跃动功能饮料营销策划方案.doc

“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书“跃动”功能饮料新产品上市营销策划方案策划对象：中粮集团长沙分公司策划人：皇旗策划（曹风余）策划时间：适用时间：目录： 前言 正文(一) 策划目的(二) 市场分析l 市场概述l 市场特征l 市场需求分析l 发展趋势l SWTO分析(三) 营销战略l 消费者分析l 产品定位(四) 营销组合战略l 产品策略l 价格策略l 促销策略(五) 行动方案(六) 费用预算(七) 结束语前言当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。一、 策划目的迅速进入长沙市场，站稳脚跟。打响品牌知名度，树立品牌形象。让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的第一种功能饮料就是“跃动”。二、市场分析（1） 市场概述：20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。预计到2013年全球将达到350亿美元。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额150亿元的王老吉。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2010年的接近300亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。（2）市场特征：功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。（3）市场需求分析：近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都有待提升。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。（4）发展趋势：目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料市场的48%。在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将到达60亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/2，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”，以及现在崛起的“脉动”“尖叫”。从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发哇哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿元，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，哇哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。在2010年，各大饮料品牌的拼争显得格外激烈，席卷南北的高温天气不但“催热”了中国饮料市场，更让以王老吉为代表的凉茶以及果汁饮料等非碳酸功能饮料品牌们狠狠的火了一把。（5）SWTO分析：优势：中粮集团拥有雄厚的资金，是世界500强企业。是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商。中粮集团名声在外，有着企业名声优势。跃动功能饮料富含维生素，能够迅速补充人体所需养分。是市场上其他一些功能饮料产品不能比拟的。多种口味、包装时尚。更能够抓住年轻、学生群体。劣势：“跃动”是中粮集团全新的产品。相较于“脉动”、“红牛”、“惊叫”、“激活”；跃动没有任何的知名度。机会：这几年运动热火迅速蔓延，零八年的北京奥运和今年的伦敦奥运将中国大陆淹没在运动的火焰里。更多的年轻人走进运动场，这意味着饮料市场不断扩大。跃动富含人体所需养分，又是第一款时尚运动性功能饮料。威胁：各大饮料巨头，拥有者在饮料行业极好的名声，他们的产品，广为人知。在跃动还未上市之前就已经进入了消费者的心中。各大饮料巨头的功能饮料，它们的功能（补充体力、降火等）在市场上广受欢迎。三、 营销战略（1） 消费者分析:学生人群：对功能性饮料的口感要求极高。在饮料中更倾向于果汁饮料。购买及饮用习惯：学习、休闲、娱乐。可接受价格：元。功能需求：解渴、营养、口感好饮食习惯：爱吃垃圾食品，用餐过量，导致消化不良。白领阶层：对功能性饮料的品牌以及知名度等方面要求较高。购买及饮用习惯：休闲、娱乐、外出游玩、餐后。可接受价格：元。功能需求：解渴、品牌的象征。饮食习惯：社交活动时饮用过量酒水以及使用过多海鲜或油腻食物。家庭主妇：主要看重功能性饮料的营养价值。购买及饮用习惯：家庭营养需要。可接受价格：元。功能需求：营养。饮食习惯：五特殊不良习惯。运动人群：比较关注功能性饮料补充体力的功能。购买及饮用习惯：运动后补充体力、解渴。可接受价格：元。功能需求：口感、补充体力。饮食习惯：激烈运动后食欲大增。时尚人士：追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。购买及饮用习惯：时尚、个性、美观可接受价格：暂无饮食习惯：追求精致食品、分量少。（2） 产品定位现在市场上大多数人对于功能性饮料还并不是很了解。大部分人把功能性饮料和普通的饮料依旧混为一谈。许多人依旧是选择碳酸性饮料或者是果汁类饮料。对于功能性饮料，人们追求更多的功效是降火以及补充体力。在整个饮料市场，其主要消费者是学生群体以及运动人士。主要突出宣传其补充体力的功效，在包装上，注重新颖包装，吸引学生群体的关注。在价格上，应制定在学生群体能够接受的范围之内。在销售渠道上，重点在于超市以及学校周边的店铺的宣传。在口味上，开发多款符合大众口味的功能性饮料。四、 营销组合战略（） 产品策略包装以绿色、蓝色为主，加入时尚元素。让人第一眼看到就有一种运动、时尚、渴望的感觉。在口感上，开发两款口味不同的“跃动”，适合更多的消费人群。在宽口塑料瓶上印上中粮集团的和跃动。外包装上“跃动”两字如同运动中的人，生动，激情。两种口味，两种包装。一种运动时尚，一种激情似火。抓住年轻顾客，运动、时尚打入年轻消费人群。（） 价格策略市场单瓶价格：元。每箱价格元（每箱瓶）。批发价：十箱元。较低的价格，能够得到更多消费者的青睐。每瓶元的价格，是学生人群可接受的范围。在价格市场上有着更大的优势。市场上其他的功能（运动型）饮料价格大多在元。（） 促销策略各类促销活动、宣传、广告。校园、超市促销活动、宣传活动。媒体广告：电视广告、网络广告。五、 行动方案在跃动登陆长沙市场时。（年月日）在长沙市所高校和所高中投资联合举办“跃动”杯篮球联赛。大学生“跃动”杯篮球赛、高中“跃动”杯篮球赛。大学生赛设立四个奖项：第一名：奖金万元。第二名：奖金万元。第三名：奖金万元。最具名气奖：大学生“跃动”杯在官网进行赛事直播，同时举行明星球队网民投票，人气最高的球队将得到万元奖金。高中“跃动”杯，设立三个奖项，除却最具名气奖，和大学生“跃动”杯一样。前名的球队的每个队员都将得到明星詹姆斯或科比战靴一双。请来明星詹姆斯、杜兰特拍摄秒电视广告。在湖南卫视黄金档、天天向上、快乐大本营等节目插播投放。广告内容：詹姆斯和杜兰特特一对一单打，场面十分的激烈。杜兰特一个三分跳投、詹姆斯还一个火力暴扣。最后时间詹姆斯持球，篮板上显示最后秒，詹姆斯说：“跃动。”杜兰特望向裁判席。镜头：裁判席上放着一瓶跃动。“跃动”特写广告语：“喝跃动，让你飞跃。”杜兰特、詹姆斯：“athletics，跃动。”在各大视频网站投放自制视频广告，注重宣传“跃动”年轻活力、运动、时尚。六、 费用预算大学生“跃动”杯，奖金：万元。主持费用，万元。合计：万元。高中“跃动”杯。奖金：万元。主持费用万元。合计：万元。电视广告，明星代言费用：一亿元。广告投放费：湖南卫视黄金档、明星节目插播。约三千万。网络视频广告费：万元。总合计：13123万。七、 结束语