国际商业广场商铺营销全案策划报告书.doc

XX商业广场全案营销策划报告（商铺营销策略案）项项目定位篇一、市场定位考虑到本项目独特的地理位置、周边商业环境及其他竞争楼盘等等各个方面的因素，我们建议将本案定位为：三门地区首家多功能立体式商业消费中心将本项目定位为三门地区首家多功能立体式商业消费中心，主要是考虑到目前三门没有一个集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合型商业设施，超市、商场、酒楼等分散经营，缺乏一个将几种业态集合起来的商业项目，让消费者在一地点内就可以满足购物、餐饮、休闲、娱乐的多种消费和享受。而本项目的规划格局和建筑形态就恰好可以满足以上几种业态的大致要求。本项目多功能、立体式的市场定位，不仅可以弥补目前三门商业缺乏中高档次商业设施的市场空缺，还可以提升项目本身的档次和品质，提升我公司的企业知名度。本项目的成功运作，将在三门市场上形成强大的商业凝聚力，成为三门的标志性建筑，将许多零散分布在临街门面的品牌商家吸引到本项目中来，真正实现“一体化商业”的规模效应。二、概念定位1、核心概念定位核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：百年财富地标支持理由：以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点，该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；口号简单明了，便于传播；2、分概念定位以核心概念为统帅，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。A、形象概念定位：三门之窗万国购物公园浓缩三门商业文化，在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。B、功能概念定位：三门时尚生活领地一个极具时尚潮流魅力的特色市场，强调时尚特色建筑及经营整体统一的格局，满足三门时尚消费需求。C、消费概念定位集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、游乐、商居于一体的大型商业街区精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、游乐中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。D、推广概念定位投资汇聚财富的公园，经营前景无限的首府强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在首府广场得以最佳体现。E、区位概念定位：自古黄金宝地，今日财富商圈；昔日衙门地，今日地王尊强调老县府商圈商气自古皆旺，衙门宝地的财富地位将因本商业街开发更加兴旺发达。F、规划概念定位时尚的、特色的、现代的商业街间间门面房、户户沿街铺强调首府广场商业街集时尚性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身拥有经营的特征。G、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间强调首府广场商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。三、功能定位结合项目的实际状况，我们将本项目在购物方面的功能定位为三门“品牌和时尚的孵化器”，该功能应该在满足购物的基本功能的前提下，进一步扩展其在满足消费者在休闲、娱乐等方面的需求购物、休闲娱乐示范和引领潮流，是首府广场商业的首要功能。（1）、首府广场将导入“多功能立体式商业消费中心”的模式及经营理念，是各种商业形态提档进级的新兴模式，也是目前三门市民在购物消费中的一种潮流和趋势，其本身就具有时尚性，且定位的本身，又包含着商品的时尚、消费的时尚、生活的时尚等，打造档次高、规模大、品牌全、商品多的时尚消费空间，所营造的是一个舒适、轻松、愉快的购物环境。（2）、作为“时尚孵化器”，首府广场要“孵化”一种三门新的生活方式。深刻体现首府广场先进理念的“时尚孵化器”，应该使本项目成为目前三门地区甚至周边地区最高端的时尚消费资源，不论是在三门本地，还是整个周边区域，能够进入首府广场的主力店及品牌店的商品和服务都应该最好的，使首府广场成为引领时尚的“旗手”和引发潮流的“源头”。