长沙中欣项目营销思路.ppt

中欣项目营销思路,第一部分 - 市场分析-项目分析,本案推导结构,本案市场分析 -,市场概述,2004年，受国家宏观调控政策的影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱产业。2005年随着二次调息及七部委意见的下达，全国房地产面临着进一步的调整。,1、市场处于稳步发展期,长沙市房地产开发增长速度减慢，目前处于稳步发展期： 2004年全市在建在售楼盘开发量与03年对比：,2、市场需求持续旺盛,2004年，长沙市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比2003年同期增长44.69%、50.44%和57.03%，增幅较大，增速加快。随着居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求还将有一个较大的上升空间。2004年长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年长沙市商品房价格涨幅较大。,3、房价走势基本平稳,4、大盘进代已经来临,随着长沙市政府迁住河西新址，阳光100、金牛山庄等一 批项目已进入实质性操作阶段。省政府的南迁同时也带 动南边楼市发展。目前奥林匹克花园也正在紧张的进行前 期准备工作,6、05年市场堪忧,宏观调控的大环境下，全国房地产面临新的挑战。 七部委意见下达，使众多消费者持币观望。 大盘时代来临，加速品质竞争，房地产面临洗牌。 土地的匮乏及建筑成本的增加造成房价攀升，易形成有价无市。 05年调控风波不断，对市场影响较大，开发商对后市不可期望太高。,7、 市场判断,住宅是永恒不变的开发主题，而开发什么样的住宅是客户需要的产品，是开发商重点考虑的问题。 市场需求仍然存在，但好产品才会有人接受。,第二部分 本案项目分析 -,基本情况,项目位于韶山路与长沙大道之间的次干道友谊路南，属于长沙南城 雨花区。项目总用地约4万平方米，容积率约2.8，总建筑面积达到11万平 方米左右，项目规模不大，地形呈不规则地块，如何利用项目地势优势， 结合土地形状，创造最具竞争力的楼盘，还需要从产品着手。,韶山路是长沙南北主干道之一，北起八一路，南至汽车南 站，分为韶山北路，韶山中路，韶山南路三部分。 2003年，韶山路策划改造，韶山路沿线便开始是各自圈地，新旧 物业相间其中。2004年韶山路正式修建通车后， 南城地价一路标升，各个项目也逐步开始发展起来。项目虽然靠 近韶山南路，但仍离韶山南路有一定的距离。而友谊路将建成36 米的行车道，韶洲路将建设成56米的行车道，两相道路拉通后， 交通的便利，将使项目地块价值进一步得到提升。,道路状况,本项目属于湖南省府地产板块，位于韶山南路区域，沿韶山南路有铁道学院、中南林学院、市委党校、湖南女子大学、湖南中医学院药学院等高校，沿项目友谊路口，有井湾子家具城等商业。往南有红星大市场、雨花五金机电市场等专业市场，虽然各个专业市场开发时都有一定的住宅，但无论从其居住环境还是户型设计均有一定的缺陷所在。 沿途有华银园、上海城、星语林名园等住宅小区在售，2005年还有大批住宅将项目开发，项目将面临残酷的竞争。,重点物业分布,客户定位 -,目标客户细分 “五大潜在目标市场” 目标客户定位 “高级白领及中产阶级”,目标客户细分“五大潜在目标市场”,1）、本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、公务员 2）、项目周边个体商户的老板、 3）、本地企业、经济社团、白领、职员 4）、离项目较近的高校老师 5）、其他“二次置业”群体,目标客户定位“高级白领及中产阶级”,本项目目标客户群主要为年龄在30岁以上，月均收入在4000元以上，具有以下特征的的中等和中高等收入家庭； 具有较高文化品位和消费能力客户群，如高校教师、政府公务员和机关干部、企业高层管理人员等； 希望改善居住环境的客户群，如城市拆迁户、周边无房户、其他二次置业群体等； 看中该区域升值潜力的客户群； 希望在长沙购房的外地客户群。,本案定位分析 -,产品定位,如何在土地规模不大、地块形状不规则、 地形地貌不平整的情况下做出具有一定特 色化、个性化的高端产品？,产品定位,中端偏高的产品，以洋房+小高层为产品组合 档次要高于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相当，留足升值空间； 高档不高价，主要体现在楼盘的整体文化、环境、户型方面，而与其他楼盘相比具有一定的优势、特色与差异性。 合理性：楼盘户型追求更为合理的平面几何布局空间，不以面积大求豪华，而讲究居家休闲功能的合理性分布和人居环境设计的特色表现。,产品形象,唯美的 新颖的 精致的 项目整个规划及给人的意境应该是唯美的，住宅是一个给人造梦的场所，唯美的产品形象才能给人足够的吸引力。 项目的产品应该是新颖的，老套的户型及没有风格建筑的建筑是缺乏生命力的，新颖的产品才能给人更舒适的空间享受。 项目整体来说是精致的，精致体现在各个细节，注重细节的房子才是有品位的房子。,产品策划,创新产品、独特形象、景观制胜 在这个产品同质化的年代，没有创新的产品就等于没有生命力的产品，独特的USP才是决胜的关键所在。 独特的形象是代表一个楼盘的个性，现在已经过了好酒不怕巷子深的年代，一个符合市场的形象，可以增加项目的吸引力。 景观制胜，随着现代文明的发展，人们对居住的环境要求越来越高，景观也从观赏性景观逐渐发展成参与性景观，将景观融入生活是景观制胜的关键所在。,规划立意,利用地块特色，顺势而为，保护自然条件 自然的才是最美好的，在地块自身条件下，让建筑依地而生，营造最美丽生活是项目的特色所在。,竞争策略,生活方式和文化的渲染 1、具有中国文化特色（地域文化）及历史建筑符号； 2、超前规划，符合现代建筑的发展需求； 3、注重邻里关系，回归庭院生活； 4、重回“城镇”模式，使人们在注重自己的独立之外也开始重视周围的环境； 5、住宅的室外空间成为