酒仙网营运状况调查报告.doc

营销渠道管理关于酒仙网运营状况的调查报告酒仙网如何解开与传统渠道的死结一杨跃辉、郑华美、陈志俊、王萌2016/3/18酒仙网将对传统的酒类销售渠道以及整个酒类产业链造成冲击更重要的是它为消费者提供了一种全新而便利的购酒渠道和选择。通过渠道革命酒仙网完成了营销模式的升级与整合但这仅仅是第一步。 一、前言： 山西产业结构调整以来一大批煤老板纷纷转投其他行业近日一则新闻“煤老板”投资10亿“酒仙网”上线 赫然印入眼帘。在本来就已经趋于饱和的电子商务酒类市场1家投资10亿级的酒类B2C网站进入很快引起了轰动。通过媒体报道的一些资料我们了解到酒仙网由一实力雄厚的煤老板累积投10亿巨资创办。“近年来晋商掀起了转型高潮”有关专家称从原先的煤炭等资源能源行业向互联网、新能源、白酒、保健品等行业转型。在所有的转型行业中晋商最为青睐的即是互联网和白酒行业。晋商巨额投资酒仙网不仅为消费者提供了一种全新而便利的购酒渠道和选择也会对传统的酒类销售渠道以及整个酒类产业链造成冲击。二、酒仙网突破传统渠道的过程：削平渠道层级的低价模式从传统渠道到垂直电商，要走多远？500千米。太原到北京。2009年10月，酒仙网在太原成立，在省内捣腾了一阵子，2010年5月，酒仙网迁到北京。由此开始，酒仙网真正开始电商之路，购买流量、构建全国物流、用低价争取用户一个传统生意人开始了一场与以往不一样的生意。这是在革命，革百世酒业的命，也在革行业的命。许多人有些看不懂郝鸿峰了，“我是唯一支持他的人”，郝的夫人对记者说，他们两个人一起听了那堂电子商务课。酒仙网的商业模式其实比较简单，上游对接酒企直接采购，下游直面市场销售，消除销售渠道层级，降低酒水销售流通成本，通过价格优势扩大市场。在传统渠道，酒水尤其是白酒的流通成本，大约占销售价格的50%，甚至更多。从酒企到消费者，一般有四个渠道层级：一级代理商、省级代理商、市级代理商、零售商，这还不包括靠返点吃饭的总代理。每个渠道层级的毛利大约在15%上下，在酒店和商超终端，加价的幅度不一，商超加价幅度一般是20%50%，而酒店则会达到40%100%，小型终端则加价能力有限，经常靠售卖假酒维持生计。而且在这个体系当中，一些大型代理商可以通过囤积产品哄抬价格，搅乱行业秩序。链条上的3个渠道层级，就是酒仙网生存的理论空间直接采购、直接销售，酒仙网即使保留15%的毛利，其价格也会远低于传统渠道终端，而且也可以消除酒类产品在流通环节中的造假、抬价等问题。酒仙网前任CEO叶晓丽被称作是“叶三成”，其原因是叶主导了“降价三成”的营销概念，网站所有在售的白酒、红酒平均价格普遍低于市场三成。而其继任者王秀明则被称为是“王四成”，“降价三成不足以从根本上打动消费者。消费者买酒有自己多年养成的固定习惯，轻易不会改变。我要整合酒仙网和酒类厂家的资源，降价四成，从根本上影响消费者。”这就是王的逻辑。既然大部分酒类在渠道上加价超过五成，降价四成酒仙网仍然有利润空间。低价正是电商“欺负”传统渠道最直接的手段。但是这样的模式必须要协调好利益相关方，比如强势酒企，还有不安的传统渠道。酒企态度：大势所趋，无力独行酒仙网策略：主动出击，提供一站式营销服务酒仙网模式虽简单，但由于白酒行业的特殊性，其门槛却非常高，争取到上游酒企的支持，拿到最高级别代理商资格，拿到产品出厂价，这是该模式成立的前提。但品牌白酒的强势造就了卖方市场，并不是所有的企业能够轻松拿到这样的资质，而且传统渠道的最高级别代理商都有排他性。而郝鸿峰做百世酒业的经历，给酒仙网带来了不少便利。“凭借做传统酒类经销商积累的资源，其大部分供货商是以最高代理级别的价格给酒仙网提供产品，同类产品比市场售价低20%至30%。”酒仙网与酒企的关系非常微妙，酒企也都明白，电子商务是一股不可逆的消费潮流。“电子商务是一个大趋势，但是每一个酒厂都来做一个电子商务网站太不现实，营销、物流等方面的制约太多”，郝鸿峰说得没错，2010年，茅台就涉水电子商务，但是由于物流等问题，该业务的形式大于实质。酒仙网可以为大酒企带来销量，为小酒企则可以带来更多，“从品牌宣传、推广到销售、物流、收款等一条龙的服务”，还有更直接的市场反馈。