市场营销产品使用价值和定价策略.ppt

第4章 产品使用价值策略,4.1 从营销角度看产品 4.2 产品的市场生命周期 4.3 品牌与包装策略,4.1 从营销角度看产品,4.1.1 什么是产品整体,1、产品概念 市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。 产品有形物品无形服务。 2、产品整体概念 产品整体概念的三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分,产品整体示意,4.1.2 产品的分类,1、消费品 便利型 选购型 特殊型 非渴求型 2、工业品,4.2 产品的市场生命周期,4.2.1什么是产品的市场生命周期,1、产品市场生命周期 产品生命周期（简称PLC）是指产品的市场寿命，即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。 典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图所示。 2、对产品市场生命周期理论的细化,典型的产品生命周期,4.2.2 产品生命周期的特征与营销策略,、产品市场生命周期的特征 在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本、利润水平、价格、竞争态势及消费者行为等都呈现为不同的变化趋向，具有不同的特点。 2、营销策略 （1）导入期：“快”字,2、营销策略,（2）成长期： “好”字 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 （3）成熟期：“改”字 改良产品 开拓新市场 重新设计营销组合 （4）衰退期：“转”字 持续策略 集中策略 放弃策略,4.3 品牌与包装策略,4.3.1 品牌的内涵与分类,1、什么是品牌 2、品牌的组成 3、品牌与商标的区别 4、品牌的6层意思,4.3.2 品牌决策,4.3.2 包装策划,1、包装概述 2、包装策划需考虑的要素 3、包装策划,第5章 产品定价策略,5.1 企业定价依据 5.2 定价目标策划 5.3 定价方法策划 5.4 企业定价策划,5.1 企业定价依据,5.1.1 价格内涵,1、价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价； 从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。 2、价格的构成 价格 = 生产成本+流通费用+税金+利润,5.1.2 企业制定价格需考虑因素,1、内部因素 （1）营销目标 （2）营销组合战略 （3）成本 （4）组织考虑,2、影响定价的外部因素,（1）市场和需求的性质 （2）竞争对手 （3）经济 （4）中间商 （5）政府 （6）社会关注问题,5.2 定价目标策划,5.2.1 生存导向定价目标,生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。 当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。 短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。企业长期目标还是要获得发展。,5.2.2 利润导向定价目标,1、以利润最大化为定价目标 2、以投资收益为定价目标 3、以合理利润为定价目标,5.2.3 销售导向定价目标,又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。 以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。,5.2.4 竞争导向定价目标,1、稳定价格目标 2、追随定价目标 3、挑战定价目标,5.3 定价方法策划,5.3.1 基于成本的定价策划,1、总成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品总成本（1+目标利润率） 2、目标收益定价法 单位产品价格 =（总成本+目标收益额）/ 预期销量 目标利润价格 = 单位成本 +（目标利润率投资成本）/销售量,5.3.1 基于成本的定价策划,3、边际成本定价法 单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献 4、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格 = 固定总成本销量+单位变动成本,5.3.2 基于需求的定价策划,1、认知价值定价法 2、需求差别定价法 3、逆向定价法,5.3.3 基于竞争的定价策划,1、随行就市定价法 2、主动竞争定价法 3、竞争投标定价法 4、拍卖定价法,5.4 企业定价策划,5.4.1 新产品定价策划,1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 3、满意定价策略,5.4.2 产品组合定价策划,1、产品线定价 2、任选品定价 3、连带品定价 4、分级定价 5、副产品定价 6、产品捆绑定价,5