休闲天空书吧策划书.doc

Leisure sky（休闲天空） 你的专属天空概要提示 现如今，白领和高中生、大学生学习竞争非常激烈，工作和学习压力非常大，因此，他们希望有一处集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身的书吧，使人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心，忘记工作的疲劳和学习的压力，放松身心。但很多人在自己居住的城市，很难发现这种店的踪影。给喜欢阅读，懂得珍惜人生点滴的朋友们打造的一个雅俗共赏的低门槛的诗意栖息场所,没有招摇的招牌,静静地站在那个不起眼的地方,但是爱书的人都知道它的所在。每天,这里人来人往,座无虚席。舒缓的音乐、质朴的座椅、丰富的书籍、温雅的言语构成这里独有的氛围。这就是书吧。对此次项目的宏微观及swot分析,结果显示其潜力非常巨大。首先是营销目的、环境分析其中有宏观环境分析、微观环境分析、SWOT分析，其次是市场细分、目标市场选择、市场定位，最后最后是4P组合营销策略其中又分为产品策划产品的整体概念、产品组合、品牌策略、营销推广，价格策划定价目标策略、定价的方法、定价策略，分销渠道销分销渠道程度策划、分销渠道宽度的策划，促销策划广告策划、推销策划、营业推广策划。正 文1、 营销策划的目的 随着精神文明的不断提高，对于精神追求的不断增加，人们除了关注消费产品的品质、知名度、文化含量等要素之外，更加注重个性化，喜欢新颖的消费方式。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化或精神含量”。 书吧，顾名思义是读书人买书、看书、休闲、交友的场所。作为一种对传统的书店、图书馆等提供图书借阅的场所的改良，书吧除了沿袭其前身的优点，在其他方面当然也有着自己的独特之处。正是区别于一般书店、图书馆的自身特色，才使得这种新型的经营模式有着自己的生命力，能够在竞争激烈的图书市场逐步发展起来。 而作为一种新型的发展模式，书吧在全国范围内还没有完成的开展起来，这个市场还没有饱和，有发展和提升的空间。而就一些大城市的试点经营的情况来看，书吧的特色还是得到了广大消费群众的认可。这一切也为我们吧的发展经营注入了信心，而之前这些书吧的经营也为我们的发展提供了很多值得借鉴的地方。二、环境分析（一）重庆宏观环境 1、人口环境 在自2010年11月1日零时开始的第六次全国人口普查工作中，目前已汇总出重庆市常住人口为2884.62万人，与上年相比，增加25.62万人，增长0.90%。常住人口继续保持增长态势。全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的249.30万人；具有高中（含中专）程度的381.14万人；具有初中程度的951.41万人；具有小学程度的974.71万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。每10万人中具有大学程度的为8643人；具有高中程度的为13213人；具有初中程度的为32982人；具有小学程度的为33790人。人口是市场的第一要素，人口的大幅度增加必将推动经济的发展，消费水平的上升致使市民对文化水、知识水平的追求的增加。相信在重庆的书行业中的书吧经营市场的潜力巨大的。 2、经济环境 （1）重庆市经济发展水平 2008年重庆GDP增长速度为14.3%，在全国排第五位，西部排第三位。2009年重庆GDP超全国平均水平5.7个百分点。排位上升，全国排第五位，西部第四位。 根据以上资料我们可以看出，重庆社会经济发展势头良好，经济进入高速发展阶段，致使文化与知识市场规模不断扩大，书吧市场的发展前景良好。 （2）重庆市消费者收入分析 2012年重庆实现地区生产总值11459.00亿元，同比增长13.6%，完全符合全面小康社会的标准；城镇居民家庭人均可支配收入22968元，同比增长13.4%。，农村居民家庭人均纯收入7383元，增长13.9%。，逐步缩小了城乡差距，实现全面小康的目标；随着生活水平的提高，从而带动商品消费量的不断上升。而书吧的经营也将从中获益，前景可观。 