房地产营销推广-黄石曼晶酒店营销推广方案.ppt

黄石曼晶酒店开盘前营销推广实施方案,谨呈：湖北联创房地产开发有限公司,十堰联合房地产交易咨询有限公司,2,2,本次汇报的核心目标,深入沟通本项目营销思路 明确本阶段重点工作安排,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,3,汇报提要,3,一、当前黄石房地产市场状况 二、曼晶酒店前期推广效果评估 三、销售情况小结 四、意向客户访谈情况 五、项目营销需解决的主要问题 六、开盘前营销推广基本思路 七、工作计划表 八、阶段性营销推广实施方案 九、开盘前组织准备 十、实施方案附件,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,4,一、当前黄石房地产市场状况,5,黄石房地产市场不容乐观,黄石在售楼盘40多个，市调走访住宅楼盘12个，商业项目20个，总体反映交易清淡。 上半年平均每月销售约400套，下半年平均月销300套，110销售量比去年同期下降50%60%。 买卖双方处于“胶着”状态，开发商没有降价，购房者普遍观望。 商铺销售比住宅更加困难，一是供应量大，在售商业面积超过10万，空置面积超过50%；二是投资者热情不高。 投资性竞争楼盘主要有东方装饰城包租8%，财富广场3880元/ 低价促销，其他如杭州路中央街、天虹时代广场、山水名城商铺、颐阳购物休闲美食城、湖滨国际商铺等近期均未做大的推广，也没有吸引人的优惠政策，曼晶酒店具有明显优势。 后期走势主要取决于全国大势和国家政策，黄石业内外人士普遍认为会继续调整。,一、当前黄石房地产市场状况,6,二、曼晶酒店前期推广效果评估,7,上述情况表明，前期宣传推广有明显效果，尤其是层面比 较高的人群，知晓度相对较高。但离我们设想的目标有很 大差距。市民对产权式酒店概念相当模糊。,随机访问150人，知道曼晶酒店的35人，占总数23%，比较了解曼晶酒店情况的19人，占总数13%，既不知道曼晶酒店，又不明白产权式酒店是怎么回事的占77%。 知道曼晶酒店人群中，有车一族比例较高，银行人士、修车店、旅馆老板知道较多，房地产业内人士都知道。 靠近项目周边知晓度较高，大冶、铁山也有人知道。,二、曼晶酒店前期推广效果评估,8,三、销售情况小结,9,广告日前后来电来访情况,截止10月底，接待电话咨询490组，开工典礼前至08年1月广告密集发布期效果明显，占来电总数 88 %，发布整版广告3天内来电人数约30组。4月份后广告日来电来访与不做广告差别不大。 接待来访共134组，其中：开工典礼接待15组，房展会接待53组，占总数50%，说明活动宣传效果明显。,三、销售情况小结,10,认知途径,（来访134组）,三、销售情况小结,11,销 售 情 况 小 结,售卡59张，退卡13张，实售46张,实现销售人数占来访人数43.7%，说明只要有意向到现场了解情况的，基本能接受产权式酒店这种投资形式和我们的销售政策。来于www.37 22.cn 最大管理资料库下载,表明曼晶酒店促销的关键是引导客户到现场。,三、销售情况小结,12,各月销售情况,除春节和10月无销售外，其他各月都有销售，在广告集中期销售量增大，大户起到关键作用,三、销售情况小结,13,成交客户特征分析,三、销售情况小结,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,14,客户回访,回访购卡客户45人，1人未回访，其中44人无变化，1人表示资金有困难。 回访退卡客户13人，有3人表示开盘时再来。 客户关心因素：绝大多数客户希望降价，同时关心工程进度、开盘时间。,三、销售情况小结,15,客户认可因素排位,对10%收益表示满意,有增值潜力,对黄石首家五星级酒店感兴趣，认为购买曼晶客房是身份的象征。,可免费居住12天,三、销售情况小结,16,客户不接受主要原因,担心酒店经营能否成功，收益无保障 可控性差 担心10年后怎么办 价格偏高 对担保表示怀疑 工程进度慢，看不见摸不着 对开发商和酒店管理公司不了解，信任度不够 对退出机制不满意 不认同产权式酒店,三、销售情况小结,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,17,客户资金实力不够,对收益保障没把握,工程进度慢，担心建不起来,对大势不看好，投资意愿下降,客 户 退 卡,三、销售情况小结,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,18,四、意向客户访谈情况,19,市民投资意向市调情况,通过媒体座谈会、房地产同业访谈、走访个体老板约30人，结果表明：,通过媒体座谈会、房地产同业访谈、走访个体老板约30人，结果表明： 在经济条件许可情况下，黄石人愿意投资，但大多数人收入不高，能投资30万以上的人不多。 矿老板有钱，近年来矿业不景气，置业投资意向较强。 市民投资首选临街商铺 因大势走低，市民投资意识受到很大影响，看商铺的人极少。,四、意向客户访谈情况,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,20,五、项目营销需解决的主要问题,21,开盘前营销推广需重点解决的问题,五、项目营销需解决的主要问题,如何缓解资金压力？ 对前期已购卡客户如何处理？ 如何消除前期工程进度慢所造成的负面影响？ 第一轮和第二轮营销推广如何衔接？ 如何突破投资者的观望心态？ 制定什么样的销售政策能让投资者动心？ 如何树立品牌形象增强投资者信心？ 采用什么样的营销推广手段能让客户了解产权式酒店的投资价值？ 如何保证足够的客户到访量？,22,确保春节前工程进度款结算,12月底取得预售许可证 已购卡客户与2009年1月份先期销售 采取特殊的优惠政策让客户先买先受益，多受益 鼓励一次性付款，多付首期款,五、项目营销需解决的主要问题,23,凭卡签认购书,另补交1万作定金,五天内签 商品房买卖合同,计算房款总价,付款,五、项目营销需解决的主要问题,操作流程,24,消除前期工程进度慢所造成的负面影响,前期工程进度慢，给关注本项目的潜在客户造成开发商实力不济，担心建不建得起来的疑虑。 0后，工程形象进度一天一个样，超过了所有在建工程。 