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城市综合体招商策划前期定位：购物中心管理模式定位与业态组合2010年07月08日 城市综合体招商策划前期定位：购物中心管理模式定位与业态组合 购物中心的管理模式，所谓的购物中心有三个很基本的元素，一个就是购物中心，另外一个就是管理，还有一个就是顾客，由这三个东西构成的，购物中心要特别强调的是顾客，你没有顾客就没有购物中心存在的需要，所以购物中心，一个开发商，零售商，开发商建议做这个购物中心，零售商入住这个购物中心要的就是投资回收，最后就是物业增值，通过一个管理的模式去创造顾客入店，简单的说就是让顾客把钱掏出来花在购物中心里面，我们今天讲的就是整个管理，管理又分前期和后期，沟通也比较有特点。前期是定位和业态组合的管理，到后期是营销，购物中心盖好了，开业了，就是涉及到营销了，另外还有一个设施管理，就是灯光啊，还有一个是财务管理。 我今天要讲的是定位，什么是定位，从什么地方出来的理论，大家知不知道，这个定位是非常时尚、时髦的东西，每个人都在谈，每天都在谈，但是定位到底是什么东西，来自什么地方，有没有人知道。我来告诉大家，定位是1969年美国当时两个营销鬼才，他们创意出来的营销品牌，营销定位的理论，1969年创立的一直到现在我看到目前为止它还是全球，包括我国在营销领域上面是最重要的，必须要用的，你要做营销计划，定位，它的主要的概念是什么呢？这两位美国人认为一个品牌或一个企业，消费者心中才是你们营销的战场，所以你必须找一个位置，在消费者的心中找一个位置，然后占据，站住一个位置让消费者牢牢地记住，你这个品牌，你这个企业，通过这样的过程创造他的销售。但是我个人研究定位，从我26岁一直研究到现在，这个20几年主要是适用于品牌营销，但是要给它用在商业地产是完全不适用的，只是用于品牌营销，并不适用于商业地产，为什么呢？因为品牌营销卖的是商品，商业地产就比较复杂了，商品的本质不一样，如果把购物中心当做是一个产品，那么产品的本质是不一样的，整个开发过程就比较复杂，所以完全不适用。 我们现在看商业地产购物中心定位的定义，我定义为项目进行立地位置，商圈零售结构跟它的功能，竞争状况、经济条件与人口结构，还有很重要的就是顾客行为与态度一系列研究调查，并根据调查分析结果，为购物中心定义主体型态，聚客模式与可触及之顾客范围。它的核心意义在哪里呢？就是如何在开发过程中决策一个正确的购物中心或商场的主体型态及聚客模式，并设定合理的业态组合与招商策略，为开发商或零售商未来的经营打下创造利润的根基。这是核心意义，跟品牌营销定位完全是两码事。在这里我特别要强调一下定位决策是一个团队经过这一系列的调查，所做出来的结果，这不是开发商个人就可以拍了，敲定的一个决策过程，而是团队的决策过程。 我们刚刚已经讲过了就是要通过一系列的调查，我现在来告诉大家这一系列的调查要怎么做，这三样立地位置调查分析有三个，这三个大家应该很清楚，但是我不晓得大家是不是做过，第一辨识商圈的属性，所谓的商圈属性首先要分辨基地，是位于成熟的商圈还是非成熟的商圈，所谓成熟的商圈一般大概分两种，市区的商圈跟郊区的商圈，所谓的成熟商圈一般都是在一个区段里面，比如上海徐家汇，事实上人潮最密集的还有商店最密集的区段，是以这个广场为中心的，基本上不会超过2公里，大概就是这样的范围。就是说它是商店、零售活动最密集的一个区段，然后人潮最密集的，我是把它定义、定位为成熟的商圈；非成熟商圈就是你的基地附近，这些商店零零散散的，不是一个商圈，严格来讲不能算是一个商圈。 测算人流，就是说这个商圈第一要算每天经过你这个基地，人流到底是多少，算每天周一到周五，周六到周日去算，这样就可以得出每一个月，然后再算每年的，在这里有一个我们要弄清楚人流和客流是完全不一样的，人流是经过的人，客流基本上就是入店的，就是这个购物中心进去那个算客流，不能搞错了。 交通动线，可能要去看这个现在跟未来，现在的交通工具是怎样的，公交车、地铁或者是它的道路，另外要看未来政府规划将来有没有地铁经过，有没有增加公车的路线，类似于这样交通动线对于购物中心非常重要，这个一定要做的，就是初步要做的，为一个购物中心定位这是第一步一定要做。 