广告学期末复习内容.pdf

7广告学 1、 名词解释 1、广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产 品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成 整体营销计划的完成。 2、广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行 或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。 3、广告创新是一项系统工程，既有战略创新问题，又有管理创新问 题，也有市场创新问题。 4、头脑风暴法：又称专家会议决策法，是指依靠一定数量专家的创 造性逻辑思维对决策对象未来的发展趋势及其状况做出集体判断的方 法。 5、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创 造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。 6、感性化创意法：关键是把抽象的理念，转化为形象化具体化的意 境。 7、主题化创意法：根据产品特征和公众情况，进行准确的主题定 位，选择合适的主题内容，在鲜明的主题支配下，构思具体的广告情 节，力求全面主题化。 8、顾客主体创意法：根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众 形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。 9、观念倡导创意法：通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有 促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。 10、附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用融合、强 化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、 心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形 象。 11、时机捕捉创意法：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心 理，策划相应的宣传意境，来开展广告宣传。 12、广告策划是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所 进行的运筹规划。 两层意思：一是对未来活动的战略安排。二是确定广告活动具体的策 略。 13、广告文案是指广告的语言文字部分。广告文案包括标题、正文、 标语和附文四部分。标题：广告文案的眉目、题目。 鲜明突出，生动 活泼，富有吸引力。创作难度最高部分。 正文：广告文案的主体，广 告信息的主要部分。 标语:口号，广告主长期反复使用在广告中的特定 商业宣传用语。最富有吸引力和创造力的部分。 附文:厂商名称、厂 址、电报电话、网址、邮编、联系人及警示说明性文字。 14、广告作品设计是指创作广告画面来表现广告主题思想，勾画广 告创意，展现广告文案的过程。它相对于广告创意与策划而存在，其核 心工作就是设计符合主题要求的广告作品，为广告宣传准备物质条件。 15、广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上所构成 的形象。能表达出语言文字无法表达的信息。 16、需求导向策略：只有正确认识了公众需要和动机的心理特点， 并给予适当的引导，才能实现既定的广告宣传目标。需求导向策略就是 企业利用广告宣传活动持续化的对公众需要心理施加刺激，引导公众不 断针对企业及商品产生消费欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳 定化消费模式的策略。具体行动；积极诱发公众对企业、商品产生合理 的需要。及时引导公众把需要心理转化为行为活动。不断刺激公众产生 新的需要。 17、巧用时势策略：在广告工作中，应该及时抓住社会热点问题进 行策划，利用社会热点问题提高广告宣传的心理影响力，增强广告宣传 的客观效果。 18、标新立异策略：在现代广告中，标新立异是一种理想化的策划 境界，能够有效的影响公众心理。策划广告应该高度重视标新立异策略 的运用。 消除逆反心理策略：企业宣传策划向公众发布陈旧过时的信息 19、广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间 起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。广告媒介的 发展是没有止境的。 20、广告管理是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会 监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广 告活动实施的指导、监督、协调与控制。 2、 简答、论述 1、 现代广告对传统广告的发展 （一）广告理论基础的发展 传统：告知型 现代：市场营销， 社会营销 （二）广告核心目标的发展 传统：信息宣传、信息灌输 现代：品牌 形象宣传 （三）广告风格模式的发展 传统：理性气息 现代：感性化、娱乐化和 写实化、艺术魅力 （四）广告功能观的发展 传统：经济功能 现代：文化、娱乐、社 会、审美功能 （五）广告策划关键点的发展 传统：口号、标语 现代：意境、氛 围 2、广告的历史 原始社会 古代广告 国外：古埃及，最早文字广告。公元前八到六世纪，古希腊 雅典（叫卖广告）。 中世纪欧洲（实物广告）。十五世纪（印刷广告） 1473年 国内：誓、令、制、诏书 （文字广告）。韩非子难一： 自相矛 盾 （叫卖广告）。 诗经 卫风 氓：氓之蚩蚩，抱布贸丝 （实物广告） 封建社会鼎盛时期：招幌广告（店铺主人姓名+商品）。印刷广告（北 宋济南刘家针铺的雕版印刷广告）世界最早 近代广告 国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。