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招 商银行广告策划 书 鹿鼎文化设计小组： 蓝星 张超 向宇 黄丽丽 朱永会 林云霞 荆玘 2011.9.3 目录： （一）市场调查分析 银行业市场环境分析 1.当今国际，国内银行业的发展趋势 2.银行业在中国金融市场中的地位 3.当今国际银行业的市场概况 4.当今国内银行业的市场概况 5.当今国内主要影响银行业发展的因素 7.中国银行业未来发展的趋势 8.招商银行成长发展史，如今在国际国内市场的发展状况 （二）客户分析-当代银行客户的消费特点 1.整个国际，国内银行业的市场发展态势 2.当前银行客户的特征及变化 3.招商银行客户特征分析 4.整个银行业潜在的客户 5.招商银行潜在的客户 （三）招商商银行自身特点分析 1.招商银行自身最大特点 2.招商银行品牌形象分析 3.招商银行品牌定位是什么 4.招商银行核心竞争力分析 （四）招商银行与竞争对手竞争状况分析 1.招商银行在国际 国内竞争中所处的地位 （1）市场占有率的大小 （2）消费者认识程度 (3) 企业自身有利的资源和威胁 2.招商银行的主要竞争对手分析 （1）主要竞争者 （2）对手的基本情况 （3）竞争对手的优势与劣势 （4）竞争对手的策略 （五）招商银行与竞争对手过去的广告分析 1.企业与竞争对手以往广告策略概况 （1）广告费用投入的比较 （2）广告力度大小的比较 （3）广告效果的比较 2.招商银行与竞争对手以往产品定位策略分析 3.招商银行与竞争对手以往广告效果分析 4.广告状况小结：自身广告的优势与不足；该如何改进 5.总体竞争状况小结：广告，服务，理念上的机会与危 险；最大的优势与劣势；主要的问题点 （六）自身广告策略 1.预期广告目标 2.定义目标市场 3.广告诉求的策略方法 4.广告表现策略(主题 创意 风格） 5.媒介计划 6.其他活动计划 （七）广告实施计划 1.广告时间 2.地点 3.主题 4.媒体选择 5.投放安排 6.资金预算 （八）广告活动效果的评估与监控 前言：当前银行之间竞争激烈，产品同质化严重，客户拥有了更多选择银行及理财产品的机会，我们通过查阅大量金融银行方面的论文或报告，通过不断的分析总结深入的研究，认识自身的优点和不足，从而提出适当的广告开发维护策略，达到吸引客户，开发新客户的目的。 当今国际银行业的发展趋势： 1.超规模大金融集团不断增加 2.资产质量和创新水平不断增进 3.高新技术应用和经营效益不断增强 4.全球性的金融风险防范体系不断完善 国内银行业发展趋势: 1.建立银行业风险管理体系的趋势 2.国有银行上市的趋势 3.混业经营的趋势 4.金融创新的趋势 5.发展中间业务的趋势 6.以客户为中心的趋势 7.发展银行卡业务的趋势 8.外资银行在中国步步紧逼，战略合作与寻并购并举的趋势 银行在中国金融市场中的地位：银行业在中国金融业中处于主体地位。按照银行的性质和职能划分，中国现阶段的银行可以分为三类：中央银行、商业银行、政策性银行。近年来，中国银行业改革创新取得了显著的成绩，整个银行业发生了历史性变化，在经济社会发展中发挥了重要的支撑和促进作用，有力的支持中国国民经济又好又快的发展。截至2010年底，我国银行业金融机构资产总额95.3万亿元，比上年增长19.9%；负债总额89.5万亿元，比上年增长19.2%；所有者权益5.8万亿元，比上年增长31.2%。银行业金融机构资产规模市场份额进一步发生变化。从机构类型看，资产规模较大的依次为：大型商业银行、股份制商业银行、农村中小金融机构和邮政储蓄银行。未来中国经济结构将更加优化，政府宏观调控能力继续提升，中国宏观经济仍将保持6-8%的高速增长，中国银行业将继续得益于宏观经济的高速增长。由于外部环境的改变，中国银行业将实施更加多元化的经营战略。 国际银行业概况:2011最新国际银行业排名，美国银行雄踞榜首，摩根大通、汇丰银行及花旗集团分列第二、第三和第四位。 