2010《管理案例》期末考查.doc

管理案例 期末考查试卷一、案例分析 （共60分）案例分析 一 （共30分）李宁：从106块金牌到110亿身价1984年，是一个应该被所有中国人铭记的年份。这一年，新中国派出了第一支体育代表团参加了第23届洛杉矶奥运会，并奇迹般地夺得了15枚金牌，金牌数位居第四。同样的，1984年，也被称为是中国公司的元年，海尔、联想、万科等公司在这一年相继创立。在广东省三水市一个偏远的县城里，一个名叫李经纬的酒厂厂长凭着一纸饮料配方，开发出一款橙黄色的饮料，他给它起了一个在后来响彻中国的名字“健力宝”。在这一年的奥运会上，来自广西的壮族小伙子李宁独揽体操项目3金2银1铜共六枚奖牌，成为当届奥运会中获奖牌数最多的运动员。此后，他的故事连同那个时代的躁动、激情与理想一并成为不朽的传奇：他的两个独创动作被国际体联命名为“吊环李宁摆上”和“双杠李宁大回环”；他前后获得过106枚金牌，其中14个是世界冠军。因此15年后，在上个世纪的最后一天，他被世界最权威的体育新闻组织“国际体育记者协会”评选为“20世纪最伟大的运动员”，他的名字与乔丹、贝肯鲍尔、拳王阿里并列一起，接受世人的朝拜。在1980年代独特的振兴民族的气氛中，凯旋的李宁经常受到市民倾城出动的热烈欢迎，直到1988年的汉城奥运会上，他从吊环上摔下。金牌擦肩而过，王子从偶像之巅猝然跌落。回国下飞机时，获奖者直奔接待大厅接受呼欢簇拥，他却在十几米外独自走了一条从未走过的灰色通道。机场人员甚至不忘揶揄：“哪里不好摔，跑到那儿摔去了。”李宁说，那是一条“世态炎之道”。没有人知道他那时的心情，但除了李经纬，那个拿着一束鲜花在那条机场小道上守候已久的男人。两人从此成了知己。随后，李宁退役，王子的台上生涯渐渐落幕，人生的一个阶段归零。他面对无数选择：留队做教练继续他钟爱的体操事业，到广西的体育部门当领导，接受其他国家的邀请出国当教练或留学，踏上星途成为海外电影公司的特邀主角他自己的想法则是在深圳创办一所体育学校。但李经纬给他的建议是：你搞体育不能光靠别人赞助，为什么不可以自己做出一个体育企业来？1989年4月，李宁接受了李经纬的邀请，加入当时中国最有名的运动饮料企业广东健力宝集团，成为李经纬的特别助理，负责品牌宣传。初露峥嵘选择健力宝，很大程度上是因为李宁心中一直有一个梦想：过去参加每一次国际比赛，别国的运动员都是穿着自己国家品牌的服装、喝着自己国家品牌的饮料，但中国运动员却没有自己国家的知名体育品牌。他觉得去健力宝这个广阔的天地，可以了却他的这个“心结”，实现梦想。上任后不久，凭着多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议健力宝应该用电影胶片拍一条有冲击力、富于体育动感的广告，并由他亲自出演。这需要60万元广告费，在当时几乎属于天文数字，但得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台播出后，掀起了巨大效应。这一年，健力宝的销售额增加了3000万。但他始终没忘自己的梦想。他向李经纬提出想办一家以自己名字为品牌名的体育服装厂，希望由健力宝投资。也许当时的李经纬已经隐隐意识到健力宝自身产权不清会留下后遗症（因为体制原因，健力宝虽然由李经纬一手创办，但在资产上依然属于三水市政府的国有企业），便委婉地建议道：“若能引入外来资金，就不要全部用健力宝的钱。”随后，他陪着李宁一同寻找投资。1990年，一家新加坡公司同意出资，就这样，由三方共同投入的中新（加坡）合资健力宝运动服装公司在三水市挂牌成立，李宁出任总经理。在健力宝这个赛场内，李宁重新学习开步、起跳，并初露峥嵘。1990年，北京亚运会。当时，各方竞争买断火炬的传递权，那需要300万美元。日本的富士、韩国的三星纷纷表示兴趣，健力宝却只能拿出250万元人民币，托关系四处碰壁，一筹莫展。最后，李宁想起了“爱国主义”，于是找到火炬处处长。他谈起自己经营服装的初衷，谈到领奖台上穿外国品牌的耻辱，最后还扯到“唯利是图”的尤伯罗斯这位第一个将奥运化为商业运作的美国人，唯独把奥运火炬传递权留给本国企业。“在爱国主义面前，难道我们还比不上尤伯罗斯？”李宁不无煽情地说。据说，最后李宁把处长感动得声音哽咽。这样，李宁顺利拿到传递权。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李宁牌运动服的李宁作为运动员代表，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。这是一个标志性事件，北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性比赛赛事，而李宁则是中国第一家赞助国际体育比赛的本土体育品牌。