2015全国白茶产销形势分析报告.docx

2015全国白茶产销形势分析报告中国茶叶流通协会 2015-3-26白茶是我国传统六大茶类之一。原产地在福建，主要产区为福鼎、政和、松溪、建阳等地。长期以来，白茶多以外销为主，故在内销市场占比较小。近年来，随着白茶独特的保健功效不断被国内消费者认知与认可，加之经陈放适口性更好、功效更佳且具收藏价值的特点被投资者所逐渐看好，在金融资本大量涌入茶产业等综合因素的推动下，白茶产业迎来了新的发展机遇。据中国茶叶流通协会统计：2014年，全国干毛茶总产量209.2万吨，同比增加10.33%；干毛茶总产值达到1349亿元，同比增加19.07%。其中，白茶产量15708吨，增幅为35.39%，在六大茶类中增幅排名第二；在出口量、价、额继续保持提高的同时，内销量大幅上升，内销价格逐年快速上涨，生产也从福建的福鼎、政和、建阳等传统白茶主产区扩大至省内的周边县市，江西、湖北、陕西、贵州、广西等全国其它省区的部分县市也已试制生产。为更好研判中国白茶的产销趋势，指导白茶产业的健康持续发展，中国茶叶流通协会于近期对国内白茶主产区、骨干龙头企业开展了调研，结合农业部发布的相关数据进行分析后，形成全国白茶产销形势分析报告（2015）。1生产现状（一）茶叶种植与茶园管理1、茶园面积综观白茶主产区情况。2014年，福鼎全市茶园总面积21万亩，连续五年持续增长，全市推广无公害茶园18.5万亩，建立了1.1万亩的有机茶和绿色食品认证基地，3.8万亩的无公害茶园认证基地；政和县的茶园面积也在持续扩大，2009-2014年，该县茶园面积分别为8.5万亩、8.7万亩、8.9万亩、10.1万亩、10.5万亩、11万亩；作为福建白茶重要产地之一，建阳市近年来大力发展茶叶产业，目前全市白茶种植面积约为3.2万亩。此外，福建省南平、宁德地区的其它县市也在快速发展茶产业。茶园面积2、品种优化在茶种选育优化方面。福鼎本地茶树良种基础好，于1984年被认定通过的国家级茶树良种福鼎大白茶、福鼎大毫茶在福鼎推广普及率超过了95%，其中福鼎大白茶栽培面积3.5万亩，福鼎大毫茶13.7万亩，两者占福鼎茶园总面积82%。政和当地的大白茶品种，由于开采时间比福安大白茶迟20-30天、且生长期短，种植效益不如福安大白茶；为保护与促进政和大白茶原产地的地理标志产品的发展，当地目前正在加大技术投入，进行政和大白茶新品种的培育。建阳地区目前也已开始启动选育水仙品种制作白茶的相关工作。3、产品认证2007年11月，福鼎白茶地理标志证明商标成功注册，至2014年底，福鼎白茶领域中国驰名商标4件，福建省著名商标17件，福建省名牌产品12件。“政和白茶”于2007年3月获得国家地理标志产品保护，“政和白茶”证明商标于2008年6月通过国家商标局成功注册，2010年10月“政和白茶”国家标准发布并正式实施。“建阳白茶”则于2013年3月成功完成地理标志证明商标的注册。4、政策支持福建省从2008年开始在茶叶主产区实施“中央财政支持现代茶产业生产发展项目”，2012年颁布实施了全国首部涉茶地方性法规福建省促进茶产业发展条例，2014年又出台了福建省人民政府关于提升茶产业发展水平六条措施。通过项目带动，政策支撑，为产业快速、跨越式发展提供了可能。（二）生产加工1、茶叶产量2014年全国白茶总产量15708吨，增产4106吨，其中福建增产3899吨。据统计：2014年，福鼎白茶产量7800吨，同比增产13%；政和县产量为2080吨，分别为白牡丹茶1320吨、银针茶760吨，同比增产14.6%；建阳白茶产量也接近700吨，比2009年增产了近60%。据此分析，福建省其它县市的白茶产量总和接近2600吨，增速迅猛、值得关注。2、茶叶产值近五年来，白茶产值持续增加。