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市场营销管理,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,内 容,市场营销观念的新发展,市场分析及制定营销计划的方法,市场细分与差异化营销,市场营销组合策略的制定,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,市场营销观念的新发展,1、中国企业营销发展的一般过程,营销是广告和促销,营销是微笑服务,营销是细分和创新,营销是定位,营销是分析、计划和控制,2、国外企业营销发展的过程和趋势,整体 营销,细分化 营销,深度 定位 营销,一对一 营销,3、对营销核心概念的重新认识,顾客 满意,关系 营销,产品,服务,产品,服务,产品,服务,市场营销,3、对营销核心概念的重新认识,市场营销： -市场营销不同于推销 -推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是 买方的需求 -推销致力于将卖方的产品销售出去；营销 则是通过深入了解顾客的需求；制定相应 的战略和策略；通过使顾客满意实现企业利益,3、对营销核心概念的重新认识,产品： -产品是用来满足顾客需要的任何东西 -一个产品由3个要素组成：实体、服 务和创意 -实体是传送服务的工具，营销的任务 是销售产品实体中所包含的服务和利 益，而不是产品实体本身,3、对营销核心概念的重新认识,服务： -顾客对服务的需求日益增强 在产品实体之间的差别越来越难以识别 的情况下，服务是形成差别化的重要途 径 -在某些新的业务领域中，服务将唱主角， 产品成为配角,海尔的服务理念,一个结果,二个理念,三个控制,四个不漏,服务圆满,带走用户的烦恼,留下海尔的真诚,服务投诉率小于10PPM,服务不满意率小于10PPM,服务遗漏率小于10PPM,一个不漏地记录用户反映的问题,一个不漏地复查处理结果,一个不漏地将处理结果反映到 设计、生产、经营部门,一个不漏地处理用户反映的问题,3、对营销核心概念的重新认识,顾客满意: -高度满意的顾客会对公司忠诚更久 -满意的顾客会更多购买公司的产品并提高 购买产品的等级 -满意的顾客会主动向他人传播有利于公司 的信息 -满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感 -满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的 建议 -由于交易惯例化，降低了交易成本 ,3、对营销核心概念的重新认识,关系营销: -研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持 一个现有顾客成本的5倍 -令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往 往集中在吸引新顾客而不是留住老顾客上， 他们强调交易而不是关系 -关系营销的根本任务是培植顾客对企业及产品的 忠诚度,获得最大的顾客生涯价值,3、对营销核心概念的重新认识,客户关系管理（Customer Rrlationship Management） -客户关系管理（CRM）是指企业通过富有意义的 交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客 户获得、客户保留、客户忠诚和客户创刊目的的反 复循环的过程 -通过CRM技术，企业可以增加对客户的了解，针对 客户需要提供更有针对性的产品和服务，客户的请 求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提 高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持 和发展,4、成功市场营销的本质特征,现代企业的中心 目标不是提供产 品和服务，而是 获得和满足顾客,企业应努力使顾客 让度价值最大化、 顾客满意度最大化,顾客让渡价值,顾客整体价值,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,顾客整体成本,货币成本 时间成本 体力成本 精神成本,顾客 让渡 价值,_,市场分析及制定营销计划的方法,内 容,消费者市场研究,产业市场研究,竞争研究,宏观环境研究,营销 决策 基础,制订营销策略/计划的程序,SWOT分析,明确营销目标,制定营销策略,通过了解市场、竞 争者、客户的现状 及发展趋势，发现 机会和威胁 通过了解公司资产 和能力，发现公司 的优势和劣势,从公司中长期战略、 SWOT分析、上半年 的评估市场总需求 的分析，设定年度公 司营销目标 评估营销目标的优先 次序并选择最终的营 销目标,制订产品策略、 价格策略、渠道策 略、促销策略,主 要 工 作,机会与威胁分析,经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然环境的现状和变化趋势 采购行为特征 需求特征 需求变化情况 竞争者的数量 竞争者的目标市场 竞争者的产品 竞争者的业务状况 竞争者的市场策略 目标市场容量 目标市场的增长率 目标市场的需求变化趋势,市场环境,客户,竞争者,市场需求,机会： 威胁： ,优势和劣势分析,公司的财务资源 公司品牌价值 公司人力资源 公司的市场占有率 公司的核心竞争力 公司的营销管理能力 公司的客户服务能力 公司的成本控制能力,公司资产,公司能力,优势： 劣势： ,SWOT分析可以从以下方面着手,市场需求（市场容量、市场增长率） 