成都房地产市场研究方案.ppt

,成都房地产市场研究方案 （草案）,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,一、XX的服务 - 03 二。研究目的-04 四、调查对象及调查方法- 07 五、研究方案设计-08 六、数据处理与分析方法- 21 七、质量控制-22 八、研究成果- 38 九、版权-39 十、时间安排-40 十一、费用预算-41,目 录,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,我们的服务在于： 有针对性的市场调查活动 发现问题并区分 深入细致地研究 对已知的问题探询根源和成因， 对新问题进行探索 与客户交流，探讨资源利用的可能 双向沟通、了解需求 策略性的规划 做什么？如何做？ 营销手段的整合与传播 广告、公关、销售的一体化. 工作的监控、反馈、检讨和改进 PDCA，循环提升 现在我们的第一步是：如何开展“市场研究工作”,服务,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,研究目的,了解成都房地产业的现状，并预测成都房地产业的发展趋势和发展动态 通过对消费者U&A研究，对细分市场作出选择，了解目标客户群的消费特征、购买习惯及需求，以便制定有效的营销策略 了解消费者购房的影响因素和购房障碍 了解该项目的发展前景，进行房地产项目的可行性研究和消费者预期 对项目进行有效定位 发掘项目的最佳卖点,研究目的,您的产品有市场吗市场可行性研究 您的产品卖给谁目标消费者群体特征研究 您的产品适合谁现实消费者/潜在消费者的特征及需求 怎样宣传您的产品消费者获得及信赖的信息传播途径 您该如何销售您的产品消费者购房考虑因素 您的产品卖点在哪里消费者行为研究,研究目的,孙子曰：“多算胜，少算不胜，况无算乎？”，因此，决策前、决策中、决策后定期进行客观准确的市场调研是竞争中必胜的法宝。 XX咨询将向您提供专业的市场研究服务，进行全方位的研究，挖掘市场信息，为准确的进行市场决策提供科学的依据。,研究对象及调查方法,定点街访 座谈会,成都,现实消费者,现实消费者,研究对象,调查对象,调查方法,研究方案设计抽样设计,抽样方法一判断抽样 抽样方法二等距抽样 抽样方法三配额抽样 有效样本量：500个 误差：3%5%,研究方案设计研究内容,一、成都房地产市场状况研究 政策环境，区域性因素（如竞争状况等），消费观念变化趋势研究 原有房地产产品在市场上的表现 未来市场潜在需求的估测 新产品投放市场的发展趋势预测 消费者对拟定几种房地产产品的价格期望和购买能力,研究方案设计研究内容,二、消费者行为研究 决策过程 购买动机 考虑因素与比重偏好 特殊的要求和意见 购买障碍 消费者满意度研究 研究目标群对拟定形象，品牌的认受性、接受程度与联想 客户对房地产产品的态度，特殊的要求和意见等,研究方案设计研究内容,三、目标群需求和利益点研究： 小区规划 建筑风格 景观设计 装修标准 配套设施 户型设计 物业管理 地段（消费者对该房地产项目地段预测和态度）,研究方案设计研究内容,四、价格研究 研究目标群的心理价格 把握目标群承受的首期楼款额度和供款能力 调查目前房地产的价格状况 影响房地产价格变动的因素房地产价格的调整 价格弹性幅度的大小 房地产产品的价格策略,研究方案设计研究内容,五、消费者人口统计特征 潜在人口数量 家庭结构 年龄结构 文化水平 兴趣爱好 价值观念 收入水平 购房支出比例,了解研究需求,明确解决问题,确定调查目标,设计抽样方案,确定调查方法,辨别信息类型,设计问卷/提纲,现 场 实 施,数据处理、分析,撰写报告,研究成果展示,界定阶段,设计阶段,实施阶段,结果阶段,研究方案设计定量研究操作流程,定量研究方法一 街访,定点街访是根据科学的统计方法，在市区选择人流量比较多的地点，通过训练有素的访问员携带问卷在选定的访问地方，对随机抽中的符合条件的被访者进行一对一地专项问题访问。