在各主产区中，2014年福鼎白茶产值为12.8亿元，比2009年增长149%；政和县2014年全县白茶产值达到35130万元，分别为白牡丹茶产值15370万元，银针茶产值19760万元，比2009年增长了150%；从2009年至2014年，建阳白茶产值从700万增长至1800余万元，产值增长近160%。3、品类结构白茶主要品种有白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉、新工艺白茶和水仙白等。其主要区别是：根据白茶的采摘标准不同,白茶有芽茶和叶茶之分，单芽制成的茶称为“银针”，芽叶连朵的茶称为“白牡丹”；由小茶品种一芽一、二叶制成的茶称为“贡眉”；叶片或一芽三、四叶制成的茶称为“寿眉”；又根据茶树种类不同（中、小叶种和水仙品种）将白茶分为大、小白和水仙白。新工艺白茶则是在白茶萎凋工艺后，增加了快速轻揉、轻发酵工艺。（三）设备技术1、机械生产情况近年来，白茶的加工方式和机具设备发展较为迅速，形成了自然萎凋、日光萎凋、复式萎凋、室内加温萎凋等多样化的生产方式，白茶连续化生产线的建立避免了传统的白茶加工劳动强度大、生产效率低、易受天气与场地制约及存在卫生隐患等弊端，使白茶加工趋向自动化、连续化、标准化、清洁化生产。2、技术发展应用科技的发展极大地推动了现代茶产业技术的提升，生态茶园建设、清洁化白茶加工以及茶叶资源高效利用开发等一系列科学技术的引进，有力地推动了福鼎白茶产业的发展和科技水平的提高。白茶产业正处于发展关键时期，现代高新技术（如茶园有害生物绿色防控，肥料缓释，水肥一体化，机械化设施化生产技术以及连续化自动加工，茶叶资源综合开发利用和物联网技术等）将得到更加深入全面的应用，驱动着现代白茶产业的转型升级。3、产品种类白茶传统产品主要有白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉、新工艺白茶和水仙白等。近年来，通过传承和开发，白茶产品的品类更加丰富。目前，白茶深加工产品有白茶饮料、超细微白茶粉、速溶茶粉、袋泡茶和白茶含片等；新型白茶产品有紧压白茶、高V-氨基丁酸白茶、花香白茶等。（四）组织形式各产区根据本地实际情况，形成了不同的生产组织形式。如：福鼎市为改变茶叶加工企业中存在“小、散、陋、旧”现象，解决小生产与大市场的矛盾日益突出，扶植龙头企业，推动白茶集约化生产。政和县企业按照“公司+基地+农户”的集约生产经营模式，通过采取控股、收购、兼并和联营等形式，鼓励激活本地有潜力的茶叶企业扩大生产做大做强，如：原稻香茶厂同中茶福建省茶叶进出口公司合资成立的瑞茗茶叶有限公司，建立了茶叶出口基地，在生产管理上有了很大提高，提升白茶产品质量。建阳市委、市政府高度重视茶产业的发展，成立了建阳市白茶协会、贡白茶叶专业合作社，以中介机构完善和生产组织建设来推动白茶生产。2销售现状（一）内销情况1、内销数量近年来，以福鼎市白茶为首的中国白茶产业呈现出良好发展态势，销量持续增加。据福鼎市茶业协会介绍：目前，福鼎白茶的销售已从出口为主逐渐转向内外销共同发展，内销开始占据主流；2009-2014年，该市白茶内销量逐年递增，分别为1750吨、2075吨、2611吨、3054吨、3992吨、4738吨。在北方销区市场中，2011年白茶率先作为新兴茶类进入济南茶叶批发市场。经过近几年来福鼎市政府的重视推动，福鼎白茶的名气越来越大，销售量也稳步上升。2012年底，济南茶叶市场个别茶商开始引进白茶品牌，2013年越来越多的经销店里都出现了福鼎白茶，并有部分商家开始把福鼎白茶当作店里的主营茶品。而2014年，白茶更是一跃成为茶市炙手可热的品种，尽管价格不断走高，但仍受到不少茶叶商家和茶客的追捧，茶商们不约而同地购进白茶，并开辟白茶主要经销渠道。调研中发现，目前该市场近1/3的商户都有白茶在售，很多茶商还将白茶摆在门店最显眼的位置。2、内销金额据北京、济南、上海等地汇总数据看，近两年来白茶价格涨幅最为显著。