国际市场营销总结.doc

第一章1国际市场营销的概念和研究对象是什么?菲利普凯特奥拉认为：是指公司或企业以营利为目标，为把产品和劳务营销到一个以上的国家消费者手中、所进行的计划、生产、运输、保险、国境、仓储、分销、定价、促销、收付货款、售后服务等一系列跨越国界的营销活动。2 研究对象：以企业国际市场营销活动为基本研究对象。国际市场营销有哪些种类? 按营销内容分：产品国际市场营销、服务国际市场营销、要素国际市场营销、文化国际市场营销按国际市场营销的走向分：内向型国际市场营销、外向型国际市场营销按国际市场营销的方式分：自营国际市场营销、代理国际市场营销、网络国际市场营销按国际市场营销的语言媒介分：英语、汉语、西班牙语、阿拉伯语、印度语、法语、德语、意大利语、日语、俄语国际市场营销3 衡量企业国际化程度的方法和指标有哪些?各自如何计算?方法：单项指标衡量法、综合衡量法单项指标衡量法：1、 国际化程度=海外销售额占总销售额的百分比2、 国际化程度=海外资产占总资产的百分比3、 国际化程度=海外子公司数占公司总子公司数的百分比4、 国际化程度=海外员工数占公司总员工数的百分比5、 国际化程度=海外盈利占公司总盈利的百分比综合指标测量法：1、 苏利文综合法2、 心理距离3、 跨国公司指数4、 芬兰学者的定性衡量理论：（1）经营性质衡量（2）市场占有情况衡量4 跨国公司的概念与特征是什么? 跨国公司指由俩个或俩个以上国家的经济实体所组成的公营、私营或混合痔国际化企业。 特征：1具有母子公司母公司控制子公司； 2 人员、 资金、技术等要素可以再子公司之间协调配置，各个子公司具有统一的核算体系； 3 公司具有共同的经营政策； 4 具有全球性发展和经营战略； 5 海外资产和海外收益已经达到相当的规模 6 子公司分享资源也分担风险和责任。5 现代国际市场营销有哪些理念，各自的要点是什么? (1)合营销5R理论：关联 感受 反应 回报 关系 认为必须与客户建立了考的长期信赖关系 (2)组合营销4P营销组合（product price place promotion）是组合营销的核心，突出企业营销活动的协调组合能力，主要以价廉物美、亲和方便、广告宣传等核心利益 7P营销组合 11P营销组合 4C营销组合（ consumer cost convenience communication）C营销是贴近营销，通过降低成本，提供便利和有效沟通，增加吸引力，最大限度的贴近消费者，是对P营销的发展。 4V营销组合（ariation-差异化，文化喜好 versoitility功能化，性能优异 value价值，品牌，文化，个性 vibration共鸣，文化亲和 吸引），用过提供柔性产品和服务，强化产品的品牌，文化，情感和效用特色，增强价值感染力，满足消费者个性化需求，形成价值情感纽带。 (3) 直复营销不同于直销，具有互动性 可衡量性 通路广泛 数据库 (4) 关系营销与顾客建立一对一的关系 提倡顾客利益至上，培养客户忠诚度回头客优惠，争取回头客 长期的战略顾客关怀 关联与服务 会员卡等利益关系留住客户(5) 病毒营销 (6) 绿色营销产品环保化设计 清洁型生产工艺 无污染营销，绿色消费意识等 (7) 服务营销包括竞争差异化战略，服务质量管理战略，服务质量战略管理等(8) 网络营销第二章1中国市场的消费与营销特征 消费特征；消费呈现多元化、层次化、国际化、泡沫化、城乡二元化 营销特征；网络营销异军突起、 国际营销快速成长 空间巨大、 城乡二元化营销特征突出、 物流成本营销成本高 关系营销、体验营销、眼球营销特征突出 营销组织机构快速发展 贸易公司 营销战略转型 服务 诚信至上 营销理念变迁 消费者衣食父母2国际市场的要素特征 国际资本市场特征；投机性、流动性、趋利性、稀缺性、不稳定性、风险性 国际劳动市场特征；分布不均结构失衡、 报酬扭曲、劳务输出持续增长 劳动技能差别明显、 区域劳动力流动正在成为常态 国际技术市场特征；尖端技术决定市场地位 技术竞争越来越激烈 技术创新成为关键 技术壁垒与技术封锁现象突出 核心竞争力与国家竞争力特征明显第三章一.国际市场营销调研包括哪些内容？ （一）国际市场信息 是国际市场调研获得的重要信息，包括 1.国际市场潜量信息 2.国际消费者的态度和行为信息 3.国际分销渠道信息 4.国际信息及传媒渠道信息 5.产品开发方面的信息 6.竞争对手的市场营销信息 （二）国际经济及金融信息 1.国际经济信息 2.东道国信息 3.外汇信息 4.东道国的税制和税率信息 5.东道国产业政策和未来取向信息 （三）国际资源及重要信息 1.