《教程-TJ营销培训》PPT课件.ppt

天津市水产协会营销培训,主讲人：南开大学企业管理系 管理硕士,天津市水产协会营销培训,2,什么是市场营销？,个人或群体通过创造产品和价值，通过与顾客交换以满足顾客的需求和欲望，并获得企业价值的一种社会及管理过程。,天津市水产协会营销培训,3,市场营销的核心概念,市 场,天津市水产协会营销培训,4,市场营销的实质,识别需求 满足需求 发展关系 超越对手,天津市水产协会营销培训,5,什么是市场？,由交换和关系的概念引出我们对市场的理解：市场是具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现有和潜在顾客。 市场包含三个要素： 购买欲望+消费主体（顾客）+购买力,天津市水产协会营销培训,6,购 买 欲 望,购买欲望： 是人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，是深层次需要的满足； 顾客的购买欲望是企业唯一可以运用营销策略引导和改变的方面。,天津市水产协会营销培训,7,市 场 营 销 观 念,市场营销观念是决定和指导企业一切营销活动价值取向和行为规范的内在动因，也是构建市场营销特定理论体系的核心与基点。 市场营销观念是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，是企业的一种经营哲学或思维方法。,天津市水产协会营销培训,8,市场营销观念的变迁,生产观念以生产为中心的企业经营思想 “ 我们生产什么，就卖什么。” 产品观念以产品为中心的企业经营思想 推销观念以销售为中心的企业经营思想 “ 我们卖什么，顾客就买什么。” 市场营销观念以顾客（市场）为中心的 企业经营思想 “ 市场需要什么，我们就卖什么。”,天津市水产协会营销培训,9,推销观念与市场营销观念的比较,出发点,中 心,目 的,手 段,推销观念,市场营销观念,天津市水产协会营销培训,10,现代市场营销理念,以整体营销活动为手段，来创造使顾客满意并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。 顾客导向+整体营销+顾客满意,天津市水产协会营销培训,11,市场营销观念的实施,一、使全员具有市场营销观念 二、全面理解满足需求 1.要满足消费者对某一产品的全部需求； 2.要满足消费者不断变化的需求； 3.要满足不同消费者的需求。 三、树立长期利润观点 四、改革内部的管理结构 五、建立科学的营销管理程序,天津市水产协会营销培训,12,营销职能在组织中的变化,营销作为一般功能,营销作为一个比 较重要的职能,营销作为主要的功能,顾客作为核心功能,顾客作为核心功能 营销作为整体功能,天津市水产协会营销培训,13,营 销 管 理,是计划与执行关于产品、服务和创意的概念化、定价、促销、分销，以创造符合个人与组织目标而进行交换的一种过程。 定义的内涵： 营销管理是一个过程，包含分析、计划、执行与控制； 营销管理覆盖商品、服务与创意； 营销管理是建立在交换的基础上的，其目的是达成有关各方面的满足。,天津市水产协会营销培训,14,企 业 营 销 管 理 流 程,市场细分,目标市场,市场定位,消费者,竞争者,企业,天津市水产协会营销培训,15,现 代 企 业 营 销 系 统,供应商,公 司,竞争者,营销 中介,最终 用户 市场,天津市水产协会营销培训,16,营销管理程序,发现市场机会,制定战略与营销规划,执行营销战略和策略,控制执行过程,计划,执行,控制,营销管理程序,天津市水产协会营销培训,17,企 业 战 略 规 划,规定企业的任务 本企业干什么的 谁是本企业的顾客 顾客需要的是什么 顾客期望到的是什么 本企业的潜在顾客的特征是什么 确定企业目标 鉴定评价战略方案,天津市水产协会营销培训,18,企业如何进行战略规划,战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销环境之间保持某种战略适应性的过程。,企业整体层次,业务单位、产品和市场层次,确定 企业任务,设计 业务组合,计划、市场营销 和其他职能战略,企业战略规划步骤,确定 企业目标,天津市水产协会营销培训,19,企业战略营销,战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。,天津市水产协会营销培训,20,企业战略营销过程,战略营销三阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理,企业战略营销过程,天津市水产协会营销培训,21,企业市场营销过程,人口统计 经济环境,政治-法律环境,社会文化环境,市场营销渠道,技术-自然环境,竞争对手,供应商,公众,营销分析,营 销 企 划,营 销 控 制,营销实施,分销,促销,价格,产品,目标 消费者,天津市水产协会营销培训,22,企业如何管理营销活动,企业管理营销活动的四个职能：分析、计划、实施及控制。 1.对市场营销职能的管理开始于对企业情况的全面分析。 2.管理营销计划帮助企业实现战略总目标。 3.营销计划的实施把计划转变为行动的过程。 4.营销控制企业采取正确的行动以保证实现目标。,天津市水产协会营销培训,23,管理营销活动的内容,分 析,执行 实施计划,天津市水产协会营销培训,24,市场营销分析,微观分析：公司本身、供应商、营销中介、目标市场、竞争者和公众。 宏观分析：经济环境、社会及文化环境、人口环境、法律政治环境、科学技术环境。,天津市水产协会营销培训,25,市场营销计划,天津市水产协会营销培训,26,市场营销控制,我们应该 做些什么,制定目标,衡量表现,评价表现,采取纠正措施,市场营销控制过程,天津市水产协会营销培训,27,企业如何识别、寻找市场机会,复杂、多变的营销环境对企业来说，即隐伏着不利于企业发展，甚至可以置企业于死地的环境危险，又蕴含着有利于企业发展的市场机会 环境危险是指由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利的情况。 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。,天津市水产协会营销培训,28,市场机会的价值因素,市场机会的吸引力企业利用该市场机会可能创造的最大利益。 市场机会吸引力指标=f（市场需求规模、利润率、发展潜力） 市场机会的可行性企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 市场机会的可行性= f（内部环境条件、外部环境状况）,天津市水产协会营销培训,29,市场机会价值的评估,市场机会价值评估矩阵,天津市水产协会营销培训,30,市场细分,企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 要点： 1.