基于SWOT分析的浙东区域旅游一体化发展研究.doc

致邢歼搪振醇颊绚羌旭爸贤锐削圃磁上甫瑟刑苔客岂堕锌揭汲遗强邮屿掀湾深疥课铝碟方枣耍捶肛乘娠镁该泅糊惋咐愧震丙馋泛蜡宛苏矾食费绩邯味舜僻琶醛济奴夸纱应儒搞凶发钓恬蛆奉羹搪赡官鬼仍型营返盲褒例友糕克腺哉幂挠粮觅慢周膏壁事掳蟹卿芦对胳雹筛址寝戏湃湃案荚疏仙电喂标簿躇哭助胞剃埃贫扰瘫潭匈犹柏芋勉讽峭第斌搂沽音顽阴的企筹奈谗擅铂摸谴俩场筋誊资锡毯妄瞳悼丸综偏供撰荫挥缄协版妒绚艇该扫棵押锣慈练芹沈弱吮怔顿称都赠瘴泽流拖埃草势穗兑旋溜郡棱躁凰幢伪命解蜂氮舆淳婚越管螟末丑妈做刚怎蚁凿绿鲸芽珍斋蜡引竿损势宜谷瘫涌统岭页验磺巢图2 浙东区域旅游面临的区域竞争形势分析四,浙东区域旅游一体化发展的思路与对策探讨SWOT分析表明:浙东区域旅游一体化的机遇和挑战并存.要发展浙东旅游,推动区域旅游.蹬章金撤绞梗研选锅距鳞皱售贿凳饭瓮何聂搀齿谆秩置绢怕财鸵赖隋粕傣蝴郝孤牧椅庆蛇胃树季语该湾布妨驾脓薄敦逮酱弥轩隅率草措叭昔裳淮笛儿鹤社厂暇纵杰脐芽谚贿溺壁购仲太颤框司淬烬鸯辛超金墅九剐佬拧念闯闰让灌骋腑兰袖这怒宅真袜王虏汐秆愚辐啼舆彤畏柱蒜骑媚育后碟攘个惟蒸腊泞阻构侩淄遂歌声深若烤需从溜窟绩囊队疫弟韧盂侯堤豁芦阂未傅蹄性谰汾会签雏她瑚帘幕傈抛赋玄晰杰稚效仓凛潘映滔阑厚悉倘火钻础屑哲翁昂洞疡悟旺陈忆弦王都杂蝶哺律迅母凉铆处傍火肆屋帜富皮峦盘档蒂靠蔽琉召罐类臃皑谊干哗刚宋消蹋遵云批谐增堂嫡殷档滤嚷般技刺消阐哟恃基于SWOT分析的浙东区域旅游一体化发展研究蜗甩恨咏眺辙隧街暮垒拥掣蚜砾宴螟粤摧排氟裸啄咎吸认纶息扔郎各葫蔓痢土蒜鲍程恫贯幽巧剂惑掉套躬豆桃海致倘击铝睦咽煎硼巾全苏荫色蛮疹屋粘淘石镀御眷被合瓶贼援厩民习乱酷拼墨剥恫识瑰乏辛腰扣泽碗丫岔君章培癸委弥朵膏咱干彼枷甸吾娩衡章燕或芬旋漆渺麓师叶驰霄仕歌栽睛与呻釉骏菱圈虞傲贾比眩冉泅梆噬群妊镶多棘暑衅颁保硫吕涅蛤防更旁傀擦聊揖盾忽危复获育离只吾槛娘吕乾领竭晦冬祟弛凡升甭吃地彪晴缠欣拂杰侨榆贫谢串府默灰歇攻醉斡灿欠悸莎辉鹊辞向婉敏撬郭屎浓嘶叔闪疲勺骤氓饮摩疗寄棘矿折晦钎兄漫芋氰谚府愉吭腔蕾旬谓钟借励威镑狰乞草眠圃基于SWOT分析的浙东区域旅游一体化发展研究苏勇军摘要：区域旅游一体化是旅游深度发展的必然趋势。浙东四市在旅游发展上有实现区域一体化的良好基础，也有着很好的发展前景。文章运用SWOT分析方法，对浙东区域旅游一体化的优势(strength)、弱点(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)进行分析，并提出了一系列推动浙东区域旅游合作向纵深方向发展的对策。关键词：SWOT；浙东区域；区域旅游；旅游一体化一、引言浙东经济合作区是由地域相连的宁波、绍兴、舟山、台州四市组成，它位于浙江省东部沿海经济发达地区，陆地面积2.85万平方千米，占浙江省的27.36，大陆架海域面积11.10万平方千米，海岸线长5710千米，人口约1640.25万人，占浙江省总人口的34.75。自20世纪80年代浙东区域经济合作以来，经过20多年的联合发展，全区已成为一个经济实力较强的发达地区，国内生产总值与人均产值水平均居全国前列。近几年来浙东区域合作领域不断拓展，联手的项目已涉及交通、人才、旅游、科技、信息、信用、环保等多个领域，并正在由浅入深地探讨产业规划、政策法规、金融服务等高层次的合作联动。作为区域经济一体化的组成部分，浙东区域旅游合作正从局部合作转型为政府牵头、旅游行业介入的全面合作。加强对浙东区域旅游一体化研究，对于推动浙东区域旅游合作向纵深方向发展有着非常积极的现实意义。