2011世界银行排名正文开始 Rank Bank中文名称Country Ticker1 JP Morgan Chase & Co 摩根大通公司 US JPM2 Bank of America Corp 美国银行 US BAC3 Citigroup 花旗集团 US C4 Royal Bank of Scotland 苏格兰皇家银行 UK RBS5 HSBC Holdings 汇丰集团 UK HBC6 Wells Fargo & Co 美国富国银行 US WFC7 Mitsubishi UFJ Financial Group 三菱日联金融集团 Japan MTU8 ICBC 中国工商银行 China9 Credit Agricole Group 法国农业信贷银行 France10 Santander Central Hispano 西班牙国际银行 Spain STD11 Bank of China 中国银行 China12 China Construction Bank Corp 中国建设银行 China 中国银行业概况：由银行家杂志社主办的2010中国商业银行竞争力排名发布会在京举行。国务院研究中心金融研究所所长夏斌发布2010中国商业银行竞争力排名榜单。名单如下：中国商业银行竞争力排名结果：2009年度全国性商业银行核心竞争系排名前五位是第一名中国工商银行第二名交通银行 第三名是并列的招商银行、中国建设银行第四名中国银行2009年度全国性商业银行财务评价结果前五名是：第一名中国建设银行第二名中国工商银行第三名也是两个并列第三名招商银行、交通银行第四名中国银行2009年度全国城市商业银行综合排名：资产规模在800亿元以上大型城市商业银行竞争力排名前十名：第一名包商银行，第二名杭州银行，第三名南京银行 （601009 股吧,行情,资讯,主力买卖） （601009 股吧,行情,资讯,主力买卖），第四名重庆银行，第五名北京银行，第六名成都银行，第七名东莞银行，第八名大连银行，第九名哈尔滨银行，第十名徽商银行。资产规模在300亿到800亿元人民币之间中性城市商业银行竞争力排名前十的是：第一名台州市商业银行。第二名洛阳银行。第三名南昌银行，第四名浙江稠州商业银行。第五名西安市商业银行，第六名长沙银行，第七名潍坊银行，第八名锦州银行，第九名鞍山市商业银行，第十名齐商银行。资产规模在300亿元人民币以下的城市商业银行前十名排名：第一名乌海银行。第二名承德银行，第三名莱商银行，第名日照银行。第五名张家口市商业银行。第六名攀枝花市商业银行。第七名南充市商业银行，第八名赣州银行。第九名唐山市商业银行，第十名廊坊银行。成立未满三年城市商业银行前十名排名：第一名上饶银行，第二名遂宁市商业银行，第三名石嘴山市商业银行，第四名鄂尔多斯市商业银行，第五名信阳市商业银行，第六名枣庄市商业银行，第七名驻马店市商业银行，第八名六盘水市商业银行，第九襄樊市商业银行，第十名是鹤壁市商业银行。 招商银行发展：1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿-深圳经济特区成立。2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。 成立二十多来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009年以来，招商银行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国金融时报“全球品牌100强”第81位、品牌价值增幅全球第一名，福布斯“全球最具声望大企业600强”第24位，以及华尔街日报（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位；荣获欧洲货币、亚洲银行家等国内外权威媒体和机构授予的“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行”、“中国最佳托管新星”等。2009年6月末，招商银行资产总额达19727.68亿元人民币。在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。截至2009年6月末，“一卡通”累计发卡5172万张，卡均存款为8670元人民币；信用卡累计发卡2885万张，居于中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学MBA教学案例。“一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在同业中保持领先。“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户46.34万户。 当今国内主要影响银行业发展的因素; 1.观念制约：银行客户传统的生产经营和理财思路阻碍了其对中间业务的认可和接受，目前除传统的接受，银行卡和代理业务外，大多数银行客户对其他中间业务的名称，功能和使用方法了解甚少，中间市场需求难以形成！ 