项目--酒店市场的调研分析.ppt

调研酒店市场,学习目标： 了解酒店市场营销调研的意义 掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法 掌握市场营销调研的程序 理解酒店市场信息系统的组成 掌握市场调查问卷设计的方法与技巧 掌握市场调查报告的撰写 理解市场预测的概念、程序与方法,案例:万豪的市场调研,谈谈市场调研对酒店营销的重要性,需求 = 市场?,OK！需求造就市场！,都需要!,您需要吗？,但有些东西,但有些东西,但有些东西,Q：怎样才能获得可靠的市场信息呢？,目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题： 花费很多资金生产出来的产品找不到市场； 开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的销售时机；再好的东西也卖不出去。,进行市场调研！,市场调研可以告诉企业什么？,你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗? 每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？ 每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？ 女人对情绪的反应速度是多少？,可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。 麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。 心理学家调查：女性的神经反应速度为9.5/千分秒,案例： “洗地瓜洗衣机”的发明 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。 由此，海尔开发创造出一个全新的市场。,市场调研有三种功能：,案例：丰田打入美国市场,一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。,任务1 顾客满意度调查,工作任务： 你是XX酒店的市场销售人员，酒店想了解酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查问卷。 1查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。 2以小组为展开讨论，设计调查问题。 3将调查问卷用WORD文档排版、设计。,1.1 酒店市场信息系统 (1)内部记录系统 (2)市场营销情报系统 (3)市场营销调研系统 (4)市场营销分析系统,相关知识,营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,（1）酒店内部记录,酒店内部记录信息包括来自酒店内部的评价营销绩效的信息和探测营销挑战与机会的信息。,例如，酒店财务部保存的销售、成本和现金流动的详细记录，财务报告、日常报表（客房入住率、散客数、团队数、总收入、平均每日房价、预订而未入住的客人数）,（2）营销情报,营销情报是有关营销环境变化的日常信息，这些信息帮助管理人员制订和调整营销计划及短期策略。情报来源有三：,1.内部来源 可以由本酒店的管理人员、前台员工、服务人员、采购人员和营销人员来搜集。,2.外部来源 可以鼓励酒店的供应商（如餐馆）、会议和旅游主管部门、旅行社来提供。竞争者也未尝不可。,3.竞争情报来源 竞争情报可以从竞争者的年度报告、杂志文章、讲话文稿、出版物、宣传小册子和广告当中获得,（3）营销调研与分析,营销调研可以定义为有计划、系统地收集、整理及分析数据，以帮助一个组织的管理者做出决策，并且在决策做出后监督其结果。,1.2 酒店市场营销调研的概念 酒店市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。,相关知识,1.3 酒店市场营销调研的意义 （1）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。 （2）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据. （3）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。 （4）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。 （5）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓新市场。,相关知识,酒店市场营销调研的内容,宏观经营环境调研 竞争者调研 消费者需求调研,人力资源 设施设备 服务质量 市场营销组合策略调研（4PS）,酒店外部 调研,酒店内部 调研,1.3.1 酒店市场营销调研的类型,相关知识,按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研,按调研范围 全面调研 非全面调研,按调研针对性 连续经常性市场调研 专门性市场调研,（1）A酒店下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了10%。为查知缘由我们应该采用什么样的调研类型？ （2）“B酒店”在2011年对酒店客房区域进行了更新改造，与2012年3月份将客房的价格提高了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对酒店客房的影响，该书店应该采用什么调研类型来调查其中的变化关系？,?,某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度 未来十年内高科技酒店的发展 某酒店在旅游旺季却出现客源下降的现象，但又不知道具体的原因。 某酒店的市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素,1.4 酒店市场营销调研的内容（举例）,营销环境调研 消费者心理与行为调研 消费者满意度与忠诚度调研 产品与品牌调研 市场竞争调研,(1)营销环境调查 PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术,Who谁购买 What购买什么 Why为什么购买 When什么时候购买 Where什么地方购买,(2)消费者心理与行为调查 人口统计特征 心理与动机 行为特点 决策过程,How何种方式购买 How Much购买多少,性别/年龄/婚姻 职业/教育/收入,冲动性购买？ 理性购买？,使用和购买习惯调查,使用和购买的产品类型 使用和购买的产品品牌 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间,使用和购买的地点 使用和购买的场合 使用和购买的数量 购买金额 使用方法,(3)消费者满意度与忠诚度调查 整体满意度 各方面满意度 满意/不满意原因 意见与建议 忠诚度,(4)产品与品牌调查 概念发展及测试 定价调查 包装调查 品牌认知调查 品牌形象调查,（5）市场竞争调查 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手,任务2 了解市场调研的步骤与方法,调 研 程 序,建立调研组织 设计调研问卷 规划调研进程 实施调研,确定问题 和研究目标,制定调研计 划和实施,资料处理 阶段,编写调研 报告,2.1 酒店市场营销调研程序,整理资料 2.分析资料,导语 正文 结尾 附录,确定核心问题 2.提出研究目标,相关知识,（1）酒店营销调研的步骤（以美航为例）,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,案例 美国航空公司对飞机上提供 电话服务的调研2,一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具,抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,2.2 酒店市场营销调研资料的来源,（一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。 （二）二手资料 他人整理的信息、资料、调研结果或结论,相关知识,肯德基的“神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。,美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。,思考题： 1、旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？ 2、应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？,2.3 酒店市场营销调研的方法,相关知识,2.3.1 文案调研法（案头调研法） 1、含义： 是指通过查找出版物、统计资料或研究成果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料调研法。 