3自然环境 由于重庆位于北半球副热带内陆地区，属中亚热带湿润季风气候类型，北部和东南部分布有山，是宜居城市，年平均气候在18左右，冬季最低气温平均在6-8，夏季炎热，七月每日最高气温均在35度以上。极端气温最高43，最低-2，日照总时数10001200小时，冬暖夏热，无霜期长、雨量充沛、常年降雨量10001450毫米，春夏之交夜雨尤甚，因此有“巴山夜雨”之说，有山水园林之风光。重庆多雾，素有“雾重庆”之称。从重庆的自然环境来看，在这样的城市开个书吧，在加以独特的风格，是很有发展空间的。 4政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。自从我国提出“科教兴国”的口号之后，政府对图书的发行销售颁发了很多的相关法律法规和规章制度。国务院常务会议通过的文化产业振兴规划大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序，为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障。 5、社会文化环境 重庆是一座具有悠久历史的文化名城,也是一座现代化的国际大都市，是我国西南和长江上游特大型中心城市、水陆交通枢纽和贸易港口、第四个直辖市，又是中央决定开发西部,保持国民经济持续稳定发展重大战略举措的重要前沿城市。现辖40个区、县(自治县)，面积八万平方公里，人口三千余万，是中国最大，人口最多的直辖市。由于重庆市文化持有的文化源远流长的特点，人认识到文化和知识对人们自身融入当今迅猛发展社会越来越重要，所以书吧市场的发展前途广阔，书吧的生成意义也不断增强。（二）重庆微观分析 1、供应商 新华书店、民营书商和出版社等图书供应商，一招微观经济学的有关理论可知其目标是追求利润最大化。为了实现利润最大化，图书供应商就徐按企业规则来经营，不想非营利组织的如数管那样追求社会效益的最优化，无需考虑生存问题。 2、顾客 （1）消费者市场 根据国内数据情况显示，国内GDP还在不断增加，重庆作为一个年轻的直辖市，并且是长江上游地区的经济中心，人们的消费水平还在进一步的提升。由于生活品质一直都在提高，重庆人生活的追求度也在逐渐上升。书吧是爱书之人的乐园,来书吧消费的人更多的是爱这里的氛围和书籍本身。中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)进行的调查显示，被调查者中67.3%的人表示身边有人经常泡书吧。调查中，68.8%的人认为是“文艺爱好者”，59.0%的人认为是“白领”， 58.1%的人表示是“大学生”。所以书吧的顾客主要以中青年为主。由此可以看出，消费者市场是无需担心的。 （2）消费者心理 来书吧的主要是25到35岁的青年人,也会有学生顾客到这里来,但毕竟学生族的收入有限,较难长期光顾。至于一些年纪较长的学者,对于书吧这类时尚的阅读消费只是偶尔光顾。但所有到这里的人都是喜欢读书和这里气氛的人。喜欢这里的人,是因为这里不拘束,没有繁文缛节。认识的不认识的都可以很愉快地谈天说地,这种放松自在的社交方式使得泡书吧变得既轻松又时尚。而消费者购书有的动机有3点： a、学习知识：针对自己想要补充的知识为主购买图书。 b、收藏书籍：这类消费者主要青睐书吧中独具特色的藏书。带着淘宝的态来消费的。当看到自己心仪的书籍时，会很乐意为其掏腰包，收于囊中。这类顾客也是最具消费能力的一群。 c、从众心理。此部分消费者是以好奇心为主一探究竟。同时这类顾客也是潜藏消费者，倘若在初次就留下良好印象的话，自然而然就会再次光顾。 （3）竞争对手 a、图书城 里面有许多各式各类的书籍，这是它的一个优势，里面弄了个书吧，顾客可以把喜欢的书拿到里面看，收费每人两元。但是他的环境却是很差的，人员杂环境喧嚣。如果需要其他的消费则需要当令付费。一算下来花费还是蛮高的。图书馆的优势在于书籍种类全数目多。但是图书馆侧重的是知识性而书吧侧重的是休闲性，图书馆的开放时间有一定的限制而书吧的服务时间能够随顾客的要求而做出灵活的改动。图书馆的服务单一而我们的服务人性化。 （2）咖啡吧 环境好，但是它们的消费都是很高的。里面没有书籍只有杂志。而在我们的咖啡书吧里，除了享受香浓的咖啡，阅读自己喜欢的书籍外，您还可以免费上网。消费合理。绝对的休闲生活。 