此方法是世界市场研究行业最常用的国际标准化的市场调查方法，能客观、真实地收集消费者对该房地产项目的全面看法，能够准确地进行全面的定量分析，从而为项目决策提供科学的依据。 优点：访问在确定的地点进行，可以保证在短时间内接触大量被访者，也可以对被访者的条件进行严格甄别，还可以在安静的空间内进行访问，从而能有效的对目标群体进行访问，该方法所得出的结果真实性高、质量高。,研究方案设计调查方法,研究方案设计街访操作流程,项目培训,试访,拦截甄别,到控制台,二次甄别,开始访问,一审,送被访者,二审,研究方案设计街访（A）,地点要求：既要靠近热闹繁华的街道以保证拦截数量，又要有独立不 受干扰的场所来进行实施访问，一般选择闹市中的餐厅、饭店、宾馆、茶馆等。要充分利用场地，进行合理布置，使工作有条有理。一般情况下，场地必须具备以下三个大块：1、拦截点 ，2、控制台，3、访问室 拦截被访者的区域，应在多个方位，以保证能拦截各个方向的过往行人，通常设在所租用场地的楼下路边 访问员要求服装整洁、证件齐全，手拿甄别问卷、示卡、文件夹和笔,研究方案设计街访（B）,控制台 完成甄别质量控制、配额控制、问卷审核的场所，应配备足够的桌椅，准备好配额表、甄别问卷、笔和礼品 访问室 访问员进行访问实施的地点，也是街访布置的重点 要求通风、整洁、舒适、宽敞，保证每一个访问区不会受到其他访问员的干扰， 最好的一种情况是：被访者能与访问员面对面坐，并且中间有小桌相隔 也可以利用饭店里现成的屏风，将各访问区隔开 （详见下页图）,研究方案设计街访（C）,控 制 台,等候区,二 审,被访者背对入口,研究方案设计街访（D）,控 制 台,等候区,二 审,定性研究方法座谈会,研究方案设计座谈会,我们将邀请若干符合特定邀请条件的被访者到预定的场所，由主持人按事先拟定的讨论提纲进行提问，并让被访者讨论，从而深度挖掘我们需要的信息。,研究方案设计座谈会,座谈会技术要求： 保证被访者条件完全符合项目要求 保证约人基本条件完全符合项目要求 保证联络员条件完全符合项目要求 保证项目设备（录音、录像）正常进行 保证座谈会场地符合项目要求 保证人员配置符合项目要求 保证督导有效控制项目进度,数据处理软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS和SAS； 定量数据分析方法采用数理统计方法。具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、相应分析和相关回归分析、多重对比正交实验等多元定量分析方法； 图表制作采用EXCEL图表。,数据处理与分析方法,质量控制,研究设计 抽样 数据收集 质量控制 数据整理 分析与报告 综合 客户满意度,研究设计 样本合格性 深访对象深 访过程/访谈过程 原始资料 分析与报告 综合 客户满意度,质量控制质量标准,定 量 项 目 的 考 核 环 节,定 性 项 目 的 考 核 环 节,XX的质量标准,XX建立了具有鲜明特色的项目经理制度 项目经理是研究者：负责研究设计、数据分析、报告撰写甚至口头汇报； 项目经理是管理者：负责调研项目成本管理、调研项目团队管理、质量监控以及项目进度的管理； 项目经理是客户主管：代表整个项目团对与客户进行有关调研项目的沟通。,质量控制项目经理制度A,客户,项目经理,研 究 员,质控督导,抽样督导,访问督导,数据督导,复 核 员,抽 样 员,辅控督导,访 问 员,录 入 员,编 码 员,质量控制项目经理制度B,研究设计 一、提出初步研究方案 与客户沟通 环境分析、专家分析，确定研究的整体思想 研究内容、研究方法设计 二、分析提纲： 得到初步报告后，研究部执行初步检查并根据数据纲要确定交叉分析大纲。,质量控制分析研究,三、分析报告： 项目经理根据计划书、研究方案和数据报告结果进行初步分析。 根据分析报告并结合实践经验对企业提出适当的营销策略。,质量控制分析研究,按欧洲市场研究协会（ESOMRA）标准执行。