自然资源信息 2.劳动力信息 3.资本信息 4.土地及不动产信息 5.人力资源信息 （四）公司国际化经营信息 1.投资收益信息 2.企业发展信息 3.企业产品信息 4.企业国际化信息二.国际市场营销调研的基本程序是什么？ 1.确定国际市场调研课题和目标 2.对国际市场信息进行分析 3.将整理资料系统化，形象化 4.对资料进行深入计算和分析 5.提出国际市场调研报告 （每点下的具体细分见笔记）三.进行国际市场调研有哪些方法？ 1.国际市场案头调研 2.国际市场实地访问调研法 3.国际市场实地观察调研法 4.国际市场实地实验调查法 （注：每个下有具体细分）四. 结合案例和我国国际市场营销现状，探讨进行国际市场营销调研的意义和作用。 国际市场调研是指用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录和分析各种有关国际市场营销方面的情报资料，以便提供对国际市场营销决策有用的信息。 作用：1.有利于把营销计划建立在科学的基础之上 2.有利于改善企业经营管理，提高经济效益 3.有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势五.掌握实地调研与调查报告的基本要素和技巧。 （一）实地调研技术要素 1.调研选题与目的 2.国际实地调研的语言与理解 （二）实地调研报告要素 1调研题目与目标 2.调研结果与内容. 技巧：1.调研的态度和动机 2.调研报告写作特色与注意事项 3.调研报告的结构第四章 国际市场营销战略与计划1国际市场竞争战略的含义和类型是什么？含义：类型：总成本领先战略 产品差别化战略 集中竞争战略2国际战略联盟的含义及类型？ 含义：是两家或两家以上的企业为了相互需要，分担风险，分享合作利益而建立的国际合作关系，多是潜在或实际竞争对手之间的战略联盟和各种形式的 类型：（1）经营合作（2）业务合同（3）跨国合资（4）并购整合（5）战略同盟3.跨国公司国际化管理和控制的模式有哪些，各有什么特点？ （1）单一中心式管理与控制（2）多中心管理与控制（3）区域中心管理与控制（4）全球化管理与控制4.企业国际化经营的价值链构成和支持因素是什么？构成：入厂物流 生产作业 出厂物流 促销活动 售后服务支持因素：基本经营管理；人力资源管理；技术研究管理； 原材料供应及配送；内部交易支持系统；公司发展与营销战略规划5.简述企业国际战略联盟的好处和弊端 好处：有利于企业突破进入壁垒，开拓，打入新的国际市场；国际战略联盟通过成本分担，可降低营销成本和经营风险；国际战略联盟，可使双方优势互补，形成合力和合作优势，提高竞争能力；有利于确定企业行业领先地位弊端：不适当的国际联盟，培育潜在竞争对手的风险；不适当的联盟可能造成企业高端技术和管理经验的泄密和流失；不适当的联盟有可能遭受官方干预，产生负面影响；不适当的国际战略联盟，合作关系难以稳定，产生矛盾，影响企业发展。6.国际市场营销策划的含义与作用含义：是根据企业国际市场营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品，服务，价格，渠道，促销等作用：明确营销活动目的；提高企业营销活动针对性；提高营销活动计划性；实现企业营销活动的个性化差异化，更有效占领国际市场；实现企业的国际竞争力和营销效益7.国际市场营销策划的要素与原则要素：（1）确定业务目标（确定目标市场；确定企业营销效果） （2）企业营销计划方案的评价（方案的期望收益；方案的预算成本；方案实施的可行性）原则：营销计划信息要全面；营销计划手段要科学；确保营销计划人员素质；加强营销计划的组织领导8.简述国际市场营销策划步骤与类型步骤：第一步：明确营销目标 第二步：收集信息并分析资料 第三步：制定准确的计划方案 第四步：推出计划方案 第五步：营销计划方案的具体贯彻实施类型：第五章问题1 研究国际市场营销环境有什么意义？应采取什么态度？答：有利于增进国际交往，理解和友谊2，顺应全球化潮流，开拓占领国际市场3，有利于消除误解，缩短心理距离，增进国际包容与和谐氛围4，为产品、投资等的国际营销创造条件5，是企业了解国际市场的重要渠道6，是收集国际市场供求信息的重要途径7，是制定国际营销战略、策略的重要依据8，开展国际营销的商务准则9，开转国际营销，促进国际交流10，维护国家、民族与企业的良好形象。