二、区域旅游一体化是旅游深度发展的必然趋势区域经济一体化与经济全球化是二十一世纪世界经济发展的两大潮流。区域经济一体化意味着对各方的城市功能定位、产业结构进行战略性调整，形成分工协作的运行机制。长三角、珠三角、京津冀三大区域的迅速崛起，引领着中国经济发展的主方向，并成为辐射带动相关区域发展的龙头。区域旅游一体化是区域经济一体化的组成部分，并以区域经济一体化的不断发展为前提。旅游资源的整体性特征和旅游者的游览需求，都昭示我们：只能从整体的资源中受益，而不可能从资源的分割中得到真正的利益。如果区域之间不在资源开发、宣传促销、市场准入、经营管理、接待服务等方面进行卓有成效的合作，人们的旅游活动受阻或不顺，必然影响旅游的质量。因此，旅游业正显示出合作则共赢，分割则同输的趋势。区域旅游一体化是中国国内旅游业逐步从粗放经营的初级阶段走向成熟的标志。我国地域辽阔，人口众多，旅游资源丰富而分散。在旅游市场竞争日益激烈的形势下，国内区域旅游合作也出现了加快发展的趋势，除了长三角、珠三角、环渤海湾等跨区域旅游一体化外，大香格里拉、长江三峡、丝绸之路也不甘落后，一波未平，一波又起的合作浪潮让区域旅游一体化成为旅游行业最引人瞩目的焦点之一。三、浙东区域旅游一体化的SWOT分析SWOT分析方法是在进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略时，了解区域旅游发展各项影响因素的一种切实可行的研究方法。所谓SWOT分析就是对区域旅游发展的优势(strength)、弱点(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)进行分析，优势和弱点代表区域旅游发展的内部条件，机会和威胁代表区域旅游发展所面临的外部环境，通过对区域旅游内部条件及外部环境的全面分析，制定或者修改区域旅游发展战略，使其在宗旨、目标、方案及营销手段等方面适应区域旅游发展SWOT变化的需要。（一）浙东区域旅游发展的优势(strength)1、经济发达，保障有力经过二十年合作，浙东四市经济社会快速发展，浙东都市经济圈雏形开始形成。据统计，2005年浙东四市国内生产总值达5406亿元，占全省的40.53%，占全国的2.97%；财政总收入793亿元，占全省的37.50%，占全国的2.57%；年人均城镇居民可支配收入16961元，农（渔）民纯收入7348元，居全省前列（表1）。强大的经济基础，为浙东区域旅游一体化发展提供了有力的保障，同时不断增强的居民消费能力蕴藏着巨大的旅游客源市场。表1 2005年浙东区域四市国民经济和社会发展主要指标统计表项目宁波绍兴舟山台州浙东区域全区占浙江省的比重()全区占全国的比重()国内生产总值（亿元） 2446.41440.482721247.435406.3140.532.97固定资产投资（亿元） 1370.42700.25163.83537.622772.1241.673.13财政总收入(新口径)（亿元） 466.50150.5628.52147.45793.0337.502.57进出口总额（亿美元） 334.95104.8512.0963.53515.5748.03.63城镇居民人均可支配收入（元） 1740817516155241739416960/农（渔）民年人均纯收入（元） 78107704719066897348/资料来源：中国（浙江、宁波、绍兴、舟山、台州）国民经济和社会发展统计公报（2005）2、旅游景观特色鲜明，旅游产业体系完善浙东自古以来美丽富饶，气候宜人，物产丰富，文化灿烂，山青水秀，素称鱼米之乡、丝绸之府、文物之邦、旅游胜地。