商业大厦项目策划理念与营销方案.doc

XX商业大厦策划理念与营销方案目 录一、中心区写字楼市场预测分析.2二、XX商业大厦理念定位3三、总体策划构想3四、参与策划的主要高级人才简介4五、XX商业大厦数字化商务会所5六、XX商业大厦销售策划要点6七、XX商业大厦融资策划建议8八、策划服务9XX商业大厦策划方案一、 中心区写字楼市场预测分析 自1997年亚洲金融风暴爆发以来，深圳写字楼市场一方面受宏观经济环境的影响，同时由于前期开发过热，存量压力大，而一直处于一个相对淡静的局面。中国入世后，包括摩托罗拉、诺基亚在内的诸多跨国公司，都争先恐后计划加大在华的投资。 深圳作为中国最早开放的特区，不仅是重要的出口贸易基地和物流中心，而且经过近二十年的发展，已经颇具国际大都市的雏形，形成了成熟的商业环境，同时，深圳与香港的合作也将不断的加强，可以说是具有无限商机，诸多跨国公司及香港公司要进驻中国内陆市场，深圳中心区可谓是首选地带之一，中心区写字楼的需求自然有增无减，为多年疲弱的写字楼市场带来新的机遇。 当然，“入世”所带来的这股“东风”是需要一个过程逐渐显现的，深圳诸多的开发商须充分利用这段时间借鉴国际先进写字楼的开发经验，竭力提高楼盘素质，为入世所带来的良机作好充足的准备。深圳写字楼的市场总体疲软不等于个别项目的疲软，对于锐意进取大胆创新的发展商来讲，采用创新的开发模式与创新写字楼产品依旧能够在市场脱颖而出。 2001年全年共消化写字楼物业大约11.46万平方米，占市场供应量的32.24%，西部办公组团是今后供应总量最多的地方，中心区部分写字楼也将陆续投放市场。普通写字楼供过于求。甲级写字楼情况较好，例如嘉里中心、信兴广场地王商业中心、电子科技大厦等占用率85%以上，月租金105元以上。 建议新世界地产借鉴国外高档写字楼开发经验，开发高档写字楼，不仅在硬件方面达到国际一流水平，更重要在服务方面达到国际写字楼物业管理水准。借助中国加入WTO的良机，在物业管理服务方面全面与世界接轨，成为深圳服务水准最高的甲级写字楼。中心区中部组团写字楼市场客户细分示意图名称 发展商 客户行业定位 主要客户 销售情况江苏大厦 深圳江飞实业发展有限公司 金融、地产、法律、高科技 一楼深圳发展银行、17层太平洋保险、18层东方明珠等房地产公司、律师事务所 14、23、31层均为律师事务所，一般购买5套房间，每间30平方米地产公司等购买整层较多投资大厦 深圳市投资公司 投资公司居多 深圳市投资管理公司、深圳创新投资公司 销售情况较好，项目建成较早世界贸易中心广场 招商银行 金融为主 招商银行、中国联通、基金公司、证券公司 不对外销售，只是出租，发展商实力雄厚。位于中心区西部。大庆大厦 大庆市政府 电子行业 电子行业中小客户 最小户型30平方米，销售情况良好，仅剩余789层中环大厦 中环公司 正在打地基客户来源预测：深圳企业，外地驻深圳办事处或展览中心，外资企业地区总部,其中小企业购买写字楼的比例较大，因此对于30-50,60-90,100-150平方米精品小户型写字楼应该事先进行规划，例如律师事务所一般需要紧邻30平方米房间，电子或软件公司一般需要100150平方米办公场地。二、 XX大厦理念定位 策划是挑战人类智力极限的创造性工作，策划实践中处处闪耀着灵感思维的火花，例如对99昆明世界园艺博览会策划的理念设计“万绿之宗，彩云之南”，对重点发展绿色产业和旅游业的现代云南给予准确定位,可以说是画龙点睛之笔。 