课件：题：发展品牌——品牌的长期健康运行.ppt

第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,案例：,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,强化品牌 重振品牌 调整品牌组合 品牌形象 品牌文化,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,强化品牌 一、品牌长期健康运行面临的问题 1.对目前正在运行的强势品牌如何保持它的强势？ 2.对正处在没落的品牌如何重振它的光辉？ 3.在品牌建设中，如何寻求变与不变的平衡？,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌资产营销活动的长期效果,品牌要素选择,消费者对过去营 销活动的反应,消费者对当前 营销活动的反应,消费者对未来 营销活动的反应,品牌认知和品牌形象,已改变的品牌认知和品品牌形象,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,二、强化品牌保持强势品牌状态的措施 1.维护品牌的一致性 （1）品牌一致性的关键在于：维持品牌联想的强度和偏好性。 市场领先者容易犯的错误是过多地改变品牌定位及其营销计划的一致性。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,（2）品牌一致性与品牌变革 品牌一致性并不意味着市场营销人员应该避免在市场营销方案中作任何变动；恰恰相反，作为管理品牌资产中的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。 可以通过许多方法来创立、维护，或者通过适当设计的营销方案改善品牌的认知和形象。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,2.保持品牌资产来源 这是指对品牌的各种要素、尤其是产品支持要很好呵护，不能让它们受到损害。 3.防御和杠杆经营 4.调整营销支持计划 （引入C.W.帕克(C.W.park) 的品牌概念管理）,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品 牌 强 化 策 略,品牌认知 品牌代表哪些产品？ 产品所能带来的利益是什么？ 产品满足何种要求？,产品设计和 产品销售改革,营销支持的数量 和性质的一致性,品牌形象 品牌如何使产品具有优势？ 顾客的头脑中存在哪些强有 力的、偏好的、独特的品牌联想？,在增强和支持品牌 资产的过程中交替 使用营销活动,保护品牌资产 的来源,品牌含义的连续 性以及市场营 销策略的变化,使用者和使用形 象间的相互关系,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,重振品牌 一、重振品牌的原因与内容 1.品牌可能陷入困境 顾客口味和偏好的改变，新的竞争者和新技术的出现，或者任何一种在市场环境下的发展，都可能潜在地影响一个品牌的命运。 2.重振品牌战略涉及连续性，一端是纯粹“回归基础”，另一端则是纯粹的“改革”。 3.在品牌复苏的征途上，进行革命的变革比进行渐进式的变革更能加强品牌含义。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,二、重振品牌的措施 1.拓展品牌认知 对于一个正在萎缩的品牌来说，问题常常不在品牌认知的深度，因为消费者在某一环境中依然能够识别或想起该品牌。更确切地说，品牌认知的广度才是真正的绊脚石，因为消费者只是在很狭窄的范围内想到该品牌。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,（1）找出新的或额外的使用机会 告诉消费者在现在的或新的环境中更多地使用该产品的好处。 提醒消费者使用该品牌时尽量接近特定环境。 （2）找出新的和完全不同的使用品牌的方式找出新的用途,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,2.改善品牌形象 （1）品牌重新定位 （2）改变品牌要素 3.进入新市场,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌重振策略,更新陈旧的 品牌资产来源,扩大品牌认知和 用途的广度和深度,创建新的 品牌资产来源,支持衰退的联想,增加消费的 频率（多少次）,增加消费的 数量（多少）,纠正负面的品牌联想,创建新的品牌联想,改进品牌联想的强 度、偏好性、独特性,明确在同等方式下使 用该产品的其他机会,明确使用品牌的 新的不同的方法,留住易受影响 的顾客,重新获得失去 的顾客,明确被忽略 的顾客,吸引新的顾客,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,调整品牌组合 一、调整品牌组合的原因与内容 1.环境、竞争、品牌结构等变化 2.从长考虑品牌投资组合 考虑投资组合中不同品牌的作用和不同品牌的关系，特别是需要设计和实施一种品牌转移策略，以便使流费者理解投资组合中有多少种品牌能够满足顾客长期潜的需求，或者满足产品和品牌本身长期变化的需求。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,二、调整品牌组合的措施 1.实行转移策略 一个公司或家族品牌策略如果让品牌按逻辑顺序排列，就会在顾客心中形成等级结构，就会推动品牌的转移。如宝马车的3系列、5系列和7系列计数系统所表示的质量持续升高就是该项策略的极好例子。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,2.赢得新客户 （1）进一步细分市场，找到有差异的新客户 （2）设计多营销沟通方案 （3）进行品牌自修或建立子品牌 （4）建立新分销渠道,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,3.品牌退役 当营销环境戏剧性变化，一些品牌成了不值得挽救的品牌，在此情况下，决策管理运动就有必要使该品牌退役或“榨干”该品牌。 （1）减少产品类型的数量（如包装尺寸或款式）。 （2）采取极端的措施并入一个更强大的品牌来巩固它。 （3）一个更永久性的解决办法中止产品的生产。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,关于衰退行业的投资决策 市场前景 下降率是有规律并可预测的吗？ 