课件：胜邦农药整合营销策划大纲新知助业营销策划机构推荐.ppt

4类专业研究资讯8个行业案例研究 热点好文推荐，每周更新,文档目录 壹、新知助业（中国）品牌营销顾问机构简介 贰、推荐文件,更多热点好文推荐，每周更新，点击可订阅邮件列表-sn67 您也可以推荐文档，请发邮件， 4类问题_研究资讯 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,8个行业_案例研究 食品&快销 服务&加盟 地产&旅游 金融服务,工业&物流 通信运营 教育&协会 医药&保健,邮件订阅用户数，累计超过3万人,越需要可信赖的合作伙伴 新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！,Change,当下，机会越大,We Need,预判问题，组合资源，推动问题解决 遍及中国地区10个行业， 50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力,我们提供,我们关注, 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,LMC SOR IMS EBP,FORWARD,thinking,实效高于一切, 聚合营销解决方案 俱乐部营销体系建立与托管解决方案 客户满意度提升解决方案 新品上市营销解决方案 品牌价值梳理与创建解决方案,ARM CMS CSU NMP CBV,CEO&CIO 余泽轩 kobe_yu 销售与市场第1专家团成员 中国十大营销金奖获得者 中国营销研究院研究员 清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师 湖北省经信委创业导师团首批成员 新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人,作品连续4年入选艾菲奖（EFFIE AWARDS） 连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强 公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖 清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位 全球最大专业贸易服务协会MSPA，中国区核心成员单位 认定营销类合作媒体单位 FT中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空,Group Structure,政企合作 发起现代服务业产业研究院 在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。,产业实践 建立牛仔库聚合营销网 以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。,架构,集团,我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务,客户判断,内容规划,执行督导,后期辅导,合适于展开,企业主咨询,品牌&营销咨询全案服务顾问流程,目标界定,提升品牌影响力,提升盈利能力,提升市场份额,降低营销成本,客户判断,合适展开,目标界定,品牌及盈利模式规划,网络平台会员互动,运营规划三方托管,后期辅导,企业主咨询,营销方案规划,实施资源整合,营销方案实施,深度分成合作,CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程,服务流程,客户价值选择,服务价值包装,价值传递规划,价值保障机制,合作模式,A/咨询项目合作,B/第3方埋名托管,品牌理念对接,服务组织规划,互动模型建立,第3方埋名托管,资源整合外部导入,1,快销品 青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业 服务&加盟 世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔 地产&旅游 万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城 金融服务 星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲 通信服务 中国移动，中国电信，恒波通讯 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香,3,YEARS,品牌营销,4,快销品 四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客 服务&加盟 世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜 地产&旅游 万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，华南城 金融服务 招商银行，建设银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技 通信服务 中国移动，中国电信，中国联通 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁,俱乐部营销 客户满意度提升,YEARS,时装 ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini 手表和珠宝 RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER 日化 BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR 汽车 BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI 客户满意度提升专项服务！