真功夫营销战略策划--第一组.doc

策划人：王如雪(市场状况及竞争对手） 邱冰莎（SWOT分析） 林琳（行动方案) 吴晓慧(概要、前言、促销活动中的控制和监督） 朱莲婷、余佳佳（策划目标、营销策划与战略）概要真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。真功夫从几十家门店扩张到如今的464家直营店，从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌，从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云，真功夫在短短几年时间里获得了快速的发展。他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些跟进者只图眼前利益使整个餐饮连锁行业信誉受到质疑。真功夫成功的突破了中式快餐的局限，结合了中西快餐的运营方式，使其发展迅速。前言早前的双种子新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，为了不被困在狭小的区域和灭亡，创造中式休闲食品 蒸功夫首先，改名为真功夫，然后最先提出砍掉油炸食品，这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。蒸功夫首要要解决是要突破发展瓶颈，加快扩张步伐，迅速建立全国品牌，在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。在对市场状况进行分析和对消费者的调查分析后，真功夫以它独特的蒸文化独特的、蒸的文化进入强攻上海 侵占长三角。目录一、市场状况及竞争对手51（1）、市场状况5（2）、竞争对手52.目标顾客状况分析5二、SWOT分析61S(优势)62.W（劣势）63.O（机会）74.T（威胁）75.SO76.WO87.ST98.WT9三、策划目标10四、营销策划与战略121、产品策略122、价格策略123销售渠道策略124促销宣传策略13五、行动方案131.全国攻略132.强攻上海 侵占长三角133.华北重阵 蓄势待发144.稳固大本营 坚守珠三角14六、促销活动中的控制和监督15(一)、准备工作方案151.与消费者深度沟通152.探寻主流文化关键词153.树立全新品牌15（二）、实施过程监控方案15七、结束语16一、市场状况及竞争对手 1（1）、市场状况中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店，而20%是西式快餐店，占主流地位的仍然是中式快餐。中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐，基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度其实非常低，近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”，中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了，谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就能成为中国快餐业的霸主。（2）、竞争对手其他中式快餐2.目标顾客状况分析都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要“有益于健康的食物”二、SWOT分析 1 S(优势)（1）中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店，而20%是西式快店（2）中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐（3）中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势(4 )我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化(5) 更强的管理、更好的装修、更黄金的地段2.W（劣势）(1) 真功夫的高层对自身品牌核心价值迷惘造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型(2 ) 双种子比较重视油炸类产品的推广而油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结(3) 推出鸡翅薯条，的确是增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值(4) 消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱（5）单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少，单次营业额始终徘徊不前（6）双种子的品牌不够领先，很容易让消费者联想到谷物3.O（机会）（1） 品牌集中度非常低，没有真正的“领导者（2 ）“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值，然而却仍是空白（3） 砍掉油炸食品、营养定位更加突出（4） 油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补（5） 大多数的休闲食品都有几个共性：不用餐具，用手直接拿着吃的(6 )都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心4.T（威胁）(1)麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。(2) 在珠三角一带，各路快餐诸侯在纷纷崛起(3) 永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展，纷纷对市场进行抢占，这给双种子带来了很大的市场竞争压力5.SO从产品利益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。于是，一个全新的品牌诞生了“真功夫”6.WO 一个全新的品牌口号也随之诞生了“真功夫”，功夫不负有心人，营养还是蒸的好。为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫蒸营养”进行诠释：营养还是蒸的好16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫103标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫下了“真功夫”，自然营养美味！7.ST就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者。于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。脑海中一个鲜明的形象呼之欲出功夫龙！在全球华人心中，它是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个英雄形象横空出世。他眉目间透出凛然正气，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是健康的代言，他就是“功夫龙”。