在项目调查与数据录入阶段，要具体做到： 1、本次调查，确定1位项目经理、1位主督导，2位协助督导（访问督导1人，复核督导1人），共4人组成项目小组。确保调查进度、统计口径和数据质量，发现问题及时报告项目经理妥善解决。 2、每次现场访问后，访问员都要对填写的内容进行全面检查，有疑问、矛盾之处应立即对被访者追问核实，如有错误应立即改正。,质量控制项目操作A,3、项目进行前、中、后安排适当的陪访/试访，及时发现访问员在访问过程中出现的问题，保证所有的问卷按照统一的要求进行操作。 4、访问员对每天的调查问卷都要认真地自审一遍，如有疑问应重访落实，不得主观臆造、弄虚作假。访问员对自己访问的问卷审核无误后，方可交给访问督导。 5、访问督导（或一审审核员）对访问员的问卷进行当场一审后，方可验收。一审中发现的错误，要让访问员及时重访纠正。 6、其他督导（或二审审核员）对一审后的问卷，要进行详尽的二审，确保问卷回答完整无误。如二审中出现问题，能再让访问员纠正的，则要及时纠正；否则该问卷作废。,质量控制项目操作B,7、对访问过的调查对象，实施30%的复核。若发现某访问员有错误或作假嫌疑，则要对其完成的问卷进行100%的复核，确认其是否存在弄虚作假现象。 8、调查前与访问员签订项目协议。对弄虚作假的访问员，作废其所有的访问问卷，不付报酬并要求其赔偿由此造成的损失。 9、对“回答问卷”经过一审、二审、复核，确认无误后，才能作为合格“回答问卷”签字验收。 10、数据处理过程中，处理员若发现错误，将该问卷作废，以一份备用问卷补上。为确保合格问卷的数量，要求实际完成计划样本数的105%，即放大5%的备份样本。,质量控制项目操作C,复核人员 复核督导：不参与FW的访问控制主要负责复核的培训和管理 复核员：独立于访问员之外，不参与任何访问工作 复核要求 复核方式 电话复核和实地复核 电话复核/实地复核=2:1,质量控制问卷复核A,复核率和处理方法 每一位参与项目的访问员进行复核及访问员复核面为100%； 问卷的复核率为：30% 在抽查中发现有问题的访问员，其完成的问卷进行100%复核； 一经查实有作弊的问卷及列为废卷 对访问员作出处理同时，督导安排另外的访问员补做因废 卷损失的配额,质量控制问卷复核B,复核内容 1、复核问卷+重点题型抽核（有针对性、有用）+抽样地址表（“拒访/无人”多等比例异常的）; 2、复核时可结合访问所用到的实物进行; 复核进度 1、复核方面的人员配置能保证复核进度与访问进度相配合；一般在收 卷日2、3天内做出复核结果; 2、复核督导作好有关复核的吻合程度; 3、及时将复核情况反馈给FW督导，做到早发现问题，及时解决; 4、FW督导根据复核独到确认或的复核结果，做好计划的调整; 5、问卷编码前一天，FW督导将具体实施结果告知复核督导.,质量控制问卷复核C,复核的作用 1、提高项目质量：以此保证访问员认真完成问卷 2、降低不可控因素 询问：是否有跳问、漏问等作弊作为 时间：是否足够 操作：有否出示卡片 3、检查访问员情况 需复核的项目 复核主要针对入户访问进行的，其次一些由访问员做的深访也要进行 复核,质量控制问卷复核D,复核问卷设计 复核问卷是由质控主管负责设计的 一般复核问卷分为两个部分，第一部分是由质控主管从需复核的问卷中抄写的，包括被访者的姓名、地址、电话以等常规性的问题。 第二部分是一些我们所需复核的问题。,质量控制问卷复核E,复核的操作流程 符合问卷的发放 复核问卷的回收 复核问卷的处理情况 对废卷的处理 复核问卷归档 项目结束后，应将所有复核问卷和复核问卷收发表存档。,质量控制问卷复核F,审卷和复核： 对访问员完成的每份问卷进行三重审卷，确保问卷有效； 对访问员完成的问卷按一定比例进行复核。 编码和输入： 对开放题至少在收到50份合格问卷后再进行编码，保证编码质量。编码完成后再由专人进行检查，保证编码合理。 数据处理 ： 数据处理部使用SPSS和SAS专业统计分析软件。,质量控制数据处理,中文市场研究报告书 中文报告撰写采用PowerPoint软件。以软盘和书面形式提交一套中文研究报告，主要内容包括报