,项目小组 常设人员 非常设人员 项目经理营销咨询师策略文案设计师 调研专员创意文案+IT实施,服务,组织,学习力、创新力、实战力 2000年-2006年 引进菲利普科特勒营销管理理论体系 至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统 2007-2008年 引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）案例库 引进卡斯林价值营销知识体系 2009年 引进美国精信的品牌管理系统 开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开“CSU 高端客户满意度提升” 2010年 独立研发，并完成“ARM 聚合营销” ，“CMS 俱乐部营销体系建立与托管”解决文案 2011年 政企合作，发起现代服务业产业研究院 2012年 产业实践，建立牛仔库聚合营销网,Value,咨询价值,现有的企业界目标导向 零散的品牌、广告创意 以产品为中心的营销 以价格为竞争导向的营销 以渠道终端恶性竞争为主的营销 以促销、广告为手段的营销 以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,以实效为导向的目标体系 系统品牌战略营销 以品牌建设为中心的营销 以整个经营链为激励体系的营销 以建设渠道伙伴关系的深度营销 以整合传播为主的营销 目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,S,服务深度 Service Depth 精细出品 Selection Result 惊喜过程 Surprise Procedure 满意成果 Satisfaction Production,4,服务,Means of Service,坚持用比自己强的人,Insist in using the one who is stronger than ourselves,Talent,Concept,人才观,16,山东胜利股份有限公司 整合营销策划大纲,17,目 录 第一部分行业状况分析 第二部分SWOT 分 析 第三部分营 销 思 考 第四部分市 场 定 位 第五部分营销组合策略 第六部分传播推广策略,18,第一部分 行业状况分析,19,一、农药行业分析 1、总体概况 我国是一个传统的农业大国，农业人口超过八亿人，不仅是世界上最大的农药使用市场，也是世界最大的农药生产国之一。目前我国生产农药的品种达250种左右，农药行业的生产能力居世界第十位，化学农药的年产量超过35万吨，仅次于美国，居世界第二位。,20,目前，我国有农药生产厂家2000多家，但大多数厂家生产存在规模小、产品结构老化、新农药品种少、科研经费不足等现象。在农药总产量中，杀虫剂占70%；在农药总产量居前10位的有9个杀虫剂，其中有8个是有机磷杀虫剂，包括甲胺磷、甲基对硫磷（甲基因05）久效磷、氧化乐果、敌敌畏5个高毒有机磷杀虫剂。,21,2、行业发展趋势 随着社会的进步，一方面，高毒农药的残留和对社会的危害问题越来越引起社会各界的关注，另一方面，由于我国加入WTO的日期逐渐临近，我国的农药生产和使用必须尽快与国际接轨，必须符合联合国环境署组织制定的“限制持久性有机污染物”（POPS）公约的精神，因此国家化工局、农业部、经贸委、环保总局已下决心淘汰一批高毒农药。,22,甲胺磷、对硫磷（1605）甲基对硫磷（甲基1605）外效磷、磷胺等已被列为第一批限用、淘汰的5个高毒有机磷农药品种，随着国家有关政策法规的逐步落实执行，将会有更多的高毒、高残留化学农药被限制、淘汰。从整个农药行业的发展趋势来看，发展高效低毒农药特别是生物农药，将是今后的发展趋势。,23,3、生物农药发展前景： 目前，美国、英国、日本、巴西等国家均已下令逐步取代化学农药。生物农药全球市场销量比例已达农药总量的20%，销售额达80亿美元。我国计划到2005年使生物农药使用量占到农药总量的30%，2015年占到50%。而目前我国生物农药的生产量在整个农药总产量中还不到1%，发展潜力显而易见。,24,为鼓励生物农药的快速发展，农业部和国家石化局等国家行政职能部门，对生物农药的发展采取了相应的支持政策，并且大力强化对化学农药残留物监测和控制，同时通过创建“全国无农药残毒放心菜（果）活动”，对各地蔬菜水果生产和销售进行严格管理，引导和鼓励农民使用高效低毒农药化学和生物农药。,25,北京等一些大城市已率先实施全面禁止销售和使用剧毒、高残留农药的“绿色工程”，一些地方政府还对生物农药的使用者实行高达价格50%的补贴政策；在我国的技术发展战略规划中，国家“863”计划和2015年中长期科技规划，均将生物产业列为重点攻关项目。