汽车行业营销渠道调研报告.doc

汽车调研报告 汽服0801班-19 杨姣 目 录 1. 题目：汽车行业营销渠道3 （摘要、关键词） 2. 我国汽车营销渠道现状与特点.3 (1) 汽车工业营销渠道.3 (2) 当前汽车营销渠道的特点4. (3) 国内汽车营销流通体制存在的主要问题5 3. 我国汽车营销流通体系发展模式.7 （1）汽车生产企业营销流通的几种模式.7 （2）我国汽车营销渠道的发展方向.8 4. 附件.9汽车行业营销渠道 摘要：高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键，因此针对我国汽车营销渠道现状与特点，发现我国汽车营销渠道中存在的问题，进而制定符合我国经济实情的同时加快追赶发达国家高效率的营销理念和模式。 关键词：营销渠道 现状 特点 存在问题 模式我国汽车营销渠道现状与特点汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达至最终用户手中的一个至关重要的环节。因此，高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。这不仅是我国汽车工业自主发展的需要，同时也是保护这一未来潜在大市场的需要。目前我国已成为世界上第十大汽车生产国。但是，无论从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与世界汽车工业发达国家相比，均有很大差距；由于我国目前的汽车营销体系依然存在许多问题，与国外相比在汽车营销管理方面差距更大。一 汽车工业营销渠道进入90年代后，国家对汽车生产企业及营销流通企业的行政干预逐渐弱化，市场机制在汽车营销过程中发挥着主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我国汽车营销渠道主要有如下几种：1. 汽车生产企业自建的营销渠道从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道。各主要大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务。尤其是最近几年来随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的主要经销体系，并得到进一步发展，其销量约占汽车总经销量的6070。2. 国有大型汽车营销公司1) 原国内贸易部系统的汽车营销渠道；2) 中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道；3) 中央各行业主管部门的物资经销企业。3. 各地的汽车交易市场如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，已逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的一个新生力量，发展迅速。4. 其它营销渠道包括社会上各种不同经济类型建立的各类汽车营销公司和汽车商行等，但是这类企业的汽车销量在总营销量中所占比例已越来越小，由于其资金能力与售后服务能力的欠缺，在今后几年内，有可能会被淘汰。二 当前汽车营销渠道的特点1. 以汽车生产企业为主导的营销流通体制初步形成从80年代中期开始各大汽车企业尝试建立的联营、联合公司已逐渐占据了主导地位。随着近几年我国汽车产量的稳步增长，这些联营、联合公司在生产企业汽车营销流通中的主渠道作用逐步加强，其所建立起来的营销流通网络的功能也在进一步完善。2. 经销商的功能进一步加强为使营销流通体制更加规范化，各种经济成分所建立的经销商正在向整车营销、零配件供应、整车维修、信息服务四位一体的方向转变，由汽车生产企业独资或合资建立起来的经销商向这一趋势发展尤为明显。3. 区域代理成为主要发展方向随着代理制的实行，许多汽车生产企业为了建立稳定的经销体系和良好的营销秩序，已开始按代理制的要求，在全国一些大的区域建立营销总代理（一级代理），并在此基础上逐步向二级代理和三级代理发展。从而使这些代理经销商能够在特定地区稳定地开拓市场，开展汽车经销业务。4. 重视对经销商的培训和管理为保证经销商正常运作，生产企业的销售公司建立了各种配套的服务中心。1) 维修服务培训中心。负责对具有3S4S功能的经销店的维修人员进行培训，指导上岗。2) 配套供应中心。经销商要长期保持3S4S功能，其配件流通也要形成网络，以保证用户能买到纯正配件。如上海汽车工业销售总公司设零部件总汇，为购买桑塔纳轿车零配件的用户及经销商提供了一个集中的场所。3) 物流管理中心。主要包括仓储管理和运输管理。