《葡萄酒公关策划》PPT课件.ppt

吉林大学应用技术学院,通化葡萄酒活动策划书 广告设计与制作 姓 名： 王晴 班级学号： 广告541191 专 业： 广告设计与制作 指导老师： 刘术人 日 期： 2012 04 08,喜庆时刻 通话传情 通化葡萄酒策划活动方案,目录 企业简介 市场营销分析 产品目标定位 媒体策划及预算 广告策略,从1960年开始，通化葡萄酒先后被评为省、部、国家名酒和优质酒，荣获各种奖项50余次，其中金奖15次、银奖9次及其他奖励和荣誉称号。2002年，荣获国务院中国名牌战略推进委员会和国家质检。 2004年以来，通化开始了迈向现代企业的新历程，进行了有史以来最大规模的新产品开发和品牌资源整合，推出的中国高端甜型酒的代表作国宴1959，在2006年获得了有葡萄酒奥斯卡之称的国际烈酒、葡萄酒挑战赛（IWC）金奖，确立了中国红酒的世界高度！同时在此次大赛中获奖的还有通化另一划时代产品：中国的第一支冰酒雅士樽牌冰酒！她的获奖，正式宣告中国葡萄酒进入了奢侈纪年时代！曼妙酒香，盛世共享。站在历史之上的通化，将会为更远大的目标不断超越，提供更优质的葡萄酒，直至创立一个历久弥新的传世典范,企业简介,通化葡萄酒旗下的产品（以酝酿方法和原料不同来划分）主要有通化爽口葡萄酒、通化干红葡萄酒、通化红葡萄酒、通化冰葡萄酒，品种较为齐全，价位从20多元到两千多元不等。,产品分析,1行业现状分析： 中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至，葡萄酒已成为一种时尚饮品。国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“通化葡萄酒”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。,市场营销环境分析,分别为长城、龙威、通化葡萄酒,2竞争对手分析： 张裕解百纳葡萄酒一直在中央一套中播出。占据大量广告份额，突出其在中国葡萄酒中的历史渊源。并形成了国际国内的良好发展实力，广告片“进去无止境，未来更精彩”的广告语更是充满激情。,中央广告,3企业自身情况： 公司成立于1937年，拥有七十多年酿造历史，是我国最悠久的老葡萄酿酒基地，公司产品与1949年指定为全国首届政治协商会议专用葡萄酒，和茅台一起为开国庆典专用酒。先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。,信誉保证,产品的SWOT分析,一：广告目标 二：广告定位,广告目标及定位,一：广告目标,1宣传葡萄酒的保健性 2重点在于传承，发挥其独特的地域民族性 区分消费群体进行销售，普通家庭及中高收入家庭,二广告定位,其主体是“健康饮酒，传承文化” 宣传通化葡萄酒的保健性，在卖酒的同时，传承民族及区域文化，纵观国际知名品牌，都是宣传企业文化，在每一个品牌发展过程中都把企业文化放在重中之重。 强调其是中国的，本土的，东北的。打出感情。,广告定位的消费市场,通化红葡萄酒（普通红酒）主要以东北为市场 雅士樽冰酒主要打出国际，进入高端市场。 采取区位定价，产品细分,通化葡萄酒的广告创意与文案 通化雅士樽创意与文案,广告创意,一通化葡萄酒的广告创意与文案,电视广告 宣传主题为：中国本土的、本土的、东北的，打出情感。,当t成为性感的主角 当x充当替罪的羔羊 当g到达浪漫的主峰 你惟一能做的事 用tonhwa纠缠她的红唇 当hi 抹煞了问候的方式 当dj 抢夺了乐师的饭碗 当bobo屏蔽了时尚的宣言 你惟一能做的事 用tonhwa麻醉她的红唇,通化葡萄酒平面广告,电视广告：100万明星代言 互联网广告：150万 户外广告：100万 杂志广告;50万,通化雅士樽创意与文案,电视广告： 宣传主题：介绍红酒界精品雅士樽,将冰冻的葡萄压榨 是一个美丽的误会 在一个地方 有中国最珍稀的佳酿 白山黑水之间 在那个靠近天堂的地方 零下七度 叶落草枯 唯有还闪耀光辉的 是那冰雪簇拥的葡萄 颗颗如宝石 粒粒赛珍珠 珍贵的品质 融化了通化精品 雅士樽,电视广告描述,画面一：回溯二百年前的那场不经意间的误会，从橡木桶里倒出了琼浆玉液 画面二：以时光与时空的同时穿梭，切换到中国东北，长白山麓，在十一月初十月底的情景，神秘且萧条。 