《品类促销策略》PPT课件.ppt

2019/4/20,超市人培训中心,1,“品类管理 .中国实战” 培训教材（四） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 梅晨 二零零六年二月,2019/4/20,超市人培训中心,2,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动,知道的是知识， 应用的是智慧。,2019/4/20,超市人培训中心,3,品类促销战术,2019/4/20,超市人培训中心,4,让策略转化为战术,市场营销战略,促销,增加客流量,对高渗透率 高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术 对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广告 对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值 ；持续促销计划,增加交易量,促销高价值产品，大包装产品 以及多重购买产品 利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKUs 利用交叉-陈列促销手段,产生利润,非价格-削减促销。着重于对高利润份额的产品进行促销 促销仅限于高于平均利润的项目 对高利润的SKUs利用交叉-陈列促销手段 采用不依赖于价格折扣的促销工具,制造快乐,主题促销活动 娱乐活动 选择供应商为行销提供的新的/引人注目的产品 采用刺激消费者兴奋度的促销工具 在门店位置中选择形象最佳的位置进行促销,保卫市场,对侧重的产品采取媒体导向的促销战术,产生现金流量,促销类型/位置使现金循环速度达到最佳水平 活动时间安排与消费高峰期一致,强化形象,与当地的重要活动及慈善活动相联系,2019/4/20,超市人培训中心,5,解脱,满足,爱和归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,2019/4/20,超市人培训中心,6,促销活动的方式,特殊陈列,抽奖,赠品,集印花换购,文化促销,拍卖,试吃,顾客参与,PROMOTION 促销,2019/4/20,超市人培训中心,7,促销活动策划之应用,提高客单价 抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋 主题商品陈列 高单价商品促销：家电、服装、纺织品 量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水 果、果篮 重视大宗客户 高单价的促销品陈列在较好位置,2019/4/20,超市人培训中心,8,促销活动策划之应用,提升客流量 商圈内潜在顾客的挖掘 a、对回头客的鼓励：集点换购 b、会员制 商圈外潜在顾客的争取 a、宣传手段：报纸广告、电视广告等 b、服务项目的增加：对有车一族的服务 c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜,促销活动策划之应用,打压竞争对手 研究竞争对手，发现它的软肋 把它的薄弱环节作为你的强项 情报分析 阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多免费购物车 侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 上游断流：加强与供应商的合作关系，买断 供应商的某个A类单品做促销 随时等待机会：事件营销,2019/4/20,超市人培训中心,10,促销活动策划之应用,扩大知名度 新颖的创意 大型的活动 广泛的宣传 事件营销（甚至制造事件） 公关活动 连绵不断的促销（3个月）,注意力经济,2019/4/20,超市人培训中心,11,促销活动策划之应用,提高美誉度 关注质量“天天315” 顾客恳谈会 参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、 孤儿、残疾人等） 提高服务质量（如强调退换货的方便） 活动营销（超市之星评选活动） 内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工） 企业文化的社会宣传,公关营销 管理制胜,2019/4/20,超市人培训中心,12,促销活动策划之应用,稳固忠诚度 会员制 重点客户的回访 幸运顾客抽奖（旅游、大奖） 集齐全年海报者重奖 征文：我与超市 集点换购 让顾客参与经营：荣誉顾客监督 顾客意见跟进及公布,情感营销 客户关系管理,快讯,对目标顾客的有限的接触 核心顾客群体的目标快讯 配有25% 的关键主打畅销品项的矩阵很适用 要求更多的 (季节性) 的手册创造兴奋 实施第二周提供新的快讯 应该反映带来客流的途径,店内促销,应该制造兴奋 仅提供质量上乘的商品，因此有限制 尽可能的与我们的目标顾客沟通 时间与快讯的时间一致 最长 2 周 提供采购谈成全年促销性采购价格的机会,2019/4/20,超市人培训中心,15,品类管理战术 整合价格和促销战略,确定你的品类的核心驱动力，价格削减还是不同的促销技巧. 