2、文案调研的资料来源-企业内部资料、企业外部资料,45,顾 客 信 息 资 料,case：日本某公司巧妙进入美国市场 日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%。而美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%以上”。 为了避免商品价格被无条件提高50%，日本某公司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部件的产品，在本国生产9种，在美国购买一种零件，这一零件的价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。,2.3.2 观察法,调研者在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。 垃圾分解法 单向镜观察法,（1）垃圾分解法,著名的雪弗隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。雪弗隆公司也因这样调查方法获取了最真实的信息进而做出相应的营销决策。,垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾！,案例： 丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。 有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。 读到这里，您也许猜出失踪者的身份。 这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内外。,案例：宝洁公司观察消费者偏好 一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。 这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。,（2）单向镜观察法,2.3.3 实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。,案例： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：,2.3.4 询问调查法 1.含义： 访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。,2. 种类： （1）面谈访问法 由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。 调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。,（2）邮寄访问法 调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。 （3）电话访问法 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。 （4）留置调查法 调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。,卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。 设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。 结果1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。 在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。 卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。,思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？,案例：宝洁公司的教训,德国 婴儿,日本 婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地调研,任务3 酒店市场营销调研技术,3.1 市场调研表的设计 市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。 技巧包括：1、调研表的结构 2、调研表设计的注意事项 3、调研表设计中常见问题,1、调研表的结构,1）标题： 2）前言： 3）填表指导： 4）调研表内容及问题答案： 5）调研表编码： 6）调研对象资料： 7）调研表结束语： 8）作业证明信息：,示例： （1）大学生消费情况调查 （2）公众广告意识调查 （3）广州市大学生吸烟状况调查,1）调研表的标题 概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。,市场调研表的标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出现“问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。,示例： 同学们： 你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。 女士(先生)： 您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的保密。,2）问卷前言 说明调研目的或意义。,示例： （1）卷头指导语：属于“填表说明”。 （2）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。,如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。,如:您心中理想的出国留学或就业地是（可选多个答案）：,3）填表指导 说明填表须知等。,（,调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并 非多多易善。 调研问题的数量：10个左右。以回答者能在20分钟 内完成为宜，至多不超过30分钟。 规避隐私问题：不要提及令填表人感到难堪的问题。,4）调研表内容及问题答案 （1）调研表内容 是调查者所要了解的基本内容，以提问的形式提供给被调查者。这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。,小知识：调研表的四种提问方式 1、开放性问答题：对提出的问题不列出答案，由被访者自由作答。 示例： “您没有去看病的原因是什么?” 2、封闭性问答题：事先已设计了各种可能的答案，被访者只要从中选定一个或几个现成答案即可。可分为： 1）是非式题（二项选择式或对比式）：这类问题的答案设计只能有两个，选择时非此即彼。 2）多项选择式问题：对一个问题列出若干答案，由被调研者从中选择一个或几个答案。 示例：1）您对电脑的拥有情况是：拥有 不拥有 2）您使用的自行车是什么牌子？ 永久 飞鸽 凤凰 金狮 其他 3）您在周末的时候通常都做些什么? 看电视电影 上网娱乐 逛街购物 充电自修 清洁卫生 勤工助学 返乡度假 其他活动,3、顺位式问题（序列式）：在多项选择的基础上，要求被调研者对所选问题的答案，按照自己认为的重要程度和喜好程度顺位排列作答。 示例： 请根据您的看法，为下面四种选购皮鞋时所要考虑的因素排序（按重要程度依次标上1，2，3，4.） 皮质 外观 价格 耐穿程度,65,4、比较题：请被调研者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了 解这些事物在被调研者心目中的地位。 1）两项比较 2）配对比较 示例：1）当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？ 大地牌 长城牌 2）请您对选购皮鞋时所要考虑的因素加以比较，并在您认为比较重要的因素上划勾。 皮质与外观 皮质与价格 皮质与耐穿性 外观与价格 外观与耐穿性 价格与耐穿性,要保证答案具有穷尽性和互斥性 善于使用“其他” 问题和问题答案要协调,66,（2）问题答案,示例： 1、您是否知道我院每周五晚上播放露天电影? 1）知道 2）不知道 2、您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项) 1）看电视电影 2）上网娱乐 3）逛街购物 4）充电自修 5）清洁卫生 6）外出打工 7）返乡度假 8）其他 3、您经常看什么栏目的电视？ (可选多项) 经济生活 电视红娘 电视商场 经常看 偶尔看 根本不看,调查表编码是将表中调查项目及问题答案变成数字的工作过程。 编码有助于分类整理，易于计算机处理和统计分析。 示例： 1）您是否知道我院每周五晚上播放露天电影? 知道 不知道 2）您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项) 看电视电影 上网娱乐 逛街购