可以预见，在不远的未来，我国生物农药无论是在科研、生产还是在市场销售方面都将得到迅猛的发展。,26,4、生物农药，任重而道远 虽然生物农药在农作物上残留低、对环境污染小，具有一定的肥效，而且国家在政策上有所支持，是未来行业的发展趋势，但是，从当前的市场形势来看，生物农药在我国虽然经过较长时间的推广，但市场推广仍然困难重重，发展速度迟缓，我国生物农药的施用面积还不到总面积的1%。,27,问题分析：生物农药为何“叫好不叫座”？ 生物农药难以推广根本的原因，在于农民不了解生物农药到底能给他带来什么好处。相对于化学农药来说，生物农药的价格较高，虽然具有低残留，环保的优点，但对农民来讲，这种好处和他的自身利益并没有直接关联。农民不会站在国家和社会的高度考虑生物农药的环保优势。农民最关心的就是自己赖以生存的几亩土地，农民对农药的选择，药效是第一位的。,28,哪种农药杀虫效果好，他就会接受哪种农药；在药效相同的情况下，农民肯定选择价格较低的农药。生物农药因为价格较贵，而且药效显效的时间较长，优势不够突出，对于习惯于化学农药速杀效果的农民来讲，推广起来存在很大的障碍。,29,农民难以接受生物农药的另一个原因，由于近年来，各种假冒伪劣农药充斥市场，不少农民深受其害，加上生物农药本身显效较慢，政府有关部门和企业对生物农药宣传不力，大部分农民不了解生物农药的特点，不敢轻易购买生物农药。 问题点：如何突破农民对生物农药认识的障碍，将是胜邦杀虫剂有效推向市场的关键。,30,二、竞争分析 1、农药行业中小企业众多，市场竞争激烈 我国是农业大国，每年农药需求市场容量巨大，同时，农药行业的资金和技术门槛较低，一些中小投资者和企业容易进入农药行业。,31,正是因为这种原因，我国目前农药行业中的中小企业占大多数，这些企业在技术和产品开发上往往缺乏创新，所生产的产品多数是简单的仿制和复配，产品结构老化，从整体上来看，整个行业显得生产能力过于分散，重复建设严重，总体生产能力过剩，加上2000年国内农作物种植面积减少，客观上导致农药行业的竞争必然比较激烈。,32,2、农药市场竞争无序，地方保护主义盛行，假冒伪劣农药猖獗 我国农药市场登记管理缺乏规范，有的地方的一些农药生产者和经营者未经登记、“三证”不全、假冒伪造登记号、一证多用和违法经营现象依然存在；同时，由于地方保护主义，以及一些不法商人见利忘义，假冒伪劣农药屡禁不止，总体上来看，我国的农药行业竞争环境比较恶劣。,33,3、农药生产企业素质普遍较低，竞争手段简单，竞争层面较低， 农药行业中大多数是中小企业，这些企业的知识结构、经验、研发能力普遍比较低下，很多企业市场意识淡薄，对市场和消费心态缺乏足够的研究和了解，产品缺乏创新，生产盲目跟风，市场竞争往往就是价格竞争、返利销售等简单手段。很多企业销售渠道缺乏良好的规划，网络管理粗放，往往只是通过经销商把产品铺货到市场，产品基本处于自然销售状态。,34,4、一些有实力的企业正进入农药行业，必将引发农药行业高层次的市场竞争 近年来，国内一些有实力的企业和上市公司，看好“高效低毒”的新型农药市场的前景，纷纷投资农药行业。目前农药行业已有17家上市公司，如沙隆达、钱江生化、桂林集琦等，这些企业资金实力雄厚，技术先进，市场意识领先，必然为农业行业带来新的竞争格局，中小企业将越发经营困难。,35,5、随着中国加入WTO，国外知名化工企业将继续抢滩中国市场，行业竞争形势将会更加激烈。 由于世界农药市场已趋饱和，中国农药市场潜力巨大，使得国外大型企业有计划的进入我国市场，如杜邦公司、孟山都公司、诺华公司、瑞士汽巴公司，日本丸红公司，德国巴斯夫和拜耳公司等均积极开发中国市场，随着中国加入WTO，这些国际农业企业因为生产成本比较低，药效显著，将会使农业行业的竞争局面更加激烈和复杂。,36,6、随着国家“限定高毒农药生产”政策的逐步落实到位，生物农业行业的竞争将会更加激烈 随着国家逐渐限制生产和使用高毒化学农药，必然导致一些农药厂家转变产品结构，改产高效低毒化学的或生物农药，如国内化学农药生产巨头沙隆达已开发阿维菌素系列生物农药，将建成全国规模最大、技术最先进的微生物生产基地。国家“限定高毒农药生产”的政策，一方面将促使我国农药产品的更新换代，但同时会使生物农药的竞争将更为激烈。,37,7、生物农药企业的竞争将主要集中在生产工艺和技术开发上 目前，我国生物农药的主要品种是BT农药、井岗霉素、赤霉素、阿维菌素和伊维菌素等。这些产品已开发多年，生产技术已为大多数企业掌握，企业重复建设的情况比较严重，一些企业为争夺市场份额，纷纷扩产，竞争十分激烈。未来生物农药企业的核心竞争力将取决于生产工艺水平的高低和新产品开发实力的强弱。,38,结论： 生物农药市场今后的竞争将愈加激烈，要想在竞争中脱颖而出，就必须设法提高企业核心竞争力。,39,三、消费者分析 1、农民的文化程度普遍较低，农药知识有限 根据调研结果发现，有60%的农民只有初中文化水平，有24%的农民只有小学文化程度；大部分农民对病虫害和农药知识掌握有限，对生物农药的认识更少，有些农民甚至根本没听说过生物农药，,40,同时，农民对一种农药是否是生物农药也不感兴趣，有的农民用了多年的阿维菌素农药，但并不知道是生物农药。 农民获得知识途径：农民一般主要从电视广告、农技员、销售员以及邻居那里获取有关农药知识，农民普遍希望获取更多的农药知识。