以组合新闻报道的形式化负面影响为正面影响,五、项目营销需解决的主要问题,25,第一波：曼晶酒店七天一层楼 创造黄石新速度,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,26,第二波：曼晶酒店力创省优 联创公司重奖100万,五、项目营销需解决的主要问题,27,第二轮营销推广衔接,以上述组合新闻报道为切入点,曼晶酒店营销中心即将盛装亮相，敬请关注（附相应政策）,曼晶酒店未销先热，营销中心迎来第一批投资客,告知性广告,新闻报道,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,28,逆市销售，突破投资者观望心态,客户不接受本项目的主要原因 对产权式酒店投资价值不了解 对风险心中没底 解决产权式酒店投资价值认知问题 制定详细的销售说辞和投资手册 加强培训，提高执行力 解决投资者最关注的风险问题 安全性-稳赚不赔 可控性-退出渠道,通过调整销售政策解决,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,29,什么样的销售政策能打动投资者的心,五、项目营销需解决的主要问题,高回报,低风险,安 全 投 资,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,30,前期销售情况,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,31,销售政策调整,一、价格政策 定价原则： 高开高走，保持定价的灵活性，总的销售均价保证不低于8000元 /，不同阶段给予不同优惠，购买越早越多价格越优惠，销售超过50%后逐步提价。,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,32,已购卡客户所执行的优惠政策,五、项目营销需解决的主要问题,1、曼晶福卡1万抵2万 2、曼晶福卡每天增值10元 3、09年01月签合同付款，交1万减300元 4、09年01月签约现场额外奖励现金1万元 5、参加开盘抽奖活动 6、一次性付款12个月租金当即返，送年收益6%的消费代金券（送1年） 7、分期付款9个月租金当即返，送年收益6%的 消费代金券（送1年） 8、50%按揭付款6个月租金当即返，送年收益3%的消费代金券（送1年） 9、30%按揭付款，开发商另提供20%银行同期按揭利率贷款,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,33,增加调整销售政策,五、项目营销需解决的主要问题,业主同酒店管理公司签订租赁合同，开发商作担保方。 开发商用自留30%物业及收益作担保，该部分物业产权证存放于黄石市房地产交易中心（保险公司、担保公司提供担保或产权证存放于曼晶酒店业委会） 五年原价回购，十年加价10%回购。 向已购房的业主发放贵宾代金券，将购房总价的2%返券，用于业主再次购房或转让朋友。（限1房1券）,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,34,购卡客户09年1月份具体优惠执行,签定正式合同，100%付款,金玉满堂,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,35,购卡客户09年1月份具体优惠执行,70%首付款+余款30%交房时支付,美满人生,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,36,购卡客户09年1月份具体优惠执行,50%首付款+50%银行按揭,幸福时光,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,37,购卡客户09年1月份具体优惠执行,30%首付款+50%银行按揭+20%开发商担保,甜蜜风情,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,38,第二阶段价格执行,五、项目营销需解决的主要问题,时间段：从2009年1月1日起至正式开盘止 执行价格：8000元/ 执行要点：上述价格政策均享受，但按实际付款金额计算单价和总价 例如：60 一次性付款46万，合同总额46万，按此返租。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,39,后期价格执行,五、项目营销需解决的主要问题,开盘价格原则上略高于第二阶段价格，不再卖卡，给予适当优惠折扣。 销售率分别达到50% 和80%后，均价上调。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,40,树立品牌形象增强投资者信心,（一）树立高起点、高标准、高质量、高水平的项目形象 切实加快工程进度 加强施工现场管理，避免脏乱差 通过细节宣传报道反映曼晶酒店设计、建设、配套、装修等确实与众不同来于www.37 22.cn 最大管理资料库下载 搞好工地围墙、施工牌、营销中心、样板间及周边环境包装，体现酒店档次,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,41,树立品牌形象增强投资者信心,二、树立诚信、严谨、理念领先、勇于创新、有实力、负责任的开发商形象 创办曼晶月刊 办好网站 组织中秋联谊会、产权式酒店体验游、春节慰问、财富投资讲座等活动，密切业主关系，树立口碑。 公司职员、售楼人员体现良好的职业素养。 对外宣传聘请万科职业经理人提升企业管理水平。 加强媒体合作，提高知名度。,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,42,树立品牌形象增强投资者信心,三、树立专业、敬业、运作经验丰富、管理水平高的酒店管理公司形象 通过论坛、产品说明会、新闻发布会展示管理公司的经验和水平 管理公司在曼晶网站上经常发布专业文章和动态新闻 媒体专访酒店管理公司 管理公司为销售提供专业支持，为业主客户答疑 定期组织业主联系会,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,43,让目标客户了解产权式酒店的投资价值,五、项目营销需解决的主要问题,曼晶酒店已有相当知名度，而了解产权式酒店的人并不多。 