根据2014年马连道白茶价格指数统计，北京地区白茶价格在2014年5月份达到峰值，月均批发成交价格约为420.1元/斤，零售月均价格为705.2元/斤；10月平均价格最低，批发月均成交价格为204.62元/斤，零售月均成交价格约为283.23元/斤。随着白茶在济南市场的流行，白茶价格也是一路走高，从2013年和2014年的销售市场上看，白茶的销售节节攀升，往年可谓是比较“小众”的秋茶品种，2014年却炙手可热，还未到秋茶采摘季节之时，被预订的白茶就占40%之多，价格也水涨船高，以品品香2013年老白茶“大儒风范”为例，从2013年的500多元/饼到2014年涨到800多元/饼，增幅达到了60%之多。其它白茶品牌产品也保持着每年近20%的涨幅。另据上海市茶叶行业协会对上海市11家骨干白茶销售商入户调查显示：2013年白茶销售总量为18500斤，销售总金额为180万元，而2014年白茶销售总量剧增至104037斤，销售总金额达到1863万元；销售总量同比增长462%，销售总金额同比增长935%。在接受调查的商户中，有7家是在2014年开始进入白茶市场的，每家经营业绩都非常好，年销售额少则50多万元，最多的达500多万元。且老白茶的平均价从几十元、近百元/饼，上涨至目前的300-500元/饼。特别是一些品牌白茶的连续调价，进一步推高了白茶的价格。在传统渠道之外，新兴的白茶电商发展也极其迅猛。以2013、2014两年的“双11”销售金额对比为例，在各茶类中同比增长率最高的是白茶，由2014年的65万元暴增到165万元，增长率达到153.8%。3、产品结构根据对茶叶销售企业的情况调查和消费者的反馈，南北方消费者对白茶产品有着不同的选择。在北方地区，白茶销售需求量最大的品类为白牡丹和寿眉，约占总销售量的70%。主要原因：一是北方地区茶叶爱好者对白茶的认识仍处于较为初级的阶段，大多数消费者对白茶仍抱尝试态度，而牡丹和寿眉的价格相较于工艺较好的银针等品类更易为消费者所接受；二是银针口感较淡，与北方消费者的口味有一定冲突，牡丹和寿眉的口感较浓、汤色较深，更易为北方消费者所接受。而在南方地区，随着消费者对白茶产品的了解逐步加深，消费需求日趋多样化，具有特异品质和保健功效的白茶产品越来越受消费者青睐，如花香型白茶产品、高茶氨酸白茶、低咖啡碱白茶等。白茶产品的多样化依赖于茶树种质的不断创新，具有特异性状的茶树种质资源具有良好的开发潜力和广阔的市场前景。调研显示：银针、牡丹、寿眉等各个品类，三年及以上的老白茶销售量明显高于新茶，且年份长的老白茶的销售呈稳步增长的趋势。另据消费者的反馈，同绝大多数茶叶购买用来饮用不同，大部分白茶消费者都会将一部分白茶进行收藏。4、渠道建设在渠道建设与推广方面，福鼎等主产区的地方政府发挥了至关重要的作用。2014年，福鼎市先后组织茶企组团参加北京、上海、济南、广州等地茶博会，举办品牌推介会20余场，全市参加茶博会实现交易金额近亿元，意向性协议金额20多亿元。福鼎茶企在国内创办营销网点1200多个，在国内大中城市开设直营店40多个，加盟经销商1000多户，电商92家。福鼎白茶文化广州、北京推广总部正式挂牌运作。2014年中茶福建公司在全国各大城市开展近30场白茶推广和品牌、产品宣传活动，刮起了一股中茶“蝴蝶效应”。与此同时，政和白茶的营销网络也在逐步健全在内销上，全县茶叶企业已在福州、北京、上海、天津、广东、江苏、青岛、山西等省会大中城市设立茶叶销售窗口950多个。此外，越来越多的政和品牌茶企开始在天猫、淘宝、京东1号店等第三方平台上开设旗舰店，如茂旺茶业、神农茶业、隆合茶业、瑞茗茶业等。目前，白茶销售仍以加盟、连锁、直营、商超、批发等传统营销模式为主，但现代营销模式已逐渐渗透。一方面，电子商务在茶叶市场营销的地位越来越重要，有利于拓展茶叶营销途径，降低成本，引入更多年轻化消费力量；另一方面，个性化产品定制消费正在成为新兴的营销模式。