,41,2、农民对农药的消费意识简单实在，公益意识普遍较差 市场调研显示：68的农民选择农药的第一要素 是药效。 农作物收成的好坏，直接关系到农民全家生活问题。所以农民对农药的选择，考虑是非常简单的实在的：药效一定要好能够有效杀死害虫的农药就是好农药。,42,在同等药效的情况下，农民通常会选择价格相对低的品种，至于这种农药是否对环境有污染、在农作物上是否是高残留，如果政府对此没有强行规定，并采取相应严格的检测措施，一种农药的环保性、低残留的优势大多数农民是不会关心的。,43,3、影响购买的因素比较单纯。 农民在购买一种农药时，邻里间的口碑效应非常明显，同时农药店店员的推荐也起决定性作用，农民比较相信权威技术部门的推荐，比较信赖农业专家和技术员的意见。 一般来说，农药店终端的企业宣传资料对农民的购买影响不大，媒体宣传（农药广告一般是电视广告）对农民的影响不一，不同地区显示有较大的差异性。,44,4、农民对农药的品牌意识淡薄 农民在选择农药时，主要看重品种，不太注重品牌。在每个农业县的农药市场上，几乎都有一、二百种甚至更多的农药在销售，但农民却很少能说出几个品牌来。农民在购买农药时，主要是关心所买的农药是什么种类，可以治什么害虫，一般很少去关心是何种品牌。我们调查时发现，有44%的农民把“甲胺磷”当成是首先想到的品牌，另有24的农民回答是“乐果”，而这两者都是农药的品种而非品牌！,45,第二部分 S W O T 分 析,46,1、优势分析 最大的优势：药效显著，持效期长 胜邦杀虫剂是一种新型的生物农药，技术先进，作用机理独特，通过田间试验表明，实际的杀虫效果和进口优质杀虫剂相当，药效显著，且不易产生抗药性，综合使用成本低，对农民有吸引力。,47,其次的优势：雄厚的资金实力为胜邦农药的上市提供了良好的资金资源 再次的优势：雄厚的技术储备及和外部广泛良好的技术合作，产品是与中科院植物研究所共同研制生产，产品质量控制严格，可以及时推出符合市场需要的产品，保证公司获得持续的稳定的发展。,48,2、劣势分析 最大的劣势：产品显效慢，不符合当前农民以速效性来评价农药的标准和习惯 其次的劣势：产品知名度低，消费者很少知道和了解胜利公司的农药产品。 再次的劣势：产品单位价格相对较高，与化学农药相比，几乎超出同类产品的一倍；与同类生物农药相比，价格偏高；产品品种单一，目前只有一个杀虫剂品种。,49,3、机会分析 最大的机会：本产品符合农药行业的发展趋势。 前景广阔，高效、高毒、高残留的化学农药越来越受到政府部门的限制，而高效、低毒、无残留的生物农药将受到政府和消费者的推崇和使用。,50,其次的机会：在生物农药领域，还没有形成强有 力的领导品牌， 谁能在消费者心目中数起“环保农药”、“生物农药”、“绿色农药”等概念，谁能改变农户的消费心理，谁能抢先树立品牌形象，谁就将会成为市场的真正赢家。,51,再次的机会：市场容量巨大 我国是一个农业大国，农业是我国的支柱产业，我国有8亿农民在从事农业生产，具有广阔的农作物面积，病虫害多，发病频率高，每年需要农药100万吨左右。 目前我国正处于农业结构调整时期，高效、低毒、无残留的生物农药的使用将大幅度提高。,52,4、威胁分析 最大的威胁：农药行业中，一些有实力的强势农药企业和集团正在崛起 随着农药行业的发展，国内一些实力雄厚的企业开始看好农药行业的发展前景，纷纷涉入农药行业。目前国内已有17家上市公司和其他一些强势企业涉及农药行业，这些企业在产品开发、企业内部管理、市场营销等方面比较成熟，并开始摸索出适合中国农药市场发展的经验和模式。这些企业以先进的营销模式参与农药市场的角逐，将对我国的中小农药企业带来强烈的冲击。,53,其次的威胁：国外知名农药品牌的影响日渐增大 国外农药以优质的产品质量、先进的营销方式，在中国农药市场上取得了良好的成绩。国外品牌的农药虽然价格高出国内品牌很多，但因为其优异的产品性能和品牌形象，仍然很受农民的青睐。这对国内农药品牌的市场成长将造成很大的威胁。,54,再次的威胁： 一些新型高效低毒化学农药产品的开发研制以及基因工程技术对传统农药工业的影响，将会对生物农药产生冲击。,55,第三部分 策 略 思 考,56,一、“诺曼底登陆”的启示,57,第二次世界大战期间，曾经有一场著名的反法西斯战役诺曼底登陆。 在这场战役中，美英盟军经过周密的筹划和精心的准备，成功跨越英吉利海峡，反攻欧洲大陆。回顾当初，要真正实现在诺曼底登陆，盟军面临着相当多的困难。,58,当时的主要障碍是： 1、非常恶劣的气候条件； 2、德军实力强劲，准备充分； 3、时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟 军穿越英吉利海峡； 4、对岸地势险恶，易守难攻,59,当时条件之恶劣，任务之艰巨，盟军要实现在诺曼底登陆的计划，看上去简直没有实现的可能。但是同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧，最终成功登陆诺曼底，成为举世闻名的战略成功典范。,60,生物农药目前要抢占农药市场，实际上同样面临着类似当年“诺曼底登陆”种种障碍和困难。 药效见效慢、价格高等因素一直阻碍生物农药的顺利发展，这些障碍和困难看起来似乎是一条难以逾越的鸿沟，但是如果不去认真面对，积极采取措施，通过周密的策略和计划，找出其中的机会点，那么这条鸿沟将永远不可逾越。,61,当前农药市场的竞争日益激烈，“胜邦”农药的上市必然面临着国内外同行多方面的竞争压力，前景将不容乐观。 