避免前期宣传推广：广告多、新闻少，硬广多、软文少，形象概念多、实质内容少，分散小块多、系统介绍少的问题。 以新闻的形式作广告，以记者的眼光看曼晶。 像医疗广告一样，同样的内容反复做，在不同媒体做。 把DM单的内容印在报纸、杂志上。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,44,加强宣传推广力度 前期来电来访以及退卡客户跟踪联系，邀请到现场、营销中心参观洽谈，并告知内部认购期间买卡更优惠。 建立销售业务员队伍，展开市区内直销发单和周边县市乡镇直销推广。 与晚报联办2009黄石首届财富投资论坛。 大冶巡展，投资说明会 展开春节返乡人群促销活动。,保证足够的客户到访量,五、项目营销需解决的主要问题,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,45,开盘前营销推广说明,08年2月本公司所制定的开盘前营销推广计划是切实可行的，因工程进度延后，一些计划项目没有实施，本次开盘前营销推广仍以其思路为主体，并根据当前市场变化情况作适当调整。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,46,六、开盘前营销推广基本思路,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,47,一、基本思路,六、开盘前营销推广基本思路,本次营销推广以新闻软文为切入点，消除前期负面影响。重点把握四个环节：一是利用买卡客户认购签约前后15天售楼处人气旺的时机，带动更多客户买卡；二是抓大户；三是利用投资论坛、大冶说明会促销；四是发挥老客户带新客户的作用。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,48,二、目标任务,六、开盘前营销推广基本思路,为正式开盘预热、蓄势、新积累意向客户120组，确保开盘成功。 已购卡客户先期销售，解决工程进度款结算问题。实现回款600万，力争1000万。 销售组织、人员到位，培训锻炼队伍。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,49,三、 策 略,六、开盘前营销推广基本思路,1、竞争策略：突出本项目唯一性和独特优势 2、推广策略：多形式、多渠道组合推广，媒体推广与人员推广相结合 3、价格策略：高开高走，购卡越早优惠越多 4、包装策略：体现五星级酒店的特色和档次 5、营销策略：活动促销，体验式营销 6、广告策略：新闻、软文、促销广告为主，形象广告为辅,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,50,四、主要措施,六、开盘前营销推广基本思路,1、抓大客户，配备专人公关，争取矿老板多买卡。 2、业务员直销发单，保证客户到访量。 3、实施激励政策，鼓励老客户带新客户。 4、调整销售政策，突破客户观望心态。 5、在大冶开第二展场 6、配备精兵强将，提高执行力,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,51,七、工作计划表,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,52,七、工作计划表,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,53,八、阶段性营销推广实施方案,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,54,推广策略运用,八、阶段性营销推广实施方案,第二阶段,第二阶段,全面立体化,强效通俗化,分工明确化,基本原则,策略运用,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,55,推广步骤,09年01月,09年2月,强力引导,08年12月,09年3月,八、阶段性营销推广实施方案,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,56,八、阶段性营销推广实施方案,开拓式推广08.12,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,57,八、阶段性营销推广实施方案,开拓式推广08.12,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,58,八、阶段性营销推广实施方案,轰炸式推广09.1,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,59,八、阶段性营销推广实施方案,以“联创曼晶汇 ”营销推广活动为载体,迂回式推广09.2,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,60,八、阶段性营销推广实施方案,A以开盘预告为主导,B根据销售状况，予以调整，全面进行促销推广,强力引导09.3,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,61,广告执行计划,八、阶段性营销推广实施方案,户外广告,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,62,广告执行计划,八、阶段性营销推广实施方案,1、联创公司网站调整完善，充实酒店管理公司内容； 2、制作电子楼书，在黄石房产网等网站发布； 3、申请“百度”、“谷歌”关键词搜索； 4、利用多种渠道，多发新闻，提高联创公司和曼晶酒店的点击量。,网络广告,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,63,开盘前整体投入计划,八、阶段性营销推广实施方案,整体投入计划前思考： 本次营销工作重点主要是第二阶段推广到开盘当天，这一时间段内，工作目标为新增120个曼晶福卡客户。因此本次推广费用也相对比较集中。,第二阶段至开盘总投入： 100万元 第一单元投入计划 40万元 第二单元投入计划 20万元 第三单元投入