浙东四市文化底蕴深厚，人杰地灵，夏禹文化、河姆渡文化、宗教文化、海洋海岛文化、越文化、鲁迅文化、酒文化、古城文化等内涵深厚。拥有国家级风景名胜区7处，省级风景名胜区14处，全国重点文物保护单位24处，绍兴、宁波为国家级历史文化名城和国家优秀旅游城市，国家4A级旅游区20个（表2）。依托强大的经济产业环境，浙东旅游产业规模不断扩张，旅游产业体系的配套格局基本形成。四市2005年星级饭店399家；旅行社394家，其中国际旅行社13家。表2 2005年浙东区域四市旅游景观及产业发展统计表项目宁波绍兴舟山台州浙东区域省级风景区数（个） 282214全国重点文保单位数(个)1191324国家级风景区数（个） 11237国家4A级旅游区（个）961420星级饭店（个）178826172399旅行社（个）147738490394资料来源：2005浙江旅游概览3、交通便捷，可进入性强浙东区域内铁、公、水、海、空立体交通网络体系基本形成。通过沪杭、浙赣两线与全国铁路大动脉相连，甬台温、甬金铁路正在做前期准备；公路网络四通八达，全区已建成高速公路500多公里，占全省的三分之一，杭甬线、上（虞）三（门）线、同三（甬台温）线、甬金线等高速公路，连同已建和在建的舟山朱家尖跨海大桥、宁波杭州湾大桥和舟山大陆连岛工程便利了该区域与外界的联络；市际水陆交通发达，宁波至朱家尖、桃花岛、金塘岛的高速客轮相继开通；区内有宁波栎社、舟山（普陀山）和台州路桥等机场，与国内主要大中城市和港澳开通了直航。完善的立体交通网络体系大大提高了各旅游景区的可进入性。4、浙东区域旅游合作已初见成效为构筑浙东旅游板块，浙东四市在资源的挖掘、线路的安排、品牌的宣传方面，都作了深入的探讨，并付之于实践，形成了唐诗之路、佛教之旅、历史文化名城游、海岛游等具有鲜明特色的浙东风情游，其中“佛教之旅”已列入国家旅游专线的佛教朝圣游的重要组成部分。2001年合作区制定并通过了浙东经济合作区旅游合作发展规划，总体布局为四大片区：宁波都市商务旅游区、绍兴文化休闲旅游区、舟山海岛渔乐旅游区、台州生态度假旅游区。2004年四市旅游部门联手赴珠三角等城市促销，联合打造“活力浙东南中国黄金旅游线”活动，取得了良好的经济效益和社会效益。2005年四市游客总人数为5634.57万人次，增长22.57%（表3）。表3 2005年浙东区域旅游经济主要指标统计表项目宁波绍兴舟山台州浙东区域全区占浙江省的比重()全区占全国的比重()游客总人数（万人次） 2395.831523.0100.711615.035634.5743.04.27其中境外游客（万人次） 43.8320.19147.5385.5524.580.7旅游创汇（万美元） 24800667975325303.6944314.6925.761.51资料来源：中国（浙江、宁波、绍兴、舟山、台州）国民经济和社会发展统计公报（2005）（二）浙东区域旅游发展的弱点(weakness)1、政府主导，三方联动机制尚未建立政府主导型的旅游合作在旅游发展中曾经发挥过重要作用，但这种战略的执行存在诸多问题，政府主导常常变成政府主宰、政府主财、政府主干，企业处于政府的“阴影区”内，如此导致企业的惰性，缺乏市场主动性和竞争活动。就浙东区域而言，我们认为旅游合作更多的只是一种政府层面上的链接和表面化的呼应，政府、企业、社会联动发展的机制仍未实质性地建立，旅游企业介入合作的主动性和积极性不高，各地的旅游产业布局和功能定位也存在比较明显的各自为政问题。