这是一个全国性的销售平台。传统渠道体系下，打不开局面的品牌对酒仙网尤为欢迎，酒仙网可以用自身的广告、销售服务从酒企得到很多资源。2011年5月，酒仙网成为河南杜康酒电子商务独家代理商，而且将品牌嵌入了在央视播出的杜康广告片中，“买杜康，上酒仙网”字样十分清晰；宜宾红楼梦酒业也给了酒仙网同样的合作回报。两家酒企在央视的广告花费都有8000多万元。目前，酒仙网已经与100多家知名酒企签订战略合作协议，以最高级别代理商的价格，为酒仙网直供产品。合作方基本涵盖了国内白酒行业排名前30的品牌，其中包括茅台、酒鬼、四特酒、张裕等国内品牌。传统渠道态度：既恨又怕，欲拒还迎酒仙网策略：避其锋芒，各取所需如果拿不到一级代理商资格，那怎么办？那就从大渠道商处拿货，或是取消该品牌的代理。一般的大代理商，酒仙网都是尝试与之建立合作关系。比如，北京糖业烟酒公司，是一个老牌的糖酒批发商，在12月，酒仙网与之达成协议，全线代理经销百余种酒，包括其自有品牌“京酒”，扩充产品线。酒仙网目前的货源有60%由厂家直供，其余的也多为总代提供。但是变革总意味着利益的转移和再分配，不管酒仙网处在渠道链条的哪个环节，都会省掉下游渠道链条的费用成本，也都会给传统渠道带来冲击。和酒仙网经销同一品牌的渠道商肯定感受到了这种影响。一直以来，白酒行业层层分销的体系非常稳定，回避地域窜货、低价销售。正是因为有此限制，百世酒业在10亿元销售额处碰到了瓶颈。不仅经销商们不愿意打破这种格局，就连酒企也不敢轻谈自建电商，触碰层层渠道商的价格神经。但酒仙网上白酒的价格，有时候比一些批发商价格还低，许多零售商甚至尝试在酒仙网上拿货。低价模式让酒仙网面临着酒水渠道商和生产商等多方面的争议。与酒仙网有代理交集的渠道商给酒企施压，认为酒仙网扰乱了正常的价格体系，反对酒企与其合作。处于电商和传统生意人之间，郝鸿峰的策略充满圆滑。一方面，他坚决主导了一场革命，革自己的命，也要革别人的命；另一方面，他又坚持朴素的生意信条：和气生财、广结善缘。酒仙网采取了部分折中的措施，比如，销售酒企的部分品牌、线上定制品牌，与地面渠道经销的产品产生区隔，规避与地面渠道的直接冲突。实际上，酒类社会零售总额大约在5000亿元，酒仙网2011年的营业额为5亿元，差不多占到酒类零售总额的千分之一，“酒仙网对传统渠道冲击和影响应该是在规模突破100亿的时候”，郝鸿峰认为酒仙网远离“渠道公敌”的地位还差得远。平台电商态度：打开怀抱，为我所用酒仙网策略：积极合作，多方斡旋与上游酒企对接，与地面渠道协调，用传统商业方法解决传统的供货问题；考虑网站影响力如何有效到达消费者，则是电商最为显著的特征，郝鸿峰需要面对与以往完全不同的运营难题，比如提升网站流量吸引到更多消费者，开展网络营销促进消费成交。从门户网站、导航网站购买流量是垂直电商常用的操作手法，但是从2011年开始，流量获取成本大幅上涨，网址导航站的流量费每月可以达到200多万元，单一产品体系的垂直电商显然不能长期依赖于此。另外，垂直电商也面临天猫、京东商城等平台电商的冲击，众多小品牌用更低的价格、更多的花样蚕食着市场。2012年，卖袜子的唯棉关闭了，主营妇婴产品的红孩子被收购。而酒仙网开始了与平台电商合作的模式。从2012年4月开始，酒仙网陆续与当当网、库巴、1号店等电商合作，它们酒类频道将由酒仙网独家运营。合作双方将共享其用户和流量，在商品价格、库存，甚至所有促销活动上都保持完全一致，物流仓储等售后服务则由酒仙网负责，营收分成则采用倒扣流水方式进行。酒水电商对上游产品供货及后期仓储物流都有很高的要求，即使是资金雄厚的平台电商，进入酒水领域运作成本相当高，运转成型的周期也将很长。平台电商看重的是酒仙网在酒类电商中的领先地位和服务品质，后者可以丰富平台电商的品类。除了上述三家，库巴、QQ网购、苏宁易购、新蛋、京东商城都已经与酒仙网达成了合作协议。借助平台电商，受益最大的当然是酒仙网。2011年，“双十一促销”，酒仙网实现了千万元的销售额；而在2012年，这一数字超过了6100万元。当前，酒仙网通过平台电商渠道的销售占比已经达到了40%。2012年全年，酒仙网可能会占到酒类电子商务50%以上的份额。