协信圆融苏州青剑湖项目品牌推广暨沟通传播策略.ppt

品牌推广暨沟通传播策略,协信圆融青剑湖,激情与雄心壮志！,在协信圆融青剑湖，我们看到 协信、圆融强强联手打造经典豪宅的,“将【协信圆融苏州青剑湖项目】项目打造成影响长三角乃至全中国的高端楼盘。”,“在产品方面给长三角乃至全中国房地产市场带来耳目一新的感觉，潜心为客户打造品质地产生活。 ”,但是，罗马终究不是一天造成,理想背后究竟潜伏着怎样的挑战与门槛？,拾亿,2010年9月开盘周期4个月，年内完成销售10亿 可售面积38932，145套合院别墅 折合均价25000-26000元 ， 每套价格不低于700万。 远高于区域同类产品价格,快速销售加高溢价，一个有悖于常规的起步开发目标,旭辉芭堤兰湾,园区开发地块,金色湖滨,观澜丽宫,君地上郡,鼎欣地块,招商地块,北京城开地块,同板块内竞争情况比较：,同板块内竞争优势比较：,观澜丽宫,君地上郡,本案,环境资源,品牌影响,产品特色,销售价格,开发阶段,苏州工业园区本土品牌，华成房产,临近青剑湖西北端一线湖景。,地中海风格。追求户型拼接表现独栋效果。独立庭院；通天窗、退台等设计,2009年总去化50%,芭堤兰湾,上海君地实业有限公司开发,英伦风格。18万方独栋/联排。阿特金斯规划设计，特色中庭，细节一般,青剑湖北。800米长水岸景观走廊,联排12500 ，总价约250W,一期100套去化60%,苏州本土品牌， 旭辉房产,星湖街东，青剑湖东岸，800米水岸线,西班牙圣芭芭拉风格。组院围合式布局，独创的“三级交流空间”,联排10000 ，总价约190-210W,联排12500，总价约250W,第一批50套去化50%,协信地产与圆融集团强强联手,青剑湖东，临青剑湖二线,创新的西班牙合院，中魂西技产品,预期合院别墅25000-26000 ，总价约700万,环境资源不占优势； 品牌及产品特色小胜， 难以支持超过一倍的销售价格。,板块竞争总结,本案必须建立板块绝对标杆地位，进行跨区域市场竞争,苏州同级别竞争比较： 目前苏州同级别别墅产品主要分布集中在苏州主城区平江路一带，以及园区双湖板块和金鸡湖东西两岸,苏州同级别竞争比较：,御湖熙岸,庭园,本案,区位,品牌,资源,产品,价格,中海地产,金鸡湖园区,园区熟地， 邻近金鸡湖二线湖景,26000,白塘壹号,平江路古城,白塘植物园区,复合楼盘亲水别墅组团 。九大异国风情 园林,传统欧式城市别墅组团社区。欧洲水街规划,协信圆融,现代中式藏品级纯独栋。14亩中央景观带,仁恒星岛,平门府,新加坡仁恒地产,华润地产,苏州庭园地产,星狮集团,独墅湖吴中,平江路古城,青剑湖园区,园区飞地， 独墅湖半岛湖景,苏州古城文物级历史人文资源,苏州古城文物级历史人文资源,白塘植物园、公园及湿地资源,邻近青剑湖二线湖景,后现代风格纯水岸联排社区。品质考究,苏式纯联排别墅。传统人文的巷弄规划,创新西班牙合院。纯别墅社区,29000 ,26000 ,26000 ,30000 ,25000-26000/M2,区位、环境资源及品牌不占优势； 西班牙合院产品有一定特色， 但不具备绝对差异性优势。,同级市场竞争描述,本案必须建立具有强大诱惑力的独特核心价值主张，并在推广中营造光环效应，立势借势造势再起势,高开高走，开盘旺销 不是所有人都可以做到的！,如何跳开竞争？如何立势？ 