商圈零售结构及它的功能分析，我过去做的一个项目，是在一个非成熟商圈，人潮没有那么多，这个怎么做呢，基本上以基地为半径，一般非成熟商圈的人潮、商店基本上很密集，就在一公里之内，地图要找出来然后带着你的团队先把你的基地确定在哪里，然后几条重要的道路一公里的范围之内画出来，重要的道路每一条道路的每一家店都要记录下来，得出来的结果就是这样的一个表，从这个表可以很清楚地看到，就是这个一公里之内小超市跟杂货店占了32%，很高的比例；第二个是餐饮，餐饮都是小吃店，要不然就是小餐厅这种的，街店的形态占了32.3%，接下来是居家建材18.8%，这个调查很重要，就是做分析，你的敏感度一定要很高，然后去发现问题。还有在做调查的时候自己一定要去看，不去看你分析不出很锐利的看法，你得不出来这样的结果，从这张表我们可以看到杂货店和小超市这么多，是什么概念，也就是说总计一公里内是223家店的话，小超市和杂货有73家，这个一公里之内的整合什么业态最适合，大家可以告诉我吗？超大型的超市是最适合的，是整合的概念，因为附近没有大型超市，只有小超市，总共有73家，把所有地区73家店的小杂货店小超市全部整合到2万平方米的大型超市里，所以在这个区域要买这些东西非到这边不可，因为这边是最齐全、最大，非要到这里。所以如果要有大型超市开发这个可以给你参考，非常有用。 小餐饮，一公里有72家，整合起来，所以大型超市一开你的美食区变得很重要，可以考虑。另外还有家居建材18.8%，这个一公里之内每条道路我跟我的团队都走过了，很辛苦，但是很有价值的，因为你发现的东西是完全可以决定你将来的定位、业态组合，可以提供很重要的参考依据。这个建材如果自己没有去看的话我就不晓得，因为附近很多在盖住宅区，就是将来可能是一个新兴的住宅区，所以建材、家居这种业态将来也是可以考虑的。所以当你给一个项目做定位，这个商圈零售结构跟它功能的分析，如果没有做的话也谈不上说什么定位，另外这个大家都很熟悉的，就是经济提出跟人口结构的分析，经济条件大概有这些东西大家看一下，我不多讲了，人口结构大概家庭数、人口数，人口结构，主要目的是研判当地区域及当地经济条件和零售发展潜力、家庭的富有程度及消费强度能不能买得起，到什么程度。实际上这个东西大家可以在官方的网站或者统计局都可以查得到，但是我比较建议大家还有一些调查可以做，做好了再可以拿回来比对，因为这个是二手资料，你自己做的是一手资料，交叉比对就比较准确了。 接下来是竞争状况，小环境的竞争状况分析可能要看你项目规模的大小，如果是几千平方米，或者是1万多平方米，没有超过5、6万这种，基本上按照你的现况，基地的现况规模做研判，到底你的分析做到什么程度，小环境分析可能就是周边的竞争对手做一些调查，然后去了解，这些竞争对手、顾客都是哪些人，从哪边来的，干什么，是娱乐还是购物。大环境的竞争状况这个可能就是你这个规模很大，十几万平方米，二十几万平方米，这个范围就要拉大，可能拉得很广。购物中心这么大，辐射这么广竞争已经不是简单的几家店了，而是和一些商圈的竞争，你的格局就要放大，你要了解说为什么要去这个商圈，你这个购物中心一开凭什么到你这里来，因为他原本就是习惯到那个商圈买，原来在广东、深圳买的好好的，为什么开车到东莞这里来买，所以要把这些问题找出答案才有可能，给他一个非常合理的定位，否则像他现在的情况比较糟糕了。 除了这两个分析之外，还有一个是主要竞争者有一个提袋率的分析，我接触的很多开发商，什么分析都给他做了，但是他现在有疑虑，我这个购物中心如果开出来的话人家有那样的客流量，能做那么多，我开出来能做多少，这个时候你可以给他做一个提袋率的分析，我到河南一个很小的城市，也是做这样的分析，我给他做了调查，我得出来大概的结果进去这个店，这个店是唯一的购物中心，人潮最多，购物最多，顾客买东西出来，提袋出来的金额大概是250-500块这个范围之内，所以做这种调查可以发现很多你意想不到的事情，一年的营业额是2.1个亿，大家可能会问准不准啊，这个误差肯定是会有的，做完之后隔了几天正好这个商场的开发商有这个机会带我去见总经理，聊到营业额，我说推算大概是2.1个亿，他有一点吃惊，他告诉我说2008年的营业额定在2.4个亿，所以准备度误差是有的，但是八九不离十，如果认真去做执行这样的调查。 另外还有一点，你在做调查的时候，地图一定要随身带着。 