但是，这是一个“挑战和机遇”并存的广阔市场，一旦胜邦“扬己之长，克彼之短”，克服市场上的种种障碍，胜利“诺曼底登陆”，必将在市场中脱颖而出，在未来的竞争中立于不败之地。,62,回顾前面的分析，对以下问题我们应有一个清晰而深刻的认识，并从中获得启迪，这样才有可能成功跨越“英吉利海峡”。,63,1、 是高举“生物农药”的大旗，还是强调“胜邦”良好的药效，其次才强调环保和安全？ 生物农药是未来的发展趋势，可惜在当前，农民更多的是关心农药的药效，关心自己的经济效益，对环保等公益问题态度淡漠，如何进行准确的产品定位，在传播中一方面突出产品在功能方面的独特利益点，又有利于塑造“胜邦”生物农药的形象，将是所有竞争策略制定的基础。,64,2、 如何转变农民对生物农药的认识障碍？ 尽管生物农药具有种种化学农药无法比拟的优势，但其杀虫见效慢已成为其占领市场的重大阻碍，“胜邦”见效慢，在农民的使用中将是一个无法回避的问题，如何通过有效的诉求，来改变农民对农药评价的传统认识，突破对生物农药的认知障碍，将是胜邦农药顺利上市的关键。,65,3、 针对当前竞争激烈，市场秩序甚至有点混乱的农药市场，如何使“胜邦”以尽可能少的费用，在市场上迅速被农民接受？ 胜邦的销售基础比较差，在初期做市场推广时，不可能有大规模的市场投入，必须找到一个整合传播点，使所有的传播都能在这一点产生有效的积累，真正做到“花小钱，办大事”，迅速塑造“胜邦”优质高效的形象。,66,4、农民的农药知识普遍比较缺乏，对邻居、技术员、零售商的意见比较重视，如何利用这一现象，在产品推广时和农民产生有效的沟通？ 农民需要农业知识的传播，需要厂家在销售产品时多一点技术指导，怎样做好服务行销，使“胜邦”变成农民值得信任的技术专家，将是日后产品推广的重点所在。,67,5、销售渠道如何进行规划和管理，才能迅速启动胜邦市场？ 从市场调研的结论来看，当前农药市场的销售渠道和网络模式，存在比较大的缺陷，如何避免这种缺陷，把渠道和网络控制的主动权掌握在企业自己的手里，摆脱对经销商的依靠，将是今后渠道规划的思路出发点。,68,6、洋农药红火为什么？ 与中国农药生产企业相比，国外农药企业算不上十分了解中国市场情况，对中国农民心态的把握也稍逊一筹，价格方面也不占优势，而且，对经销商的政策也极为苛刻，在这种“天时地利人和”皆不具备的情况下，洋品牌却依靠其优异的产品性能，极受农民欢迎，在市场上独占鳌头，这应该对我们深具启发。,69,如何制定一个符合市场规律的企业竞争策略，做真正的营销，将是胜利公司将来在市场上赢得“中国第一生物技术企业”的重要前提和基础。,70,二、营销战略思考 农药行业的竞争从表面上来看，是非常激烈的，但在实质上竞争是低层次和无序的。 大部分的竞争对手，无论是在产品研发、满足消费者需要还是在如何传播产品利益点、与消费者沟通方面，做得都比较肤浅，即使象“武汉科诺”这样的后起之秀，很多方面也没有做透，这实际上是给胜邦提供了很好的发展机会。,71,如果我们善于抓住市场机遇，找准市场缝隙和竞争对手的薄弱环节，充分利用自身良好的资源优势，在竞争策略方面进行科学的系统的规划和整合，不仅可以脱颖而出，而且经过努力，成为农药行业的领导者，也将不是遥不可及的。,72,核心障碍点分析： 胜邦是生物农药，这正是它的最大优势所在，同时又是它的最大劣势所在。 它必然具有生物农药见效慢的特点，而这一点，正是农民之所以难以接受生物农药的根本原因。 这是一个无法回避的事实，我们必须去面对并设法解决。,73,如果要使胜邦农药顺利的上市，必须解决这个关键性的问题，设法教育和转变农民评价农药药效的标准。这个问题如果得不到有效的解决，农民将很难接受胜邦农药。 实际上，我国的生物农药之所以推广缓慢，没有从根本上转变农民评价农药的传统观念是问题关键所在。,74,核心思路： 教育、转变农民对农药评价的传统标准，提供农民一个权威的专业的新好农药的评价标准。 农民一旦接受这个新的评价标准，他们就会接受生物农药，也必然接受胜邦，并会认同胜邦在生物农药行业的权威专业的地位，为胜利今后成为“中国生物技术第一企业”打下坚实的基础。,75,新好农药的核心：放心、高效 新好农药的四大标准： 1、药效高，这种药效高，是最终的效果好， 而不一定是杀虫快。 2、无抗药性。 3、综合成本低，而不是单价低。 4、绿色环保。,76,建立新标准的途径 1、塑造一个代表绿色环保的产品形象，让农民看到这个形象，就会直观的联想到放心、高效的新好农药，联想到胜邦； 2、以宣传“放心，高效”为传播整合点，在所有的公关、促销、广告活动中，在产品推广中教育消费者，使认他们认识和接受新好农药评价标准，从而接受胜邦农药，,77,3、整合传播以一种生动活泼的形式，多种方式，寓教于乐，以鲜明的产品形象为记忆点，在提升产品知名度的同时，迅速促进销售，做到“品牌”和“销量”同时提升。,78,三、营销战略定位： 定位前的思考： A、 胜邦发展的目标是什么？ B、 胜邦将以什么姿态在行业中出现？ C、 胜邦通过什么途径来实现这一目标？,79,（一） 企业的定位：市场挑战者-挑战化学农药 挑战者特征： 在行业中落后于市场领导者，但极具发展潜力，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，并有可能取代目前领导者的地位。,80,挑战化学农药的理由： 1、在中国的农药市场中，化学农药不管从销售额、市场占有、农民认识方面都占据主导地位，扮演领导者角色。 