知名商家和品牌的引进和融入，旗帜鲜明的品牌商品购物氛围、创新超前的规划设计、科学合理的功能分区、一站式的人性化购物环境、特色化商业服务及轻松、愉悦的消费场所，将使得首府广场本身就是一个品牌和形象的大展台，加之其 “时尚孵化器”的强势导入，将大大冲击现有的街面式商业形态和人们原有的消费行为、消费习性，甚至影响和带动并转变其生活方式。四、形象定位本项目形象和档次定位为：时尚的内外装饰 + 中档偏高的商品和品牌 + 宽松舒适的购物环境具体的说，项目在视觉形象上要充分体现出较纯粹的购物、娱乐的形象，以及简洁明快的时代气息，包括项目的立面设计、卖场包装、销售物料制作等。在另一方面，项目的配套也要在注重休闲、娱乐和购物的同时有较高的形象标准。通过专业系统的形象包装，一改传统商业街吵杂、凌乱的购物环境，塑造出本项目与众不同的、全新的休闲娱乐购物新形象，倾心演绎一种三门全新的购物模式。五、客户定位主要目标客户主要分为两类：经营户与投资客。（一级及二级目标客户）本案中三门地区当地经营者，当地及区域外商铺投资客将成为主要客户。1、经营户：主要包括租赁经营者、购铺自营者。调研结果表明，不论是经济规模较小的一般店家还是具有较强抗风险能力的大型品牌店的经营者对地段及经营环境的要求都较从前有了较大提高。本案以产权形式出售，经营业态多样，主体以中档定位为主，适当偏高，物业管理完善，商业设施超前，这些都将有利于吸引众多本地区意欲改善经营环境的经营户。（从需求意向登记来看，自营客户占有相当比例）但操作中要处理好业态业种规划问题，并考虑到租售矛盾，以先销为主，招商推后，仅蓄备资源，利于销售。（自买自营户登记时明确经营业种及品牌，只租不买的散户只登记意向不能售前签约公布政策）（三四层经营户以外地引进为主，本地引导招商为辅助；一二层以本地原有经营户及新进入经营户整合招商规划为主，以外地意向散商户引导招商为辅助。）2、投资者：近些年来，房地产尤其是商业物业以其高投资回报率成为投资者热衷的投资对象。本项目亦不例外，三门及了解三门的周边地区手持闲资寻找投资机会的人以及有余资但无时间经营的二次置业者、相关专业投资机构等都成为本案的重要目标客户。这些人对投资物业的当前价值及升值潜力十分看重。 本项目是市政规划的重点，地处三门原县政府大院地块，位置优越，抢到即赚到，即买即收租，有较高的知名度，必将成为广大投资客关注的核心。同时由于三门人投资能力所限，在三门当地高价格理想消化这样大规模的商业物业存在一定困难，因而营销推广中也要注重吸引台州、临海及异地如温州、宁波的投资型客户。首府广场内街二三四层中小商铺单位去化目标客户以三门县域投资客为准三门人已经认同该商铺价值，只需求广告推广进行促销；内街一层及南山路、人民路沿街商铺去化单位目标客户以三门周边的宁波、临海、椒江、路桥、温州及行业专业投资客团队为主经广告推广及口碑相传、实地考察能快速认同该商铺投资价值，挖掘理想价值潜力。六、经营定位因为三门县的人口数量、消费能力、消费规模、消费档次、消费频率等都不及大城市，不能把居民所需要的各种商品都搬来，会对项目的经济效益还是品牌效应产生巨大压力，而应该按照“适应市场、适度超前、引领时尚、填补空缺”的原则进行。业态定位：集购物、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物公园主题定位：购（体验式购物）、吃（美食广场）、乐（娱乐休闲）业态比例定位：购：吃：乐6：2：2管理定位：产权分散，自主经营，统一物管功能分布面积核心业态业种规划一层沿街1800休闲餐饮、银行、通讯、品牌连锁专卖店、金银珠宝店、婚沙摄影等一层内街3500品牌男正装、男女休闲运动装、品牌鞋、箱包皮具、牛仔系列、化妆品专营店等二层5500内衣、女性时尚流行服装、时尚配饰、婴幼儿童专区、女子美容美体会所等三层5500电器数码音像连锁卖场、家居生活馆、特色专营店、美食广场（大众）等四层4400主题西式简餐、茶楼、酒吧、电玩游戏乐园、KTV、运动健身广场等 一至二层业态分布设置以零售功能为主，部分小型服务型业态依附为辅；面对30-45岁实力消费人群，且70以女性主题消费需求为主，男性及儿童需求消费为辅助拉动；商品档次以中档偏高为主，承租能力强的品牌服饰、鞋、奢侈品等商品为支持； 部分三层及四层垂直设置知名连锁主力商家拉动人气，业态业种主要以电器数码及家居生活类主题卖场为主、以部分特色专营店及大众型美食广场依附为辅；消费对象以家庭需求为核心进行吸引； 四层以主题餐饮及游乐运动休闲项目为主纵向拉动人气，动静分区再横向拉动；消费对象以社会青少年、在校学生、中年男女的社交活动及精神休闲需求为主进行吸引；业态业种规划定位：（考虑到承租能力、人流纵横拉动及消费需求市场）推广策略篇港城商业中心区首创人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导新型消费经营理念 成立专业经营管理公司，整合专业强势品牌公司，进行高水平经营管理统一运作，确保商场长期稳定发展，实现发展商、投资者、商家共赢 港城最具经营、投资价值商业旺地，高投资回报保障 实力地产新联地产拆巨资力邀各路精英强势打造，塑造城市尊荣与繁华 一、项目核心卖点（推广什么？）