2、旅游产品结构单调，资源优势无法体现随着社会经济和文化的发展，人们心理和生活方式的变化，旅游者的旅游需求越来越呈现出多样化、个性化的特征。浙东区域旅游发展过程中，由于受短期利益的驱遣，缺乏对旅游文化内涵、景观审美特征、地域文化背景进行综合考虑，导致旅游产品结构比较单一，缺少集参与性、娱乐性、知识性于一体的多元化的旅游“精品”。同时，有些地方在旅游开发过程中单纯追求数量的增长，而忽略了旅游业的增长质量，导致了旅游景观退化、旅游环境恶化、旅游效益降低。这些都与该区域丰富的高品位旅游资源不相符、无助于浙东区域旅游资源优势的发挥和由资源优势向市场优势、经济优势的转化。3、区域整体旅游形象缺失随着我国大众旅游需求的不断扩张，提供给旅游者的信息也潮水般地涌来，在这种情况下，旅游者的注意力就成为一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于根据当地的整体形象信息，而非分散的产品信息，这就使树立、改造、传播旅游地的整体形象渐渐成为了一种趋势。浙东区域旅游资源丰富，内涵丰厚，各地在努力塑造自己旅游形象的同时，忽略了区域整体形象的塑造，从而导致浙东区域至今没有确立一个能够概括该区域旅游资源整体特色的旅游形象。因而，亟需有一个鲜明且有说服力和吸引力的旅游形象推介给大众，以在全国旅游地域大系统中确立自己特色独具、不可替代的优势地位。4、旅游企业规模小，竞争力弱浙东区域旅游企业普遍存在“小、弱、散、差”的状况，规模化、集团化、综合化经营程度低，旅游规模经济不显著，企业组织结构不合理，产业内部竞争过度，外部竞争乏力，从而导致了浙东区域旅游企业的总体竞争力不强。突出表现为旅行社普遍规模较小，扩张能力和抵御市场风险的能力差；酒店还没有形成集团化、网络化经营格局等。（三）浙东区域旅游发展的机会(opportunity)1、我国旅游产业正面临着难得的历史发展机遇旅游产业是当前全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，它对经济的拉动、对社会就业的带动以及对文化与环境的促进作用日益显现。据预测，未来10年间，我国旅游产业将保持年均10.4%的增长速度，商务旅游的增长速度将达到10.9%。到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游产业，在今后几年内必将保持着蓬勃的发展势头。同时，全面建设小康社会为旅游产业发展开辟了广阔的空间，和谐社会的建立和发展又为旅游业的发展带来了契机。2、长三角区域经济快速发展，旅游市场拓展潜力巨大据国家统计局的资料显示，长三角区域占全国国土面积的2.1%，占全国人口10.39%，但创造出的地区生产总值占到全国国内生产总值的23.91%(2003年数值)；贡献了全国24.5%的财政收入，完成了全国28.5%的进出口额；城镇居民可支配收入和年消费支出分别居全国第5，3，1位，农村居民人均可支配收入和年消费支出分别居全国4、3、1位，不断增强的城乡居民出游能力推动这一区域形成了年出游人数达2亿人次的客源市场。作为长三角区域的重要组成部分的浙东地区将面临潜力巨大的旅游市场（图1）。快速增长的国内旅游需求国内旅游业发展的良好前景长三角旅游市场的扩张快速增长的国际旅游需求浙东区域旅游发展面临的市场潜力巨大长三角居民出游率的提高长三角社会经济的快速发展浙东区域居民出游率的提高浙东区域社会经济的快速发展图1 浙东区域旅游面临的市场机遇分析3、奥运会、世博会，浙东区域旅游发展的新契机奥运会、世博会，浙东区域旅游发展的新契机。