是否存在有长期需求的顾客？ 衰退的理由是什么？是暂时性的吗？有无可能彻底转变？,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,竞争强度 有占优势的拥有独一无二技术和资产的竞争者吗？ 许多竞争者是否不愿意从容地退出？ 消费者对品牌忠实吗？是否存在产品差异？ 存在价格压力吗？,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌强度和组织功能 品牌强大吗？它有很高的认知度和积极的、富有意义的联想吗？ 市场份额的地位和趋势是什么？ 该业务对于关键的细分市场是否有关键的、持久的竞争优势？ 该业务能否采取挤奶战略？ 与其他业务是否存在协同作用？ 该品牌是否适应今企业战略性的延伸？ 退出的障碍是什么？,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌形象 一、品牌形象含义辩析 1.邱永梅等人的文章品牌形象及其比较研究回顾介绍品牌形象定义的三个角度： 第一，从印象、知觉角度定义。强调品牌形象是消费者对品牌的总体印象或知觉。 第二，从品牌联想的角度定义。认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合，是消费者对品牌的主观反映。 第三，从信息加工、存储过程来定义。品牌形象是消费者对品牌认知的结果，他们将接收到的关于品牌信息进行解码、抽取意义，然后组织品牌的印象即是品牌形象。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,2.几种具体定义 品牌管理：“形象在字典里的涵义为，某事或某人给人留下的影像，或从更狭义的角度讲，是指公众或某人形成的刻板的看法。美国人加德纳和列维可能是最早把形象一词引入营销领域的人。大卫奥杰维（David Ogilvy）是最早强调形象在广告中的重要性的人。我们对品牌形象的定义是： 品牌形象是消费群体共同拥有的对某一品牌的主观、心理影像。”,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌学一书作者陈放认为： “品牌形象是个综合性概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。” “品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。”,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,罗子明品牌形象构成及其测量一文中指出： 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反映。 它有五个方面的特性： 多维组合性（从其构成要素角度）； 复杂多样性（从消费者感知角度）； 相对稳定性； 可塑性（IBM的“大、全、笨”到“科技先锋，高品质，高质量服务”； 易碎性。 它由五个因素构成： 品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,郭秀英等人在品牌形象方法研究文章中指出： 品牌形象要素由 企业形象（规模、文化、创新、服务）； 产品形象（质量、功能、规格、价格）； 符号形象（符号喻义、符号易记性）； 传播形象（知名度、美誉度）等构成。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,讲授者观点： 品牌形象是消费者在认知的基础上对品牌形成的整体影象； 它是深厚的品牌内涵（品牌核心价值）与鲜明的外在标志的结合体； 品牌形象与品牌资产密切相关，它是品牌资产的关键驱动因素； 它具有鲜明的个性特征； 目标市场上消费者对它的感知具有同一性； 品牌形象的形成、发展，是一个不断丰满、不断提升的过程,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,3.品牌管理关于品牌形象的构成 品牌形象由3个元素构成：内容、宜人性、强度 品牌形象内容：指品牌名称可以唤起的联想。一些品牌可以使人浮想联翩，而另一些品牌却很少激发联想。联想也可以是理性的或情感的、也或以是感受官的。 品牌形象的内容还有显性（manifest）与隐性（latent）之分。消费者可以直接表达的联想形成了品牌形象的显性内容，反之则为品牌形象的隐性内容。 品牌联想还有物质与非物质联想之分。物质联想与某些物质属性有关，非物质联想则与产品实物无关。它往往涉及某种感受世界或生活方式。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌形象的宜人性（即拟人性讲授者注）：可以从两个方面来评价：正面与负面。它所反映的已不再是品牌联想的实际内容，而是消费者对各种联想的感受，尤其是这种感受的方向如何（正面的还是负面的）。 品牌形象的强度：指某一联想与品牌联系的紧密程度。 品牌形象的宜人性与强度可以统称为品牌的美誉度。美誉度是指品牌可以唤起人鲜明和积极联想的程度。它常被用来表示人们对某一品牌的整体印象。拥有极高美誉度的品牌，往往采取的都是威望策略。如劳斯莱斯。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,二、品牌形象的形成 要形成品牌形象，中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。品牌形象形成有两种途径，归纳推理与演绎推理。 1.通过归纳推理形成品牌形象：指消费者通过与品牌商品的多次接触并感知了与该商品相关的大量广告后建立起品牌形象的过程。 对品牌形象形成产生影响的因素主要有三方面：营销传播、消费感受、社会影响。（见下图）,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,营销传播,社会影响,消费感受,品牌形象,归纳推理形成品牌形象的过程,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,营销传播尤其是广告，是最适合为品牌形象塑造内容的手段。企业具体做法是：消费者在真正消费品牌商品之前和在了解别人对该商品听意见之前，就接触到这一品牌商品的形象广告。但必须明确，营销传播为消费者唤起的品牌形象不能够与消费者（未来）的消费感受相矛盾。研究表明：消费者的消费感受同广告宣传的信息一致时，广告的效果才是最强的。倘若消费者的消费感受与广告中的承诺不相吻合，消费者对广告和广告中宣传的品牌商品会产生厌恶。 