2.政策制约：中间业务发展创新的政策依据不足。目前我国关于商业银行中间代理业务管理的政策文件仅有（商业银行中间业务暂行规定）和（中国人民银行关于落实9商业银行中间业务暂行规定）有关问题的通知），这两个文件将商业银行办理中间业务界定在一定范围内，并且必须 严格按照规定办理中间业务，这样做虽然一定程度上促进了中间业务的发展，但是由于缺乏操作性，必然会制约中间业务的发展。 3.管理体制制约：商由于业银行“一级法人”管理体制制约中间业务创新。目前，由于商业银行一级法人的管理下的授权分级管理方法，基层必须严格按照上级授权范围进行经营，在中间业务产品开发和创新上，上级为了保证产品的统一性，兼容性和控制经营风险，必然导致产生很多问题。 4.科技和人才制约：中间业务服务的科技含量不高，大银行凭借其强大的支付系统金额市场推销能力在银行卡方面取得了巨额服务费收入，相比之内我国商业银行的中间业务服务手段相对落后，系统化程度低，表现在缺乏高效，便捷的结算，支付系统，缺乏健全，科学的核算体系，缺乏完善的管理系统，通讯网络，计算机应用软件配套能力差。 银行业未来发展趋势：近年来，我国银行业经历了一段黄金发展时期，存贷款规模高速增长，盈利能力大幅跃升，不良贷款率持续下降。但是目前已经步入拐点，未来三年则将进入稳步发展期，存贷款整体高速发展将成往事，过高的资本消耗发展模式难以为继，具备核心竞争力的银行将开始体现其竞争优势。银行业在中国金融业中处于主体地位。按照银行的性质和职能划分，中国现阶段的银行可以分为三类：中央银行、商业银行、政策性银行。近年来，中国银行业改革创新取得了显著的成绩，整个银行业发生了历史性变化，在经济社会发展中发挥了重要的支撑和促进作用，有力的支持中国国民经济又好又快的发展。截至2010年底，我国银行业金融机构资产总额95.3万亿元，比上年增长19.9%；负债总额89.5万亿元，比上年增长19.2%；所有者权益5.8万亿元，比上年增长31.2%。银行业金融机构资产规模市场份额进一步发生变化。从机构类型看，资产规模较大的依次为：大型商业银行、股份制商业银行、农村中小金融机构和邮政储蓄银行，占银行业金融机构资产的份额分别为49.2%、15.6%、14.9%。 国际银行业的发展态势：20世纪后期以来，金融全球化以强劲的势头迅速发展，资本流动全球化，金融机构全球化，金融市场全球化，极大地改变了并且继续改变着国际银行业的经营环境和运行方式，这种变化使国际银行业发展出现了新的趋势；国际银行业并购及整合的步伐进一步 加快，向业务综合化，国际化，高科技化发展。在21世纪，国际银行业进入一个全新的时代，全能银行时代，跨国银行时代，网络银行时代和银行再造时代。 银行业客户特征：1.银行客户可分为个人客户和公司客户其共同特征为：手头有较为宽裕的资金或者手头困难需银行借贷，年龄较大，思想较为开放。2、客户的需求特征包括复杂性、可变性、发展性。公司客户还有自己的特征。3、公司客户比个人客户的购买过程更为复杂。个人客户和公司客户的购买行为、影响因素、决策过程存在许多差别。新变化：目前银行业还面临着银行法规不断变化，非银行金融服务公司竞争日趋激烈，市场国际化，科技及自动化不断革新等带来的压力，对银行业的未来同样重要的是强劲的经济及社会走势，它会影响银行业的客户基础。 招商银行的客户特征：“三高一低”人群：高学历、 高收入、高社会地位、年龄低。整个银行业的潜在客户：对金融行业感兴趣有一定经济能力的中青年为主题。招商银行潜在客户：对招商银行业务感兴趣的高素质中年人群。快节奏，对生活有高追求的群体。 （二）产品分析招行提供的服务种类：个人业务快捷通道自助缴费 境内汇款 金葵花理财产品 个人自助结售汇业务 境外汇款 第三方存管业务 国际收入自助申报 随借随还 招财金 自助境外汇款业务 个人贷款 纸黄金服务的性能：便捷 安全 一对一服务质量：质量满意度过半，但仍然需要提高服务质量。招商银行品牌定位：高端，年轻人，白领和高端人群（打造中国最具创新力，最具活力的银行）招商银行品牌形象：因您而变 服务 创新 稳健招商银行最大的特点：1.个性化的服务2.多样化经营模式3.市场化的竞争 4.电子化的便捷操作 招商银行公司的业务特色与优势： 1.持续高速增长的对公业务规模2003年至2005年，招行公司存款复合增长率为22.9%，高于10家股份制商业银行平均复合增长率。2003年至2005年，招行资产规模复合增长率为26%，公司贷款复合增长率为19%。