2、目前生物农药在整个农药市场市场中还不成气候。因此胜邦目前首要任务是要农民认识生物农药的优点，生物农药只有联合起来与化学农药对抗，生物农药才有可能成为未来农药的主导。 3、挑战领先者可以迅速提高胜邦的知名度，这在胜邦农药推广的初期是非常必要的。,81,4、基于著名的植田T理论。,N1,A,B,N,M1,M,82,植田T理论是一个典型的竞争性理论策略 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。,83,从植田T理论，我们不难得出一个基本的结论： 目前“胜邦”正处在T型的低点，我们的目标是达到行业的领先者的位置。实现这一目标的最有力措施就是以挑战者的身份，借助比附进口优质化学农药的品牌形象，来快速提升自我，从而实现由B到A的战略目标。,84,（二）战略构想： 1、 选择市场上强势的品种和品牌作为挑战对象 （目前挑战对象主要是化学农药） 3、利用整合传播策略，迅速提升胜邦品牌知名度 4、推出一系列的营销组合策略 2、细分市场，推出USP，实施品牌策略,85,86,支持点： 1、胜利公司具有强大的竞争实力，具备挑战市 场领先者的良好基础 胜利公司管理层的信心很大，致力于成为“中国生物技术第一企业”。 胜利公司是上市公司，资金实力雄厚，技术力量强大，与权威的中国科学院植物研究所合作，具有强大的技术优势，产品科技含量高，质量有,87,保证，创新能力强，在产品研发方面可以提供足够的支持，企业发展后劲强劲。同时，公司拥有高素质的人才。 从种种方面来看，胜利公司完全具备挑战市场领导者的良好潜质。,88,2、农药市场缺乏强劲的领导者，市场空隙较大，在局部市场容易突破 目前农药市场虽然竞争激烈，但市场上缺乏真正强劲的领导品牌，品牌地域性较强，各地市场发展极不均衡，区域市场空隙很大，市场领先的企业在这些市场并没有做深做透，对后来者而言有较大的成长空间； 另一方面，我国的农业发展已进入了一个产业结构的调整和优化阶段，客观上对生物农药有较大的需求，从长远看来，生物农药必将较化学农药更有优势。,89,3、市场机遇难得，必须抓住时机，为今后成为行业领导者积累坚实的基础。 从国内外农药企业情况来看，国内大部分企业营销基础和市场意识还很薄弱，缺乏营销技巧；国外著名企业还没有完全进入到中国市场。 胜利公司此时发挥优势，主动出击，与生物农药行业其他厂家结成战略联盟，采用“合纵连横”的战术，持续投入资源以保持市场渗透和市场进攻的长期性，挑战化学农药厂家，共同把生物农药市场做大，为今后成为行业领导者打下坚实基础。,90,（三） 营销战略目标 1、短期内（1-2年）成为区域目标市场的领先者，在农药市场上占有较大的份额； 2、中长期内（3-5年）成为生物农药市场的领导品牌，中国生物技术的第一企业。,91,（四）营销战略目标的实施步骤 根据公司的市场挑战者战略，结合公司的实际情况，公司战略目标的完成可以分成四个阶段：,92,第一阶段:以打击化学农药为手段，比附进口高效农药，在区域市场形成重点突破(1-1.5年) 化学农药虽然在市场上占据优势，但化学农药固有的缺点，如持效期短，易产生抗药性、高残留、有公害等，但这些方面胜邦农药又具有很大的优势，同时胜邦农药药效显著（可以比附进口高效农药）；,93,因此，胜利公司可以采取“以退为进”的战术，即通过建立新好农药的标准好农药应该是既有彻底的杀虫效果（这可避开胜邦杀虫效果慢的缺点），又无抗药性，持效期要长，绿色环保，综合成本低等，加大对农民的宣传力度，使农民明白什么是真正的好农药。,94,在这一阶段，可以根据公司实际情况和资源条件，针对化学农药的薄弱环节，采用“差异化”、“集中化”和“整合”的策略，在市场上实现突破，同时使胜邦品牌有一定的知名度、美誉度、忠诚度等。,95,第二阶段：通过与其它生物农药的联盟，大规模挑战化学农药，达到扩大区域市场的目的 （1.52.5年) 在完成第一阶段的目标后，依据已占领一定的区域市场，根据公司资源的差异性优势（资源的整合状况），选择差异化战略，进一步进攻领先者的市场或开拓其他未被重视的细分市场，完成本阶段目标。,96,第三阶段：整合企业资源，实行差异化策略，提高胜邦在农药行业中的认知度。(2.53.5年) 通过前一阶段成功实施，生物农药获得市场的充分认可，这时胜利公司应充分利用企业的各种资源条件，加大产品研发和品牌形象塑造的力度，扩大胜邦在生物农药行业中的影响力，为胜邦成为市场的领导者作好铺垫。,97,第四阶段：应用品牌营销策略，建立消费者和社会各界充分的认知，塑造良好企业形象，最终成为整个农药的领导者。(3.55年) 在胜邦农药规模扩大的基础上，选择低成本战略或者依据差异化战略，全方位提升企业的竞争优势，全面阻击农药行业中的潜在竞争对手，积极应用品牌营销策略，建立消费者和社会各界的充分认知，塑造良好企业形象，最终成为整个农药的领导者。,98,在这一阶段，公司的最终战略目标基本完成。 “胜邦”将成为中国农药行业的一面旗帜， “胜利”将成为中国生物技术产业一颗璀璨的明珠！,99,四、营销策略阐述 胜邦作为“市场挑战者”，要在市场上迅速获得优势，必须进行科学的系统的规划。 因为目前公司的各种资源有限，战线不可能拉得很长，在实际市场运作时，一时也不可能拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。