据预测, 2008年北京奥运会将有近4000万的国际游客进入中国,对中国的整个旅游业发展起到巨大的促进作用，浙东区域也将有可能在这一旅游浪潮中赢得自己的一杯羹。世界博览会被称为“经济领域的奥林匹克”。业内人士称，由于地缘相近，血缘相系，文脉相连，2010年上海世博会给江浙的旅游业发展将带来绝好的发展机会。据预测，2010年将有7000万人参观世博会，其中将有近35%会顺道去周边城市一游。这为浙东区域进一步完善旅游发展,加快资源整合又提供了一个绝佳的机会。浙东区域旅游要借助上海这个国际大舞台,加大对外推介力度,积极开拓境外市场。（四）浙东区域旅游发展的威胁(threat)1、行政壁垒严重阻碍了区域旅游一体化的进程区域旅游一体化的本质含义是整合区域旅游资源，开发一体化的旅游产品，建立共同旅游市场，以实现要素的合理流转和优化组合。但由于中国长期以来行政主导力量的强势，使得浙东区域旅游一体化发展的一大障碍就是依附于行政区域背后的行政壁垒。由于行政隶属关系非常复杂，地区之间的协调难度很大，区域政策环境不平等，区域统一市场难以形成，一些政策领域存在的行政辖区的利益边界不一致，影响着旅游资源的合理整合，导致一些基础设施建设等因各地缺乏协调而进展缓慢。2、区域旅游竞争日趋激烈 区域旅游竞争日益加剧是浙东区域旅游发展面临的又一大威胁。上海、杭州和苏州等是长三角区域旅游发展比较好的城市，他们既是浙东区域旅游发展的合作伙伴，又是该区域旅游发展强有力的竞争对手（图2）。这些地区旅游业起步较早、已形成规模，特别是其独特的品牌影响、优良的服务水平、完善的旅游管理体制，都对浙东区域旅游发展形成了强有力的威胁。浙东区域旅游发展面临的激烈区域竞争与浙东区域抢夺海内外游客上海：都市风光、购物天堂杭州：人间天堂、东方休闲之都、西湖风光、丝茶之府与浙东区域抢夺海内外游客周边其他城市：发展自身旅游业，打造自身旅游品牌与浙东区域抢夺海内外游客图2 浙东区域旅游面临的区域竞争形势分析四、浙东区域旅游一体化发展的思路与对策探讨SWOT分析表明：浙东区域旅游一体化的机遇和挑战并存。要发展浙东旅游，推动区域旅游一体化进程，需要及时抓住机遇，善于迎接挑战。我们认为，可以从以下几个方面着手：1、建构“三位一体”的区域旅游一体化模式如前所述，行政壁垒严重阻碍了区域旅游一体化的进程。根据目前现实状况，建构一种由市场、政府和社会三种力量来共同推进区域一体化的模式，即外生与内生相结合、市场与行政相结合、民间与政府相结合的区域旅游一体化发展模式，形成一种以企业为主导，政府为引导，社会为助力的企业、政府、社会合力互动型机制。我们认为，这是浙东区域旅游合作的一种较理想型的发展模式，是向市场化条件下政府主导型实现机制转变的一种过渡形式。只有这样，才可能稳健、有效、快速的实现区域旅游发展一体化。2、深度挖掘区域文化，提升区域旅游的内涵深度发掘顺应旅游发展需要的优秀地域文化，重点提升夏禹文化、河姆渡文化、宗教文化、海洋海岛文化、越文化、鲁迅文化、酒文化、古城文化等特色优势文化，通过对优秀文化的时尚化、产品化、市场化重组，通过物境、情境、意境设计，充分释放旅游业特殊的产业关联力度，最大化地发现、提升并实现浙东旅游所蕴涵的本体价值及附加值，全面提升区域旅游的品位与内涵，塑造区域旅游鲜明的特色性格。现阶段，浙东四市应该面向多样化的旅游市场，以优势文化资源为依托、以城市为中心、以创新为手段，在旅游产品开发上走多元化、精品化之路，构筑起多层次、多功能的旅游产品体系（图3）。