李宁以250万元拿下了亚运会火炬接力传递活动的承办权，但他获得的回报是，李宁牌随着火炬在中国流传了整整一个月，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了李宁牌。此后，李宁牌发展得愈加顺利，每年的营业额都以100%的速度增长。在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁终于实现了自己的梦想，当中国奥运体育代表团穿着印有鲜明Logo的李宁牌运动服出现在开幕式上时，李宁激动地流下了眼泪，他回忆道：“那一刻，我体会到了此生最大的荣誉，那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总合。”北上扩张巴塞罗那奥运会上的精彩亮相，让耐克、阿迪达斯这些巨头们意识到了李宁的存在。在中国体育市场这块未开发的处女地上，这家仅有4年历史，看起来仍然嬴弱不堪的中国公司将是他们未来的对手。而李宁也清醒地认识到这一点。1994年初，李宁找到北京的股份制改造专家刘纪鹏，请他为公司做未来的规划。刘纪鹏在仔细分析后指出，这家公司的产权不清将对今后的发展带来致命的负面效应，他鼓动李宁脱离健力宝，没想到李经纬非常痛快地同意了。1994年底，李宁和他的服装公司离开健力宝，当初集团投入的1600万元，李宁分3次用现金进行了偿还，李经纬甚至没有提出补偿增值部分的要求。1996年初，李宁将公司总部从广东迁到了北京，并更名为李宁运动服装公司，彻底告别了健力宝。随后的几年里，李宁开始似乎重新找到了体操场上那种游刃有余的感觉，并开始思考从制造为先向品牌为先的整体布局。他对同事们说：“我们不是一家做鞋做服装的公司，我们要做一家推动运动文化发展的公司。”为了让李宁品牌在国际上更广泛地被人所知，1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在这些赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路走出国门为了能使产品质量更上一层楼，李宁积极地寻找着合作伙伴。当时美国杜邦公司新开发出来一种新型面料，能将人体运动时所产生的汗水迅速排至衣服表层蒸发，使人体皮肤在高速运动或高温状态下，也能保持清爽、舒适。能争得此材料专用权，就有打败对手的利器。1998年6月，杜邦在对李宁集团全面考察后，决定同李宁公司合作，将其新近开发的面料提供给李宁公司，生产“李宁牌”T恤衫。1999年8月，李宁参加了素有世界体育用品业“奥运会”之称的慕尼黑博览会。闯荡世界多年的经销商们，仔细地观看李宁公司生产的服装和运动鞋，看款式、摸面料、查做工、审视科技含量最后，李宁公司的产品终于让他们信服了。来自欧洲和西亚等地的客商当场就签订了几十万德国马克的订货意向，不少商人争着谈销售代理权。对全球化战略，李宁有自己明确的时间表。第一个阶段到2008年结束，第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里，李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35-40的成长率。2013-2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。但李宁似乎提前实现了这个目标。到2008年初，根据美国市场研究机构针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司在排名中超越Asics，成为全球第四大，排在前三位的分别是Nike、adidas和Puma。2004年6月28日，已经是中国最知名、规模最大的国产体育用品公司的李宁集团在香港联合证券交易所上市。开盘当日，开盘价即上涨了8%，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍，国际配售也出现了约11倍的超额认购，李宁家族控制着46%的公司股份。而在胡润2007年百富榜上，李宁则以110亿人民币的个人身价排在第65位。同时，越来越多的国外运动队也纳入进“李宁”的视野：2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队、2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴、2006年初成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙-琼斯，随后又与大鲨鱼奥尼尔签约，李宁的品牌的Logo开始在NBA的赛场上频繁亮相奥运情结奥运会，自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。当2001年7月13日，北京拿到了2008年奥运会的主办权之后，几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章。