百草味网络推广策划案.doc

百草味网络推广策划案策划小组成员：时间：2014年6月17日目 录一、百草味公司简介22、 环境分析3（1） 宏观环境分析3 （2） 核心竞争力4（3） 市场营销能力4（4） 潜在能力4（5） 营销目标5三、SWOT分析5（一）优势分析5（2） 劣势分析5（3） 机会分析6（4） 威胁分析6四、竞争对手7五、网络营销推广方案7六、经济预算10七、效果预测101、 百草味公司简介（一）公司简介百草味坐落于风景秀丽的东方休闲之都杭州,是一家以休闲食品加工、生产、贸易为主体，集线下连锁、电子商务经营模式为一体的新型企业。作为品质零食领导品牌，百草味形成了有序的组织架构以支撑庞大市场占有率，先后成立了加盟连锁事业部、电子商务事业部、市场部、品牌形象部等，员工人数达到500多名。建立了涵盖坚果炒货、糕点糖果、水果干、海鲜肉类、花茶粉粉等5大系列300多个单品的产品体系，休闲食品一站式购物的格局已具规模。公司累计投入2000多万元建立了现代化的食品生产线，仓储面积达到3万多平方米。且为满足与日俱增的电子商务物流需要，百草味还自主研发了国内领先水平的发货流水线，可供500人以上同时发货。2011年被评为浙江省优秀特许品牌。2012年被评为中国连锁经营金麒麟奖之最具成长力品牌，且于天猫创下零食特产类目年度销量第一的新纪录。 杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企业管理咨询有限公司、杭州淘道科技有限公司。旗下拥有“百草味”“百年梅坊”“梅家坞”等知名品牌。（二）企业文化企业目标：打造中国休闲零食第一品牌企业使命：让更多的人吃上更多的健康食品经营理念：健康、快乐、诚信、合作公司口号：快乐百草味，健康好滋味（三）品牌理念百草味新logo的外观上我们采用了一个在中国文化中有着丰富寓意的图形圆。一个象征着圆满、欢快以及百草味果实的圆。同时因为它融汇了万千情感，所以这是一个不规则的有机圆，它有自己的生命力，每时每刻都在变幻和生长。二、环境分析（一）宏观环境分析1、政治环境中华人民共和国食品安全法对食品安全的严格监管和检查。商业特许经营管理条例对百草味总部的严格要求。中华人民共和国劳动合同法保护百草味的相关员工。2、经济环境百草味食品公司的零售店所在区域都属于经济发达区域，人均GDP较高，个人收入可观，人们的购买能力强，但是这些地区的消费恩格尔系数较低，家庭支出中投入到食品中的比例较小。目前我国经济平稳发展，且这些地区属于东部地区，对外发展交流水平高，虽然说机遇与挑战并存，但若百草味公司深度融入到市场中去，就可以迎浪前进。3、社会环境教育水平不仅影响劳动者收入水平，而且影响消费者心理，消费结构，从而影响百草味公司营销策略的制定。消费习俗在饮食方面有重要影响，从而影响对百草味食品的购买。在大学园区里，园区超市和各种大超市都是百草味的欲望竞争者，他们为大学生们提供了百草味不能提供的食品等。例如三只松鼠就是想百草味这样类型的一家经营散食的公司，是百草味的竞争者，百草味要在这么多的竞争者中突出，必须从地理位置，价格战争中特显出差异性，才能生存。4、技术环境供应商向百草味提供了各种食品的加工原料，如瓜子、各种果实、核桃等，或则是加工食品的设备、能源等。百草味现在是以连锁店的形式发展的，用加盟商的形式吸引更多的人加入百草味的连锁经营上，这些加盟商也可以说是营销中间商，协助企业促销、销售和经商百草味食品。5、市场环境现在的百草味主要是开在各种大学园区，面临的大批顾客都是学生，在这一方面百草味就必须要满足大学生对食品的需求，比如价格便宜、种类的多样性、如今，中国经济发展速度，人们对生活质量的要求也越来越高，而且零食小吃是人们生活中不可缺少的东西，不同的城市不同的消费人群，对零食的要求也不同，百草味针对个个城市不同的消费人群生产不同的产品。（二）核心竞争力1、发展事业开拓的能力启动电子商务战略，2011年2月成立杭州网虹电子商务有限公司，主攻电子商务市场，随后进驻多家网店商城，且销量一直保持领先。为消费者作出显著贡献的能力2、社会，多次慈善捐款、送温暖等。2008年月，浙江慈善网汶川地震捐款名单；2009年四月，浙江金华市电视台报道百草味全程资助浙江师范大学生白血病捐助晚会；2010年4月，玉树地震捐款。（三）市场营销能力1、本企业的市场营销人数较为充足，其加盟条件是要高中大专学历以上，素质略高。2、定价策略：本企业的定价都是一般近的价位为标准，不是很合理，虽然给顾客的感觉是很便宜，但是容易引起误会。