诺基亚智能手机大学生推广策划书.doc

诺基亚智能手机大学生推广策划书作者：指导老师： 2011年五月2日诺基亚智能手机大学生推广策划书一前言3二内容提要3三市场分析31.市场环境分析32.消费者分析53.产品分析5四广告战略61.广告目标62.广告定位63广告诉求对象64.广告诉求内容7五广告创意设计提案71.创意一：网络广告72.创意二：平面广告8六媒介提案:81.户外媒体92.杂志93.网络广告9七广告预算101.广告制作预算：102.媒体投放预算：10八附录:11诺基亚智能手机大学生调查问卷11一 前言诺基亚（NOKIA）是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商的企业和用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。二 内容提要伴随着多功能手机在市场上的推广，智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对智能手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，而大学生作为当今社会中时尚、潮流的领先者与爱好者，更成为了诺基亚智能手机市场的主要发展用户。 虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在智能手机这方面，诺基亚却落后于诸如苹果，MOTO等竞争对手，而现在智能手机市场的快速升温充分表明，智能手机正在成为移动智能市场的主力军。所以如何使诺基亚智能手机能在大学生市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为智能手机的领军者，这是本策划的主要目的。三 市场分析1.市场环境分析（1） 市场规模随着手机产品的日新月异，与时尚潮流的紧密联系，人们对手机的需求和高品质的追求也愈演愈烈。不仅在手机产品质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。 现在市场上的手机品牌，据最新的调查显示，国外品牌，诺基亚、三星、HTC分别占据前三名。诺基亚最近一段时期推出的10002000元之间的智能、3G、触屏、重力感应手机的销量一直很火爆，比如5230、5520、5800等。所以诺基亚的关注比例在44.7%。可以看到诺基亚手机市场仍具有较大的发展空间，尤其是智能手机。（2） 市场构成的特性按区域划分，我们把手机市场分为国内和国外两个市场。国内手机行业的特征主要表现为两个方面，一是行业内厂商竞争非常激烈；二是存在一定的替代产品压力。 国内品牌如步步高、OPPO、天语、优酷等。国外手机品牌多为跨国公司，诺基亚，摩托罗拉，三星，爱立信，HTC，苹果等品牌的影响力巨大，市场广阔。这些品牌形象早已深深根植到消费者心目中了。据“互联网消费调研中心（）”最新数据显示，截至2010年9月，智能、3G、GPS、触摸屏、国产、拍照手机用户关注度较8月均出现不同幅度的涨幅。其中触摸屏手机用户关注度增幅最大，达到4.5%，智能手机、3G手机用户关注度增幅分别为2.6%、3.3%。目前运营商推进千元智能3G手机的步伐进一步加快。 （3） 营销环境分析从不同价格段手机产品用户关注情况来看，变化不明显。2010年9 月中国手机市场 1000-2000元中端产品依然为用户关注主流，关注比例为 45.7%。其次为 2001-3000 元中高端产品，关注比例接近四分之一，为 22.9%。可见价格并不是主要影响消费者购买手机的因素。三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；HTC经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，也同样赢得了消费者的青睐。但是作为合资品牌的诺基亚也拥有自己的忠实拥护者。诺基亚产品不断更新， 不断添加新元素，不断突破自己诣在满足消费者的需求，智能手机的研发推广顺应时代的发展和人们的需求。2.消费者分析（1） 消费者总体态势分析信息产业部最新统计数据显示：全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，通信业务收入累计完成4723.3亿元。全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。新用户在不断的增加为市场的开发形成有力影响。（2） 目标消费者特点分析一是：诺基亚发烧友：主要是诺基亚品牌的忠实拥护者，极力推崇诺基亚公司的品牌文化和价值理念，是诺基亚系列产品的忠实拥护者。这类大学生对其产品有着极其深刻的认识和了解，对诺基亚智能手机的认识也比较专业，并以拥有和使用诺基亚智能手机为乐。二是：时尚潮人：走在时尚的前列，对新事物有着浓厚的兴趣、个性张扬的大学生。虽无独立的经济来源，但家庭条件富足，有着较强的购买能力。追求时尚，惟恐自己落伍。诺基亚这种定位时尚的高科技产品，对其有着极大的吸引力。 三是：学校精英阶层：学校中的佼佼者，生活阅历丰富，大多是学校中的精英人士，且生活条件富足，有着雄厚的经济实力，渴望得到其他同学的认同和尊重，与诺基亚智能手机定位高端，价格不菲的特点不谋而合。同时诺基亚也满足了其炫耀的心理和被尊重被认同的愿望。同时诺基亚智能手机又凭借其“专业、时尚、高端”的定位，吸引了一大批诺基亚的发烧友、时尚潮人和学校精英这三类人群。而这三类人群恰恰构成了诺基亚智能手机的主流消费群体。3.产品分析（1）产品特征分析产品质量较高,消费者对产品质量比较满意,企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量,如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。产品价格在同类产品中居于比较高的档次,以高档为主,兼顾中挡。产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。 (2)产品的品牌定位分析专为年轻人量身打造的智能手机，让你随时随地享受移动智能带来的无限乐趣，随时随地游戏办公，让你的生活充满方便与轻松。 