从语用等效原则看车标名称的翻译.docx

摘要：本文从语用等效原则的理论出发，结合商标品牌的翻译的特点，结合实例，分析国外驰名汽车品牌的翻译方法，指出汽车品牌的翻译可以采取音译、直译、意译、音意合璧四种方法，以达到理想效果。关键词：语用等效原则；车标名称的翻译；音译；直译；意译；音意合璧二十一世纪， 随着我国经济的迅猛发展和人民生活水平的提高， 以及各大汽车公司在对市场的重新定位后不断制造经济实惠的汽车， 私家轿车已不再是仅供少数有钱享用的奢侈品，而是成为了普通大众消费得起的商品。外国汽车公司蜂拥进入中国市场，面对众多妁国际汽车品牌，许多消费者如不知其意，则难以选择。笔者从语用等效的原则出发，结合实例，来分析国外驰名汽车品牌名称翻译的原则与方法。一、语用等效原则与品牌的翻译何自然提出语用翻译是“一种等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比， 分别研究语言等效和社交语用等效的问题”。他认为“语用语言等效翻译近似Nida(1964)提倡的动态对等翻译 Dynamic Equivalence”。所谓动态对等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容。”用译文中最切近将这个内容又最自然的对等语将这个内容表达出来， 以求“等效”。而“社交语用的等效翻译,则是指为跨语言,跨文化的双语交际服务的等效翻译”。它所采用的翻译方法最不固定，倘若译者的目的是让读者领会原著， 译者可以在正确理解原作内容的前提下，并不拘泥于原文,而使译文“顺从读者的文化习惯,变洋为士，使他们乐于接受；或强调以原文精髓为目的，译文力求体现原文的风格与文化背景， 让读者领会异域的风土人情，增长见识”(何自然，1997：186)。在翻译实践中,很难明确区分语用语言和社交语用途两种等效，因此，译者可不必拘泥于求得哪种等效， 只须着重表达原作的意向或语用用意就行。故从这一点看来在商标名的翻译中必须要进行创造性思维。以SL(Source Language)商标为基础，译出的商标名要考虑到接受群体的自然生活习惯、生活习俗、宗教信念、生活方式、审美趋向等因素； 译出的商标名也应符合广告学上对商标的要求, 应该能吸引目的语消费者， 激发美好的想象与购买欲望。由此看来语用等效原则（principle of pragmatic equivalenceeffect)最契合商标名翻译的各个方面，可以用来指导商标名的翻译。按照这个原则的理论观点,商标的译名必须具备两个条件：一是译名本身应具有品牌名的形式。二是译名必须能够产生与原牌品一样或近似的功能。也就是说,译名在语音上应好认，好读、好听、好看，做到音、形、意的完美统一；在语用上应具备劝诱功能，要跨越译入语的文化障碍和语言因素的制约，符会人们的审美情趣和心理，便于在消费心中激起购买欲。在商标翻译的实践中，“音、形、意”美的完美统一是语用等效的最高标准。二、汽车品牌名称的翻译方法（一）音译音译是商品从源语译入目的语的惯用手法。因为许多汽车品牌是以创始者的姓氏命名的，因此，许多国际知名汽车品牌采用音译法，如美国著名的“Ford”汽车公司，音译为福特，“Chrysler”译为克莱斯勒，“Dodge”译为道奇，“Buick”译为别克。另一美国名车“Cadillac”，之所以此命名，是为了纪念勇于开拓新世界的法国皇家贵族军官、探险家安东尼门斯凯迪拉克，是为了向这位在1101 年建立了被誉为“汽车之都”的底特律的英雄表示敬意。因此我们直接译为“凯迪拉克”。而这一专有名词在英语语言中有了另外一层含义： 极品(the bestone)。英国贵族品牌Rolls-Royce 是以英国工程师Heny Rolls和另一英国贵族、汽车销售能手Strat Royce 命名的，因此直译为“劳斯莱斯”。此品牌是地位和身份的象征，曾经有过这样的规定：只有具备贵族身份者才能成为其车主。它是英国女王的“御驾”，其外表高贵，车内装修豪华。而RollsRoyce 公司的另一著名Bentley 轿车是创始人Wah owen Bentley，因此直接音译为“宾利”。宾利轿车更多地满足了富有的年轻人追求高速驾驶、寻求刺激的需要。而英国女王将自已的“御驾”由“劳斯莱斯”改为“宾利”。更增加了“宾利”豪华、辉煌的贵族气派。其他的音译类型如意大利的“Fiat”音译为菲亚特，德国的名车“Audi”音译为奥迪，美国著名越野车“Jeep”直接音译为吉普，意大利著名赛车品牌“Ferrari”音译为法拉力、日本“Mazda”音译为马自达，响亮干脆。美国福特汽车企业推出的产品“Transit”音译为“全顺”，颇有一路平安的寓意。正如其产品所说的“全顺一路，安全永久”。比起直译来更符合中国消费者求顺的心理。（二）直译中西文化中共有的概念和信息在品牌互译中几乎可以直译。直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解前提下进行的。在译文中保留原文的意义形象和句法结构的方法。此法忠实原商品的含义，如果原商标含义美好，寓意优雅，而直译能较好地表达原商标的含义，同样具有促销功能。例如：丰田推出的“crown”轿车，直译为“皇冠”，已足以超凡脱俗，且寓意优雅，意为汽车中的极品，符合中国人的消费心理。日产公司的“Blue Bird”直译为“蓝鸟”，中英文商标都有74。象征车速之快的意思，此译法符合等效原则。