《市场营销专业实习》数据报告分析.doc

市场营销专业实习数据报告分析一、概述（一）课程名称：市场营销专业实习（二）实习时间：2010年1月19日2010年1月22日（三）实习地点：62#331（四）指导老师：XXX（五）数据来源：05级营销系XXX基于消费者视角的品牌竞争力调查二、实习心得这次专业实习的主要目的是进一步学习如何使用SPSS软件。掌握这款软件，以便于日后在进行市场调研时可以利用数据分析可能获得的各种信息。众所周知，数据是最具说服力的语言。SPSS软件正是以数字为基础结合图像、文字形成的数据分析。它不仅能像Excel一样分析得出一些基本信息，还可以挖掘出深层次的信息。此次我的实习对象是基于消费者视角的品牌竞争力调查，也就是对它进行数据分析。我最早接触SPSS是在市场研究课上杨老师进行数据分析演示时，尤其印象深刻的是因子分析如何提取公因子，这样我对SPSS软件就有了初步的了解。在本次的专业实习中，老师特别强调回归分析、相关分析、方差分析和因子分析这四种深度分析。因此，我对这四种分析了解相对较深。尤其是因子分析，它通过旋转提取公因子，能够正确把握总体的分类特征，进一步挖掘各数据中有价值的信息。这次短学期虽然只有四天，而且主要以自学为主，但我基本掌握了SPSS软件的运用，这是一款很值得学习的软件。这其中我也碰到不少问题，比如说相关分析和方差分析我反复做了很多次都不满意，但就像老师说的掌握SPSS的分析方法才是重点，结果并不是最重要的。三、数据分析（一）多选题频数分析 由表1可以得出，在100个有效的观测中，各种类型一共被选择了195次，其中“洁白健齿”被选择了53次，占总次数的27.2%，是消费者最喜欢的牙膏类型；而“清醒口气”46次，占总次数的23.6%，是消费者的第二选择；而“防止蛀牙”和“多效合一”都被选择了33次，并列第三，占了总选择次数的16.9%。表1 喜欢哪种类型的牙膏Group $AA2 (Value tabulated = 1) Pct of Pct ofDichotomy label Name Count Responses Cases清新口气 A2.1 46 23.6 46.0洁白健齿 A2.2 53 27.2 53.0防止蛀牙 A2.3 33 16.9 33.0清热解毒，消炎止血 A2.4 16 8.2 16.0保护牙龈 A2.5 12 6.2 12.0多效合一 A2.6 33 16.9 33.0其他 A2.7 2 1.0 2.0 - - - Total responses 195 100.0 195.00 missing cases; 100 valid cases（二）多变量交叉频数分析 由表2中不同年龄、不同性别、不同收入的被访者的频数的显著差异可以得出，2140岁的女性被访者占绝大多数，月收入在02000元之间；而男性被访者主要集中在2140岁的月收入在10014000元之间。其中，女性被访者的数量大于男性。表2 多变量交叉频数表月收入 * 年龄 * 性别 Crosstabulation性别 年龄Total 20以下21-3031-4041-5050以上 女月收入1000以下414100331 1001-20000557017 2001-4000010203 4001-7000010001 7001-10000010001 Total422159353男月收入1000以下3240110 1001-20000863623 2001-40000262313 10000以上000011 Total3121651147（三）平行变量频数分析由表3可以看出，中华和佳洁士之间，消费者愿意向朋友推荐为 “同意”的分别占30.8%，和32.8%，说明消费者更愿意向朋友推荐佳洁士；消费者牙膏的第一选择为“一般”的两者都占了41.0%，说明两者在选择上基本持平；而中华牙膏的品牌升级为“不同意”的占23.1%，佳洁士占19.7%，说明中华的品牌升级要比佳洁士困难。表3 平行变量频数报表（四）单样本均值检验分析 由表4-2显示的结果来看，该变量均值假定为93，t检验的显著水平Sig0.05，表示均值与假定水平不相等，均值差的点估计为-89.04，表示与之前相比，该品牌并非物有所值。此外，该表还给出了均值差异的95%置信区间。表4-1 单样本均值检验的样本统计量One-Sample Statistics NMeanStd. DeviationStd. Error Mean1品牌物有所值1003.161.032.103表4-2 单样本均值检验结果表One-Sample Test Test Value = 93tdfSig. (2-tailed)Mean Difference95% Confidence Interval of the DifferenceLowerUpper1品牌物有所值-870.53299.000-89.84-90.04-89.64（五）饼图分析由图5可以看出，购买牙膏时，首先考虑的因素是“品牌”，占55%；其次是“功能”，占了33%；再其次是“价格”，占了10%，主要考虑这三个因素，其中品牌是首选因素，从可以看出消费者对于品牌的重视。 