确定问题与研究目的.ppt

1,确定问题与研究目的,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,学习目的,了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使用 详细列举具体的调研目的,3,市场调查的过程,1. 确定问题-明确研究目的,2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究,3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表,4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数,5.数据分析与解释,6. 报告研究结果,4,应该做市场调研的情形,通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐,5,决策问题与调研问题的差异,决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向,6,确定研究问题的过程,1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计,7,1、前期准备工作,8,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？,9,营销经理与研究人员的差异,10,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求,11,了解问题的背景,了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境,12,2、研究问题的确认,营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,13,决策问题与研究问题的关系,14,决策问题与研究问题的关系,15,例. 某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？,16,确定研究问题应注意,研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。,17,例：确定研究问题,过宽： 为 * 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告,18,经与专家研究并作定性调查后,研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格,19,营销调研问题,20,调研者确定营销问题的八个方面,评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距,21,把营销问题转换成研究问题,22,例：将决策总是问题变成调研问题,决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务,研究问题 1、评价不同推广计划的效果。 2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值,23,确定问题（续）,决策问题 研究问题 我们是否应该在 中大开设一家热 带雨林餐厅？,24,确定问题时研究者要了解的情况,1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境 4、信息,1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？,25,确定问题时研究者要了解的情况(续),5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设,5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？,26,营销状况的监控因素,销售额 市场份额 利润 销售公司的订单 投诉 竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进,27,确定调研问题,明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。 管理者-更好地理解与应对市场的工具 调研者-问卷中的一个或一组问题,28,市场调研中常用的概念,29,市场调研中常用的概念（续）,30,市场调研中常用的概念（续）,31,确定调研目的(调研的具体问题),每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。 研究问题 在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。 研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。,32,Case: Uniden America Corporation,营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。,33,Uniden America Corporation,市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。,34,Uniden America Corporation,具体的研究问题 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见： 警方雷达系统的能力与战术; 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能,35,一个完整的研究计划,确定营销问题(问题陈述) 相关的公司、部门或主管 管理问题的症状 引起症状的可能原因 预计调研信息的使用 明确具体调研目的(调研的具体问题) 拟使用的详细的研究方法,36,今天的内容,营销调研是一个过程 营销调研的第一步是要知道 我们将如何使用信息 我们需要收集什么信息,37,Closing Story,An executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the companys market. Despite high hopes, glowing promises, and the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointed in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When t