对于协信圆融来说，只有建立足够冲击市场的稀缺价值，建立足够震撼的品牌高度，才有可能创造奇迹！,先环比一下国内高溢价项目(均价10W级）的营销特征,上海：汤臣一品,与陆家嘴国际金融中心相拥，一线黄浦江，一线外滩最美景色,城市稀缺版图， 成就价值,上海： 华洲君庭（精装）,奢华精装，豁达天地 成就价值,每套别墅占地达5亩，每套别墅的建筑风格迥然，户户享有大面积花园、游泳池、按摩池，且每套别墅内均安装室内电梯，地源热泵系统 单位均价15000W/套,籍广州北京之势，以奢侈型产品，及圈层口碑影响力独步中国，开盘成交40亿。,标杆奢侈品牌，成就价值,上海：星河湾,三亚：凤凰岛,三亚唯一人工海岛，拥有酒店、邮轮岗、游艇会、企业会所、奥运广场七大物业配套,迪拜模式中国版， 成就神话,依托华侨城主题生态公园，有别于传统物业的低密度山海大宅,中国山海大宅， 成就价值,深圳：东部华侨城天麓,皇城皇范，尊贵大气 成就价值,北京：玫瑰园（精装）,北美风格为主的大型高档别墅区，数朝皇家首选的风水宝地 户户门前小溪流水、户户立体式庭院设计,借助科技智能手段，创造一种新的与世界同步的住宅文化，以改变人们固有的生活观念和生活方式。,未来科技豪生活， 成就价值,深圳：红树西岸,超高溢价型项目价值构建的三个关键词：,稀缺资源；强势品牌； 创新主张,青剑湖本案项目有什么？,苏州园区北，可期待的新城配套及便利交通，规划更具科学合理性，新都市,板块规划为5万人居住区 ； 圆融时代广场高端商业资源；及自身2.5万平商业规划 毗邻区域商业及邻里中心，未来生活及教育配套丰富 沪宁城际铁路7月正式通车； 北环延长线6月竣工,青剑湖畔，与阳澄湖两湖相拥，新双湖生态环境绝佳,位于阳澄湖与青剑湖之间，区域自然资源优越；新双湖生态板块悄然形成 板块以低密度住宅为主，准熟地，发展潜力巨大,强强联手的纯高端别墅类社区（一、四期）,协信16年的房地产项目开发经验；与苏州本地商业巨头圆融集团强强联手共同打造 24万方总建面大盘，一期5万方纯粹独立别墅/合院别墅社区,创新的西班牙合院别墅产品特色,红瓦厚墙、木梁天花、宽拱门以及木质窗户和百叶等典型建筑元素，打造最为纯粹的西班牙风格建筑； 创新“中西合璧”的合院式别墅形态，原味西班牙之中，内含水乡巷陌精髓,地产竞争价值构成的四个序列,地段区位价值（土地价值） 产品层级价值（客群定位） 产品特色价值（优势资源） 精神人文价值（心理暗示）,本案的机会：,稀缺资源 强势品牌 创新主张,基于产品层级产品特色之上的独特主张，而不仅仅贩卖产品特色本身。,西班牙合院别墅不同于其他的 独特主张究竟是什么？,西班牙建筑为体，东方生活哲学为本 以最合适的组合方式， 实现品质人居生活的完美混搭， 创新而成的奇妙生活体验。,西班牙品质+东方邻里人文,共生：因合院邻里和谐而共生！ 共荣：因西班牙品质而共荣！,谁为共生共荣埋单？,个人资产2000-3000万以上， 起步级的新资产阶层。 他们不算太年轻，大多数是具有良好人文素养的高收入者及私营业主。 他们主要来自苏州园区及苏州市区内，也可能来自上海及其他周边地区。,他们一定是气味相近的高端圈层,他们今天的成就因艰难打拼而来， 经历过比常人更多的伤痛和疲惫。 所以他们在更渴望人性和谐与美好的同时， 绝不轻易放弃对公认生活品质的追求。 他们是愿意不惜代价证明及犒赏自己和家人的人。,他们是功成名就之后的享受主义者,刚刚进阶的他们，对阶层及圈子有莫名地向往， 渴望社会地位的认同。 