确定不同skus的角色, 自相残杀? 产生利润? 推动销售? 建议运用一个价格和促销策略来达到品类最佳的市场份额和毛利.,2019/4/20,超市人培训中心,16,增加客流量,2019/4/20,超市人培训中心,17,增加交易量,2019/4/20,超市人培训中心,18,产生利润,2019/4/20,超市人培训中心,19,保护市场份额,2019/4/20,超市人培训中心,20,产生现金流量,2019/4/20,超市人培训中心,21,制造快乐,2019/4/20,超市人培训中心,22,强化形象,2019/4/20,超市人培训中心,23,糖果/巧克力的案例,2019/4/20,超市人培训中心,24,2019/4/20,超市人培训中心,25,品类促销的七大技能,一、促销品类选择的五大要素（注意：违反以下其中任何一条都不可以成为品类促销的商品）。 1、做促销的品类一定是人们日常生活中使用率高、易消耗或时尚性的商品，而且一定是属于小分类的商品，而决不是大分类或中分类的商品。也就是说这是一个商品点。 2、在品类促销期内（一般为两周），超市可将此品类商品的促销单品数扩展至正常单品数的五倍以上。例如：灯泡品类在正常销售期时，只有二十几支基础单品，而当做品类促销时可扩展至近二百种各式各样的灯泡单品。即：可把一个商品点放大而做广、做深，成为一个面。,2019/4/20,超市人培训中心,26,品类促销的七大技能,3、全店的毛利率不会因品类促销而全线降低。即：品类促销的毛利率不低于15%。 4、可以为全店的销售带来额外销售额。即：此品类促销不蚕食本店其它分类的销售额，但可以严重蚕食竞争对手同品类的销售额。最好为季节性商品或一次性销售商品，这样也不会蚕食本品类在本店的销售额。 5、可以以此品类促销带来更多的客流，带动全店其它品类商品的销售。即：品类促销面对的顾客面要广，多在20至50岁女性消费者身上打主意。,2019/4/20,超市人培训中心,27,品类促销的七大技能,二、品类促销采购的四大要点： 1、 促销品类中的商品要品种齐全且花样翻新，要把这个品类商品做深、做广、做透。其单品数量可与一个上万平方米的大型超市的数量相当，甚至要更多。 2、 促销品类要尽量集中由1-2个供应商供货，不可再多。且尽量低价不收取其它促销费用，以保证进货价格的低廉性。,2019/4/20,超市人培训中心,28,品类促销的七大技能,提示： 一般品类促销多集中于非食品类。但生鲜食品类中也有如月饼等比较出色的促销品类。希望大家开动脑筋，用这五大要素好好推敲要做的促销品类，大胆尝试，甚至完全可以跳出超市经营的商品范畴。 已成功运作适宜品类促销的商品小分类：丝巾、丝袜、防晒霜、小礼品式毛巾、时尚MP3、各式新潮便捷式电风扇、廉价数码相机、派对和节庆用品（圣诞、春节）、儿童水上用品,2019/4/20,超市人培训中心,29,品类促销的七大技能,3、若做季节性品类促销商品时，要比其它商家提前入季1-2周，做到先入为主，先声夺人之势。 4、品类促销结束后，只保留促销前原有的正常品项数，其余品项的商品全部撤架退货。,2019/4/20,超市人培训中心,30,品类促销的七大技能,三、品类促销的价格策略： 1、选择品类中1-3支畅销的单品做品类促销的惊爆价。要求其促销售价低于市场正常售价的30-50%，毛利率控制在1-5%以上。 2、选择品类中5-8支较畅销的单品做品类促销的超低价，要求其促销售价低于市场正常售价的15-30%，毛利率控制在10-15%以上。 3、促销品类中的其它单品全部为正常促销价，要求其促销售价低于市场正常售价的10%，毛利率控制在15-20%以上。 4、品类促销结束后，留下的品项售价在仍有促销库存的前提下继续保持比市场正常售价便宜10%。直至促销库存归零后再回价到正常。,2019/4/20,超市人培训中心,31,品类促销的七大技能,四、品类促销的卖场管理： 1、极大的扩展促销品类的商品陈列面，充分利用店促区、端架、地堆，最好要将品类促销的商品集中陈列，突出惊爆价和超低价商品的陈列面。 2、正常促销单品依单品陈列面的满架存量的十倍货量下首单订量。