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峰岩食品有限责任公司营销现状及对策分析重庆师范大学涉外商贸学院市场营销（营销策划） 2011级张耀文指导教师王宏平【中文摘要】随着生活水平的提高和消费观念的转变，以及环境污染和资源破坏问题的日益严峻，崇尚自然、注意安全、追求健康的消费观念越来越普及，使得绿色食品的出现变成了一种时代的要求与时尚，越来越受到人们的青睐。自中国加入 WTO 后，食品企业遇到了新一轮的机遇与挑战。本文以市场营销理论为指导，以分析环境，发现问题，解决问题为主要逻辑思路，采用定性与定量相结合实证分析等方法来分析我国绿色食品营销的现状，分析食品行业的微观和宏观环境，根据 4p 以及 7p 营销理论制定企业发展战略。【关键词】峰岩食品 市场营销 对策分析 策略探讨一、绪论（一）研究背景 随着生活水平的提高和消费观念的转变，崇尚自然、注意安全、追求健康的消费观念越来越普及，使得绿色食品的出现越来越受到人们的青睐。绿色食品在中国是对具有无污染的安全、优质、营养类食品的总称，是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。目前，在欧美发达国家绿色食品已经占到了 15%左右的市场份额，日本、韩国等占到了 7%-8%左右，而我国在北京、上海等一线城市占有率还不足 1%，市场发展需要不断扩大。（二）研究意义 本论文研究的目的，是以市场营销理论为指导，借鉴其他食品企业产品营销经验，系统的分析了 峰岩 食品公司产品市场营销策略上存在的问题，在此基础上，对 峰岩 食品公司市场营销策略进行调整，制定了产品策略、定价策略、促销策略和营销渠道策略，为峰岩食品公司营销策略的制定提供科学参考，为该公司更好满足顾客需要增加社会竞争力提供了科学的方法和指导。因此此项研究具有一定的理论意义和现实意义。（三）本文结构第一，本论文以食品工业产业的“绿色食品”、“保健食品”、“方便食品”发展趋势为背景，运用 4Ps 理论，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略出发对 峰岩食品公司市场营销现状进行分析，找出峰岩食品公司市场营销策略存在的问题。第二，本文以迈克尔波特的五力竞争力量理论为理论依据，从消费者、供应者、同行业竞争者、替代品、新进入者五方面进行分析，从而对 峰岩 食品公司现有的市场营销策略加以调整。最后本文为 峰岩 公司保证产品营销策略的实施提出了以下几项措施：加强营销队伍建设、强化绿色营销理念、实施品牌战略、实施战略联盟。二、研究相关理论与方法1.市场营销理论的发展第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。2.4P理论的诞生20世纪初期,美国就以销售为核心提出了最早期的营销理论。初期的营销理论重点只放在如何实现商品所有权和商品实体的转移,直到1952年,梅纳德、韦德、和贝克曼在市场营销学原理中,对市场营销的定义还是“影响商品交换或者商品所有权转移以及商品物流服务的一切必要活动”。到了 1960年,麦卡锡在他基础市场营销:管理方法一书里才更清晰、更有条理的阐述了营销的概念,提出了 4P营销组合的概念:价格策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)、产品策略(product),这4方面要素都是为了满足客户的需要和实现企业的各种目标。4P营销组合的提出是现代营销学的一个里程碑,虽然后面还有不少学者基于4P理论,对营销理论做了各种旳补充,例如后面还有的“5P营销理论(The Marketing TheoryofSPs) ”还在4P理论上加入了一个营销因素:包装策略(Package),并且认为包装策略是与原先4要素并驾齐驱的一个不可或缺的关键环节,包装策略在市场销售中能发挥的巨大作用。当然,最为大家所认可的,还是麦卡锡经典的4P理论。充分理解4P营销理论中各个要素的内涵,有助于分析峰岩食品的营销状况、以及现在和未来的营销策略。3.营销模式分析消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即4P的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种零和游戏，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是敌人，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用4P营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。