和谐共生的邻里关系，是他们成长的美好记忆，专属圈层生活，是他们当下渴望的生存环境。,对于刚刚进阶的他们来讲，获得阶层及社会的认同很重要,“中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，更重视其功能性价值（如质量、材料、设计或工艺）。而忽略其真正的情感价值例如，用于表示其拥有者的品位。” 麦肯锡解读中国富人消费群体,懂得产品背后的情感价值，懂得西班牙背后的共生哲学，也将是他们自豪与自夸的重要理由。,区位地段+圈层定位+产品特色+品牌,26000，700W套如何实现高溢价部分,15000 + 6000 + 3000 +2000,如何建立项目持续溢价能力？ 树立项目标杆地位？ 为项目及品牌持续发展提供有效支撑与引导？,高端豪宅营销要点,准确定位自身核心价值体系，依体系序列， 推广中不断营造市场关注热点，保持持续关注热度。 从而打开螺旋式溢价上升空间通道,高端豪宅营销6大准则,项目形成的区域价值和产品附加值 立势，活动营销的现场展示 一到两个震撼市场，留下深刻印象的亮点，吸引市场关注 主题性特征一致，要有延展性，支撑持续开发 有针对性，互动的客户资源再生 推广阶段应以配套先行，展示要有亮点（如顶级配套）,世界级高品质纯阶层人文居住环境,核心价值概念定位,国际岛一个圈层的尊荣共生,协信圆融国际岛,产品 景观 服务 配套 社区人文 地中海西班牙建筑群落 世界级园林精品艺术 欧式贵族管家服务 高品质都市级配套 高品位的和谐圈层邻里,核心价值体系构成,源于圈层社交理念的合院 创新的别墅群落设计 顶级奢侈装饰示范 顶级独栋的市场标杆地位 联合国人居环境示范奖项,源于圈层社交理念的规划 创新的立体景观系统 顶级植被物种的引入 精致的景观细节处理 软景观与建筑的和谐创新,贵族管家服务营销体系建立 创新的接待动线设计 ONE to ONE室内接待流程 白手套服务计划 总经理接待日 外籍门童或管家导引,新双湖生态得天独厚 尽享圆融时代广场高端商业 自身25000方大体量配套 毗邻区域商业中心邻里中心 教育资源丰富，紧邻学校 交通枢纽级配套，四通八达,会所圈层活动与文化形成 三大一小的体验活动营销 意见领袖的找寻与培养 社区文化与品牌社会营销 ,国际岛一个圈层的尊荣共生,在众神的花园里 同真正懂得高品质生活追求 洞悉生活本真的人群一起 以优越、和美的生活姿态 享受创造演绎共生共荣的 生活美学,品牌写真,国际岛和墅,一期案名建议：,一个圈层的尊荣共生,slogan建议：,临时接待中心开放,2开盘,项目推售策略,3开盘,销 售,必须是轰动性震撼开盘，开盘就要售罄，145套年内分3次推售 建议60%、25%、15%房源发售比例 首次发售90套，储客认筹比2.5，至少需积累230组有效客户 首次发售均价建议2200023000,推 广,因储客难度大，推广应尽早展开，以圆融时代广场点为临时接待 以会员制手段储客，在现场展示尚不具备时，展开圈层会员活动 蓄水期应注重线上形象和线下活动体验，渠道推广,会所示范区开放,1开盘,准备期,形象建立及储客期,形象深化及开盘强销期,临时接待中心开放,项目一阶推广策略(全年营销成败关键）,推广渠道,户外、现场围板、报广软文及形象硬广、电视、高端杂志、网络口碑 网站建成启用 两次开放活动，苏州房交会、上海房交会 