四 广告战略1.广告目标通过广告活动,半年内使大学生市场占有提高58%。使诺基亚成为知名度居于领先水平的品牌。根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。2.广告定位大学生，18-25岁，充满活力与激情，喜欢与朋友们游戏娱乐，轻松愉快是他们生活的一种方式，时尚是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴 都可以通过追求时尚来表现。3广告诉求对象充满活力与激情，喜欢与朋友们游戏娱乐，18-25岁的大学生。4.广告诉求内容加深受众对诺基亚智能手机的认识，维护并提升诺基亚智能手机的知名度与市场地位，有效的传达时尚科技的讯息。五 广告创意设计提案1.创意一：网络广告场景（1）： 初夏的傍晚，夕阳斑斑点点的透过浓密的树枝倾斜下来，晚风细细的吹拂着湖面漾起一圈圈的波纹，荡起的粼粼波光与斜辉秘密的交织在一起。校园中各个角落里三三两两的身影聚集在一起，传来阵阵嬉笑声、交谈声一群青春活力的男生在篮球场上尽显自己潇洒的姿态、迸发出青春的味道。帅气的男主人公手里拿着一款手机正拍摄这唯美的画面，突然在手机的屏幕上出现了一位甜美时尚的女主人公也在拿着一款手机正在拍摄画面，镜头一闪正好与他相对，彼此含蓄不好意思的相视而笑彼此越走越近，害羞的表情也越来越重同时整了整吹得有点凌乱的头发和衣角，借着整理都还故意摆了几个pose.彼此都以为对方在拍摄自己，此刻在彼此的手机屏幕上只显示出了对方的手机标识：诺基亚智能手机的标识。（ 广告语:尽享诺基亚智能手机，时尚与你我同行 ）场景（2）：一位妈妈正准备了一个大大的蛋糕和一桌丰盛的晚餐，妈妈点燃了蜡烛，镜头一闪出现了一个阳光的男孩正准备与妈妈同时吹蜡烛，镜头又一闪妈妈心疼儿子在学校吃不好经常忙的家也会不来，生日也没怎么过过镜头又一闪儿子很感谢妈妈为自己做的那么丰盛的一顿晚餐镜头又一闪妈妈盛了一碗长寿面准备递给儿子，镜头又一闪儿子吃着一碗面条再次谢谢妈妈。镜头缩小显出全景：原来是妈妈惦记儿子的生日专门为儿子做了一大桌饭，儿子在学校桌上直摆了一碗热腾腾的面条，他们彼此用手机拍摄着，镜头衔接子在一起好像妈妈与儿子在一起过生日似得。（广告语：让母亲陪在我们身边）2.创意二：平面广告平面广告（1）：标题：真诚用心沟通，广交四海朋友 画面：一双紧握的手 广告语:敞开你的心扉，全世界都是朋友平面广告（2）：标题：有了它才有了他（她） 画面：一对相依的情侣手里拿着诺基亚智能手机，两个手机的屏幕里对拼出了一个大大的心 广告语：你我不曾相识，但必定会相遇，因为彼此的气息，让我们慢慢靠近，一见钟情再也不只是传说3.创意三：实物广告做几个两米高的诺基亚智能手机模型，在显示屏上张贴大的海报宣传报，而手机键盘每一个按键可以做成一个和电脑屏一样大的屏幕，里面有不同的内容，每个键都不同，有电影的，娱乐的，听歌的，游戏的，上网的，照相的，自拍的等等好多，在公共场所人多的地方举办大型活动的时候可以搬 出几个来，让消费者直接体验智能手机的快乐与便捷。六 媒介提案:此次活动的主要目标受众是年轻大学生为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”. 时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.1.户外媒体灯箱广告：在大学校园内可赞助一些灯箱，并在其上面头放广告。灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)这样可使大学生在校园内休息活动时都可以看见广告，并对他们不断形成刺激。大型标板广告：在校园内建立广告橱窗方便学生们获得各种信息同时也形成视觉的焦点，广告面积大，受众面广。2.杂志大学生属于时尚潮流一族，他们热爱时尚的东西，追求个性化，同时也有更多的时间去了解品味时尚的东西，因此在时尚杂志上刊登一些平面广告 来宣传诺基亚智能手机。城市插页广告、瑞丽页面广告、数字电子封面广告、女友插页广告、运动与休闲插页广告。3.网络广告在大学几乎人人都拥有自己的电脑，他们喜欢在电脑上查信息、浏览网页、关注时尚焦点动态。因此在网络上投放广告是最有效的一种形式。挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登NOKIA智能手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。七 广告预算1.广告制作预算：(1)网络广告：30秒。因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。.购买热门节目的黄金时段。根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元。(2)平面广告：根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元2.媒体投放预算：(1)户外媒体：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和 “B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期，约200，000元。(2)杂志：城市插页广告40000元，瑞丽页面广告50000元，数字电子封面广告30000元，女友插页广告25000元，运动与休闲插页广告25000元。(3)网络广告：太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元，IT168网页旗幅广告+测评30000元新浪网页旗幅广告40000元，搜狐网络视频广告30000元，中关村在线网页旗幅广告+测评40000元。八 附录: 诺基亚智能手机大学生调查问卷 本次问卷调查系诺基亚手机的市场调查活动，真诚的邀请消费者朋友参与本次市场调查活动，您的答卷将对我们的调研有很大帮助，请如实填写，感谢您的参与！调查员姓名： 调查时间：调查地点： 被调查人姓氏：被调查人联系方式（邮箱或电话）： 督导员：1、您使用的手机是普通手机还是智能？ a、普通 b、智能 2、您认为普通手机与智能手机哪个更有竞争优势？a、普