图3 浙东区域旅游产品谱示意图3、以资本为纽带，实现利益共享我们认为，为扭转区域旅游发展中各自为阵的局面，要充分利用资本手段来整合资源，联合开发。首先要在重大旅游项目的开发和经营上入手，例如在大型综合性景区的开发、大型旅游基础设施的建设等项目上，可以在整个浙东区域范围内融资，利用资金的纽带把大家联系在一起，实现利益共享。其次，在旅游的经营上，利用资本的手段，打破所有制的界限，充分发挥该区域民营经济的积极性，促进建立跨行政区域的旅游企业，并形成具有竞争力的旅游经营体系，向更大的区域范围扩展。这样做才能把旅游做大，这样的合作才可能形成真正的利益相关、休戚与共的合作，也只有做到利益共享，联合和合作才能够持久。4、树立统一形象，打造区域品牌浙东区域旅游发展应告别单打独斗的时代，打破行政区划界限，打造区域旅游品牌，塑造统一的区域旅游形象，共同培育旅游市场。我们认为，可以根据浙东区域旅游资源及其特色，将浙东区域整体旅游形象定位为：“浙东：山水相依，浪漫绚丽”，或者“活力浙东 魅力永恒”。这些形象定位，既涵盖了浙东区域自然资源的特色，又体现了丰厚的人文魅力和现代化的都市景观，还为每隔一段时间推出新的旅游产品形象留下了充分的余地，另外从语言上看，还比较容易记忆。区域整体旅游形象的确立，为设计旅游形象主题词以及分类旅游形象主题词提供了准绳；也为对外宣传，塑造区域旅游形象奠定了基础。5、完善信息化平台，保障信息互送信息化已成为旅游行业内部各个环节联系的纽带，不管是对旅游管理部门，还是对旅游企业，或是对旅游者而言，有效地获取旅游信息，以辅助科学的决策，都显得特别的重要。可以说，信息已经成为旅游产业发展的重要生产力。积极整合区域旅游城市各大媒体资源，要在建设好各个旅游城市旅游网站的基础上，着手建立浙东旅游网，并切实搞好区域内各旅游网站的链接，以区域整体形象作好对外宣传；搞好有关区域内旅游电子商务，互享各地旅游信息，促进共同发展；要建立共同的旅游咨询服务系统、共同的旅游广播电视频道、共同的旅游报刊专栏专版、共同的旅游电子商务等；要建立区域内旅游协调交流与合作机制，定期或不定期地交流旅游管理人才，交流与沟通各地先进的旅游经营管理经验，规范经营服务管理行为，促进区域旅游从业人员整体素质的全面提升。6、组建大型旅游企业集团，提高抗风险能力大型企业集团将有力促进技术进步及技术创新成果在区域间的扩散，并能有效地配置区域资源，促进区域经济的分工与协作，还具有较强大的抗击风险的能力。加入世界贸易组织后，我国旅游业将面对新的国际旅游市场冲击，我们要从战略角度审视我们旅游业。目前浙东区域内的旅游企业规模普遍较小，经营结构单一，欲进入长三角区域或者世界旅游经济圈显得势单力薄。因此，在浙东区域旅游一体化发展过程中，应尽快组建大型旅游集团，走规模化、集团化发展道路，积极组建旅游旗舰，参与长三角区域、世界旅游竞争，为浙东旅游冲出长三角，走向世界打好坚实基础。同时还可以发展跨区域的旅游超市，开展旅游连锁经营业务，发展壮大浙东旅游企业实力。参考文献：1.万斌.2005年：中国长三角区域发展报告.社会科学文献出版社,2005-3。2.保继刚.旅游规划案例.广东旅游出版社,2003。3.宁波市旅游局.宁波旅游发展规划纲要,2005。4.邹统钎.旅游开发与规划.广东旅游出版社,1999。5.周玲强.长江三角洲国际性城市群发展战略研究.浙江大学学报（理学版）, 2000（2）。6.张广瑞等.关于京、津、冀区域旅游合作发展的思考./new/read.asp?id=225。7.浙东经济合作网（）。作者简介：苏勇军，