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B-to-C电子商务多维信任形成模式：概念框架、学术角度和从业者角度的内容分析1.说明信任在社会关系中是一个很重要的组成，在商务上也是如此。作为一种人际关系，信任一个人就更容易被那个人伤害。作为一种在社会上的人与人之间的结构关系，信任是共有体制属性。信任在商务领域有利于长久的合作。交易可能存在于个人与个人之间，个人与企业之间，或者企业和企业之间。信誉已被确认为在市场营销和电子商务论文中的重要组成部分。信任问题从不同的角度被提出，包括技术，多主体的方法。巴里认为信任是最强大的营销工具。根据厄邦的研究，消费者在互联网上以商家信誉为基础做出购买的决定。毫无疑问，信誉在任何涉及金钱的商业活动中扮演着重要的角色。电子商务的信任是建立在消费者对该事物的信心。与此截然不同的是，对实体店的信任是建立在个人与企业之间的关系和消费者与商家的互动，以及个人或公司的水平的基础上的。皮特在其关于信任在线平台的文章中支持在线商务的成功的关键是建立信任。所以，在线销售商应该创造一种让潜在消费者感到轻松而且有信心的环境。为了创造一个能够信任的电子商务环境，了解影响消费者信任形成的因素是极其必要的。尽管知道信任对于电子商务的重要性，但是相关的研究比较少，尤其是在了解影响消费者的信任形成的因素。在本文中，我们试图填补这一空白。首先，我们提出一个全面的、多层面的信任形成的模式，从电子商务交易复杂的现象中捕捉并精简地描绘形成的信任。其次，根据调查的层面，我们利用内容分析和网上调查比较和对照律师和学者以了解不同的专家的观点。他们的观点反映了在电子商务领域信誉的概念如何运用，哪些因素需要强调以促进电子交易。2.面向过程的信任形成的多维模型 信任本身很难直接地观察和测量。因此，调查的标准影响了B-to-C信任建立过程的模型建立，作为相互依存的一套理论，我们遵循这两个步骤：首先我们假设信任可以是独立的信仰，每个信仰（维）反映总体的信任。其次，在这项研究中，我们研究的是两个关键利益的相关者的思维模式：学者和从业人员的观点。因为是心理模型，我们利用的这种方法观察并预测能力，所以消费者信任形成的过程可以运用这个概念。2.1基本原理与背景理论 信任是一种在特定的范围内的主观信念。在经济学，社会学，博弈论，人工智能，多机构系统，信任通常被认为是一种信仰或认知的立场，最终可以量化。在介绍一个关于B-to-C电子商务的面向过程的多层面信任形成模型之前，本章节回顾在学术上的两个方面的背景理论。第一个理论是由约翰提出的人际关系信任模型。该模型提出委托人从两个来源收集与处理信息从来形成诚信的信仰。该模型的贡献在于它能够证明可信赖的信仰在信任形成过程中的重要性。该模型包括四个阶段：同化的信息，决策，信任关系以及信任的后果。该模型的第一阶段，信息的同化，包括对受托人和情境因素的看法。受托人方面，包括能力，可靠性和委托人有关的过去的经验。情境因素包括，风险的关系固有的观念和承担风险能够得到的好处。第二阶段，决策，涉及到处理信息，就潜在受托人的可信性形成一种信念。在模型的第三阶段，如果潜在的受托人被认为是值得信赖的，委托人将进入一个互相信任的关系。该模型的最后阶段描绘的是出现一个进入的互信的关系的结果。穆尔曼等人，在对市场营销进行研究后提出了能够说明用户的信任的原因的多层次的特征模型。模型中的影响因素包括用户的特性（例如，工作/公司的经验），的研究人员处理人际关系的特点（例如，诚实，专业，品德，热情，守时），用户组织特点（例如，结构，地点，文化），在组织之间的/不同部门之间的特征（例如，电力部门），项目的特点（例如，项目的重要性）。