仓储管理是依据地区分布科学地设立中转库。如上海桑塔纳就已经基本做到了“上海开票、当地提车”，运输管理的最终目的就是使车辆尽快地从产地分流出去，尽快地到达用户手中，现在提出的目标是“零”公里运输，象上海汽车工业销售总公司等一些有实力的企业已成功地实现了这一目标。5. 原有流通企业寻找新的市场定位曾经作为汽车营销流通主渠道的大型汽车流通企业，因为受到以生产企业为主导的流通新体制的冲击，在汽车市场中所占份额急剧缩小，流通企业经营陷入困境。其中一部分实力较强，具有相当经营规模的流通企业，通过与生产企业的双向选择，合资建立新的营销公司，成为受控于生产企业的联营公司，还有一部分大型流通企业，如中汽贸下属华北分公司等，它同时与一汽、东风、上汽、天津等多家合资，但是由于在新公司中所占股份低的原因，虽然中汽贸在名义上还存在对下属公司的管理权，而华北分公司实际上是以联营公司的形式，在新的流通体制下的一种新的市场定位。因此对于中国汽车贸易总公司和中国汽车工业销售总公司这样的流通企业，由于存在体制和观念上的障碍，他们在新体制中的定位将是一段漫长的过程。三 国内汽车营销流通体制存在的主要问题目前我国的汽车营销流通体制的变革正处在从计划体制向市场经济体制过渡的阶段。汽车市场已从卖方市场转向买方市场，但现阶段市场机制远没有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去，无法适应新形势下规模经营的要求。具体表现为：1. 汽车生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定由于汽车生产企业与流通企业之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的工商关系，而且国家、汽车生产企业、经销商及消费者四者的利润分配不合理，造成四者之间的关系不稳定，汽车营销合同的履约率很低。尤其是在最近汽车市场连续几年不景气，致使许多经销商利润极低，影响了他们开拓市场的积极性。2. 汽车经销商的功能不健全目前大部分汽车经销商仅具有整车营销功能，提供整车营销、零配件供应、维修和信息反馈四位一体服务的经销商仍然相对较少。虽然这与长期以来经销商的观念尚未完全改变有关系，但是政府部门的一些约束性措施也是造成这种现象的原因之一。3. 汽车流通企业的流通功能模糊，批发零售不分由于目前的汽车营销流通体制尚不完善，经销商的流通功能未能严格按批发与零售功能，即批发商和零售商来划分，导致大多数经销商批零兼营，造成价格混乱、无序竞争。4. 未实施严格的区域责任制，汽车价格混乱这主要是由于国内大部分企业各地运价不同而无法实施全国统一的定价，以及生产企业提供给不同的经销商的价格不同，而又未实施真正意义上的独家代理的区域负责制，有些经销商参与倒买倒卖，扰乱了市场价格的正常秩序。另外，由于互相拖欠资金，主机厂用汽车给配套厂和原材料厂顶帐，配套厂、原材料厂为了尽快地取得现金而低价抛车，也是造成价格混乱的因素之一。5. 流通、使用环节税费政策不合理首先是税费种类繁多且费多税少，征收的随意性很大，造成用户购车及使用成本过高。其次是地方税费多，中央税费少；再次是税费征收与车辆的档次、豪华程度关系不大，政策导向功能不强。同时，许多地区对私人购买轿车采取限制性措施。6. 旧车市场发育不全我国的旧车交易市场从80年代中期起步，至今已有10余年时间。如前所述，因为我国目前尚无一套完整的旧机动车交易的管理法规和规章制度，故面临许多问题亟待解决。7. 汽车租赁市场有待于完善在国外，汽车租赁是促进汽车营销的有效手段之一，汽车租赁一般分为长期租赁和短赁二种。在发达国家汽车租赁业已成为一个相当庞大的行业。8. 金融业对汽车营销流通领域的支持力度不足国际上发达国家汽车工业发展的成功经验证明，汽车工业发展特别是汽车市场培育和发展离不开金融业大力支持。金融业在培育和发展汽车市场过程中起着“催化剂”和“稳定剂”的重要作用。目前，在我国虽然大部分银行已经改为商业银行，但是对汽车流通领域中的支持力度明显不够：9. 营销方式单一目前我国大多数经销商“坐商”习惯依然严重，未成为积极开拓市场的“行商”。严重缺乏市场研究和不同用户购车特点及消费心理研究。营销方式单一，国外通行的上门推销、上门服务由于各种原因尚未开展，同时以经销商为主体的广告宣传力度不足，网络营销在现阶段还无法开展。10. 代理制度实施不规范从代理方式来看，基本上是属于一般代理中的专营代理及买断式代理，而买断式代理其实仍流于形式，也并非国外的买断代理。最具代理制精髓的佣金式代理则几乎没有，使得汽车生产企业难以对代理商进行真正意义上的资源优化配置和监督管理。我国汽车营销流通体系发展模式一. 