,100,对胜邦而言，目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略，针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。,101,（一）“集中化策略”主要表现在 （1）目标市场的集中 在全国十个省区内进行促销，重点抓好山东、广东两省，在推广省区又重点抓好几个县市，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市，为以后大规模推广创造条件；,102,（2）目标人群的集中 主要以种植专业户、大户为重点推广对象，鼓励他们积极试用胜邦的产品，在试用取得成果的情况下，利用他们在当地的号召力，充分发挥口碑效应，以点带面，带动其他农民的使用，从而打开当地的销售局面；,103,（3）传播与促销的集中 以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，使农民能够对胜邦农药形成鲜明的识别和记忆，传播胜邦农药的差异化利益点，强化并塑造胜邦良好的品牌形象；,104,（4）竞争对手的集中 明确锁定竞争对手，在当前的竞争阶段，只是打击挑战化学农药，在可能的情况下，要战略性地加强和其他生物农药厂家的联盟，共同培育生物农药市场，扩大市场占有率。,105,（二）“差异化策略”主要表现在 （1）形象差异化 塑造一个鲜明的个性化的产品形象，强化突出胜邦系列产品的形象识别。在终端，可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出胜邦的形象特征，给农民以明确的记忆和识别，这样，可以以小的花费，迅速建立产品知名度，打开市场销售；,106,（2）服务差异化 农民渴望农业知识，但限于文化水平所限，他们自己平时又难以获得有关知识，而一般农药生产企业在农药知识服务方面往往疏于耕耘，因此谁能为农民率先提供更加专业、细致、周到的服务，就会受到农民的欢迎，同时，这种服务的差异化必将促进产品的销售和品牌形象的塑造；,107,（3）价格差异化 针对不同品种的市场竞争情况，制定针对性的富有竞争力的价格体系，在不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售，打击竞争品种，提升产品销量和企业利润；,108,（4）传播差异化 虽然，目前农药行业的竞争非常激烈，但主要是品种和价格的竞争，品牌竞争基本处于相对真空阶段；如果胜邦在市场运作时，不仅在产品品种和价格方面采取相应措施，同时对胜邦的品牌形象进行规划和塑造和规划，利用整合行销传播的方式，必将迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位；,109,（5）业务员素质差异化 目前一般农药企业对业务人员管理粗放，业务人员基本上是“送货员”和“收款员”，和经销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入了解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。 胜邦可以加强对业务人员的培训教育，使胜利的业务人员不仅具有丰富的市场知识、农药知识水平，而且具有良好的服务意识，力争成为专家型销售人员。这对胜邦品牌传播、销售业绩的提升有很大的帮助。,110,（6）销售管理差异化 明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。,111,（三）“全面整合策略”主要表现为 （1） 资源整合 目前，生物农药市场发展很不成熟，整体市场规模不大，所以胜利公司有必要和其他生物农药生产厂家紧密团结起来，结成战略联盟，通过共同的努力，使全社会认识生物农药的重要性，教育农民认识和接受生物农药，同时公司可在这种合作双赢的竞争局面中得到进一步发展壮大。,112,（2） 传播整合 植保系统的技术人员是服务在农村第一线的专家，他们的一言一行，对农户的影响很大。因为现在科技致富的观念已深入人心，种植专业户对农业科技人员一般比较尊重，依耐性也比较高，所以胜利公司应想办法和植保系统人员搞好关系，与他们合作，或者建立联盟关系，利用他们在农户心中的权威性，向农户推广胜邦农药，传播胜邦品牌形象。,113,（3） 专家整合 胜邦农药是胜利公司和中科院植物研究所的专家共同研制开发出来的，因此应重视中科院的专家优势，可以邀请他们共赴农村，与种植专业户访谈，举办生物农药知识讲座，讲解胜邦农药的特点，解答农民疑问；同时应向各地县市农委、植保系统科技人员宣传介绍胜帮农药的知识，培训当地农业科技人员，提高当地对生物农药的认识水平，加强对胜帮农药的推广使用，并建立农户回访制度。,114,（4）传媒整合 重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，在当地广播、电视台大做广告，开辟胜邦农药专栏，制作胜邦农药宣传专题节目，传播胜邦品牌形象，达到老少皆知。,115,整合策略的原则： 农民实用主义较强，只讲实际应用效果，因此应把独特卖点-“放心又高效”作为核心整合点，贯穿到各种整合活动之中,紧抓不放，毫不动摇。,116,第四部分 市 场 定 位,117,一、 产品定位 （一）产品属性定位 新一代生物农药，放心又高效。 （二）产品功能定位 技术先进、广谱高效、持效期长、综合成本低、绿色环保 （三）产品精神定位 为农民倡导一种轻松舒适的新型作业和生活方式。