、公园生活之意； 湖：龙湖的概念； 御林湖：皇家园林生活典范。,项目案名建议三,翁江国际,翁江：与开发商首个滃江新城项目形成继承关系，同时也代表翁源之水脉； 国际：代表着项目的视野和档次；,项目案名建议四,四季花城,四季：代表年年岁岁都繁华舒适； 花城：传递公园式的生活；,项目案名建议五,天悦湾,天：大气磅礴的气势； 悦：代表愉快、喜庆的生活乐趣； 湾是一种生活方式，代表龙湖风景和生活趣味；,案名创作