“功夫龙”的形象随即诞生8.WT 很多快餐企业为了应对激烈的市场竞争，大都采用降价的策略，但刚刚诞生的“真功夫”，由于价值观的提升，价格却强势增长，套餐从原来双种子时期的14元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平。在产品上，真功夫砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，不但营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养、更健康。三、策划目标1、2005年度中国快餐业10强排名企业名称营业额（万元） 中国百胜餐饮集团 1330000 麦当劳（中国）有限公司 700000 天津德克士食品开发有限公司 136192 北京吉野家快餐有限公司 60708 上海领先餐饮管理有限公司 58000(味千拉面中国代理) 真功夫餐饮连锁机构 50000 马兰拉面快餐连锁有限责任公司 46856 河北千喜鹤饮食股份有限公司 40000 大娘水饺餐饮有限公司 35000 10 丽华快餐有限公司 27500 （数据来源：中国烹饪协会快餐联盟）2、2005年底，“真功夫”全国店面数量超过100家，当年总营业额达到5亿元、从真功夫在上海第一家餐厅开业，真功夫就将华东市场作为发展重点，其中包括上海、杭州、苏州、宁波、南京等城市。到2007年年底，真功夫整个华东的分店总数达到了25家。3、2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6个点的股份，真功夫市场估值已高达50亿。当时，很多快餐企业为了应对激烈的市场竞争，大都采用降价的策略，但刚刚诞生的“真功夫”，由于价值观的提升，价格却强势增长，套餐从原来双种子时期的14元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平。4、真功夫在华东地区的品牌知名度及营业状况有了较大幅度提升。以真功夫正大广场店、香港广场店为例，这两个餐厅高峰期的上座率已从起初的不到50%上升到目前的95%以上，人气甚至超过了隔壁某知名西式快餐品牌。 5、2007年，真功夫华南市场总店数已经达到170多家。其中，华南市场商家必争之地广州、深圳辖区总店数就已近100家，再加上其将西式快餐的品质、服务和清洁运用的炉火纯青，势头远超过了其它本土快餐企业。6、2007年10月25日中式快餐企业真功夫，其全国连锁门店数达到200家，并获得今日资本和联动资本联手向其投入的3亿元资金， 08计划增加新店130家直营店。“我们今天的全国直营店数量已经达到200家，年营业收入增长约50，今年年底全国直营店将增至250家”，真功夫餐饮管理有限公司总裁兼董事长蔡达标宣布。7、2009年，真功夫米饭销量突破8000万份。 2010年，真功夫米饭销量预计突破1亿份。也就是说，平均下来每十三个中国人就有一个是真功夫的消费者。而截止至2010年1月，真功夫全国直营店普已达350家；客单价29元，超过麦当劳肯德基两大洋巨头。四、营销策划战略 1、产品策略“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。后来的市场证明，砍掉油炸食品后，不但真功夫的营业额没有受到影响，反而有了更大的提升，同时也更受到了消费者的欢迎，消费者感觉真功夫更健康、更有营养了。真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话“营养还是蒸的好”。2、价格策略;在市调中项目组发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店，而20%是西式快餐店，占主流地位的仍然是中式快餐。中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐，基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度其实非常低，近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”，中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了，谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就能成为中国快餐业的霸主。其他中式快餐都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要“有益于健康的食物”（1）中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店，而20%是西式快店（2）中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐（3）中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势(4 )我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化(5) 更强的管理、更好的装修、更黄金的地段(1) 真功夫的高层对自身品牌核心价值迷惘造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型(2 ) 双种子比较重视油炸类产品的推广而油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结(3) 推出鸡翅薯条，的确是增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值(4) 消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱（5）单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少，单次营业额始终徘徊不前（6）双种子的品牌不够领先，很容易让消费者联想到谷物（1） 品牌集中度非常低，没有真正的“领导者（2 ）“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值，然而却仍是空白（3） 砍掉油炸食品、营养定位更加突出（4） 油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补（5） 大多数的休闲食品都有几个共性：不用餐具，用手直接拿着吃的(6 )都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心(1)麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。(2) 在珠三角一带，各路快餐诸侯在纷纷崛起(3) 永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展，纷纷对市场进行抢占，这给双种子带来了很大的市场竞争压力从产品利益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。于是，一个全新的品牌诞生了“真功夫” 一个全新的品牌口号也随之诞生了“真功夫”，功夫不负有心人，营养还是蒸的好。