3、本企业的休闲食品种类多，大都可以满足客户的要求4、本企业的促销活动主要是会员积分享受会员价值之用，效果明显。（四）潜在能力良品铺子：健全的仓储物流服务，满足顾客需求，进行精细化加工的功能。上海来伊份：引进先进的管理体系快速反应能力：上述两家在财务、生产能力和技术创新的能力都比较强，并且在公关危机面前迅速作出反应，冷静处理。适应变化的能力：随着网上购物的流行，随着时代的发展，竞争对手都实行了网上直销的战略，各大网站的网购或团购，适应时代的发展。持久力：在良品铺子和来伊份中，其现金储备、管理人员都具有一定的能力，并且都有要成为这类行业的领导品牌的愿望，财务目标鲜明。（五）营销目标未来三年公司规划门店数目将增至300多家，布及10省3市浙江、安徽、江西、江苏、湖州、山东、河南、河北、四川、辽宁、上海、重庆、北京。三、SWOT分析1.优势（Strength）：公司自成立以来,一直以“做中国休闲零食第一品牌”为目标,以“健康好滋味，快乐百草味“为口号，先后成立了加盟连锁事业部、电子商务事业部，员工人数达到200多名。建立了涵盖：坚果炒货、蜜饯话梅、糕点饼干、肉干肉脯、花茶等5大系列300多个单品的产品体系，基本形成休闲食品一站式购物的格局。本着品质优先的理念，公司累计投入2000多万元建立了现代化的食品生产线，仓储面积达到1万平方米。2011年被评为浙江省优秀特许品牌。原料精选：百草味的产品采选来自原产地的天然原料，好中选优，保证每一个都是绿色健康食品。生产过程监控：百草味在产品经过加工、包装等过程当中，我们定期抽查生产的各环节，确保品质如一。快捷物流保新鲜：我们用最短的周期，百草味最快捷的物流，让消费者品尝到最新鲜的良品。上柜前质检：我们将产品定期送往武汉市产品质量监督检验所质检，合格的产品方可上柜。2劣势（Weakness）：虽然，休闲食品市场日益红火，但是，流通渠道单一，目前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。中国因各大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化食品，使得产品单一，竞争激烈；由于技术力量相对薄弱，休闲食品同质化严重，产品缺乏创意；由于小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙，面临食品安全问题；因技术力量不足，产品营销网络不健全产品研发后劲不足3机遇(Opportunities)：休闲食品(leisurefood)是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品。主要分类有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等。随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。但面对世界经济的一体化，目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战。百草味总经理蔡洪亮指出，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，从而使红火的休闲食品市场走向规范。随着信息技术的发展互联网的普及，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。2011年中国电子商务市场整体交易规模为7.0万亿元，较2010年上升46.4%，电子商务市场成了休闲食品行业重要的战场。4威胁（Threat）：我国休闲食品企业尽管发展速度快、数量多，但整个行业的历史积淀薄，整体实力依然较弱。各休闲食品生产企业想要以最快速度缩短与国际品牌之间的差距，需要在产品研发创新和营销思路拓展上下功夫，这对于处于发展起步阶段的中国休闲食品企业而言，是一大挑战。中国休闲食品市场潜力巨大，年市场需求高达千亿元，国内企业如果能抓住这一战略机遇期，将会迎来企业的高速发展和快速突破，这对于多数企业而言，是难得的发展机遇。虽然中国休闲食品的市场规模近几年一直以几何级的速度在增长，但面对世界经济的一体化，我国的休闲食品却略显底气不足，面临着严峻的挑战。四、竞争对手1、良品铺子始终如一地把产品安全和品质作为企业发展的生命线。“粒粒皆珍品”是良品铺子产品战略的最高追求。“六层品质把关，好吃安全放心”是良品铺子对消费者的最高承诺。