,118,（四）产品独特卖点（USP） （1）独特卖点：放心又高效。 农民认同一种农药最看要的因素就是高效，因此，必须以高效作为与农民产生有效沟通的接触点，在高效的基础上强调放心，迅速形成胜邦差异化优势。,119,（2）支撑点： a. 杀虫效果显著； b 低毒、低残留，安全、放心； c. 符合产业发展方向，受到政府的鼓励。 d. 技术先进，是国家级新产品，国家 “八五”重点科技攻关成果。,120,（五）产品形象规划 如何传播生物农药“放心又高效”这一概念？ 我们需要创造一个很传神的传播点，它应能很好地将“高效、放心”与产品特性结合起来，说明了胜邦农药的产品特点、功效、类别等核心内涵。 结合农民对青蛙的认识，青蛙是保护庄稼不受害虫侵害的“害虫杀手”，我们设计出一个代表胜邦杀虫剂的产品形象-“胜邦害虫杀手”,121,“胜邦害虫杀手”写真： 它是一只威风凛凛的青蛙，全身穿着盔甲，古代元帅装扮，在其护胸处是胜利公司LOGO； 它一只手拿着青龙偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二杆“胜”字样的小旗； 它身材威武挺拔，正气凛然，双目炯炯有神，逼视前方； 它是胜利的象征、正义的象征、绿色的象征、丰收的象征，有“胜邦杀手”，害虫必无藏身之地。 胜邦害虫杀手，它就是新好农药的象征。,122,二、目标消费群定位： 目标消费群体的基本特征： 他们是新一代的农民，年龄在20岁至40岁之间，是家庭的主要经济来源和决策者，以男性为主；思想活跃，富有上进心，愿意接受新生事物，对科技致富报有很大的渴望，也愿意采取积极的实际行动，使用技术先进、质量可靠、安全有效的生物农药，有一定的社会责任感。,123,这其中又可以细分成三类： 1、拥有土地20200亩或200亩以上的经济作物 种植大户，对进一步发展的愿望尤为强烈， 农药使用量最大，在当地影响里大，产品推 广时的重点突破人群。 2、拥有土地520亩的经济作物种植专业户，家 庭收入较好，进一步发展意愿很强。 3、拥有土地35亩的小农户，经济作物的种植 为副业，家庭平均年收入为500010000元之 间，这样的消费者人数最多，是主要消费人 群。,124,三、目标市场定位 农业人口众多，以种植经济作物为主，农民农药知识相对比较丰富，用药意识比较先进的地区。 首批开发区域可以为：广东、山东、海南、浙江、河北、河南、广西、福建、安徽、江苏十个省份。,125,胜利公司进入生物农药市场的时间不是很长，市场资源有限，市场战线不宜拉得太长，面不宜太宽，应认真甄别各地市场的特点。目标市场可以根据不同地域的特点区域化划分。具体而言： （1） A类市场：广东、山东 （2） B类市场：海南、浙江、河北、河南、广 西、福建、安徽、江苏,126,市场开发原则： A类市场作为开发推广的重点，B类次之，各类市场重点挑选一到两个示范点，以点带面，到点面结合层层推广。,127,第五部分 营销组合策略,128,目前，胜邦农药只是处于产品生命周期的引入期，这段时间的主要特点表现为产量低、成本高；销量少，渠道少；促销成本高，销售成本大，因此公司风险也大。故而要采取正确的策略，优化营销组合，尽量降低风险，使产品顺利地从引入期转向成长期，达到提高市场占有率的目的。,129,一、 产品策略 1、扩大产品组合策略品种多样化 目前，胜利的产品种类极其少，仅一个品种，两种包装，这对市场的发展非常不利，有必要迅速开发新的品种，形成系列。对此我们建议可以采取针对不同的害虫，进行产品配方的改进，研制开发三个不同品种的杀虫剂，推出“害虫杀手”系列，,130,它们分别是： （1）小菜蛾杀手：主要杀死小菜蛾，兼杀其他 害虫。 （2）斑潜蝇杀手：主要杀死斑潜蝇害虫，另外 也可杀其他害虫，作为胜邦 农药的优势品种。 （3）甜菜夜蛾杀手：主要杀死甜菜夜蛾，兼杀其 他害虫。 同时，也应做好新的品种的开发，根据市场需要随时推出。,131,2、包装策略 目前，胜邦农药的包装为两种，一种是10ml的塑料袋包装，另一种是100ml的深褐色塑料瓶装，均存在或多或少的缺陷，给人的印象不深，有必要做进一步改进，对此我们采取的总策略是：增加包装的附加值，突出品牌形象。,132,具体措施如下： （1）包装外观说明文字浅显易懂，字数控制在100 200字之间； （2）包装丰富化，开发不同容量的包装。主要开 发“方便使用”的小包装和“便于储存”的大包 装； （3）与用量紧密结合； （4）携带容易，保存性好； （5）识别性好，添加品牌形象； （6）与终端形象相互配合。,133,二、价格策略 1、目前，胜邦农药由于品种单一，而价格属于中等偏高，和同类生物农药相比持平或略高，是同类化学农药的两倍，缺乏价格优势，因此在品种多样化之后，形成新的价格体系非常重要，价格要有层次，对不同的“杀手”品种制定不同的价格，采用不同的策略。,134,（1）甜菜夜蛾杀手：由于甜菜夜蛾较难杀死，故以价形高价形式进入市场，以大规模的促销方式，迅速地抢占市场份额。 （2）斑潜蝇杀手：因为斑潜蝇普通农药较难杀死，胜邦具有良好的杀虫效果，所以可采用，以“高质量、较高价位”的价格策略，塑造高品质的品牌形象，扩大影响，迅速地提高销量，并获得可观的利润。 （3）小菜蛾杀手：杀虫效果较好，可采取中等偏上价格策略，以大规模促销活动来提高销量。,135,2、价格控制原则 （1）执行市场统一的零售价格； （2）经销商