图5 购买牙膏的首选因素（六）分层条形图分析由图中可以得出，受访者中女性与男性相比，高中以下的学历男性百分比比女性要高；而专科学历女性百分比比男性百分比高；本科学历也是女性百分比比男性百分比高。图6 分层条形图（七）方差分析由表7-1显示的数据结果看，Sig0.05，表示方差不齐，最好用非参数检验。由表7-2显示的数据结果看，Sig0.05，表示方差主要来自组间，即不同教育程度的人使用固定牙膏品牌存在显著差异。由表7-3显示的数据结果看，教育程度越高的人越倾向于使用固定品牌的牙膏，反之，教育程度不高则会更换。表7-1 方差齐性检验结果表 表7-2 单向方差检验结果表表7-3 分组均值对比表（八）相关分析 由表8可以看出，与月收入显著相关的是教育程度，P0.05。其它均无显著差异。表8 相关分析表（九）因子分析1. KMO检验表由表9-1显示的数据来看，KMO=0.8200.7，表示变量之间相关程度差别不大，Sig0.05，表示变量之间独立性检验是显著的，即变量之间不是独立的，总的来看，因子分析将会有比较好的效果。表9-1 KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.820Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square397.706 df45 Sig.0002. 共同度表由表9-2显示的数据来看，用重构的6个因子，对原来10个因素的方差解释程度都超过了85.9%，解释效果好。表 9-2 Communalities InitialExtraction1品牌物有所值1.000.8972公司很有实力1.000.7793信誉很好1.000.9264有能力推出新产品1.000.8675质量很稳定1.000.9046使用很舒适1.000.8637款式很好1.000.8598有很多系列供选择1.000.8519周围的人常提起1.000.85010经常看到广告1.000.880Extraction Method: Principal Component Analysis.3. 特征值表由表9-3显示的数据来看，提取6个公因子，其对应的各个公因子的特征值在0.510以上，累计方差解释能力为86.739%，这表示提取6个因子是恰当的，6个因子从原始数据中提取的信息比较充分。表9-3 Total Variance ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared Loadings Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %14.38643.85543.8554.38643.85543.8551.75117.50617.50621.44014.39858.2531.44014.39858.2531.51715.17432.68031.13211.32369.5771.13211.32369.5771.49914.99347.6734.6266.25775.834.6266.25775.8341.39013.90061.5735.5815.80981.642.5815.80981.6421.27512.75374.3266.5105.09686.739.5105.09686.7391.24112.41386.7397.4164.16090.899 8.3443.44594.344 9.3053.04697.390 10.2612.610100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.4. 主成分系数表由表9-4显示的数据来看，第一个公因子主要由经常看到广告、周围的人常提起两个项目构成，该因子可简称为广告提起率；第二个公因子主要由款式和多系列供选择两个项目构成，该因子可简称为多系列款式；第三个公因子主要由有能力推出新产品、使用很舒适两个项目构成，该因子可简称为新产品使用情况；第四个公因子为信誉；第五个公因子为品牌；第六个公因子为质量。