但后来的事实却证明，现实并不像人们想象得那样风花雪月。在北京奥运会赞助商的竞争中，阿迪达斯凭借着雄厚的财力优势胜出了。但仅仅在失利后的第3天，李宁便与中央电视台体育频道签订协议。协议规定，2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”，十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径去接近北京奥运会。一周以后，李宁公司又故伎重演，与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。截至2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”。其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等夺冠热门项目；还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等。于是，在北京奥运会上出现了有趣的一幕：不少选手先是穿着印有李宁Logo的比赛服参赛，然后又穿着印有阿迪达斯Logo的服装走上领奖台。但李宁是无孔不入的。仅仅6个月后，李宁宣布斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在国内市场占有率第一，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会（ITTF）的合作伙伴，将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。于是，2008年，一切包括所有伟大的梦想又回到了起点。8月8日晚上，当身穿阿迪达斯的李宁高举火炬，在电视镜头面前侧身避过胸前的阿迪达斯Logo，绕鸟巢奔跑一周顺利点燃总火炬时，李宁连同他的同名品牌也成为了本届奥运会上最大的体育品牌赢家。虽然通往成功和梦想的道路依然坎坷而漫长，但北京奥运无疑将成为李宁的又一次起跑线。思考题：1、李宁的精神是什么? 从李宁的成功中你能够获得哪些启示? 结合案例谈谈一个企业家成功需要具备哪些要素？（15分）2、李宁品牌打造的经验有哪些? 结合案例谈谈企业打造品牌应该注意哪些问题？（15分）案例分析二 （共30分）松下收购三洋松下和三洋并购在进行了一年零3个月后，终于在近期获得审批。松下以46亿美元拿下三洋电机50.27%的股份成为三洋第一大股东。至此松下成为全球最大的电子产品厂商。但收购后的一系列善后问题却引发出许多矛盾，这恐怕将是松下未来一段时间要面临的最大挑战。变数重重在收购成功的第二天，三洋电机工厂所在地的鸟取县知事就带领政府官员前往大阪密会松下高层。而此次会见的主题只有一个：希望松下能继续保持三洋电机现在的雇佣状况，而不引起大量失业。但让人费解的是，曾经答应将保持三洋电机品牌独立条件的松下，却在这个简单的问题上犹豫不决。就连鸟取县政府提出将给予松下更多政策支持时，松下方面依然没有确切回复。和松下一样，三洋电机对待此次收购的态度也发生着转变。三洋的态度由最初的回避转为最终的积极应对。尤其在得到“松下同意保留三洋品牌”的消息后，三洋方面的合作之意就越来越明显。由于三洋电机一直亏损，加上松下同时承担运营两个品牌的成本过大，未来两个品牌极有可能合并成松下品牌。如果三洋的品牌保留存在问题的话，受到影响最大的无疑是中国的三洋企业。三洋电机虽然是国际品牌，但中国市场却占整个世界份额的60%。三洋电机在中国共有三十多家合资公司，洗衣机生产已经全部转移到合肥三洋，而深圳华强三洋生产的电视机也因为海外市场萎缩，加上松下在平板电视上强势而弱化。松下在收购后，很有可能将三洋电视机这部分资产停产或卖掉。三洋品牌未来要消失的话，对于三洋电机是绝对的打击。但如果继续保持其品牌，将来也会面临被松下弱化进而消失的局面。寻找“避风港”在三十多家中国合资公司中，合肥三洋的业绩最为突出。由于合肥三洋由合肥国资委以33.57%主要控股，在并购后松下对其的话语权不占主要部分，所以并购的影响对合肥三洋并不大。而松下的犹豫不决，更让三洋电机有意将合肥三洋作为自己未来战略布局的要地。“如果在中国市场没有办法取胜的话，那就等于失去了全球市场。我们并不把合肥三洋作为一个子公司来看待，而是把它作为我们整个战略的重要一环。” 三洋电机负责人中村五男说。从2008年开始，日本三洋就有意把业务向合肥三洋逐步转移。2008年5月日本三洋把三洋电机出口东南亚的订单交给合肥三洋。2009年三洋电机与合肥三洋签订协议：将三洋全球出口基地落户在合肥三洋。而从业务项目上来看，除了强势业务洗衣机外，合肥三洋又增加了微波炉业务。当初之所以选择竞争惨烈的微波炉是因为国内的微波炉价值仅体现在成本价格竞争阶段，但未来的微波炉市场必然会走差异化道路，像合肥三