4.营销战略研究的新进展终端营销是营销战略研究的新进展，是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。三、峰岩食品有限公司的营销模式环境分析 1.峰岩食品有限公司简介 山西峰岩食品有限责任公司（以下简称“峰岩食品”）成立于2003年，是一家民营企业，位于山西省晋中市平遥县。到 2011年，峰岩食品就从十几个员工，发展成了拥有 3 条大型流水线、20 余家专卖店、产品遍布城市大街小巷的食品界佼佼者。现在峰岩早已拥有了独立的专家技术团队，但他们的信念没变：始终把握市场律动的脉搏，紧跟消费者口味变化，每年推出近百款新品，深受消费者喜爱。2.行业分析情况企业品牌影响力已成为食品行业竞争中的关键因素。在我国，食品行业目前还处于发展阶段，行业内多以中小企业、私营企业居多，而因其产品的易复制性和相似性，多数食品企业以及食品店在产品和品牌上没有自己的特色。但随着人们对生活品质的要求越来越高，食品企业的品牌形象也日趋重要，可以说品牌形象越好，其市场竞争力越强。在目前的市场情况下，食品行业的竞争可以说极其残酷。食品成本的不断攀高、人力资源的匮乏、技术壁垒过低等因素使得一些食品企业开始重视自身品牌的建设。像元祖食品、丹香食品、面包新语等企业，通过品牌建设，已经在行业中站稳脚跟，有较高的知名度和美誉度。3.峰岩食品有限公司SWOT分析（1）优势（Strengths）在同行业中，峰岩食品的生产线和生产技术处于领先水平，多条生产线采用国内先进技术及设备，大大提高了产品的质量。管理团队成熟，各项管理制度完善。峰岩食品公司现拥有中高层管理团队 40余人，员工人数 300余人，核心技术管理骨干 20余人，能较好的完成公司的管理和 30 余家直营店的运营。（2）劣势(Weaknesses)公司内部沿袭了部分民营企业的弊病，管理上带有人为因素和经验化的影响，导致部分制度并没有真正的落实到位。营销人员专业化程度低。公司缺乏既有丰富的市场开拓经验，又具备一定专业知识的营销人员，大部分营销人员的经验来自自身工作经验，但专业知识不足会导致营销后劲不足。（3）机会(Opportunities)中国经济发展平稳，消费潜力大。中国的经济发展非常稳定，且随着人民生活水平的不断提高，对食品的需求越来越大，各方对中国食品市场都十分看好，为企业发展提供了较好的机会。食品相关法律法规逐渐完善。目前我国对于食品行业的法律和制度规定越来越完善，从一定程度上改善了行业竞争环境，为企业创造了良好的发展环境。（4）威胁(Threats)行业进入门槛和技术壁垒不高。因为食品行业所需技术含量不高，产品和经营模式又极易被复制，所以进入行业的要求并不高，致使大量的食品企业进入市场，导致行业竞争激烈。产品和营销方式同质化严重。食品行业的产品同质化非常严重，各品牌之间的差异也很小，各企业广告传播的诉求方式雷同，传播内容同质化，使得企业很难在让消费者认可。StrengthsWeaknesses公司生产设备和技术先进，完善的各项管理制度也为公司更好的发展打下基础。管理经验不够先进和成熟，营销人员专业化程度低。OpportunitiesThreats中国经济发展平稳，消费潜力大，我国对于食品行业的法律和制度规定越来越完善，从一定程度上改善了行业竞争环境。行业进入门槛和技术壁垒不高，产品和营销方式同质化严重，各企业广告传播的诉求方式雷同。四、峰岩食品有限责任公司营销现状（一）峰岩食品有限责任公司营销现状的缺陷及分析1.缺乏新产品梯队，营销产品略显单一。峰岩食品公司始终坚持新产品的研发创新，2011年为满足消费者需求，研发出“悠鲜”和“富的”系列产品，以此来扩大公司产品市场占有率，增加产品销售量。“悠鲜”和“富的”系列产品正处于产品生命周期的第一阶段，即投入期，公司在加大宣传力度的同时，不断完善产品，但产品经历成长期、成熟期之后，最终都会进入衰退期，此时，消费者消费习惯发生改变，不再购买公司原有产品，这必然导致公司利润及销售额下降，如不适应市场需求构建新产品梯队，研发满足市场需求的新产品，将直接影响公司长期稳定的发展。目前，峰岩食品公司除2011年推出的“悠鲜”和“富的”系列产品外，没有任何新产品。2.没有准确的营销渠道。渠道营销是企业实现营销目标、提高市场竞争力的重要手段之一，同产品策略、定价策略和促销策略一样，在企业的经营活动中起着非常重要的作用。随着互联网的广泛应用，我国网民的数量与日俱增，越来越多的网民发现足不出户就可以买到自己想要的商品，网络营销以其方便、快捷等诸多优点，成为一种新的营销模式。