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关于房地产品牌建设的若干思考 2010-05-17清华领导力培训知源论文网目前中国房地产品牌建设仍存在很多问题，但随着中国房地产市场已从过去的供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。当今的房地产市场正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌的竞争。部分大开发企业市场份额的加大及品牌策略的逐步实施，中国房地产品牌建设问题正逐步走向正规化。随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。 1、房地产品牌建设的涵义 今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌建设是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 2、房地产品牌建设的必要性 2.1市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。 而且，我国己经加入WTO，市场准入将进一步扩大，越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场，激烈的市场竟争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现，是其它企业无法效仿的。因此，随着市场竟争的日益激烈和外部环境的急剧变化，及早塑造品牌己成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。2 2.2产品品质的趋同性催生品牌随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。 2.3房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例，截至2005年底，上海有房地产企业5000家左右，平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业，且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%，但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%，而香港则占到80%。 随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。 3、房地产品牌建设中存在的问题 随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%80%的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占有率还不到20%。 2007年公布的中国最有价值的10强品牌，海尔位居榜首，其次是联想和TCL。作为我国支柱型产业的房地产却没有一家企业入围。这对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说无疑是一种莫大的耻辱房地产品牌建设企业中存在如下的问题： 3.1品牌意识薄弱。一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。 3.2品牌建设的连贯性差。房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上，开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈借此塑造品牌及进行有效的传播了。 3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐，这些人是关键，即使房子的质量不怎么样，也能够忽悠消费者买房。但是，在房地产品牌建设中，企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。 3.4不注重品牌的根本房地产产品的质量。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。有些小区规划质量不高，对小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施没有严格按照小区规划原则进行合理规划，在整体上影响了住房质量。有些小区的物业管理质量很差。比如，在小区安全方面，保安就是形同虚设的，任何人都可以随意自由出入小区。 4、房地产品牌建设的对策与建议 4.1树立正确品牌观，强化全员品牌意识首先，房地产企业的领导们应该有打造品牌的意识。因为，现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位好，还会受很多心理因素的影响，比如买这套房子能否体现自己的身份，社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的，必须由品牌提供。 创建品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。 企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。 4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地产企业应该采用“企业品牌+项目及品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上，进而抬升了产品品牌的价值，更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累，克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。如“万科地产”开发建设的深圳万科俊园、上海万科城市花园、北京万科星园、天津万科城市花园等。另外，具体命名时还要注意以下三点： 4.2.1命名要符合“家”的语义“家”在中国人的心日中充满了温馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物质体现。因此，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知。 4.2.2命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。所以，在楼盘命名中要考虑目标消费者的现实需求和潜意识里渴望得到的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往，最终赢得消费者的心。 4.2.3命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。 4.3优秀的人才品牌战略成功的根本是人才，大体上房地产企业需要三类人才。第一类是优秀的企业家。