德国大众汽车公司的“Beetle”，因为其外形象一只甲壳虫在1973 年2月柏林汽车博览会上展出对，美国时代周刊的记者对大众汽车做了报道， 讥之为“Beetle”。而最初被希特勒命名的“KRAFTDURCHFREUDE”(充满活力的欢愉)，无人知晓，直译为“甲壳虫”，形象生动，家喻户晓。（三）意译意译也称创新翻译(梁志坚，2001：123)，是对常规翻译方法的一种补充。根据原商品的读音展开联想或从商品的性质入手，摆脱原商标字面意义束缚，开拓新的思路，创造出有特色符合中国人审美观念的译名， 赋予商品目的语美好的文化联想意义，以求功能对等，符合等效原则。此译法中最经典的例子是德国名车BMW，她的创始人是卡尔拉普(Karl Rapp)和古斯塔夫奥托(Gustav Otto)最初研制飞机，所以该公司原名BFW：即巴伐利亚飞机制造厂。后来，吉斯坦奥托改造汽车，并子1917 年7 月20 日正式将公司改名为BMW，英文是Bavarian Motor Works 即巴伐利亚汽车制造厂。“BMW”是字母缩写，在德文里只有商品信息，并无文化涵义。在汉译时如直译则太长。既不简洁也无任何美感，如保留“BMW”的称呼，则不符合中国人的语言习惯， 也没有发挥出语言能传达信息的作用。从英文字母“B”入手，联想到作为声母的发音b，创造出“宝”字，即宝贵、珍贵，体现了车的昂贵价值；再看看她的第二个字母M，中文里由m声母开头的字很多，怎样把它同车联想起来呢?在汽车还未发明之前，人们的交通工具就是马，两者联想起来就是宝马、良驹。因此意译为“宝马”。这样就使现代载人工具蕴涵了丰富的汉语文化信息。此译名不仅优美响亮，而且个性鲜明，增添了中国文化信息的审美观念。宝马风驰电掣，一日千里，把这款汽车的外表和功能发挥得淋漓尽致，从而刺激人们的消费欲望。另一汽车品牌“Legacy”，如果直译为“遗产”，在中国人看来不太吉利，认为是死人用过的东西，但现在译为“力狮”。在西方文化中,狮子是力量和好战勇猛的象征。在中国文化中，“狮”意指官运亨通，飞黄腾达，因此，译名有异曲同工之妙，定能引起中国消费者的青睐。看另外一例，别克公司推出的“Regal”音译为“君威”,体现君子的威严，其广告语“心致行随，动静合一”更显其君威。其他例如“Lexus”译为凌志，令人联想到壮志凌云。（四）音意合壁音意合壁的译法是传达商标神韵的有效手段。所谓音意合壁又可称为谐音取义，即并非严格准确地按照音译，而是仅与原商标品牌发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴涵的多义文化信息， 诱导接受信息者产生联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果。如德国名车Mercedes Benz是以奥地利巨商Emil Jellinck 之女Mercedes(优美、慈悲之意)和该企业创始Carl Friedrieh Benz 的姓氏合二为一形成的。曾被音译为梅塞得斯本茨，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。三种译法相比较而言，第一种音译忠实于源语，但毫无内涵；第二种虽显得高雅，却难以体现轿车的特点；第三种“平治”两字令人联想到大学中“齐家、治国、平天下”的名言，但同样未能体现产品的性能和特点。现译为“奔驰”，既遵从了原英文的读音，又从汉字字面上体现该车的优越性能，令人联想到驱车奔驰在广阔原野上的美景，译出了形神兼备、恰如其分的韵味。另一英国名车Jaquar，直译应为“美洲虎”，但我国译者采用音义合壁法译为“捷豹”，音似，又有神韵，体现出车速快如豹子之意。在我们中国人的的印象中，豹比虎速度要快，给人淋漓畅快的感觉，在野性中保持优雅，体现了越野车的功能，也体现了等效的原则，即功能对等。法国名车Citroen 译为“雪铁龙”，因为龙在中国文化中吉祥、高贵，是权贵的象征。而美国越野车Hummer,如果直译则为“风鸟”，但根据其外型和功能看,音意合译为“悍马”，更神韵俱佳，译为“马”非常形象传神，体现其功能和特点，因为在中国传统文化中,马早就是人们的坐骑，而在中国神话里，千里马能日行千里。“悍马”，即强悍的千里马,神形兼备，让消费者有跃跃欲试的冲动，激起强烈的购买欲。还有Bora，译为宝来，Porsche 合译为保时捷，都是音译合壁翻译中的叫绝之译。三、结语在翻译科学探索(1964)一书中，奈达就明确指出：“在动态对等翻译中， 译者所关注的并不是源语信息和翻译信息的一一对应关系，而是一种动态关系，即译语接受者和译语信息之间的关系， 应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同。”可见，奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的感受应该大致相同，追求是两种效果之间的对等。按照等效原则的理论观点，品牌的译名必须具备两个条件：(1)译名本身应具有牌名的形式；(2)译名必须能够产生与原牌名一样的近似的功能。也就是说，译名在语言上应该好读、好听、好看，做到音、形、义的完美统一。与此同时，译名还要跨越译入语的文化障碍，符合译人语国家人们的审美情趣和消费心理， 还要注重商品的神，即品牌所蕴含的商品的品质、性能和促销功能。这些国外知名汽车品牌，之所以跨越中西文化并能译入语（汉语）的消费者广泛接受，主要原因是，译者遵循了“等效原则”，既顾及了该品牌自身的原有的影响力， 又考虑到汉语语言的文