采取态度:平等、平和、低姿态克服民族中心；尊重、包容、高礼遇-克服自我参照；入乡随俗、不主观、善于尊重；开拓市场、重文化、灵活适应、占领市场、守法规、深入了解；持久发展、本土化、互惠共赢、奉献社会和谐观、和气生财；心诚善良、人性相通、和气生财问题2 国别经济环境包括那些方面，对国际营销有什么影响？答：(一)市场规模包括人口状况和收入水平（二）国家经济特征分为经济体制、经济发展阶段、经济一体化特征（三）自然条件分为地理距离、自然资源、地形、气候条件（四）基础设施包含交通运输、通讯设施、商业设施、水电设施问题3 国际金融环境包括哪些要素？对国际市场营销有什么影响？答：国际金融环境是有外汇、国际货币与资本市场构成的、影响企业国际营销与国际化发展的相关因素，主要有国际外汇环境、金融环境和融资环境构成问题4国际文化环境包括哪些要素？对国际市场营销有什么影响？答：国际文化是指形成和存在与国际社会成员个体和群体肿的全部文化特征、行为准则的综合。构成国际文化的基本要素包括：包括语言、物质文化、审美观、价值观、社会态度、宗教信仰和风俗习惯等基本要素；问题5 国际政治环境包括哪些要素？对国际市场营销有什么影响？包括政府的类型、政党制度、政府政策的稳定性、民族中心主义。影响即为对各要素进行细节分析问题6，什么是政治敏感性？如何判别国际营销产品的政治敏感性？政治敏感性国际市场营销中，某些营销活动和产品买卖会引起当事国的警觉和特别注意这就是政治敏感性 方法1、判明产品供应是否必须经过政府才能做出决定2、判明是否有其他产业依赖于该产品或以此为原料3、判明该产品是否具有社会敏感性4、判明该产品是否影响到国防5、判明该产品是否必须利用当地自远方可有效营运6、该产品的营销是否会形成和本地企业正面竞争的局面7、军火高技术产品食品农产品劳动密集型产品等一般具有较强的政治敏感性问题7，国际法律环境包括哪些方面？对国际营销有什么影响？国际法律环境包括：一.法律体系：1.大陆法系.2.普通法律体系.3.伊斯兰法系.4.社会主义法系.5.母国法律。二.国际商务争端解决：1.司法管辖权.2.国际商务争端解决途径:(1)调解。（2）仲裁（3）诉讼（4）知识产权保护。三。国际条约和惯例：1.对国际营销活动影响较大的国际条约。2国际货物买卖惯例。3关于产品责任的国际规定。问题8，国际科技环境包括哪些基本要素？对国际营销有什么影响？国际科技环境包括：一。基础性科技要素：1国际科技制度，国际科技法规，公约，政策，知识产权保护制度等。2国际学术制度，国际科技学会，学术制度，国际刊物，权威，影响力等。3各国的科技与学术制度，政策，法规。4国际与各国的教育制度，体制，政策。4国际教育水平，研发投入水平。国际科技推广普及程度。二。商品性科技要素。三。国际消费者的科技素质。科技对国际营销的影响：一。对国际消费者需求的影响。1国际消费需求的多样化。二，对交易与营销方式的影响三。对企业国际营销战略决策的影响。第六章1. 细分国际市场的意义及原则意义：（1）有利于发现国际营销机会（2）有利于集中使用企业产销资源，增强国际竞争能力（3）有利于国际目标市场的选择与定位，发觉国际营销机会（4）有利于跨国公司的国际分工和非价格竞争，扩展国际市场空间（5）有利于企业的国际化发展和国际营销战略的形成原则：（1）差异性原则：即如果原始市场存在明显差异，则应细分为若干个子市场（2）同一性原则：细分结果要使用同一子市场中的市场因素尽可能保持一致，并且一致性越强，市场细分就越明确（3）目标性原则：进行市场细分是突现目标市场，便于目标市场的选择定位（4）效率性原则：市场细分要素考虑细分效率及对生产和营销效率的影响（5）便宜性原则2. 细分国际消费者市场有哪些标准？（1）地理细分标准（2）经济细分标准（3）人文细分标准（4）国际消费心理与行为细分标准（5）风险细分标准3. 国际目标市场定位战略的含义及类型含义：是指企业根据其国际化发展战略，国际市场细分结果，国际市场竞争格局，国际政治经济形势等诸多因素的综合考虑，对拟进入的目标国际市场进行选择确定的基础性和全局性安排类型：（1）完全无差异国际市场定位战略（2）多元化国际市场定位战略（3）专业化国际市场定位战略（4）单一国际市场定位战略4. 什么是国际市场选择指数和国际市场选择潜量？如何计算？（1）国际市场选择指数：是一种加权平均数，是对各种因素对国际市场产生影响可能程度的综合评价值（2）国际市场潜量：是指在最大的国际市场营销的努力下，每一个顾客都能够按照其真实都需求购买产品时，目标市场所能达到的极限需求数量5. 