除了以上这些还是存在一些潜在的竞争者，但是，我相信我们能够依靠优质周到的服务、优雅的休闲环境来保持我们的顾客数目，从而保证书吧的发展壮大。劣势（W）： 书吧是一个新型的经营模式，在社会大众上知名影响度不够强。 书吧的藏书量有限，网络书籍的发展对书吧有一定的影响。 书吧规模小，使其在发展上有局限性。(三)SWOT分析威胁（T）： 每个学校都有图书馆，很多地方都有民营的书店，还有一些有规模的图书城，是书吧的一个威胁。咖啡厅 很多咖啡厅除了享受香浓的咖啡意外也可以阅读自己喜欢的书籍外，而且还可以免费上网。这也是书吧的一个威胁所在。机会（O）： 书吧的全新的理念和经营模式，市场前景和发展十分可观。 书吧有固定的消费群落。将休闲文化和读书文化融合在一起,给人带来一种全新的休闲方式。 现今经济的迅猛发展，人们生活水平的提高，消费者的生活需求也会越来越大。 市场方面有力地证明了此行业不断扩大的消费需求,而且这个市场需求和发展总体呈上升趋势。 现今文化创意产业快速发展的社会文化大环境使其发展前景巨大。优势（S）： 书吧比一般书店的规模小, 投资成本低，投资风险小，利于开展特色经验与提高服务水平。在经营方式上更为灵活,更具个性。 书吧的市场占有率低，有市场需求和市场前景，尽快进图市场是必要的。 相比传统书店,书吧提供的是一种更为综合性的服务,不但有书,还有书之外的东西。 书吧的悦读与休闲符合现代人追求时尚与享乐的生活方式。三、目标市场营销战略（一）市场细分 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。消费者需求和购买行为的差异性和共同性，是市场细分的主要依据。此次我所使用的市场细分方法是多元细分法。我把消费者群体按年龄分为青年、中年、老年。然后，根据消费者所追求的利益，我把其分为读书、休闲、交流3大类。由此可以分出9个细分市场：标准年龄追求的利益具体细分要素少年读书青年休闲中年交流 如图所示，我们把具体细分市场分为以下9个： 1、追求读书的少年群体； 2、追求休闲的少年群体； 3、追求交流的少年群体； 4、追求读书的青年群体； 5、追求休闲的青年群体； 6、追求交流的青年群体； 7、追求读书的中年群体； 8、追求休闲的中年群体； 9、追求交流的中年群体。（二）目标市场选择 1、评估细分市场 a、年龄分析： 根据重庆第五次和第六次人口普查显示：少儿和青中年人口在这十年都有减少，而老年人口则相对增加。如图：从相对数来看，第六次全国人口普查的数据显示重庆的年龄人口构成情况为：014岁 16.98%，1564岁 71.46%，65岁以上11.56%。所以有调研表明，到来书吧的主要是25到35岁的中青年人,至于少年这类型的消费者，基本都是学生，毕竟学生族消费者收入有限,较难长期光顾。至于一些年纪较长的学者,对于书吧这类时尚的阅读消费只是偶尔光顾。所以我认为细分市场应该以青年群体和中年群体为主，放弃少年群体的市场。 b、消费者追求的利益分析 我主要把消费者到书吧追求的利益分为三种： 一种是追求读书的消费者群体。这类消费者主要是一些需要学习充电的人，他们需要 一个安静的环境来读书学习，补充自己的知识。他们是书吧的主要顾客群体。 另一种是追求休闲的消费者群体。这类消费群体很注重书吧的环境和气氛，对服务要求较高，他们喜欢到店里来放松心情，看看书，小憩一会儿，还可以吃点茶点或者坐下来泡杯咖啡，边品尝醇香的咖啡，边享受这份美好。店铺会给这类人群很好的印象，这类消费人群会容易成为长期顾客，是不可缺少的重要顾客群体。 还有一种是追求交流的消费群体。朋友之间的小聚会或文艺青年之间的文学交流或者情侣之间的相处，都可以选择到书吧这个这个不拘束的轻松场所。他们可以愉快地谈天说地,这种放松自在的社交方式使得泡书吧变得既轻松又时尚。也很受这类消费群体的钟爱。 综上所述，我建议保留6个细分市场： 追求读书的青年群体； 追求休闲的青年群体； 追求交流的青年群体； 追求读书的中年群体； 追求休闲的中年群体； 追求交流的中年群体2、目标市场营销策略无差异化营销无差异化营销的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样。可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个陷入困境。