汽车生产企业营销流通的几种模式通过多年的试验和探索，我国主要汽车生产企业建立的营销流通体系几经变化与改进，就目前来看，大致可划分为三种模式：第一种是以地区营销代理为主的模式。这一模式的特点是：汽车生产企业（企业集团）建立自己的独资营销公司或合资公司，以这些公司作为营销的主要渠道来代理营销企业产品。上海汽车工业总公司生产的桑塔纳轿车，其营销体系采取这一模式，天津汽车工业集团有限公司的产品营销体系与此相类似。第二种是以联营、联合营销公司联销为主的模式。这一模式的特点是无需投入大量资金与汽车流通企业合资或建立自己的独资公司，而是生产企业提供厂名（商誉）、周转车，或在经销价格上给予优惠，与原流通企业组成联营、联合经销公司，联合营销厂家汽车。目前，一汽、东风汽车公司的汽车营销体系属于这一模式。第三种是以特约经销公司专营为主的模式。这一模式的特点是生产企业与流通企业没有资金合作的关系，通过提供优惠的汽车经销价格和货款结算方式，将流通企业确定为生产企业的特约经销公司。经营方式采取联合营销，这一模式以北京吉普汽车有限公司的营销流通体系为代表。概括起来说，目前我国的主要营销模式流程如下：传统的营销流通模式新兴的营销代理模式生产厂家代理商地区分销商零售商中间分销商零售商最终用户汽车生产厂家特许分销商特许分销商最终用户从这两种模式来看，我国传统的营销流通模式由于流通层次过多，从而造成价格混乱，同时，流通成本过大。而新兴的营销代理模式由于中间层次少，流通成本相对下降，信息的传达也快，生产厂家更易于控制中间营销环节。二我国汽车营销渠道的发展方向1.借鉴国际经验建立以私人用车为主的现代化汽车营销体系国际汽车工业发达国家成功经验表明，任何国家汽车工业发展，无一不是建立在私人购车基础之上的。因此，建立起私人购车、用车为主导的现代化营销流通体系将是我国汽车营销体系的重要发展方向。2.建立专门从事批发业务的分销商体制1. 中转职能：即把经销店向生产厂家订购的车辆，从工厂中转给经销店。2. 运输职能：即提供方便、快捷、经济的运输服务。3. 管理职能：负责管理本区域内的经销店，并在必要时对经销店的经营活动予以援助和支持。3.建立专门从事零售业务的零售店体制1. 对大型汽车企业集团来说，经销店的绝大多数应是专卖店形式，经销店与生产厂家之间签订专卖协定，少数经销店可以营销其他厂家的汽车，对生产规模相对较小的汽车生产企业来说，则可以建立兼销店。2. 经销店必须具备3S5S功能，即新车营销、旧车回收、维修服务、零部件供应及信息反馈等。4.建立目标区域负责制1. 对地区经销商要根据不同地区不同的经济类型，以经济区域为标准，以市场就近为原则进行选择和设定，原则上每个汽车生产企业可以在任何一个经济区域内建立其独立的地区经销商，但不同的汽车生产厂家应根据其不同的车型和不同的消费群体确立其地区重点。2. 对经销店要通过经销合同建立目标区域负责制，将其营销活动主要集中在责任区域内。5.增加旧车交易功能旧车市场是整个汽车市场不可分割的一部分，并与汽车消费和汽车工业发展有着密切的相互促进的关系。随着旧车市场的逐步扩大，同一型号的汽车因车龄、车况不同而价格有很大差异，一旦旧车进入市场流通，则会扩大消费者的选择余地，在市场上形成价格和品种多样化的格局。因此，培育和发展旧车市场势在必行。在这方面，生产企业和流通企业大有可为。6.介入汽车租赁业参照日本、韩国汽车长、短期租赁的做法，努力成为下一步国家汽车长、短期租赁试点。起步阶段政府会给予一定政策扶持。如日本长期租赁费用均可作为必要开支进入成本；在牌证管理上，日本短期租赁汽车牌证标有“租赁”字样以区别其他车辆；而且在债务出现风险时，租赁公司承担的税费可以免缴；韩国租赁企业购车可免缴消费税，大车33，小车20等等。附件：我国汽车生产企业营销流通模式既定思路（摘自中国汽车工业协会文件）1. 以企业集团（生产企业）为主导的发展模式按照汽车工业产业政策的要求，以汽车生产企业为中心建立“总分销商地区分销商顾客”的营销体制，其中典型模式有两种：一是企业集团建立统一的“集团营销公司（总分销商）地区分销商经销店”的营销网络；二是部分企业建立“企业营销部（总分销商）独立的地区分销商经销店”的营销网络。如下面所示：2. 营销流通体系的基本特征模式一：1) 该模式实质上是汽车企业集团的自销方式，即汽车集团内生产企业集团营销公司（总分销商）集团营销分公司（地区分销商）经销店的营销渠道。其中汽车企业集团营销公司负责包销集团内各汽车生产企业的产品，汽车生产企业不从事产品营销业务。该营销模式具有排他性，即只负责本集团内生产厂家的汽车营销业务。2) 汽车企业集团营销分公司（地区分销商）根据全国市场分布而设立，一般以经济区域为标准设点，营销分公司（地区分销商）在总公司的领导下，负责指定地区的汽车