目标市场的定位策略（1）首位定位（2）高级俱乐部定位（3）市场中心式定位（4）针锋相对式定位（5）另辟蹊径式定位第七章一，掌握出口进入，合同进入，投资进入的相关概念：1，出口进入模式：是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的途径和方式。采用这合资投资也可以根据国际市场需求，进行供应链改变。,2，合同进入模式：是指国际营销企业与国标市场国的法人，通过签订非投资性协议，将自己的无形资产使用权授予东道国的法人，允许其制造，销售，经营本企业产品和劳务，或提供服务，设备，技术支持等，以获得报酬。3，投资进入模式：企业将资本，技术及其他技能转移到目标国家和地区，建立受本企业控制的子公司，在当地生产产品，在国际市场销售，从而进入国际市场的模式。二，进入国际市场有哪些模式？影响进入国际市场的主要因素有哪些？,1，进入国际市场的模式有：出口进入模式（根据是否选择中间商分为间接出口和直接出口）；合同进入模式（包括许可证进入模式，特许经营进入模式，管理合同进入模式，合同生产进入模式）；投资进入模式（包括独资进入模式，创建进入模式，收购与兼并，合资投资方式进入）2，影响因素：在国际营销活动中，技术，品牌，营销技能，管理能力，人力资源素质等是核心资源，对核心资源进行有效调整才能形成企业的核心竞争力。具体包括企业核心竞争能力里的所有权优势，内部化优势，区位优势，企业内外部环境中的市场因素，行业因素，产品，资源投入，管理和营销因素。三，出口进入，合同进入，投资进入国际市场的优缺点。核心能力进入方式所有权优势内部化优势国家区位优势投资进入有有有出口进入有有无合同进入有无无出口进入：1、间接出口-优点：启动成本低，利于利用现成的国际营销渠道，节省国际营 销及调研成本，灵活性大，风险较小。 -缺点：出口面临进入壁垒和障碍，对出口中间商依赖性强，缺乏 国际信息，中间商增加销售成本。 2、直接出口-优点：控制程度高，直接迅速获得国际信息，利于保护商标专利， 发挥生产优势减少成本 -缺点：易遭受贸易壁垒和出口限制，适用面窄，企业设立国际营 销机构增加成本合同进入：1、许可证贸易-优点：降低或避免国际风险，节省运销费用，带动附属贸易 -缺点：对企业营销能力要求高，对目标市场控制力较弱 2、特许经营-优点：具有一定控制权，扩大商标影响力，投入少收益大 -缺点：适用面窄，不适于技术资本密集型企业 3、管理合同-优点：不需要投入资金风险小，了解市场环境，附加相关产品 -缺点：占用优势人才，培养潜在对手，管理具有阶段性 4、合同生产进入-优点：利用当地生产资料，避开产品过境壁垒，利于开拓国 际市场 -缺点：企业只能赚取销售利润投资进入：1、并购-优点：利于企业快速扩张占领市场 缺点：并购风险较大，处理职员客户关系繁琐 2、创建进入-优点：提高工作效率，项目评估准确利于控制，避免收购难题 -缺点：建设周期长，速度慢，灵活性差 3、合资投资-优点：避开国际限制，降低透支风险，资金需要少四，结合条例与实际，试论述我国企业进入国际市场应采取的正确战略。 出口战略：承担责任和风险较小，帮助企业获取经验，为进一步对外扩张积累经验 对外直接投资战略：1、绿地投资战略：企业购买或租赁土地，建造新设施，聘用职员，退 出新活动。 2、收购战略：在东道国收购一家现有企业，利于现有条件，获得持续 发展。国际战略联盟：两个或多个企业合作，以自身利益为动机以合作作为实现自身目标的最佳方 式。交换产品专利权，共享生产设施，联合资助研究项目和利用现有的分销 网络。（结合案例进行实际分析）第八章 国际市场营销分销渠道1 本章概念和术语： 1.经销商：对进出口商品拥有所有权的出口中间商。 2.代理商：接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的中间商。 出口中间商 1.出口经销商：又称出口商，是以自己的名义在本国市场上购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的出口企业。 2.出口代理商：接受出口企业委托，代理出口业务的出口中间商 进口中间商 1.进口商：又称进口行，是以自己的名义从国外进口货物，向国内市场销售，获得商业利润的企业。 2.进口代理商：是接受出口国卖主或国内买主的委托，代办商品进口业务，并收取佣金的贸易公司。其不承担信用，汇兑和市场风险，不拥有进口商品的所有权。 国际物流：是对商品物资进行高效率物理移动的国际贸易和营销活动。2 国际分销渠道类型和特点 类型：1.传统渠道系统 2.整合渠道系统 （1）垂直分销系统（2）水平式分销系统（3）多渠道系统 特点： 1.国际分销渠道是一个完整的跨国流通过程，即每一销