2006年上半年，招行全部公司贷款规模突破3000亿元，规模居国内股份制商业银行第二位，确保了今年上半年招行利润超预期增长。 2.业务齐全、特色鲜明的公司银行产品线受国内金融管制的影响，中国商业银行除在规模和网点方面存在差异外，在产品、价格及服务上，公司银行业务总体上同质化程度较高。但是，经过20年市场竞争的洗礼，招商银行公司银行提供的主要服务领域均形成了自己鲜明的特点，初步构成了招行对公业务的竞争力招商银行是国内最早提供网上企业银行服务的银行，被公认为国内网上企业银行的领导者。 3.结构合理、全面发展的公司银行业务结构招商银行公司业务产品线的特色和创新能力决定了招行公司业务与众不同的业务结构，特点为全面发展、结构合理。 4.稳定的优质对公客户群 在国内商业银行中，招行公司银行业务较早地摆脱了单纯追求存款、贷款规模增长的扩张理念，转向以客户为中心，以股东价值最大化为目标，通过提供创新产品、特色业务、增值服务与客户建立稳定的合作共赢关系，逐步形成了包括大型企业集团、大型项目、中小企业、机构客户、外资企业在内的，定位明确、区域分布和大中小结构合理的客户结构。行业分布符合国家产业政策发展方向。 劣势：1.招商银行以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性2.一卡通销售终端缺乏规范的包装 机会：1.银行业市场潜力巨大，成长性强2.其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境3.作为首家民营试点银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠4.外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行消费市场 威胁： 1.中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及 健全的市场营销手段对招商银行带来的竞争威胁2.各商业银行同质化竞争理念，产品不断涌现3.国内争对手的营销水平不断提高4.业务部门面向客户的能力有限，客户在不断流失。5.创新能力不足，市场机会的错过 核心竞争力： 1.招商银行迅速崛起的发展经验及成就有目共睹。 2.独到的经营理念与服务意识。 3.招商银行是中国最盈利的银行品牌，同时也是商业银行发展最迅速的银行。 4.良好的社会关系，良好的群众口碑。 5.银行卡业务的巨大便捷性：一是先消费，后还款；二是一卡双币，全球 通行 ；三是免担保人和保证金，申领手续简单；四是循环信用功能；五是灵活的信用额度；六是可靠的安全保障；七是提供多种还款途径；八是专业化的售后服务。 招商银行在国际国内竞争中的地位：3.7万余名员工的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。 市场占有率的大小:中国工商银行的信用卡市场占有率达25.9%，位居全国商业银行之首。紧随其后的是中国建设银行和招商银行，分别为15.7%和15.6%。 竞争对手分析：竞争划分： 1.新的竞争点的介入-国际知名银行：摩根集团，汇丰银行，恒生银行，光大银行，国际知名银行拥有雄厚的资本，便捷高效的服务效率，完善的风险防御体系对本土银行都造成了一定的冲击。 2.竞争者的改变-国有4大银行，农行，工行，国行，建行拥有雄厚的资本，国家的政策支持，在中国拥有大量稳固的客户群。 3.新服务理念的竞争冲击:本土中小银行：民生银行 华夏银行，交通银行，凭借独特的服务理念，敏锐的市场洞察能力 他们在中国银行业中迅速崛起！ 未来发展目标和发展战略：成为资本充足，内控严密，运营安全，服务和效益良好，具有国际竞争力的现代化股份制商业银行。 （三）广告策略 消费者对中国各大银行印象分析：工行、建行、农行，消费者认为他们的产品优势还是凸现在储蓄卡方面，广发银行、中信银行和招商银行在信用卡方面的优势比较突出。外资银行目前在中国消费者心目中的地位还没有预想的那么可怕，消费者除了对汇丰和花旗银行在外汇理财方面的优势有共识外，对于其他外资银行都还缺乏了解。我们把涉及到产品、人员服务、设备三大方面的因素细化为20多个细分指标，发现国有大银行、新兴商业银行和外资银行这三类银行之间差异比较显著。国有大银行在消费者心目中的印象是“网点设备多”，新兴商业银行的定位是“服务态度好，收费低，营业厅环境舒适”，外资银行的特点是“服务态度好，效率高，人员专业性强”。但是每类银行内各家银行之间的差异并不显著。 