又因为书吧本身的规模小，成本低，所以我选择了无差异性市场营销策略，且最终确认了以下6个细分市场：追求读书的青年群体； 追求休闲的青年群体； 追求交流的青年群体； 追求读书的中年群体； 追求休闲的中年群体； 追求交流的中年群体。（三）市场定位 1、市场定位图时尚简约风格天堂书店 古朴典雅风格民营个人书店 蒲蒲兰绘本馆猫的天空之城重庆书城新华书店地摊老书店高端低端书吧定位老书虫书吧巴黎莎士比亚书店 我把书业市场按风格分为时尚简约和古朴典雅2大类。根据中低端市场，通过调查画出书吧的市场定位图。如图所示，大多数书店和书吧都是偏向创意和时尚的风格，而实际上单在书吧这个行业中的市场发展空间还很广阔，为了更贴切的满足以休闲学习为主的消费者的需求，得到此市场消费者的青睐，我把天空休闲书吧的市场定位在偏向古朴典雅风格的中端市场上。四、4P组合策划（一）产品策划形式产品核心产品饮食 1、产品的整体概念书籍沙 龙展 览会员制小物品 书吧定位给为古朴典雅风格的特色书吧，其整体概念分为核心产品，形式产品及延伸产品三大部分。具体如下：讲 座电 影 （1）核心产品音乐专题延伸产品书吧的核心产品是书籍，主要分为2大类：一种是时下热销的书,另外一种是经典名书,书籍类型以艺术类为主,均为正版图书。愿望卡（2）形式产品 a、会员制 会员制可以挽留回头客,增加营业收入,同时也体现了顾客对于书吧价值的认同。办理会员加入天空俱乐部。凭会员卡可享九折优惠,会员均可免费参与等,享受第一时间短信或邮件告知相关活动信息、新书资讯,享受其他专门针对天空俱乐部会员推出的优惠活动等。 b、音乐专题 书吧环境离不开音乐,音乐是书吧软环境的一个重要元素。书吧一般都会选择比较舒缓飘逸的曲子,书吧中的音乐以轻音乐、蓝调、爵士乐、古典民乐等为主。在这里,有一间独立出来的角落,里面满是国外的原版音乐CD,这里会定期举办专题音乐播放活动。 c、展览或讲座 定期举办一些展览或讲座, 吸引更多的文艺青年。让书吧更有味道。 d、沙龙或电影 设置一个卖音像的版块，定期播放一些电影或者开办沙龙，为书吧聚集人气。 （3）延伸产品 a、饮食 书吧提供各类夏冬饮品，咖啡，茶水等，还有特色甜点。除此之外顾客还可免费享受书吧内空调及各种配套桌椅，沙发，上网。 b、愿望树 书吧的一角有棵愿望树，来的顾客可以把自己的愿望或者想说的话写来挂在墙上。 c、小物品 在书架中间还穿插有摆放各种小物件的架子,上面散落着一些店主的小收藏:瓷器、茶具、小玩意儿都给这个空间增添了丰富和活泼的气氛。还有漂亮的明信片、挂饰、小本子等诸多有特色的小物品。喜欢的消费者可以买回家。 2、产品组合策划广（宽）度深度休闲娱乐文学艺术哲学旅游小说饮品美容美体文集影视艺术哲学理论境内世界名著咖啡服装/饰品纪实文学建筑艺术宗教理论境外外国小说饮品时尚DIY文学理论舞台艺术宗教知识旅游随笔中国古今茶宠物诗歌收藏鉴赏世界哲学旅游地图影视同期书酒明星随笔民间艺术中国古今生存探险历史小说甜点占卜测试戏剧外文原版哲学外文原版外文原版小吃读图时代民间文学画册伦理学旅游指南都市小说逻辑学悬疑推理恐怖惊悚言情小说武侠小说 3、品牌策划 （1）品牌的名称及标识 品牌名称是品牌的第一张名片，它能通过文字符号第一时间向别人传达自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。给商品取一个好称呼，将为产品的顺利完成营销过程，扩大和占领市场份额起到不小的作用。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品知名度与竞争力。”所以书吧必须有自己的专属品牌名称。 品牌名称：Leisure sky（休闲天空） 品牌标识： 含义：希望来这里的读者能够找到一份属于自己的宁静的天空。 口号：打造一片属于你的宁静天空。 4、新产品上市推广策划 （1）上市时间 书吧的上市时间是2014年5月1日，就是明年的五一节。选择这个时间主要是因为五一节时值黄金周，人们有强烈的消费欲望，所以商场人流量较大，对于我们的开业活动与宣传可以起到事半功倍的作用。 （2）上市地点 由于书吧是个中档的休闲类型店面，因此，我们的选址在有一定的消费能力的而且又会有许多的大学生族、白领族常去的商圈，那里的人流量大，她们接受新鲜的事物也比较快，并且消费能力很强。