一次大型产品发布会暨俱乐部成立,行销渠道,会所示范区开放,形象建立及储客期,华东商会渠道推广、商会活动植入、高端客户数据库推广、网络EDM,2开盘,3开盘,1开盘,形象深化及开盘强销期,项目二阶推广策略,推广渠道,户外、报广上市硬广、电视、电台、3G彩信、网络EDM 首次大型开盘活动，苏州房交会、上海房交会 奢侈品牌顶级板房开放,行销体验,贵族管家服务体系、创新的接待动线设计 ONE to ONE室内接待流程 白手套服务计划、总经理接待日、外籍门童或管家导引,创作部分 A SHOW,标准平面创意,爽朗的笑在院里四处回响， 拉菲的酒香在阳光里拖起长长的影子 一瓶85年的珍藏版拉菲，打开了一个悠闲午后 平时不爱说话的邻居李先生变得滔滔不绝，与我讲述起自己的创业史 没一会儿，王先生也加入了进来，不太说话，只是静静地听 慢慢地品着手中的拉菲 大家都有相似的创业经历，相近的成长环境 彼此的故事里到处是自己的影子 不时响起的笑声，是一种会意更是一种赞许 难得这样悠闲的阳光午后 一瓶红酒我收获了几个知己 协信圆融国际岛和墅 一个圈层的尊荣共生,“Hola”儿子用西班牙语向我打着招呼， 我还以为听到了外星语 作为英语课教授，梁太太却只是个法语旁听生 没办法，王太太的法语课太火爆，位置都留给孩子们了 当然，等到自己开课的时间，王太太也就成了他的旁听生 一个院子4位外语教授，相互交换着师生角色 中庭的亲子角每天上演着别致的演出 当然，孩子们了成了这场特殊表演的忠实观众 我们就成了观众的观众，呵呵 协信圆融国际岛和墅 一个圈层的尊荣共生,当纯正法兰西芝士在口中融化， 微笑里总漾起温暖的味道 王阿姨什么时候再去法国啊？女儿扬起脸调皮地问我 芝士蛋糕上精致的图案和别致的包装，引发我四岁女儿莫大的好奇心 隔壁孙先生太太在园区的法资公司任高管 时不时会从法国带回些新鲜的点心，20个小时横越大西洋 点心上都有巴黎黄昏的味道 每次这些别致的礼物都会被分成七份 一份点心慢慢孕育着这种久违又珍贵的情感 更重要的，是点心让这院里的孩子们从小懂得分享是美德 协信圆融国际岛和墅 一个圈层的尊荣共生,那张摆着范思哲靠垫的椅子， 成了这院里最柔软的风景 记不清第一次是谁把这张椅子摆在了院里 自打那天起，阳光就不曾离开过 我在那张椅子上看完过魔戒三部曲 隔壁李妈妈在那上面给他的宠物狗妞妞织完过三件毛衣 又不知什么时候，椅子上多了几件范思哲的靠垫 慢慢的这把椅子和坐在椅上这群可爱的邻居 成了这院里最柔软的风景 协信圆融国际岛和墅 一个圈层的尊荣共生,“西班牙女郎”在窗台上院里舞动着， 一场华丽歌剧正在上演 隔壁刘太太是一个业余的园艺师，不过很专业 前年一家去欧洲旅行时带回了一些特殊的花种 据说这种叫“西班牙女郎”的植物极其名贵 在其它的地区很难生长存活 可在刘太太专业又细致的照料下，她慢慢适应了院里这片土壤 今年春天终于一展芳容 刘太太给院里每家都送了两盆 “西班牙女郎”在窗台和院里迎风舞动，好像上演一场华丽歌剧 仿佛述说她们对这个新家的热爱。 协信圆融国际岛和墅 一个圈层的尊荣共生,那尊泰国玉石佛主， 是我客厅里最骄傲的客人 每次客人来我家做客，我都会给他们讲这尊佛主的故事 隔壁马先生知道我信佛，平时也会和我探讨佛学的道理 我觉得做生意和懂佛理是相通的 譬如不患得患失，看开世事变幻 比如造业和得报，想要成就更大就要付出更多 一直就想要尊泰