1、商业产品基本属性归纳（上述卖点还不完善，需要再进一步提炼归纳）卖点属性序号卖 点 描 述三门之最原县府大院所在地一稀缺衙门地、尊贵、财富、实力，抢到即赚到最好的地块三门老城核心商圈二每天超过20000人流车流，商家店铺云集，三门人消费惯性核心领地，最成熟商圈最熟的商圈多功能立体式三三门标志性商业建筑，第一个多功能商业都会及首个立体式商业规划格局，改变三门消费方式最新的规划商业规划规模四20000大体量围合式商业航母，130个泊车位，三门目前首席商业体量最大的规模一站式购物公园五集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、游乐于一体的大型商业街区，三门的SHOPPING PARK最先进的业态时尚文化引导者六情景式，体验式，品牌和时尚的孵化器，引领三门时尚消费文化最时尚的领地智能化配套设施七红外线报警监控系统、自动扶梯、观光电梯、自动化停车系统、有线电视及互联网通讯接入最完善的配套金牌管家式服务八专业商业物业管理，7X24小时提供悉心的呵护最专业的管理上述主要回答的问题：首府广场提供的产品是什么？竞争力？2、项目核心诉求项目八大诉求商业领袖，财富地标 规划创新，业态丰富 首席规模，一流硬件 中国蟹乡商业领袖，三门最具投资价值的黄金铺王 商业旺地，回报可靠 蟹乡形象，城市名片 实力开发，繁华梦想 专业管理，持续经营 商业旺区，消费领袖 三门首席商业规模，硬件设施一流 超前的规划设计，三门首席一站式“立体式商业街区”城市旧城改造形象工程，三门商业新亮点 万国集团拆巨资强势打造，塑造城市尊荣与繁华 三门核心商业区地王之王，投资安全更有保障 成立专业管理公司，整合强势品牌，确保持续稳定发展 人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导新型时尚消费理念 上述主要回答的问题是：首府广场商铺投资价值是什么？二、总体策略（怎么推广好？）1、总体思路重包装，轻推广；重口碑，轻广告；说明：l 三门县域小，口碑传播较快，从前期登记客户来看效果非常明显；l 首府广场位置所在地原是县政府所在地，三门县城市民及各镇党政机关、企业领导、实力商人等均对项目基本认知度广泛，宣传中主要注意提高美誉度；l 推广本身的作用是告知与引导，主要是吸引投资者到现场了解情况，在本案中,容易达到，无须加大推广强度,造成广告费浪费。l 三门的宣传渠道较少,且三门人整体文化程度不高,在渠道运用时不宜大量用传统报纸、电视、电台、杂志等媒体宣传，要以现场沟通以及直邮、内部刊物、精美楼书、单页、户外广告、文化活动等为主。l 首府广场商铺推广采用层层渗透式宣传，从售楼中心的模型、虚拟、三维、楼书及现场人员解说渗透到三门商铺意向投资客层，再由本地意向投资客层向外围客层宣传,同时适当辅助公关推介活动及平面广告。l 重点推广策略采用：现场人员宣传、口碑相传宣传、公关活动宣传、形象包装宣传等为主。（形象展示更十分关键，提前展示未来商业环境及经营管理方案）l 销售人员对项目产品的介绍及商铺投资价值的推介十分关键。2、推广主线条：三门城市改造机遇-首府广场财富地标-商铺投资价值宝典产品致胜 招商为先3、主要四个步骤：项目形象 一鸣惊人首府广场商铺销售招商目标实现人势累积 迅速突围论坛公关 活动营销三、推广计划（推广如何实施？）五个阶段时间计划炒作阶段工程形象传播诉求重点销 售招 商核心推广工作内容提示（参考）第一阶段20080415前炒城市改造炒万国集团炒项目形象奠基工地现场及售楼部包装户外广告万国品牌项目形象登记期业态定位政府领导专题采访、公司高层采访报导、区域市政规划、商圈概念、万国地产品牌形象、万国地产开发理念、奠基活动、整合推广策略及执行策划等第二阶段2008041520080615炒商圈地段炒项目规划炒主力商家开工及正负零卖场包装团队形象工程形象项目形象商业概念投资概念登记期认购期商业规划主力店招商围墙广告、VI设计制作、项目规划研讨会、新闻发布会、展销会、商圈价值、规划概念、历史文脉、主力商家、系列活动、包装作业、刊物出版等第三阶段2008061620080815炒商铺价值