良品铺子的每一件产品都是严格按照“六层品质把关”产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜的。2、来伊份商业模式是主要出售休闲食品，通过连锁的直营门店实现。销售模式包括直营店直接面对消费者，也有团购、网上订购以及电话订购的方式进行补充和配合。3、三只松鼠发展速度很快，不容小觑。五、网络营销推广方案 1、强强联合一、微博话题营销如今，越来越多的电商企业在微博端做营销来宣传品牌同时引流，为了达到更好的营销效果，常常会制造一些话题出来，以引发更多人的关注，制造话题是微博营销中最常用的一种手段，一个好话题往往能引发更多人的关注和讨论。微博中的话题一个很显著的特点就是要有话题性，不但要有深厚的文字功底，还要有足够的讨论空间。比如百草味在腊八节前，其SNS营销团队就早早策划了一场与天猫腊八节同主题的微博营销活动，与小狗电器、罗蒙男装、米奇丁当童装、土家硒泥坊等不同类目榜首的大商家达成合作关系，在微博端强强联合，共同发起与天猫腊八节同主题#腊八抢年货#的话题活动，利用新浪微博近期推出的话题新功能“抽奖活动”，让每个商家拿出当天店铺热卖的一款产品当作活动奖品。本次活动吸引了近50多万人参与话题活动的互动讨论。有利抓住了时效性，该话题自身在腊八节当天网民讨论有640多万条，一度排在热卖话题TOP5。 2、强强联合二、事件营销电商的蓬勃兴起，也让越来越多的传统产业华丽转身，积极拥抱互联网。百草味更是如此， 百草味与诸暨市人民政府、市农业局、各镇乡/街道合作，联手淘宝网、阿里聚划算及暨阳电子商务有限公司等知名网商，联合打造“西施情，古越味”的主题特色的诸暨首届网络年货节。 这种新尝试也在网络上一时引起大量关注与讨论，从而得到传统纸质与电视媒体的大量关注与传播，一时间这个事件的关注度得到瞬间提升。百草味在这次事件营销中的成功值得我们再次尝试利用。3、改进和优化物流服务。仓库发货部600多人团队日均发货量如今可以达到3万多单，与申通圆通的合作非常成功。加强团队合作，稳住物流后盾，只有强大的物流后盾才能让百草味在“11、11狂欢节”以及网络年货节中取得如此成绩：腊八节当天，零食/坚果类目排名榜首的百草味销售额为2920多万元，超越了其双11十一创造的2140万元的业绩。 4、买赠活动 订单满86元送5元电子优惠券；订单满168元送10元电子优惠券；买满288元送20元电子优惠券。另外下订单即送开瓶神器，以及纸巾一份。5、折扣活动“一元秒杀活动”、“五折封顶，全场包邮”等折扣活动，特别是世界杯期间，可以加大折扣力度，卖力宣传，吸引更多回头客和消费者。如节日促销：百草味中秋节促销活动方案：百草味中秋节网络广告策划案一、广告目标1.目标扩大品牌知名度及市场影响力。推广新产品，为新产品制造市场。2.在中秋佳节，这个万家团圆的节日。百草味要在激烈的市场竞争中立于不败之地。百草味新logo的外观上采用了一个在中国文化中有着丰富寓意的图形圆。一个象征着圆满、欢快以及百草味果实的圆。同时因为它融汇了万千情感，所以这是一个不规则的有机圆，它有自己的生命力，每时每刻都在变幻和生长。3.在中秋节百草味尽可能出现在每家的餐桌上，让更多的人吃上更多的健康食品。二、广告定位1.市场定位：面向全国各类消费者，特别是女大学生。2.品牌定位：以自己独特的方式精心打造健康优质的产品，在每一款产品中都融入了精致的情感，把“圆满”、“快乐”的味道分享给所有朋友。3.产品定位：健康、新鲜、优质、美味，百草味不仅仅是零食，更主张品质生活的态度。4.宣传定位：百草味使用新的标语：人生百味，尽在百草味。数千年前神农品鉴百草为的是造福苍生。而如今源自于神农精神的百草味正以自己独特的方式精心打造健康优质的产品，我们甄别出每一种食物所能够给人带来的酸甜苦辣，并唤起品尝者们弥留心中的回味。三、广告表现1.广告的主题百草味快乐的滋味百草味给予你生活中、学习中、工作中的乐趣，让烦恼在享受美味的时候和果壳一起丢进垃圾桶里，留给你健康、幸运、快乐。广告侧重点引导目标消费群体的消费理念百草味，健康美味。2.树立并巩固百草味品牌的市场定位，提升百草味品牌在消费者概念中的地位。3.利用广告的艺术性表达并强调百草味不仅好滋味而且健康。四、百草味中秋网络广告实施方案1.网络宣传视频突出美味、健康、团圆的主题。诱人、新鲜、健康的食品来自大自然天然又绿色，中秋月圆，“百草味”摆满圆桌家人齐聚，欢声笑语。让消费者观看的时候充满幸福感和购买欲。2.在淘宝和天猫首页也就是钻石展位上打出中秋促销的广告，让消费者第一时间可以了解到百草味及百草味中秋促