客户（主要客户群、需求特征：用途、影响购买的因素、用户购买的行为方式） 竞争者（市场结构、竞争者的产品、竞争者 的营销的优势和劣势） 公司资源/能力（产品、营销能力）,1、消费者市场研究,消费者购买行为模型,营销及环境 刺激,购买者 黑箱,购买者 反映,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 社会 法律,购买者 特征 购买者 决策过程,产品选择 品牌选择 卖者选择 采购选择 采购数量,消费者购买决策过程,确认 某种 需要,评估 可行 方案,制定 采购 方案,搜寻 可行 方案,采购 后的 行为,文化因素,社会因素,个人因素,2、产业市场研究,组织 影响,环境 影响,产品 影响,个人 影响,识别 问题,分配 责权,搜寻可 行方案,评估可 行方案,制定采 购方案,3、竞争者研究,产品竞争者,行业竞争者,品牌竞争者,目标；策略；优势/劣势；反映,4、宏观环境研究,人口统计环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境。 社会文化环境，,那些 最重要？,5、建立营销信息系统,营销经理 分析 计划 组织 控制,营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境,内部报 告系统,营销情 报系统,决策支 持系统,营销调 研系统,评估 需求,传递 信息,市场细分与差异化营销,市场细分的实践意义,认识误区,为什么要进行市场细分？吸引所 有人购买我的产品难道不好吗？,市场细分的逻辑思想,单一顾客的 单一要求,所有顾客的 所有要求,单一公司服务范围选择,市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务 把一个市场按照某种基础分成若干 子市场（细分市场）的过程,市场细分的好处,通过市场细分能够找到新产品开发的机会 详细分析不同细分市场潜在顾客的需求可以揭示出有哪些特殊需求尚未满足 ，这些细分市场是否代表了富有吸引力的新产品或新营销方式 市场细分可以帮助企业实际出来最有效达到目标顾客群的营销计划 市场细分有助于提高企业战略性资源的分配水平 大多数成功的企业战略都是市场细分和在更有吸引力的细分市场上集中资源的结果，这正是市场细分的战略意义所在。 市场细分应侧重于把市场分成通过投资能获得长期竞争优势的不同领域,1、消费者市场细分,地理 （Geographic） 地区 城市规模 人口密度 气候 ,人口统计 （Demographic） 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业,1、消费者市场细分,行为 （Behavioral） 态度 利益 准备阶段 忠诚度 使用度 使用状况,心理 社会等级 生活方式 个性,2、产业市场细分,来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性,公司规模 使用度 业务类型 采购状况 ,3、细分市场的评价,细分市 场的规 模,细分市 场的吸 引力,公司的 目标和 资源,选择目 标市场,4、差异化营销市场定位,1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身作出什么行动，而是针对潜在顾客大心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一 4、做不了第一时的选择 -在顾客心目中加强和提高自己现在的地位 -寻找为许多顾客重视的和未被占领的定位 -重新定位 -“高级俱乐部”定位战略,4、差异化营销市场定位,5、定位的ABC原则 A、目标消费群体 B、利益 C、令人信服的购买理由 6、陷阱：这是一种适合每个消费者 和每种用途的好产品！,4、差异化营销市场定位,差异化营销 案例分析,市场营销组合策略的制定,内容,产品,价格,促销,渠道,目标顾客 市场定位,一、产品策略,主要内容： 产品线组合策略 品牌策略 新产品策略 服务策略,1、产品线组合策略,整体产品概念 产品线分析 产品线延伸,整体产品概念,附加产品,形式产品,核心产品,产品线分析,产品线销售额和利润分析,50%,40%,30%,20%,10%,0,产品线分析,产品线市场轮廓分析,A,A,B,C,C,B,B,高,中,低,低,中,高,价格,质 量,产品线延伸策略,1、市场细分是产品线延伸策略的基础 2、产品线延伸的益处 3、产品线向下延伸的目的和需注意的问题 4、产品线向上延伸的目的和需注意的问题,现有 产品,价格,质 量,现有 产品,质 量,价格,质 量,价格,产品线特色策略,低档产品,高档产品,2、品牌策略,属性,文化,个性,利益,价值,用户,品牌的含义,2、品牌策略,品牌名称策略 企业在使用平牌时面临如下选择 1、个别品牌名称 2、统一品牌名称 3、分类品牌名称 4、公司名称加个别品牌名称,2、品牌策略,产品线扩展,新品牌,多品牌,品牌扩展,品 牌 名 称,产品类别,四种品牌策略,现有的,新的,现有的,新的,品牌策略决策,3新产品策略,-新产品开发的原则： -关注顾客利益，而不是产品功能（少年宫招生的 启示） -“令人信服的原因”的重要性 -好的新产品必须能独立存在 -要有一个响亮的名字,3、新产品策略,产生 构思,筛选 构思,商业 推广,概念的发 展与测试,商业 分析,产品 分析,市场 分析,制定营销 战略策略,新 产 品 开 发 过 程,4、服务策略,有形化（场所、人员、设备、沟通材料、 象征性标志等） 设法降低服务提供者与顾客相互作用的误差 选拔和培训优秀的员工 统一绩效标准 通过顾客调查和投诉系统追踪了解顾客的满意度,无形性,不可分割性,可变性,服务的特点及其营销意义,4、服务策略,服务业的营销策略,员工,内部市场 营销,公司,外部市场 营销,顾客,互动市场 营销,4、服务策略,决定服务业服务质量的五要素,迅速反应性：帮助顾客的愿望及能提供迅速的服务,可信性：员工的知识、礼仪及其传递信任和信心的能力,可靠性：完全、准确地按承诺的服务履行的能力,感情移入性：对顾客表示关注及其个人的关心,有形性；设施、设备、人员和沟通材料的外在表现,4、服务策略,产品附加服务的营销策略 顾客对制造商服务需求的变化趋势 售前、售中和售后服务的管理,二、价格策略,主要内容： 如何有效体现产品价值定价的原则和基础 定价策略 价格调整,1、定价的原则和基础,票贩子是怎么做的？