我们深知地产名牌的背后是文化，真正的名牌都有深厚的文化积累，房地产不等于钢筋加水泥，要想策划好地产项目，一定要采用发散型思维，通过知识集成策划方法，找出排它性的独特优势。中心区智能写字楼绿色环保酒店国际级数字化商务会所赋予深圳人成功主题，形成独特新优势。网络时代终身学习的生活方式是我们特有的理念和灵魂，一个锐意进取，求新求变的地产新形象出现在中国地产业的大舞台。一个中心：XX大厦倡导网络时代终身学习的工作生活新方式独具特色的高级教育培训中心数字化商务会所绿色环保酒店中心区网络化办公室两个基本点：新世界大厦为您提供绿色环保主题五星级酒店服务XX大厦给您事业腾飞的网络化办公门户裙楼的未来商业价值不言而喻，但是目前直接进入普通商场操作等于自杀。因此，我们建议填补深圳高档百货商场空白，作为高档百货来操作。同时充分考虑银行与证券机构的需求，为他们度身定做1，2楼，满足他们的特殊要求。过去杭州宋城主题公园有五六个主题，新世界大厦也有很多开发思路，我们认为眉毛胡子不要一起抓，通过梳理思路，我们用水文化起爆了杭州的宋城主题公园，因此我们也完全自信能够用国际化智能写字楼与五星级环保酒店的理念启动新世界大厦的销售。紧紧围绕一个中心两个基本点，展开战略意义上的全方位宣传（电视、报纸、网络），通过与中国社会科学院等合作常年举办管理论坛，请出国内外管理大师，请出可亲可敬的著名科学家倪光南等等，发起系列宣传攻势和广告攻势，首先锁定金融业、地产业客户，他们是深圳白领群体的代表，策划家与地产商营造丰美的水草，牧人自然会赶着人群进来。XX大厦广告设计要根据我们的主题设计，充分体现出高品味、高格调，形成写字楼销售的轰动效应。我们将在合同签定后详细制定方案，层层展开主题。三、 总体策划构想XX大厦规划构想：建议新世界大厦，设立网络化五星级酒店和国际化智能写字楼，填补深圳精品小户型写字楼空白。五星级酒店定位是国际上网络化程度最高的五星级酒店，每个房间都接入宽带多媒体网络，突出网络时代商务服务特点，全面满足酒店客户的现代商务需求。设立高级数字化商务会所，包括数字化图书馆、书吧，提供商务资料联机检索服务。利用会所和培训中心会议室、网络酒店综合优势，利用临近高交会场馆的地理优势，与中国管理科学研究院、清华大学经管学院等权威机构合作，举办华南高层次大型管理论坛和高层次总裁培训班。引入世界最佳酒店实践，将酒店与写字楼统一管理，为客户提供个性化服务，将软件建设放在相当重要的位置，而不仅仅是通过硬件体现大厦层次。组合各种商业资源，例如与铜罗湾百货等合作创办高档商场，为裙楼销售精心谋划。人类进入新世纪，中国已经加入WTO，我们要全面与国际市场接轨，中国地产业盼望出现新生代，新世界大厦是深圳地产的新思维，敢为天下先的深圳人是加入WTO的受益者，香港人也是宽带多媒体网络的倡导者，深圳香港两地成功人士渴望新的地产概念，我们倡导网络时代生活工作新方式，新型五星级网络化写字楼会产生爆炸性效果。根据房地产趋势的调查，我们发现深圳写字楼的有效供给不足，中心区地产概念雷同，缺乏热点地产，我们的客户定位是深圳企业和海外企业，特别是深圳小型企业居多，针对企业家的需求，我们计划邀请新一代企业家、经济学家、管理专家，为提倡终身学习的深圳人讲授世界知名企业家成功经验，营造市场优势。首先策划好楼盘，作为地产发展商为顾客营造成才与成功环境，我们是导演，吸引一流的客户来演戏。