优秀的房地产经营企业家，应具备三方面的特质：一是具有强烈的经营意识与高超的管理技能；二是具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的正确性；三是特有的应变能力，房地产经营企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力，还要有广泛的交际范围。第二类是各种专业化人才，如能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师，优秀的工程项目经理；了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务，能够提升品牌形象的商标师等。第三类是高素质员工队伍。房地产经营企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍，在于吸取广大员工的智慧，调动普通员工的积极性与创造性。4 4.4卓越的质量工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的。而规划应适当超前，体现出可持续发展的意识，留有一定的空间，为家庭用车的普及、网络应用等做好准备。要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面应适当合理，而且还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。配套方面，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施应基本具备。物业管理的质量高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。 房地产品牌建设的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。伴随着房地产市场的逐渐成熟，房地产品牌建设对于企业生存和发展的重要性已众所周知，但在实践操作中。很多开发商对品牌的概念多数还停留在某个项目或某个楼盘本身的短期轰动效应上，缺乏品牌建设的长期规划。在房地产品牌建设之争中，还是噱头多于实干，大多数品牌缺乏持续生长的能力，造成房地产品牌建设虚空现象严熏，因而房地产企业构建自己的品牌战略促进我国房地产业的持续健康发展意义重大。下面红色字体为赠送的个人总结模板，不需要的朋友下载后可以编辑删除！xx年电气工程师个人年终总结模板根据防止人身事故和电气误操作事故专项整治工作要求，我班针对现阶段安全生产工作的特点和重点，为进一步加强落实安全工作，特制定了防止人身事故和防电气误操作事故的(两防)实施细则。把预防人身、电网、设备事故作为重点安全工作来抓，检查贯彻落实南方电网安全生产“三大规定”情况，检查(两防)执行情况，及时发现和解决存在的问题，提高防人身事故和防电气误操作事故的处理能力，从源头上预防和阻止事故的发生，使安全管理工作关口前移，从而实现“保人身、保电网、保设备”安全生产目标收到一定的效果。通过前段的检查和整改工作，现将我班到现时为止在此方面的情况总结如下一、在防止人身事故方面(重点防范高处坠落事故)在运行维护、施工作业过程中的防触电、防高空坠落事故。我班通过对每周的安全会议和工作负责人对现场高处作业管理的检查，使得安全防范思想、工作、监督到位;使安全工作责任、措施及整改落实，从而安全工作得到保证。1、作业前的准备工作和控制措施工作。包括高空作业现场查勘，使工作人员对该任务的危险点(安全措施卡)有清晰、准确、全面的认识，采取相应的控制和安全措施，并正确派选合适胜任的工作负责人和工作班成员。2、在开工前，工作负责人向作业人员交待工作内容、安全注意事项及该作业的危险点。作业过程中明确监护人员，监护人实时监控高处作业人员动向，及时提醒和纠正作业中的不安全行为，使安全措施不折不扣地落实和执行到位。3、认真落实高处作业人员的安全保护措施。配备可靠的(按规定期限内检验合格的)安全工器具，如安全带(绳)、升降板、脚扣、竹(木)梯等，并能够正确使用此类工器具。 4、在高空作业的工作全过程中，强调工作人员自始至终确保自身安全行为：定期对登高工具和安全工器具(安全带、安全绳、脚扣、升降板、竹木梯子等)进行试验，试验或外观检查不及格的立即报废，严禁留作备用。必须系好安全带(绳)，安全带(绳)必须栓在上方牢固的构件上，不得低挂高用，工作过程中要随时检查安全带(绳)是否栓牢。上杆前先检查杆塔及拉线情况和登杆工具，确保该设施安全性和可靠性，使用脚扣时，安全带必须系圈在杆上;上下杆时，必须使用防堕落装置或有具体防止堕落的安全措施，以防失去保护。安全带必须栓在的构件上，不得随意解除。高处作业在转移作业位置时，手扶的构件必须牢固，不得失去保护。需要沿着水平梁、斜柱、水平管或暂无防护栏杆、没可靠的扶持物帮助保持平衡时，必须使用水平安全绳。在无任何保护的情况下，绝对禁止沿单梁或管道上行走的行为。高处作业人员的施工工具必须使用工具袋装备，禁止使用容易造成工具掉落的简易皮套;上下传递物件时，必须用绳索吊送，严禁抛掷。严禁利用绳索或拉绳上下杆塔或顺杆下滑和在间隔大的构架转移作业位置时，不得沿单根构件上爬或下滑。5、认真执行“两票”制度，防止误触电、感应电伤人的高空堕落事故。二、在防电气误操作方面在培训方面，组织了二次工作人员在配变站现场作防误操作演练，并使用录音记录。使全体工作人员对防误操作的认识，意识到预防人身、电网、设备安全事故的重要性。(1)认真组织查找在安全生产管理上存在的薄弱环节，特别是施工、维护班组和人员在严格遵守规章制度、严格执行“两票三制”和防电气误操作事故等方面存在的问题，制定和落实有效的整改和防范措施。(2)加强安全管理，在执行规程、规定和制度上决不含糊。严格执行“两票三制”，严格按照安全操作规程办事。(3)通过每周的安全活动日，认真学习事故通报、快报和相关规程、规定，结合本班实际开展讨论，吸取事故教训，使“防误”工作深入人心。(4)作业前的准备工作和控制措施工作。认真正确填写操作项目和程序，不漏项。(5)操作时认真履行唱票、复诵制，确认无误后再进行操作，并由监护人监护操作，同时录音操作过程。(6)拉、合刀闸(跌落式熔断器)时，应先将线路转为空载状态，防止带负荷拉、合线路刀闸。(7)开关检修时，应切断柜内二次控制电源的柜内照明电源以防止误合开关和触电;操作低压开关(刀闸)前，应检查开关是否正常并做相关防护措施，操作时不要面对开关，防止电弧烧伤工作人员。1.杂志中上色遇到的疑问：为什么我们的美编在绘制杂志中一些插图时选用灰暗的色调，而不是用艳丽的色彩?很多家长主观的认为孩子喜欢颜色艳丽的颜色，但是在生活中没有一个孩子会主动去选择艳丽到夸张的衣服，插图也一样。中国的传统的水墨画就是一个很好的例子，国画中用色很少，用的最多的就是“墨色”，国画中“墨”与“色”是相通，而墨分五色(其实不止)，表现中即有墨的浓淡层次，又有色的联想感受，从而达到无色似有色的境界使整幅画看起来一点都不单调灰暗。当然杂志的插图也不能像马路一样一直是一个色调，明快的色彩也是必不可少的。总之，对于插图来说，不一定就非得用丰富的色彩，只要能充分表达文字的内容就可以。即使是单纯的黑色、褐色也能出色地描绘出文字的内在世界。孩子同样能丛这些画面中充分了解故事，想象他自己理解出的色彩世界。这也是插图要给人留一些想象空间的原因。美学大师朱光潜说过：“美术作品之