为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫蒸营养”进行诠释：营养还是蒸的好16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫103标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫下了“真功夫”，自然营养美味！就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者。于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。脑海中一个鲜明的形象呼之欲出功夫龙！在全球华人心中，它是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个英雄形象横空出世。他眉目间透出凛然正气，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是健康的代言，他就是“功夫龙”。“功夫龙”的形象随即诞生 很多快餐企业为了应对激烈的市场竞争，大都采用降价的策略，但刚刚诞生的“真功夫”，由于价值观的提升，价格却强势增长，套餐从原来双种子时期的14元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平。在产品上，真功夫砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，不但营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养、更健康。1、2005年度中国快餐业10强排名企业名称营业额（万元） 中国百胜餐饮集团 1330000 麦当劳（中国）有限公司 700000 天津德克士食品开发有限公司 136192 北京吉野家快餐有限公司 60708 上海领先餐饮管理有限公司 58000(味千拉面中国代理) 真功夫餐饮连锁机构 50000 马兰拉面快餐连锁有限责任公司 46856 河北千喜鹤饮食股份有限公司 40000 大娘水饺餐饮有限公司 35000 10 丽华快餐有限公司 27500 （数据来源：中国烹饪协会快餐联盟）2、2005年底，“真功夫”全国店面数量超过100家，当年总营业额达到5亿元、从真功夫在上海第一家餐厅开业，真功夫就将华东市场作为发展重点，其中包括上海、杭州、苏州、宁波、南京等城市。到2007年年底，真功夫整个华东的分店总数达到了25家。3、2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6个点的股份，真功夫市场估值已高达50亿。当时，很多快餐企业为了应对激烈的市场竞争，大都采用降价的策略，但刚刚诞生的“真功夫”，由于价值观的提升，价格却强势增长，套餐从原来双种子时期的14元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平。4、真功夫在华东地区的品牌知名度及营业状况有了较大幅度提升。以真功夫正大广场店、香港广场店为例，这两个餐厅高峰期的上座率已从起初的不到50%上升到目前的95%以上，人气甚至超过了隔壁某知名西式快餐品牌。 5、2007年，真功夫华南市场总店数已经达到170多家。其中，华南市场商家必争之地广州、深圳辖区总店数就已近100家，再加上其将西式快餐的品质、服务和清洁运用的炉火纯青，势头远超过了其它本土快餐企业。6、2007年10月25日中式快餐企业真功夫，其全国连锁门店数达到200家，并获得今日资本和联动资本联手向其投入的3亿元资金， 08计划增加新店130家直营店。“我们今天的全国直营店数量已经达到200家，年营业收入增长约50，今年年底全国直营店将增至250家”，真功夫餐饮管理有限公司总裁兼董事长蔡达标宣布。7、2009年，真功夫米饭销量突破8000万份。 2010年，真功夫米饭销量预计突破1亿份。也就是说，平均下来每十三个中国人就有一个是真功夫的消费者。而截止至2010年1月，真功夫全国直营店普已达350家；客单价29元，超过麦当劳肯德基两大洋巨头。“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。后来的市场证明，砍掉油炸食品后，不但真功夫的营业额没有受到影响，反而有了更大的提升，同时也更受到了消费者的欢迎，消费者感觉真功夫更健康、更有营养了。真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话“营养还是蒸的好”。在市调中项目组发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间.3销售渠道策略真功夫在华南区域的表现足以证明，真功夫国际化品牌形象足以支撑其登陆北京、上海等大城市。很快，真功夫在杭州、宁波、上海的分店也陆续开业。2005年7月1日，真功夫选址西单商场地下一层食街铺位正式进军北京市场，完全打破了2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境，也率先打破了中式快餐业一直没能出现一个全国性品牌的怪圈从真功夫在上海第一家餐厅开业，真功夫就将华东市场作为发展重点，其中包括上海、杭州、苏州、宁波、南京等城市，而上海则是重中之重。到2007年年底，真功夫整个华东的分店总数达到了25家。除了继续深挖、巩固现有的华东市场外，真功夫同时在进一步拓展长三角其他空白领域市场，2008年正式进入南京、无锡等市场，逐步形成包围长三角之势。 4促销宣传策略真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。在全球华人心中，它是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝他就是“功夫龙”。 在叶茂中营销策划机构的建议下，真功夫在国内餐饮品牌中第一个办起了真功夫学院，面向社会招生，以科学而严谨的流程，培育出一批又一批专业餐饮人才。五、行动方案1.全国攻略自2005年开始，真功夫正式吹响进军全国市场的号角，至2007年，近三年时间内，真功夫发起了一波又一波的市场扩张。2.强攻上海 侵占长三角 从真功夫在上海第一家餐厅开业，真功夫就将华东市场作为发展重点，其中包括上海、杭州、苏州、宁波、南京等城市，而上海则是重中之重。到2007年年底，真功夫整个华东的分店总数达到了25家。 近三年以来，真功夫在华东地区的品牌知名度及营业状况有了较大幅度提升。以真功夫正大广场店、香港广场店为例，这两个餐厅高峰期的上座率已从起初的不到50%上升到目前的95%以上，人气甚至超过了隔壁某知名西式快餐品牌。 此外，除了继续深挖、巩固现有的华东市场外，真功夫同时在进一步拓展长三角其他空白领域市场，2008年正式进入南京、无锡等市场，逐步形成包围长三角之势。 3.华北重阵 蓄势待发 与1994年就开始的华南市场不同，真功夫入驻北京是2005年的事情，南北口味差异显著，真功夫当初顶着巨大压力进来了。很多同行私下等着看笑话：真功夫快餐居然跑到天子脚下来了，没两年就得惨败而归。 然而几年过去后，真功夫在北京的跨区域发展速度，居然超过了很多北京土生土长的快餐店。北京签铺位并不比上海容易，租金也很昂贵，而且核心商圈还要对品牌知名度、销售量进行严格审核，能签下店铺数量直接成为衡量一个品牌影响力的主要因素。