让利销售是电商给予用户的回馈，更是电商业态对传统商业生态的一次示威。尽管6100万元的销售额是亏本销售，无利可图，但是一场热闹省下很多广告费。推广费用对电商企业来说是不小的成本，少的会占到营业额的10%，多的可以占到50%。赔钱赚吆喝还算是一笔划算的账。酒仙网看重的是一个沉淀客户的机会。问题是，当几大平台电商打价格战的时候，酒仙网的步骤该和谁保持一致？“即便打价格战，我们也会协调好各部门之间的关系，避免不良竞争的存在，力求共赢，毕竟和气才能生财。”郝鸿峰的圆滑谨慎一如既往。酒水电商态度：相互支持，互通有无酒仙网策略：良性竞争，把蛋糕做大啤酒、红酒类的垂直电商也不在少数，更有大大小小的淘宝卖家，而且在个别品类方面，价格比酒仙网还要便宜。但是不像京东、苏宁、国美一类平台电商，酒类垂直电商的关系比较温和，酒仙网、也买酒、酒美网、品尚红酒等电商的关系都不错。郝鸿峰的想法是成立一个中国酒水电商联盟，大家坐一块儿吃吃饭，不搞恶性竞争，不相互诋毁，共同发展。有人买他的酒，会有人买他的账吗？在记者采访的头一天，也买酒的CEO到酒仙网总部与郝鸿峰交流。两家酒类电商的佼佼者坐到了一起。酒仙网的特点在于酒仙网的白酒采购优势非常明显，也买酒的特点在于它的进口红酒有非常好的优势。双方达成了一个共识，就是也买酒从酒仙网采购白酒，酒仙网去也买酒采购红酒，变竞争为合作。两家网站相互做链接，在同样的位置，大家互相预留广告位，互相打流量。这是一次愉快的会晤。两家电商的主打产品品类不同，条码也不同，所用的营销手段和核心的目标客户也有非常大的区别。红酒消费时尚属性明显，在年轻人群当中更流行；白酒消费更侧重于家庭消费、商务消费。而让更多人习惯网上买酒，这是电商的共识，他们的对手在线下。郝鸿峰和记者强调，“这不是抢饭吃，我们是把蛋糕一起做大”。“如果有人敢要挑战酒仙网的话，那么我就敢去登门求和”。他认为只有细分电商，在未来才可能盈利，垂直电商贪多就会嚼不烂。郝鸿峰的想法是“不要展示我们多么强大，而是要多展示我们多么善良，一个公司无论有多少强大，如果它成为全面公敌的话，它就必死无疑。”郝鸿峰的“求和”战略，充满传统产业生存法则的色彩。想想网上四处搦战的电商大佬，眼前的郝鸿峰是低调，是小心。烧钱多，赚得也多？三 成就现在酒水B2C企业大体上分两类，网络技术精英操盘的电子商务，传统酒商主导的电子商务。做过酒水销售的怀疑技术派不懂酒水，网络精英嘲笑做酒水出身的不懂电子商务。在郝鸿峰看来，电子商务公司不是一个互联网公司，而是零售公司。“就不应该找从百度出来的人，而应该找从沃尔玛出来的人做电商。” 酒仙网团队大约有60%以上是传统生意出身，剩下的则是电子商务或者IT背景。此背景下，酒仙网身上多了一些传统生意保守和稳健风格，在经营中斟酌每一分钱的作用，不愿意花一分冤枉钱。确实，郝鸿峰没想到电商会是如此费钱，最初不过是想花两百万元开个网店。结果投下去的钱只能听个响，1亿元启动资金，一轮融资2000万美元，二轮融资5000万美元，三轮融资2亿元人民币，这些钱都砸进去做促销、做物流、做库存。酒类电商除了解决上游供货问题，还要解决下游送货问题。酒水作为一种易碎商品，对物流配送要求极高，除了物流配送时间必须高效，破碎率必须得到最大限度的控制。目前，全国能够进行酒水产品配送的企业不足20家。酒仙网的思路是逐步增加仓库设置，缩小单一仓库的辐射范围，对VIP客户以及重点城市进行自有物流配送。随着上海和广东分公司的建立，再加上太原和北京，酒仙网在全国已拥有了4大仓库，武汉与成都的仓储中心也在筹建当中，用户抱怨物流较慢的问题将会得到缓解。未来，酒仙网还将在全国建设10个以上的分仓，自建配送团队，增加白酒库存，不断扩大产品的可销售范围。2011年11月，酒仙网的仓储面积只有五千平米，2012年同期，仓储面积扩大到五万平米。同时，酒仙网研发了一套仓库管理系统，用于酒款的入库、出库、仓库调拨、库存调拨和虚仓管理，可实现更为完整全面的业务流程和财务信息管理。尽管2011年的销售额高达5亿元，且在销售方面已经盈利，但物流的投入让酒仙网亏损8000万元，并且预计2012年将亏损2亿元。不过，这笔钱花得值，一瓶酒从北京运送到广州的成本大约是16元，而从广州仓储中心配送，