品牌形象可能因归纳推理而显得复杂。如消费者的多种联想、不同消费者群体对同一品牌可能形成多重形象等。这里的核心是：要突出品牌的核心联想，使其与品牌形象紧密相联。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,2.通过演绎推理形象品牌形象：指对现有品牌激发的联想转移到另一品牌，从而实现品牌形象的转移。 形象转移需要两个实体（entity）：来源体（source）和目标体（target）。为实现转移，来源体必须能在消费者心中激起某种联想。从来源体的角度看，过程为演绎推理，即联想由来源体演绎而成。从目标体角度看，过程为归纳推理，即由来源体产生的联想充实了目标体的形象。（见下图） 形象转移的实质在于，倘若由来源体转移到目标体的形象是积极的，那么目标体给来源体的反馈一定是积极的。要想将联想从来源体转移到目标体，两个实体之间必须存在共性，如相同的品牌名称，此外，目标体也应能激起某种联想。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,感受功效 社会心理涵义 品牌名称认知度,产品相关性 目标群体相似性 视觉上的相似,来源体 内容 宜人性 强度,目标体 内容 宜人性 强度,+,+,形象转移,反馈,演绎推理品牌形象形成（形象转移）模式,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,演绎推理形成的品牌形象在品牌扩张中使用得最为普遍。（见下表） 结论：一个具有鲜明形象和高附加值的实体有助于另一实体形象的形成。倘若计划将一个品牌扩张到其他产品，而品牌附加值仍处于中等水平，明智的做法是首先为品牌在营销传播方面进行投入。即使上图中右侧那些影响来源体和目标体相配程度的因素不够理想，形象转移仍有可能成功。不过，在这种情况下，应该对营销传播投入更多的费用。因此，即使产品相关性程度低，来源体和目标体的目标消费群体差别大，来源体和目标体的视觉相似度弱，只要广告力度加大，形象转移仍可能实现。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,一旦形象通过营销传播变得不再空泛，而且具有了积极的品牌附加值，目标体为来源体提供（消极）反馈的可能性就会很小。具体来说，做了广告的品牌形象会对另一品牌的形象生产积极影响（前提是二者之间具有共性）一旦来源体形成了鲜明的形象，目标体品牌就很难对来源体产生积极或消极的影响。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌扩张策略 来源体 目标体 成分品牌 成分品牌 主品牌 联合品牌 指示品牌 修饰品牌 品牌延伸 原（旗舰）产品 延伸产品 品牌认可 认可者 被认可品牌,4种基于形象转移的品牌扩张策略,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,成分品牌意即前面的联合品牌中的要素意思。品牌产品只能作为某一品牌商品的一部分。而指示品牌与修饰品牌，是指在联合品牌中依据产品所属类别来确定。如飞利浦-阿莱西属于家用电器，飞利浦是家用电器品牌，而阿莱西不是，因此，飞利浦是这一联合品牌中的指示品牌。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,3.品牌形象塑造的一般程序 市场调研 选择品牌形象策略（前面的归纳与演绎） 进行品牌形象设计（营销全方位） 品牌形象传播,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,4.品牌形象形成过程中的几项原则 民族化原则 个性原则 兼容性原则 标准化原则 可持续性原则,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,三、品牌形象与企业形象 品牌形象被企业形象所包含。品牌形象进一步表现企业形象。下面哪一个较准确？,企业形象,企业形象,品牌形象,品牌形象,品牌形象,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌文化 一、品牌文化辩析： 1.李光斗（北京华盛时代广告有限公司总经理）的品牌文化观点 品牌文化的地位与作用 如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰！,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌文化BC（ Brand Culture）定义 指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。 品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,2.讲授者关于品牌文化的观点 品牌文化：是品牌在长期的经营实践中逐渐生成的，由品牌经营者创导的，得到其目标消费者高度认同的一套价值观、思维方式、行为方式（包括生活方式、消费习惯等）。 品牌文化最重要的是消费者导向而不是企业导向，它的价值观与生活方式是指消费者的而不单是企业自身的。 品牌文化位于品牌内容的最底部同时又渗透到品牌内容的所有方面； 品牌文化是品牌竞争中最后的也是最重要的支撑； 特定的品牌文化总是与特定的企业文化及其所属的特定的民族文化紧密地联系在一起。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,3.品牌文化与企业文化、民族文化的关系 下面哪一个较为准确？,品牌文化,企业文化,民族文化,品牌文化,企业文化,品牌文化,民族文化,民族文化,企业文化,品牌文化,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,一种观点认为：品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么 。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,品牌文化,企业文化,民族文化,企业文化,品牌文化,民族文化,第十一题：发展品牌品牌的长期健康运行,二、培育品牌文化引自品牌智慧的观点 1.培育品牌文化的定义：要求和促使企业的所有员工和有关人员（包括目前的或将来的）都遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高他们对这个问题无论是个人还是企业，都要不断提高兑现品