有了领头羊，才会有群羊跟进。1. 策划层次：树立新世界大厦品牌，塑造与新世界大厦理念对应的优秀企业文化，我们将进行专业的人才引进与管理计划，由本公司的专家设计企业文化方案。进行以新世界大厦品牌为基础的高级地产经营和资本经营。XX大厦地产企业文化设计的核心是：锐意进取，为地产精英提供成功的舞台。通过宣传给人的印象是：吸纳一流的地产人才，运作一流项目，塑造一流的地产公司品牌。建议公司吸纳部分地产职业经理人，提高公司的员工专业素质，优化公司的总体知识结构。针对地产策划我们给出一个理念定位的对比：碧桂园 XX大厦相同点 都使用了广东市场化的成功经验不同点 补救型策划 原创型策划采用专业、洋气等广告形式 客户营销为主，采用系列化广告形式主要是市场优势 政治优势与市场优势结合珠江文化板块 移民文化广告卖点 可怕的顺德人，给你一个五星级的家 新世界大厦倡导白领人士工作生活新方式真正五星级酒店，国际最佳酒店服务精品小户型写字楼销售方式 样板房售楼处 样板房网上售楼虚拟现实尖端科技展示手段资产经营的手段 初步运用 系统应用四、参与策划的主要高级人才简介杨宝民，笔名杨德胜，深圳市赫美广告策划公司杨德胜工作室首席地产策划师，深圳特区报地产版记者，电脑专家，虚拟现实方向博士生指导小组老师。曾任沿海物业集团发展商总经理、物业管理总公司总经理、台湾公司建筑项目管理部经理，具有丰富地产经营实践经验。98年曾任王志纲工作室高级策划师，对于客户营销理论具有深厚的研究，擅长泛地产策划。除了参与王志纲工作室部分策划案例外，还先后独立为沿海物业集团、深圳富通地产、桃源居。锦绣清华园提供全方位策划服务。宋恒明先生，深圳市赫美广告策划公司杨德胜工作室高级地产策划师，他是中法联合培养MBA，国际贸易双硕士，具有企业上市策划经验，企业文化研究专家，具有丰富的地产策划经验。岳永平，杨德胜策划工作室策划师，曾任沿海地产发展商总经理，同济大学建筑规划硕士。负责建筑策划相关工作。管理顾问黄煜平副教授，担任北京商学院副教授，中法MBA，具有丰富的管理学知识。协助策划大型管理论坛，并负责整合管理学界相关资源。发展商是策划中的重要因素，发展商领导的任务是吸引典型大客户入住，运作政府高层，组合政治经济优势，阐述新世界大厦网络时代终身学习，将新闻界的注意力引导到新世界大厦提供的成才与成功环境。五、 XX大厦以数字化会所为核心形成E-LEARN环境XX大厦与江苏大厦的差异化是多方面，其中我们建立数字化商务会所对网络概念进行深度挖掘，大力烘托白领人士终身学习的环境，将新世界大厦的硬件优势用点睛之笔体现出来，凝聚网络时代生活模式的具体内容，根据新的理念完成如下工作：1、 设立数字化商务会所五星级酒店与写字楼联合设立统一数字化商务会所，除了具有咖啡厅等传统设施外，设立网吧，与深圳图书馆等合作建立数字化图书馆服务环境，根据客户行业分类，重点为客户提供行业资料服务，例如金融、地产、法律、电脑等等。在五星级酒店配套的大型会议中心，设立大型多媒体网络教育终端，同时设立清华大学或北京邮电大学等远程教育深圳站点，充分利用新世界大厦的通讯接口，连接好会议电视；新世界大厦设立可视通讯环境为白领人士提供终身学习的环境清华大学，北京邮电大学PictureTELMCU570PictureTEL多点视频会议解决方案请深圳电脑学会免费入住新世界大厦（杨宝民负责），为业主提供电脑与英文教育环境，提供上网环境，特别是将本培训中心列为深圳市高级电脑人才教育中心。