这一模型的贡献在于它确定了几个重要的引起信任的形成的条件。该模型考虑到委托人，受托人，变化的环境是在信任的形成过程中扮演重要角色的。尽管这两个模型表明在诚信的信念和在人与人之间信任的形成过程中的重要性，但是他们只限于在概念化的因素上影响消费者对电子商务的信任形成。我们把两个框架建立在这两个模型上，并把它们融合到在线销售的环境和形成让未来的消费者可以对任何交易都有信心的环境的信任的过程。2.2 在B-to-C电子商务里的四个实体 为了了解对B-to-C电子商务的信任的形成，必须先了解的B-to-C电子商务的市场结构及其实体。根据肖的结构，我们可以看到是四个不同的实体之间的互动互联网交换过程：买方，卖方，第三方和技术。四个不同的实体，代表在B-to-C电子商务里信任形成过程中的三种要素：委托人（买方），受托人（卖方）和环境（技术和第三方）。 买方，卖方和第三方可以通过连接市场的电子信息技术为支撑的结构。在B-to-C电子商务，买家是个人，卖家可以是在线零售商，中介机构或供应商。第三方是提供买卖双方服务的组织，利用技术确保商业行为的安全与公正，利用商业和技术的安全功能公正的组织。电子商务的网上交易在线隐私机构，包括很多，例如银行信任的第三方提供的服务，信用卡授权组织以及消费者信任的程序组。一个在网上交易的信任的第三方的例子TRUSTe，是一家非盈利性的隐私认证计划。 TRUSTe的网站根据业主的意愿公开披露其信息，收集和传播，为买方提供可信的第三方保证，支持事实。2.3 面向过程，在线交易中信任的六维模型 基于B-to-C市场结构和4个实体的互动，我们认为信任的形成可以在6个方面来描述：消费者行为，机构，信息，产品，交易，技术。电子交易的关键部分之一是技术手段。在技术层面捕捉和描绘的IT基础设施，电子贸易是分层架构，即：（一）电子商务技术基础设施（硬件实施和软件），（二）电子商务服务，（三）电子商务业务应用。 另一个重要组成部分，通常由卖方实施的进程阶段，包括代表的买家通过上网完成交易的必要步骤。这个过程本质上属于三个阶段的在线交流模式建立通信任的一般阶段。网站/信息维关注的是一个特定的网站的信息内容。在这个阶段，客户尤其关注的是作为网站的准确性，流通性和完整性，它的公正性，竞争力和公信力。网站信息转达体现了这种素质时才能让顾客信任一个网站。因此，网站的信息层面，作为信托的形成过程中一个方面影响消费者的信任。该产品方面涉及到顾客打算购买的具体的产品/服务，。在这个阶段，客户关注的是对特定产品的属性/描绘的网站服务。这些属性包括耐久性，可靠性，品牌资产，无常性，竞争性和可用性。这方面也影响到消费者的信任的形成。交易方面，第三个阶段是关注如何将交付履行，以及如何提供售后服务。这个阶段涉及到诸如定价和付款方式，财务策划（复杂），销售相关的服务因素（退款政策，售后服务等），促销和完成交付。买受人必须通过这三个阶段形成的一个线性的过程以完成交易。 这三个阶段的结合网站信息，产品和三个独立层面交易过程中的处理程序，消费行为层面，机构层面，以及技术方面提供了调查建立信任机制的有效方式。该机制反映了B-to-C在线交流各元素与其复杂动态。建立信任的过程具有以下特点：这是一个累积的过程，因为在以前的阶段信任程度的影响到在后期的信任级别。例如，如果它也提供给客户的在消费者财产行为维度隐私，网站可以增加信任。网站信任也影响到产品的信息，因为该网站通常会影响到代表的公司客户希望获得的产品或服务的品牌价值，。一个客户在浏览一个传达了非常值得信赖的网站和产品信息，但没有提供担保，并提供售后服务网站时，只能产生有限的信任。它也是一个互动的过程。例如，技术方面的局限性限制信息