网络营销在国外已经取得了一定的效果，但在国内还刚刚起步，谁能占领先机，谁就能在竞争中赢得商机，因此峰岩食品公司营销人员的营销观念更新、营销网络的发展成为制约其发展的因素之一。峰岩食品公司充分意识到了这一点，建立了专业的宣传网站，以方便消费者随时查询了解公司相关信息，但信息不全，收效不大。目前，网络销售的优势，还没能被充分利用，在淘宝、当当网这样的虚拟销售平台上，还找不到峰岩食品公司的产品。峰岩食品公司，分销渠道单一，过分依赖经销商，由于营销人员沟通缺乏主动性导致公司不能及时了解市场需求信息和产品销售情况，对经销商的管理与控制能力相对较差，有时，公司为占领市场而采用降价促销策略，必然会损失经销商利润，而峰岩食品公司对经销商又缺乏奖励机制，直接影响着经销商营销积极性，产品销售及销售网络的拓展也将受到影响。随着市场经济的快速发展，销售已经成为公司发展的重要组成部分之一，销售活动直接影响公司业务的发展。3.专业人员队伍缺乏、营销工作绩效考核评价体系缺乏科学性、促销手段少。峰岩食品公司目前的销售人员主要从事的是产品的出口业务，而对新开拓的国内终端市场缺乏了解，毫无终端产品销售和市场开拓的经验，与经销商之间的沟通又少之又少，又缺乏主动性，导致公司不能及时了解市场需求信息和产品销售情况，对经销商的管理与控制能力相对较差。完善营销人员引进、在培训机制是有必要的。此外，营销管理人员素质不高，无法全面、系统的考虑和解决公司在营销活动中遇到的问题。尽管公司已经建立营销工作绩效考核评价体系，但缺乏科学的绩效考核评价标准，绩效考核评价激励手段单一，绩效考核评价环节中缺少沟通与反馈环节，导致公司营销人员工作积极性差，态度消极，直接影响了公司营销目标的实现。五、针对峰岩食品有限责任公司营销中存在的问题提出解决对策1.完善营销战略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在具有多年网络营销经验的品牌联播营销顾问看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。2.完善营销战略中的产品策略 企业营销的目的就是为了满足消费者的需求，而具有特定群体的消费者消费却具有差异性，峰岩 食品公司根据不同消费者的年龄特征、学历特征、购买行为特征和区域特征，对市场进行细分，将产品定位为中高端产品，并根据消费者及潜在消费者的需求设计产品，创立新产品，树立企业品牌形象。峰岩 食品公司始终坚持满足中高端消费者需求的产品开发原则，聘请国内外食品专家指导以及实践探索，已独立掌握了冻干食品加工与速冻食品加工相互交融的工艺技术，并将新产品设计与国际接轨，满足消费者个性需求。峰岩 食品公司的产品策略为同一个品牌旗下分为多个系列多种规格的策略。峰岩 食品公司产品按照食品加工工艺不同，将其分为以下两大类产品：FD（真空冷冻干燥食品）和 IQF（单个快速冻结食品），依托于“北大荒-峰岩”品牌，将 FD 食品分为两个系列产品：“悠鲜”系列和“富的”系列，每种食品各具特色，拥有不同的市场定位和目标消费者。峰岩 食品公司自 2004 年成立以来，严格执行有机食品的生产要求，不断提高产品生产工艺技术，加大新产品开发力度，市场份额及产品销售额呈逐年上升趋势，速冻产品面向市场到目前为止已经有 8 年的时间了，尤其是在韩国、日本及欧美等国，其速冻产品已经具有一定的知名度，但随着金融全球化，世界经济发展与中国经济的增长紧密的联系到了一起，2008 年至 2009 年全球性和区域性的经济危机、人民币汇率的不断升值以及绿色壁垒直接影响到了公司的出口业务，因此产品市场销售量正在逐渐下降，产品已由成熟期逐步走向衰退期。2008 年，峰岩 食品公司针对国内终端市场推出冻干三酶产品（冻干蓝莓、冻干草莓、冻干树莓），并于 2011 年推出了新产品“悠鲜”和“富的”系列产品，由于其口味独特、食用方便、营养丰富、规格齐全，深受广大消费者的喜欢，其市场销售量呈逐年上升的趋势。3.完善营销战略中的价格策略 峰岩食品公司为保证满足不同消费阶层的需要，采用差异化营销策略。根据产品加工工艺特点，将产品市场定位为中高端市场，运用产品分级定价策略，将产品价格可分为：中等价格：“悠鲜”系列产品相对“富的”系列产品价格稍低，同品牌产品采用阶梯价位策略，对于最求时尚，具有猎奇心理的年轻人来说，如：学生、时尚青年等，他们愿意接受新鲜事物，喜欢尝试新口味产品，但其经济实力有限，更愿意接受“悠鲜”系列产品，使“北大荒-峰岩”品牌产品在市场终端市场销售过程中，起到产品促销作用。