竞争对手过去的广告效应分析：消费者印象：农行大行德广 伴您成长 做农村业务的银行；工行网点众多的大众银行； 建行中档的，专业的银行；国行高品质，国际化的银行 招行广告分析：秉承“因您而变的服务理念，郎朗代言的招行广告，为招行的品牌形象提升推波助澜，选择朗朗代言，实现了与招行整体品牌形象的高度一致。虽然招行已经推出一卡通金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标是城市白领，对于高端人群的辐射远远不够，招行仍然需要塑造高端品牌形象以凝聚高端客户群-具有高学历，高收入，高社会地位的“三高”人群。 招行在消费者心中的印象：规模小，机制灵活，服务快捷但是很高端严肃，不够亲民，和其他银行差异性不够。 主要的问题点：1.缺乏新浪的开放性；2. 客户端用户虽多，但是实行了邀请制，想控制质量但也把有质量的用户档在门外了；易用性虽然做的很好，但是互动性门卡比较高。而且上传图片功能也只有认证用户才可使用；4. 热门话题虽然直接明了，可是缺乏用户自主化的热门话题，人性化作得不好，而且用户感兴趣的话题不容易互通；5. 新浪相对来说更高端，腾讯缺乏主流人士的互动，比如明星、名人、话题互动活动环节，等等；6. 感觉是目前运营角度乏善可陈，基本上跟随在新浪微博后边，徐静蕾就是一个典型的例子。广告诉求对象：城市白领，年轻高校大学生，高学历，高收入，高社会地位的“三高”人群。广告定位：较之前比较严肃的广告相比，此次广告更加亲民更具有亲切感，更加注重感性诉求和情感交流。广告表现：从消费者心理角度设计广告策略，情感策略与理性比较策略相结合，采取广告诱导心里战略！广告中避免品牌优越性的平铺直述，而以与主诉对象并无直接联系人和物煸动情感，以场景诱发好感，最终产生对品牌的移情，同时运用音乐的力量，使观众与广告中的主题产生很好的共鸣。广告媒体：改变之前较为单一的广告媒体战略，在本次广告策划中采取多媒体战略，选择网络，报纸，音乐电视等，花钱虽多，但传播范围很广，覆盖面大，像腾讯微博这种资金雄厚的企业采用多媒体广告战略较为合适。NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line）PR/公关（公关：新闻、论坛、发布会；促销：促销活动） （四）广告实施计划： 目标：品牌形象进一步提升，客户需求进一步加大，竞争能力进一步加强，开展差异化品牌传播，实现腾讯微博形象同质化突破。使得腾讯微博能在竞争中脱颖而出！并在国际上有一定影响力！ 时间：网络广告：2012年9月2013年9月 音乐电视广告：2012年9月2013年9月 报纸杂志广告：2012年9月12月 户外广告：2012年5月2013年12月 地点：全国范围 表现内容：广告创意设计：以一个人成长的过程为线索，“变”为主线， 广告色调设计：金黄，巧妙运用时下流行的对比色搭配，文字部分用高级灰色加以中和。 广告主题设计：招商银行 ，因您而变 广告文案设计：广告词：（1）视频广告：儿时，父母对你的爱，始终未变；年青时，不变的，是恋人对你的承诺；中年时，在变的，是我们对您的服务！（2）平面广告：服务无止境！ 广告具体设计：（1）平面广告设计：黄昏背景下，在海边的沙滩上，以连续不断的脚印传递连绵不绝的画面氛围，衬托出招商银行的服务永无止境的理念。 广告媒体计划： 1.媒体选择1）传统媒体之报纸媒体青年报：作为年轻大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定“青年报作为多所大学内作为团委指定订阅。”青年报本身的特点：新闻报道更侧重青年大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使年轻人产生过多厌恶，尤其是男性年轻大学生，小开，便于大学生携带。通过青年报报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。2）传统媒体之电视媒体：中央电视台综合频道-CCTV 湖南卫视-hntv13） 新兴媒体之网络媒介：1.腾讯公司官方网页，免费投放广告。2.新浪微博自身事件营销3.腾讯QQ目标群体年轻人最喜欢的网络年轻人使用网络是最多的一个人群，使用网络直播可以增加活动的影响力。网络媒体投放的利益：可以在这三个月使新的版面成为发达地区年轻大学生的热门版面，获得稳定和优质的网民，吸引更多战略目标锁定在年轻市场的企业增加广告投放，同时提高整个网络的广告报价，挤压竞争对手的市场份额。4）户外广告媒