所以我把书吧的上市地点选择在杨家坪步行街。 （3）目标顾客的选择 书吧的顾客目标主要定位在18到45岁的青中年人,因为这一部分消费者不仅消费能力稳定，而且对新事物的接受能强。并且自身素质高、有生活追求、追求新颖、追求愉悦、追求档次。这些都是和书吧的特色想符合的。（2） 价格策划 区别于传统的书店、图书馆，书吧里面的阅读并不是免费的，作为一种消费体现，在书吧休闲、阅读是需要支付费用的。书吧定价在每小时3元，里面的咖啡，茶水等消费品基本保持与外面一个价位的基础上，略有上升。书吧提供外借服务，交足原书本金作为押金，前五天免费，五天后按每天一元进行收费。也可以购买，按照书籍的新旧程度适当定价。 1、定价目标策划 我们的定价主要针对的学生族、上班族，其中包括一些追求新颖、时髦的青年和爱交流的文艺青年。在调查中发现，很多顾客去书吧主要是为了享受那里的氛围和淘书。真看到想买的书会考虑到价格，有的则会选择到网上购买书籍，因为会有折扣书价更便宜。因此许多书吧的消费主要集中于饮料和其他服务项目。这类消费人群我们注重的是服务一块，针对他们的消费心理推出一系列产品。 2、定价方法策划 通过调查，我认为书吧的定价主要是在其对顾客的需求上，所以用需求导向定价法。而需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据.在这里又分为理解价值定价法和需求差异定价法。而书吧的消费主要是针对消费者对书吧价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。所以最终确定书吧的定价方法为理解价值定价法。所以就要更好的做好书吧服务，加深消费者对书吧的好感，从而提高其愿意支付的价格限度。 3、定价策略策划 （1）新产品定价 对于刚刚进入开业的书吧而言，其新产品的定价必然是消费者对本书吧的首要认知。上算是一种宣传，只有把握好这样一个宣传，才能让本书吧在书业市场上走的更稳更远，若在新产品初期采用渗透的新产品定价，便足以来吸引更多的消费人群。 （2）折扣定价策划 a、季节定价 炎热的夏季，为了吸引消费者。我们推出每周饮品特价特饮、买一送一的活动。并发放宣传，吸引更多消费者来此。在淡季的时候，推出全场折扣，送小礼品。 b、现金折扣 现金折扣可以刺激顾客消费，稳住客源。若消费者能够在书吧一次性的消费满100元（包含100元）以上的，给予代金卷5元。消费满200元给予消费者代金券10元。且代金券不能用于特价商品消费。 （3）心理定价策略 a、组合定价 书吧主要是一些学生、白领、文艺青年、情侣、休闲娱乐者来此消费。他们大多都是结伴而来，组合定价是不可缺少的。比如：双人消费套餐，多人消费套餐。 b、招徕定价 实行会员制，许多书吧推行顾客会员，制会员制可以挽留回头客增加营业收入同时也体现了顾客对于书吧价值的认同。 书吧的会员制具体做法为:一次性充值388元可申办“悦读卡VIP卡”加入享悦俱乐部。 凭“享悦卡”消费可享8.8折优惠。除此之外，会员均可免费参与读书论坛、文化沙龙、讲座等。享受第一时间短信或邮件告知相关活动信息、新书资讯，享受专门针对享悦俱乐部会员推出的优惠活动等。（3） 分销渠道策划订购分销 直营门店销售书吧的分销渠道是订购分销到直营门店销售。1、 书店直营 利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。2、网络营销（1） 建设Leisure sky书吧自己的网络主页。（2） 电子邮件营销：Leisure sky书吧免费提供邮件群发服务。（3） 飞信、微信、QQ建立Leisure sky书吧群，第一时间短信或邮件告知相关活动信息、新书资讯。（4） 网上书店：经营思路是最多的品种、最快的速度、最低的价格和零库存。 3、与图书发行商，作者的上游渠道保持沟通交流。（1）读者与作者交流会。（2）编辑每月谈。（3）与出版社之间的定期交流。 4、与图书发行商、作者的上游渠道保持沟通交流。a、读者与作者交流会b、编辑每月谈c、与出版社之间的定期交流（四）促销策划 1、广告策划（1）确定广告目标-告知性广告新上市的Leisure sky书吧通过告知性广告让广大消费者更感知的认识书吧的价值和意义。能给前期的宣传起到很好的效果。（2） 确定广告