表9-4 Rotated Component Matrix(a) Component1234561品牌物有所值.222.023.123.204.882.1112公司很有实力-.014.122.425.587.487.0383信誉很好.177.111.124.864.175.3004有能力推出新产品.011.257.807.172.265.2225质量很稳定-.007.181.279.261.167.8356使用很舒适.399.215.624.217-.111.4577款式很好-.004.818.270.043.014.3388有很多系列供选择.473.657.252.316.039-.1739周围的人常提起.666.494-.134.037.326.19410经常看到广告.918.003.123.096.110-.021Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 12 iterations.（十）回归分析 1. 变量列表 由表10-1所示，已列出该模型中的因变量与自变量。表10-1 Variables Entered/Removed(b)ModelVariables EnteredVariables RemovedMethod1月收入(a).Entera All requested variables entered.b Dependent Variable: 购买牙膏时首先考虑的因素2. 线性回归模型摘要表 由表10-2中的数据揭示：相关系数为0.03，表示自变量对应变量的解释能力为3%，决定系数0.001，表示自变量对应变量的方差解释能力为0.1%。表10-2 模型摘要表Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimate1.030(a).001-.0091.000a Predictors: (Constant), 月收入3. 方差分析表由表10-3所示，包括回归平方、残差平方和（Residual）、F检验值显著水平（Sig），可以看出Sig大于0.05，表示预测效果不好。表10-3 方差分析表 4. 回归方程参数表 由表10-4可以看出，该模型预测效果不好。无法得出回归方程。表10-4 回归方程参数表附录1基于消费者视角的品牌竞争力调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是即将毕业的营销专业的大学生，该问卷是为“基于消费者视角的品牌竞争力研究”的毕业论文而设计的。恳请您在百忙之中抽出几分钟时间，真实地回答以下问题，我们会对您回答的信息注意保密，请在合适的选项中打“”，不甚感谢！ 1、您购买牙膏时，首先考虑的因素是（单选）： A、品牌 B、价格 C、功能 D、广告 E、外包装 F、其他2、您更喜欢哪种类型的牙膏（可多选）：A、清新口气 B、洁白健齿 C、防止蛀牙 D、清热解毒、消炎止血 E、保护牙龈 F、多效合一 G、其他3、您通常购买的牙膏品牌是（可多选）： A、黑人 B、云南白药 C、中华 D、安利Amway E、高露洁Colgate F、佳洁士Crest G、田七 H、黑妹 I、两面针 J、冷酸灵 K、纳爱斯 L、盐竹 M、其他 4、您购买过以下哪些品牌的牙膏（可多选）： A、黑人 B、云南白药 C、中华 D、安利Amway E、高露洁Colgate F、佳洁士Crest G、田七 H、黑妹 I、两面针 J、冷酸灵 K、纳爱斯 L、盐竹 M、其他 5、您通常会在哪里购买牙膏（可多选）： A、超市 B、商场 C、小店 D、网络 E、现场促销6、您是通过哪种途径了解牙膏的（可多选）： A、媒体广告 B、超市卖场 C、户外广告 D、网络 E、其他 7、您通常会使用固定品牌的牙膏吗（单选）： A、不会 B、偶尔换一下 C、基本上是的 D、一直都使用一个品牌8、如果让您选择，以下两种牙膏您会选择（单选）： A、中华 B、佳洁士9、以下是关于您在第8题选择的品牌的一些说法，请根据您的同意程度在适当的分值后画圈，1表示完全不同意，5表示非常同意。 完全不同意/ 有点同意/ 一般/ 同意/ 完全同意（1）该品牌物有所值 1 2 3 4 5（2）生产该品牌的公司很有实力 1 2 3 4 5（3）该品牌信誉很好 1 2 3 4 5（4）该品牌有足够的能力推出新产品 1 2 3 4 5（5）该品牌的质量很稳定、可靠 1 2 3 4 5（6）该品牌用起来很舒适、方便 1 2 3 4 5（7）该品牌的款式很好 1 2 3 4 5 （8）该品牌有很多系列产品供我选择 1 2 3 4 5（9）周围的人常提起这个品牌 1 2 3 4 5（10）我经常看到该品牌的广告 1 2 3 4 5（11）该品牌的广告令人印象深刻 1 2 3 4 5（12）我很容易从同类产品种识别该品牌 1