市场细分步不是根据产品分类进行的，而是从消费者角度划分的。 2.企业对市场细分不是为细分而细分，而是为通过对市场的分化整合，从中选择企业的目标市场。,天津市水产协会营销培训,31,市场细分的作用,有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 有利于企业提高经营效率。 有利于企业跟踪市场需求动态，满足不断变化的消费需求，取得最大的价值。,天津市水产协会营销培训,32,市场细分的程序,界定需要细分的产品市场范围 列举顾客的基本要求，确定市场细分的标准和变量 组织实施，初步细分市场 评价和检查初步细分结果 分析和估计各细分市场的规模和性质,天津市水产协会营销培训,33,市场细分的要点,可衡量细分市场不仅范围明晰，而且可以大致判断市场的大小。 可占领企业利用现有的各种资源，通过一定的营销活动可以进入细分市场并有所作为。 效益性细分市场的规模、发展潜力、稳定性。,天津市水产协会营销培训,34,选择目标市场,目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 通过市场细分，企业会发现一个或几个细分市场值得进入，并能从该市场获得经济收益和价值。,天津市水产协会营销培训,35,选择目标市场的模式1,单一市场集中模式,P1,P2,P3,C1,C2,C3,天津市水产协会营销培训,36,选择目标市场的模式2,产品专门化模式,P1,P2,P3,C1,C3,C2,天津市水产协会营销培训,37,选择目标市场的模式3,市场专门化模式,P1,P2,P3,C1,C2,C3,天津市水产协会营销培训,38,选择目标市场的模式4,选择性专门化模式,P1,P2,P3,C1,C2,C3,天津市水产协会营销培训,39,选择目标市场的模式5,全面进入模式,P1,P2,P3,C1,C2,C3,天津市水产协会营销培训,40,企业进入目标市场的策略,企业市场 营销组合,目标市场,A.无差异营销策略,企业市场营销组合1,企业市场营销组合2,企业市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,企业市场 营销组合,B. 差异化营销策略,C.集中性营销策略,天津市水产协会营销培训,41,市 场 定 位,市场定位就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,天津市水产协会营销培训,42,企业如何进行市场定位,根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者的类型定位,天津市水产协会营销培训,43,企业定位的步骤,选择目标市场对什么人定位 判断顾客及其对产品的需要有多大的差异 对顾客的需要加以归类市场细分 对细分市场进行筛选 选定目标市场 顾客购买时看重的利益是什么,天津市水产协会营销培训,44,企业定位的步骤,认识产品拿什么来定位 从三个层次分析产品核心、形式、延伸产品 分析产品的价格质量属性 分析产品的种类及其组合,天津市水产协会营销培训,45,企业定位的步骤,分析竞争者支持定位诉求的优势在哪？ 建立竞争情报收集体系 认定现实和潜在的竞争对手 对竞争者战略战术的把握和追踪 和竞争者加以比较，有什么优势、劣势,天津市水产协会营销培训,46,企业定位的步骤,产品差别化建立定位的立足点 通过“产品”实现差别化 通过服务实现差别化 通过人事实现差别化 通过形象实现差别化,企业市场竞争策略,分析竞争者 行业竞争环境分析 市场竞争战略 市场竞争策略,天津市水产协会营销培训,48,如何界定我们的竞争者,由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次： 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）； 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 小思考： A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。,天津市水产协会营销培训,49,企业市场竞争战略1,竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。 实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念： 1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等； 2.高质量要以顾客需求为依据。性能质量的“高”是相对的，要适度； 3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。 4.高质量在比较中不断进取。 作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。,天津市水产协会营销培训,50,企业市场竞争战略2,二、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。 实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到： 以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力； 使用行进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率； 加强成本与管理费用的控制等。 实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。 低成本战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。,天津市水产协会营销培训,51,企业市场竞争战略3,三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 差异优势竞争战略是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。 在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争者的价格销售产品，