画面三：画面给出阳光照耀下，有冰雪簇拥下得一片葡萄园，特写葡萄。 画面四：工人采葡萄时的小心翼翼，给出葡萄酿造的镜头。,广告设计 广告期间：冬季十二月到二月 广告区域：全国，侧重东北三省 预算:50万 海 报：以红色经典背景为主，一家人在桌前举杯庆祝，七十四年，不变的口味，不变的经典。,消费群体分析,推广活动,一、赞助某频道播放古典纯音乐，营造葡萄酒的悠久历史及味道醇厚,1电视媒体播放广告,二、播放主题宣传片 ，让观众了解葡萄酒文化,酒的王朝，王朝的酒,好处：1灵活高效 针对性强 2突出明显 信息量大 3经济实惠 性价比高 4准确及时 回报率高 5发行规范 放心省心,报纸刊登,报纸里的文章,销量较高的报纸种类： 晨报、午报、晚报、青年报、金融报,注意排版，要在报纸正面刊登，尽量引人注意。 标题（立意明确、要有创新、吸引读者） 正文(主要是介绍些红酒的保健作用及美容养颜、最好要有诗意化） 结尾,新闻早报：20万 新闻午报：40万 新闻晚报：39万 财经新闻：50万 青 年 报：70万,一、制作精美葡萄酒历史小册，了解它的特点。,制作宣传册,画册的内涵,目的：宣传本公司及产品 目标：懂得目标人群想要什么 定位:给什么人看，知道他们的动机,做好市场调研 视觉新颖 制作精美、高档、有收藏价值 能精确到位的宣传企业及产品理念 新锐、明练感、大气感 封面要有企业logo,技术人员聘请费：5000 彩印费：20000 排版费：2000 印刷费：30万 宣传费：10000,情人节及其他假日举办展览,办展览,情人节有话说,情人节前先做好准备工作发传单让大家知道 在超市摆上精品葡萄酒、情侣免费试喝两杯 精品红酒分别以99元及199元售出以示爱情“久久”谐音，还附赠精美红酒画册一份。 普通红酒打5.4折销售,场地费：2000 布置场地经费：5000 雇佣人员：5000 其他设施：10000,路牌广告,路牌设计：1000 公路地段选择：10000 材质印刷：20000 设施安装：20000 人员设备：40000,一、举办假日促销活动，有奖大酬宾 与消费者互动，形成良好的促销环境。,在一定时间内选择某特定超市实行实名制购买，活动后期进行公开抽取幸运消费者 一等奖：价值300元精品红酒一瓶 二等奖：普通通化红酒一箱 三等奖：100元通化红酒代金券一张,合作费：5000 场地占用费：1000 安全设施：2000 人员雇佣：5000 其他备品：3000,开新闻发布会,准备好发言稿 确定主持人和发言人 确定所邀记着范围 选择适合的会场 做好预算、留有余地,主要工作程序,A、迎宾、签到（公关人员或服务生） B、分发资料（公关人员） C、启动会议程序（主持人和发言人。程序4项） 第一，主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位。 第二，发言人发布新闻、介绍详细情况。 第三，记者提问，发言人逐一回答。 第四，主持人宣布会议结束。 D、参观或其他安排（公关人员） 会后可安排参观、茶话会、或自助餐等，目的是提供双向沟通场所，以方便记者采访。,注意事项,事前作好排练，发现问题及时纠正。 对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。 所有工作人员与组织的宣传口径保持一致。 公关人员和服务生做好会议的接待和记录工作。 主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。在发言冷场时，适时引导记者提问，而在记者争相提问时，又要维持好会场次序。 事先准备好回避问题的方式和技巧。 避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和化解。,场地预定：5