启示 定价目标 影响定价的因素,定价目标,生存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售增长 产品质量领先 与公司整体定价策略相一致 ,影响定价的因素,1、价值反映了顾客从产品中获得的全部利益或满足， 是制定有效定价的基础 2、这里的价值不是使用价值，而是“交换价值”，是顾 客愿意 制服的最高价格 3、影响定价的主要因素： 认知替代品效应 支出效应 独特价值效应 最终利益效应 转换成本效应 分担成本效应 对比困难效应 公平效应 价格-质量效应 存货效应,2、定价策略,撇脂定价,渗透定价,适中定价,很高,高,中等,很低,低,低,中,高,认知价值,相 对 价 格,撇脂定价,-将价格定得高于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格） -从市场份额虽小但价格敏感性低的细分市场中获利，即以牺牲销量获得较 高的毛利 -这里的“高于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不 一定相关 -Louis Vuitton 与 Hartmann的例子 -适用条件 -阶段性撇脂定价,渗透定价,-将价格定得低于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价 格）吸引并赢得大量顾客，以牺牲高毛利获得高销量 -这里的“低于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产 品的价格并不一定相关 -使用条件,适中定价,-当不具备采用上述两种策略的条件时 -降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段 -保持产品线定价策略的一致性 -这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同 类产品的价格并不一定相关 -东芝笔记本电脑的例子,心理因素,-对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要 价，他就会购买；反之，如果要价高于呀从产品中期望得到的 价值，他就会犹豫，或者不买，这不是金钱本身的问题，而是 消费心理问题 -最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾客不是看中最低的 价格，而是要购买最高的价值 -低收入的顾客也会购买名牌产品，因为这些产品可以带来一定 程度的舒适和自豪，研究表明，贫困线以下的家庭购买名牌日 用品肥皂、化妆品、精致食品等大大超过平均水平，对中 等范围的奢侈品，如手表、电视、音响也是如此,价格调整,建立价格结构 发动和应对价格变更 地理定价 发动降价 价格折扣和折让 发动提价 促销定价 对竞争者价格变化的反应 差别定价 产品组合定价,三、渠道策略,渠道设计 渠道管理 渠道建设,主要内容,1、渠道设计,分析顾客需要的服务产出水平 建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 对主要渠道方案进行评估,2、渠道管理,选择渠道成员评价标准 激励渠道成员 强制力量：报酬力量；专家力量；法律力量；相关力量 分销商、经销商是顾客，还是业务伙伴？ 评价渠道成员,3、渠道建设与改进,以产品市场为中心是选择渠道的出发点 市场细分决定市场覆盖模式 渠道与客户购买行为的匹配 产品对渠道的影响,选择渠道：,销售队伍的“适宜场所” 建立新型销售队伍五大原则 将销售队伍的销售行为集中于开拓新市场,3、渠道建设与改进,销售队伍建设：,大客户,小客户,40%(30%),30%(0),10%(60%),20%(10%),老客户,新客户,建立新型销售队伍五大原则(续) 运用其他渠道“卸载”低价值的销售任务 为销售队伍提供更广泛的技术支持 重新设计销售队伍培训计划 新的报酬奖励制度,3、渠道建设与改进,销售队伍建设：,商业伙伴渠道建设 明确其基本情况 明确其在销售活动中的作用 制定有吸引力的渠道政策 建立商业伙伴库 建立强大的渠道支持机构 评定并管理渠道职能 建立良好的渠道反馈体系,3、渠道建设与改进,渠道组合与整合 组合-同时利用多种渠道 整合-不同渠道在同一销售过程中发挥 不同作用,3、渠道建设与改进,四、促销策略,有效营销传播的步骤 商业广告策略 销售促进策略 公共关系策略,主要内容：,1、有效地营销传播,促销的实质是营销沟通 需要决策的主要内容是对谁传播、传播什么和怎样传播 有效营销传播的步骤： 确定目标受众 编制总促销预算 确定传播目标 决定促销组合 设计信息 衡量促销成果 选择传播渠道 管理和协调整合营销传播过程,2、商业广告策略,广告决策的Ms： 任务 Mission：广告的目的是