惊爆价、超低价的商品更要加大倍数。时时跟踪销售，及时补下订单。但在促销结束前三天要控制正常促销售价的品类单品的订量，允许断缺货，对惊爆价、超低价的品类单品要开始缩小陈列面，不要发生断缺货。以上措施的目的是为了减少促销结束后的退货压力。 3、针对一些品类促销，要增派现场售卖的促销员，加强引导消费，全面、深入、细致的展现该品类的系列商品。,2019/4/20,超市人培训中心,32,品类促销的七大技能,五、促销海报的要求： 1、品类促销的主题及惊爆商品要突显在海报封面的全版面。 2、专辟出海报的一个专页刊登促销品类的重点商品，要突出促销品类的多种、多样性及价格的优势。,2019/4/20,超市人培训中心,33,品类促销的七大技能,六、品类促销的周期性和时限性： 1、周期性：同一品类促销一年中最多搞两次。 2、时限性：一个品类促销时段最好为两周（14天），不宜太短（因品类促销有很强的口碑传播性，时效长。），也不宜太长（抓住销售的黄金期，降低库存压力，见好就收，来日方长）。,2019/4/20,超市人培训中心,34,品类促销的七大技能,七、品类促销的难点及解决的切入点： 1、商品货源的组织：突出体现在供应商的匮乏。 2、商品库存的掌控：突出体现在供应商对促销备货量的谨慎，担忧促销结束后的库存退货如何处理。,2019/4/20,超市人培训中心,35,海报商品规划图（一） 海报商品规划图（二） 海报 4档海报,2019/4/20,超市人培训中心,36,有效促销管理的具体步骤与方法,第一步：制定促销方案 商品采购部总监依据每年年初早已制订好的全年促销计划表，再做出一份详尽的此档期促销的商品规划表，并向各商品主管采购人员进行布置。 第二步：第一次选品会 商品采购人员依据全年促销计划表、海报商品规则图，自行拟定此档期促销单品选品计划，并填写促销单品选品表，准备参加第一次选品会。 选品会人员组成：商品采购总监、营运总监、全体商品采购人员、各门店店长（每个店长负责代言一个大部类或一个小部类商品的促销提议）。 选品会上由各商品采购主管向参会者展示促销单品选品表及相应的促销单品样品，让参会者非常直观的了解每支促销单品，而更能有的放矢的提出自己的意见，以修正促销选品。,2019/4/20,超市人培训中心,37,有效促销管理的具体步骤与方法,第三步：促销品谈判 选品会后，采购主管根据会上提出的各种修正意见，修改促销选品表，并依据新表，约见供应商，开始促销商品的谈判工作，并与厂商签订促销协议和通道费用单。 第四步：第二次选品会 经过一周的谈判，采购主管已基本了解确认各支促销选品的可行性，并将此填写促销单品选品表的第二稿，与商品采购总监讨论，商品采购总监依据此稿制定促销商品毛利控管表。 第五步：确定促销毛利政策 在第二次选品会上，除了展示促销单品选品表第二稿及相应商品样品外，还要与参会者共同商议讨论此促销档期的促销商品毛利控管表，最终确认此促销档期的促销商品、促销折扣及售价的方案。,2019/4/20,超市人培训中心,38,有效促销管理的具体步骤与方法,第六步：定品会 此会由商品采购总监、营运总监、采购主管参加，最终确定正式的促销商品售价、放在海报封面的商品、需要在海报上放大的商品及各支促销单品的预期总订量。同时再根据促销主题、促销力度及商圈客层，确定海报印刷量及派发方案。 第七步：出促销单品清单、下促销单品首批订单 采购主管根据定品会方案，填写促销商品清单，交由商品采购总监审批签字，再录入商品电脑系统后传送给各门店店长。店长将严格按照促销商品清单上的内容执行，并严格依照此表上所写的促销单品首单订量进行下单订货，不得更改。 第八步：拍照 依据海报商品规划图，海报图片设计师出具设计方案，经商品采购总监认同后，摄影师根据设计方案的要求逐一对促销单品进行专业性拍照。,2019/4/20,超市人培训中心,39,有效促销管理的具体步骤与方法,第九步：确定封面、版式、商品、价格、校稿 商品采购总监督管、检查、签定海报最终整体稿件，期间可有三次校稿机会，相应采购主管也要签字确认最终海报稿件上的商品信息的正确性。 第十步：印刷、派发海报 正式出海报菲林后，交由印刷厂印刷。 并按第五步制定出的派发方案进行海报派发工作。 第十一步：到货、陈列、布置 各门店店长从下促销首单订量后，天天追踪促销单品到货情况，确保促销开始前两天全部促销单品到齐。如遇不到情况，及时与采购部联系，提早解决。同时，将已到促销单品陈列在促销商品清单所规定的位置上，并进行适当的促销氛围的装饰与营造。,2019/4/20,超市人培训中心,40,有效促销管理的具体步骤与方法,第十二步：补下订单，确认商品信息的正确性 门店根据促销第一次到货量，检查陈列后的库存量及预期