网络时代需要终身学习，我们与电脑学会联手，为入住的业主和公司提供培训和电脑服务，通过统一规划和服务，降低企业运营成本。深圳电脑业产值占全国三分之一，这是一个庞大的消费群体，他们具有较强的购买力，他们希望有网络时代的生活模式。华强北商业区太拥挤，办公没有新世界大厦方便。多媒体教育培训中心与数字化会所网络方案2. 设立XX大厦物业服务网站，为写字楼提供网上知识型物业服务，网上超过出租服务，企业文化宣传，电子邮件服务，适应网络化时代的企业经营转型要求。网站可以考虑在SOHU上其它大型网站上开辟专栏，请SOHU公司深圳公司入住新世界大厦，并邀请中国知识经济时代出现的新型科技企业家张朝阳博士来深圳讲演。六、 XX大厦营销策划要点1. 根据客户细分情况锁定行业领头羊，例如金融、地产、律师、高科技争取一些知名企业入住。根据江苏大厦等本区域写字楼吸收外资公司较少的情况，我们建议在吸收香港公司入住本写字楼方面下大功夫，特别是重点吸引加入WTO后进入深圳市场投资的外资企业总部，我们的写字楼与五星级酒店配套服务对于外资企业是有吸引力的。客户细分的客户营销策划客户行业 专家营销 行业资料服务 营销活动金融类客户 深圳市金融协会 金融图书、期刊，检索服务 举办加入WTO后金融创新服务专题活动地产类客户 深圳市地产协会 地产类图书、期刊、检索服务 举办地产策划与创新经营研讨活动法律类客户 深圳律师协会 律师工具书与期刊 应对WTO涉外律师服务电脑类客户 深圳市电脑学会 电脑类图书、期刊，数字化期刊 聘请院士作报告2.以新世界大厦名义联合团市委、市科协举办大型深圳创业成功经历有奖征文比赛，设立20万元重奖，一等奖一名5万元，二等奖2名，三等奖10名，依托新世界大厦高级培训中心，同时举办创业成功的主题讲演，结合钢铁是怎样炼成的，探讨白领精英个人成才的道路与事业成功的奥秘，同时邀请一批专家学者探讨新世界大厦倡导的网络时代的五星级生活方式深刻内含与意义制造新闻热点。其中以新世界大厦名义邀请网络方向中国科学院院士作成才报告，营造成才的氛围。3.地产模型展示手段的重大创新中国第一家采用虚拟现实手段展示大型地产项目，利用高交会将数万人的目光吸引到新世界大厦，把新世界大厦做成超级写字楼新盘。投资100万元放大为500万元的广告宣传效果。投资100万元制作大型动画和虚拟现实展示系统，虚拟现实（VR）是二十一世纪的高科技手段，虚拟现实特别适合还没有完全装修好的地产，我们采用大型投影系统播放虚拟现实，邀请客户漫游新世界大厦虚拟现实系统，为人们提供想象的空间。与普通模型相比，VR模型是动态的，与三维动画相比VR系统的路径可以任意漫游。将XX大厦虚拟现实演示系统搬到2002深圳高交会场馆，作为新闻引爆点。新世界地产运用最尖端高科技手段，有利于树立创新形象，数万人来高交会参观我们的成果，能够充分展示新世界大厦，因此我们有理由将新世界大厦作为高交会的地产明星。在2002深圳高交会举办时，邀请深圳市领导，中国科学院士来深圳新世界大厦参加虚拟现实高科技成果鉴定，邀请新闻单位采访，形成新闻热点。4.建立客户满意体系与个性化服务在深圳特区报地产专栏宣传我们的创新，形成一个亮点。深圳白领人士的文化特点是重视子女教育，同时也重视自己的学习深造。来深圳奋斗的人都是有理想的年青人，年青人渴望成功。客户营销的启动就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户新世界大厦地产的口碑。