高档价格：“富的”系列产品为“北大荒-峰岩”品牌的主打产品，与同类冻干产品相比，价格较高，目标消费者为关注产品品质、营养价值、保健功能，注重自身健康的高收入群体，如：白领、商务人士等。富的FD蓝莓（袋装）、富的FD草莓（袋装）、富的FD树莓（袋装）出厂价分别为4.5元、3.3元、4.1元，销售价分别为12元、8元、10元；富的冻干蓝莓果肉纤维固体饮料（盒装160g）、富的冻干草莓果肉纤维固体饮料（盒装160g）、富的冻干树莓果肉纤维固体饮料（盒装160g）出厂价分别为16.8元、14.6元、15.2元，销售价分别为35元、32元、30元；富的冻干蓝莓果肉纤维固体饮料、富的冻干草莓果肉纤维固体饮料、富的冻干树莓果肉纤维固体饮料出产价分别为2.8元、2.3元、2.5元，销售价分别6元、4.5元、5元。对于速冻产品，产品主要以出口为主，由于市场上同类竞争产品较多，市场竞争较为激烈，峰岩公司采用的是低价让利策略，为赢得市场取得了竞争优势。4.完善营销战略中的渠道策略峰岩食品公司在营销渠道的选择上，采用直接渠道策略和间接渠道策略。公司生产和销售的主要产品为冻干原料和冻干、速冻终端产品，因产品不同，采用的营销渠道也不同。在激烈的行业竞争中，峰岩食品公司根据公司自身情况和行业内竞争对手情况，将传统的营销渠道模式与扁平式营销模式相结合，采用以下两种渠道模式：（1）直接营销渠道模式峰岩食品公司产品包括冻干原料、冻干及速冻终端产品，其中冻干原料主要销售到韩国、日本、欧美国家，公司在销售过程中省去了中间环节，直接将产品供应到消费者手中。（2）扁平式营销渠道模式扁平式营销渠道模式包括多种形式，区域代理营销渠道模式就是其中的一种形式。作为公司销售终端产品速冻产品和冻干产品都采用这种形式。根据公司具体销售情况，采取省内独家经销渠道模式和省外独家代理渠道模式。省内独家经销商渠道模式是指在黑龙江省内各市寻找一个经销商，独家经销公司产品，还可根据市级区域情况和经销商能力，分设二级经销商。省内一级经销商包括哈尔滨、呼和浩特、佳木斯、七台河等地。省外独家代理营销渠道模式是指除了黑龙江省，企业在指定区域及限定时间范围内，对企业产品具有独家经营销售权，同时，公司在国内主要城市设立专卖店，如：北京、上海、沈阳、南京、杭州等。采用这种方式，便于统一管理，树立品牌形象，以此为据点将公司产品推向全国。5.完善营销战略中的促销策略 峰岩 食品公司采用立体的促销策略。在人员推销的过程中，营销人员与消费者之间进行面对面的沟通，营销人员在介绍产品的同时，也可根据消费者的不同特点和反应，及时调整促销策略，诱导消费者及潜在消费者，打消消费者购买疑虑，因此，人员推销具有双向性和灵活性。峰岩 食品公司在运用人员推销的同时，还应用电视、报纸、POP海报的形式进行广告宣传，与其他促销策略相比，这类传播媒体具有营销面积范围广、营销对象众多、产品形象生动的特点，此外，电视广告还可反复播放，使产品在消费者头脑中形成反射，加深消费者对产品的印象。随着，互联网技术的广泛应用，网络促销成为一种新型的促销方式，与传统的促销策略相比网络促销在产品营销过程中，与计算机和网络技术联系最为紧密，公司将产品信息、公司发展状态、公司基地情况、产品研发等信息通过网络技术递给消费者，在互联网这个虚拟市场中，公司面对的消费者也不仅仅限于国内，而是全世界，传统的区域性市场正在被全球性统一市场所打破，具有国际性。6.加强销售人员的培训内容与方式 人员推销训练是指产品销售人员直接与目标消费群体及潜在目标消费群体沟通、洽谈，销售人员与消费者之间进行面对面地接触，企业能在第一时间掌握目标消费者及潜在目标消费者的需求情况，稳定老客户，争取潜在目标消费者，消除消费者购买顾虑，最终付出行动购买，同时还能提高消费者对企业的满意度和对品牌的忠诚度。在人员推销的过程中，配合使用公司宣传画册、推销人员名片、产品小包装样品等等。但在实际营销工作中，公司营销人员缺乏国内终端产品市场营销经验，与经销商之间的沟通又少之又少，缺乏主动性，导致公司不能及时了解市场需求信息和产品销售情况，对经销商的管理与控制能力相对较差，因此，营销人员的引进、再培训机制对企业提高营销效率十分重要。同时营销管理人员与基层营销人员缺乏沟通，营销人员奖励手段一，也导致了公司营销人员工作积极性差，态度消极，直接影响公司营销目标的实现。7.完善销售人员的考核制度营销工作绩效考核评价体系应该是立体的、全方位的。考核形式应该是多样的，同时考核内容也应该是丰富的。峰岩食品公司营销工作绩效评价考核体系表只包含销售目标、回款率、老客户保有率、新客户的开发率、对销售工作安排的执行能力、产品的专业知识，但缺少了对销售人员工作责任心、主动性、纪律性等工作态度的考核