根据消费者的需求，从产品的内质、外形、包装等方面定制个人属性强烈的茶叶产品正在推动白茶营销的时尚化。5、品牌塑造在品牌塑造方面。福鼎市持续加大对（福鼎白茶地理标志商标）授权许可的企业所产茶叶的质量安全检查监督，确保这些企业的茶叶质量达到安全，真正把福鼎白茶打造成生态茶、健康茶、放心茶。全市147家QS取证企业中有90家知名白茶企业获得国家地理标志商标授权许可。被福建省政府授予“国际知名品牌”的福建茶叶进出口有限责任公司“蝴蝶牌”白茶强势回归国内市场，坚持从茶园、原料、生产、产品质量安全实行可溯源体系管控，从九十年代末期开始至今已获取ISO9001/ISO22000（HACCP）/FSSC22000/ISO14001/QS管理体系认证以及日本、欧盟、美国和国内有机认证，并坚持以“国际标准”打造“国际品牌”，以“国有企业”的担当实现“国民消费”，对原料和产品实行批批检验把控。政和县通过QS认证企业26家，新增投产企业3家，市级以上龙头企业11家，已有白牡丹茶叶有限公司、茂旺茶业有限公司、茗香轩茶厂等5家茶企生产的白茶获福建省名牌产品称号；瑞茗茶业有限公司注册的“daoxiang”、云根茶业有限公司注册的“云根”等6家茶企的商标被认定为福建省著名商标。根据市场调研，目前全国知名白茶企业基本都在北方地区有所展示，比较活跃的企业包括品品香、绿雪芽、六妙、鼎白等品牌。就各企业的发展势头来看，各个品牌均有固定的市场占有份额和稳定的消费群体。6、消费人群据调查，目前白茶的主要消费群体的年龄主要在30-50岁年龄段。中年人成为白茶消费主力的原因，一方面是白茶的宣传推广范围仍相对较小，另一方面则是白茶所具有的收藏价值吸引着消费者的投资。（二）出口情况近年来，我国白茶出口呈总体平稳且略有增长的态势，但出口增幅均不大，白茶出口数量占我国各茶类出口总体总量的份额仍然非常小。主要原因是，近年国内白茶热以及人工成本大幅上涨，导致白茶价格成本大幅攀升，较难适应海外主流市场的需求；此外，近年欧盟针对茶叶的农残标准越发严苛并加大检验力度，严重制约白茶对欧盟地区出口的增长。由于目前中国出口白茶没有单独的海关统计编码，因此在统计数据方面存在着分歧。根据海关统计，2014年白茶出口总量约600多吨，其中，通过福建口岸直接出口约300多吨，广东口岸出口约200吨，其它口岸约100吨；出口至香港和澳门约400吨，出口至欧盟地区（主要为德国）约100多吨，出口至北美及南美地区约100多吨。（三）相关产业白茶的热销带动了白茶文化产业和茶旅游业的发展。目前，福鼎市将白茶文化创新作为塑造品牌、开拓市场的重要营销战略。同时，加强对福鼎白茶加工工艺及保健功能开发与宣传，使之成为白茶营销的重要特色之一。此外，白茶旅游的兴起延伸了传统茶产业链条，增加茶产品附加值，使茶产业从第一、第二产业向以茶为载体的第三产业拓展，将具有地域特色的福鼎茶园、茶产品、茶文化、茶艺茶道等贯穿于一体，培育当地茶产业和旅游业品牌的忠诚度和重游率，并为许多农民和农村剩余劳动力就地转移提供了就业机会。2015年，由于原料价格上升、用工价格提高等因素的影响，白茶生产成本将继续提高，但受市场仍有较大发展空间、销售价格稳步上涨、机械化水平逐渐提升、知名度和美誉度不断提高等综合因素的影响，全国白茶产量将继续增加，产值进一步上升，向上发展的主体格局应继续保持不变。在白茶市场预期向好的带动下，金融资本将进入白茶产业，推动产业规模的继续扩大。在生产方面，福鼎白茶稳步推进，政和白茶蓄势追赶，两大主产区齐头并进的发展态势有望实现；同时，福建省内周边各县市的发展速度不可小觑，其余各省新兴产区的白茶发展尚需观察。由于2015年入春后，福建省内天气状况良好，福鼎、政和、建阳等主产区春茶开采期预计为3月23日前后，大面积开采在3月28-30日左右。结合2014年和当前白茶产销现状，预计2015年春季福建白茶产区茶