通过我们对写字楼最初想法的了解，我们认为在销售上应该在中心区的优势基础上叠加两个客户营销的优势：针对酒店部分我们的做法是营造网络时代五星级优雅生活环境。针对国际化智能写字楼我们的做法是营造成功环境，以全新的个性化服务方式为客户提供满意的服务。根据创造顾客贴近顾客服务顾客感动顾客的现代营销理念，我们建议实施客户满意的企业经营，重点培育忠诚客户，金融、地产、律师、电脑网络人士列为优先对象，让他们传播新世界大厦的口碑是世界上最好的广告。对于客户管理，可以结合实施客户关系管理（CRM），建立完善的客户档案，提供按需服务。我们的策划协助引进新的营销方式，因此，需要招聘高素质对外招商与销售人才，特别是拓展香港营销渠道，系统培训客户营销的理论和实际操作技巧。5. 培养典型客户，讲述他们成功的故事，讲述他们为什么选择新世界大厦，可以充分阐述新世界大厦的新优势。6. 网络营销除了传统的媒体外，通过网络进行营销意义极大。建议邀请SOHU总裁张朝阳博士来深签定网络地产营销服务协议，开展网上拍卖活动，大批记者会蜂拥来采访。针对数字化会所建设，建议邀请北京超星公司史超来深圳与我们签定数字化图书馆网络服务协议，7. 联合特区报进行科普营销，通过科普宣传阐述新世界大厦采用高科技设备的价值，例如新型VRV空调的优点，否则一个VRV空调抽象概念，许多客户不懂其中的优点。8. 样板房的布置追求个性化，营造成才与成功氛围，设立大投影，新世界大厦画面和网络时代生活模式专题片。9. 运作政府高层，安排中央领导人来深圳参观时光临新世界大厦，了解网络时代深圳人生活新方式，形成新闻热点。七、 新世界大厦融资策划1. 积极争取企业上市建议深圳新世界地产以知名项目为依托，在香港集资上市，近期香港市场欢迎艰苦创业的民营地产企业在香港上市，通过大项目开发整合社会资源进入主流地产商行列。建议香港上市前完成如下准备工作：1. 在香港注册企业，将现有资产有选择注入到香港公司中。2. 除了提交过去的业绩资料，还要制定2-8年清晰的发展战略，包括地产开发模式，企业人材与资本经营策略。3. 产权清晰，管理层结构合理，运作规范，帐目明晰。4. 重视资产评估和权益保障。2.积极争取授信贷款具体措施建议按照系统论观点注重资信体系建设，积极争取银行授信贷款2001年6月中国人民银行发布了关于规范住房金融业务的通知，金融专家分析，今后银行所增加的房地产贷款额度95%将流向资信等级高的房地产企业。一些资信等级差，管理水平低，自有资金少的企业将被淘汰出地产市场。房地产企业资信等级的高低，直接决定融资方式的优劣，直接影响融资成本的大小，开发效益的好坏，因此建立规范的资信体系至关重要。建立规范资信体系需要采取如下措施：（1） 树立长期务实经营的思想，不过分依赖广告炒作，不对业主承诺无法兑现的服务或优惠。（2） 应用先进项目管理软件，协调资金与施工进度、销售进度，灵活在项目变更之前做好资金计划。（3） 重视企业信誉，不仅对银行讲信誉，而且对政府、设计单位、施工单位讲信誉。（4） 吸纳金融与IT人材，开发资信管理软件，充分发挥银行金融创新积极性，建立新型银行与企业关系，争取银行套餐服务，例如银行不仅能够住房开发贷款、固定资产贷款、流动资金贷款、按揭贷款、银行承兑汇票贴现等业务外，而且还提供基建验资、“三算”审查、代收代付等中间业务。配合银行开展金融创新，控制相关风险，有利于