另外一个很重要的就是顾客行为跟态度的调查，顾客行为比较复杂了，分两种，顾客行为一般都是做量的调查，电话访问、街头访问，顾客的态度，我们常讲的顾客座谈会的方式，因为这个调查蛮复杂的，比较专业一点，讲一天也讲不完。事实上顾客调查是最重要的，但是开发商比较容易忽视的，如果没有顾客，购物中心弄得再漂亮也没有必要存在。所以市场可行性研究这一块如果开发商的本身要做的话，操盘者比较专业，专业度比较高一些，首先要拟定可行性的研究计划，组建一个团队，然后执行调查，就是执行刚刚跟大家介绍的几种调查，到最后统计一个分析，然后对购物中心定位，设定它的聚客，聚客的主体形态，还有招商，跟老板提出报告。 现在我们进入重点，最重要的就是购物中心的定位决策，首先你在做定位的时候有三个基本很重要的概念，第一个要创造顾客入店目的性很强的意愿，换句话说就是什么样主体型态的购物中心才能创造强烈的目的性，让顾客入店；第二个这样的主体型态购物中心能不能够让顾客愿意重复再来；第三什么样的主体型态的购物中心能够延长顾客的停留时间。这三个概念一定要有，然后才和之前所做的一系列调查比对，才有办法决定。 这是购物中心决策模式，全球业界代表的几个主体型态，包括区域性的购物中心，封闭式的建筑结构、区域性结构的购物中心，超区域性的购物中心，另外开放式的结构包括邻里型的购物中心、社区型的购物中心，生活形态的购物中心、折扣店购物中心。主题购物中心是目前全球可行度最高的，我通常是引用这样的国际购物中心所提供的资料比对，但是要注意这个国际购物中心基本上在美国，是针对美国当地做的研究结果的分类，它的主体型态，包括规模、商圈客源的辐射范围，业态组合，大概都是什么样的形态，因为它所做的调查在美国不在中国，所以大家用的时候要非常注意，一定要根据自己的实际情况，再参考他的才有办法为自己的购物中心弄一个比较合理的主体型态决策。 首先要先确立这三个概念，强调顾客目的性很强的入店，重复入店，延长顾客的停留时间。然后再根据我刚刚所提到的很多调查，很多人的调查分析结果去比对，完了之后把主体型态这几个算是目前比较完整的，因为我也参考过很多欧美国家的购物中心的专家所提出来的，大概就是这几个互相比对。 就是你去决定之后开始做商圈客源范围设定，你的基地就是中心的原点去辐射，例如1-5公里，5-10公里，15-20公里，一定要到基地开车，从基地出发5公里到什么地方，然后把地图也带着，圆规也带着，然后标出来，所有的调查、所有的研判全部在这个范围里面做，才不会离题太远了。一般我是要做一个调查，就是顾客的座谈会调查，抽样就是商圈客源范围内潜在目标顾客群，了解顾客对购物中心主体型态之偏好度，入店意愿程度，同时也可以纳入调查里面。 下面我讲一个案例研究，城市综合体，惟我独尊的定位。 它的营业面积是110，000平方米，楼层是三层，主体型态是封闭式结构之超区域型购物中心；位置在伯明瀚市中心人潮最密集的斗牛场商圈，聚客主体是城市综合体，以休闲及零售购物为聚客主体，是03年开业的，投资金额是5亿英镑，停车位3200个，员工总数，物业及入驻商户员工人数超过8000人，主力店3家，购物124家品牌店，餐饮32家，商圈客源辐射范围：主商圈：5-25公里，覆盖了整个伯明瀚市101万人，次商圈：25以外的7个卫星城市都会圈228万人口，所以它的定位是城市商业综合体的零售与休闲为聚客主力的一个超区域型的购物中心，我们看它的业态组合没有什么特别的，它的辐射范围加起来也只是228万人口。 伯明翰的综合体开发概念，事实上是一个改造，就是一个城区的改造，商圈的改造，斗牛场商圈的重新改造，目标定的很高了，是希望通过这样的项目把伯明瀚这个城市转型，成为世界级的一个零售标杆城市，定的非常高。这是以城市综合体的概念开发的，分三个阶段，第一个阶段先解决怎么样拆掉，先解决零售的问题，不能把人流分散掉，还是要聚集，所以第一阶段还是盖好几个传统的封闭式市场。第二是盖购物中心，它的配套设施非常有趣，就是这个购物中心周边几个街道都是非常传统具有历史的，历史很悠久的街道，重复给它恢复原貌，就是保存它的历史味道。还有一些人行步道和广场，这是它配套的项目。它是在03年9月开业的，第三阶段是另外一个商业中心重新在改造。 第二阶段已经完成的，斗牛场购物中心就是11万平方米，总共是3个楼层，有一个车站，它旁边隔壁有一个车站，一