十九世纪五 十年代，出现广告代理（通讯社）十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广 告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。二十世纪初二十年代（广播 广告）。二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。1907年英国颁布 广告法 国内：1861 年，上海新报。1872年4月30日，申报。1923 年 1 月23日，“大陆报中国无线电公司广播电台”。1920 年左右关于广告 的研究多了起来。 广告心理学 新广告学。 3、 广告创新的技法 （1）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理 阶段。 （2）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化 综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类 比。 4、 广告创意的特征 通俗性 新颖性 时代性 民族性 艺术性 5、 广告创意的原则 促销性原则 合法性原则 真实性原则 6、广告创意的基本过程 （1）广告创意具有较强的创造性，讲究灵感，但是在操作上也有自己 的过程。 信息开发 广告创意不是凭空想象的，而是建立在客观信息基础上的 创造性思维。信息开发就是从纷杂的信息资料中判断出公众的心理需要 和商品及企业品牌在公众心目中的实际形象。形成初步创意的点子。 五个要求灵性：敏锐的发现问题，悟出信息的内在特点及潜在宣 传机遇。 快捷：信息具有时效性。 细心：大多数信息所包蕴的内 涵，都不显露于外。 富有逻辑：不能孤立地，简单地分析搜集来的信息，要 运用系统论，控制论，进行合乎逻辑的判断。 预见性：广告调查搜集来的信息是静止的和过时的，应 注意其内部的趋向性动态发展内容。 （2）概念构建 概念：人们对事物的本质的认识，是逻辑思维的最基本的单元。 广告所有的创意都围绕概念而展开。概念的构建过程，实质上是把创意 性的点子，发展为具体表述字词的过程。概念1：情感亲善概念2：古典 怀旧概念3：浪漫憧憬概念 4：实用信息概念 （3）主题构思 主题构思就是以广告宣传核心概念为核心，明确广告作品和宣传活 动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。 （4）创意表达 拟订广告宣传文案：标题、标语、口号、正文等。 制作广告作品：用图案，动画、音乐、符号，很好表达主题。 组织宣传活动：计划、组织、现场布置、氛围烘托。 （5）创意评论与分析 理论性分析：运用广告学及其相关学科的知识对广告作品的各个组成 部分进行理论性分析。 运用相近案例：进行对照分析。看哪些方面超 越了成功的广告作品，哪些方面与失败的作品类似。 7、广告创意的思维 （1）感性化创意法 关键是把抽象的理念，转化为形象化具体化的意 境。 三个要求：处理好感性化意境与主题的关系。 善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、具体的图象。 善于搜集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。 （2）主题化创意法 根据产品特征和公众情况，进行准确的主题定位， 选择合适的主题内容，在鲜明的主题支配下，构思具体的广告情节。力 求全面主题化 主题素材：商品形象主题；企业形象主题；社会文化主题。 （3）顾客主体创意法 原因：过分渲染社会组织和商品，有时会引起公众的逆反心理。 概念：根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以 商品为“道具”而进行意境创造的方法。 机制：人物形象对于公众，有模仿诱导作用。 创意过程没有直接宣传商品，应注重科学性和技巧性。处理好商品形象 与人物形象的关系。处理好人物形象理想化和大众化的关系。 （4）观念倡导创意法：通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有 促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。 方式：恢复性倡导法 全 新性倡导法 （5）附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用融合、强 化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、 心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形 象。 附加形象创意的方式：升华式、包装式。 附加形象创意的内容：（只要符合产品特征和公众消费心态） 道德形 象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、进取形象、人才形 象、娱乐形象、高贵形象、女性形象、文化形象等。 （6）时机捕捉创意法：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心 理，策划相应的宣传意境，来开展广告宣传。 时机捕捉创意素材 社会节假日：中国传统节日、中国官方节日、世界 主要纪念日、国外传统节日。 重大社会活动：文体活动，大型展览会、政治活动、外交活动等。 时机捕捉创意的技巧：主题的文化性，内容的适宜性，形式的鲜明性 8、广告策划的思维 （1） 整体化策划思维 心理学实验表明，如果人们仅仅是得到局部资 料，那么印象极不深刻，如果得到一个完整的资料，那么印象就深刻的 多。 基本目标（规模效应）广告内容的规模效应。广告媒介的规模效 应。广告活动的规模效应。广告时间的规模效应。 运用技巧：整体环境传播，整体行为传播，整体语言传播，整体内容 传播， 整体媒介传播 （二）生命周期化策划思维 产品具有生命色彩。 PLM是广告宣传的内容。（Product Lifecycle Management，产品生命 周期管理） 介绍期、成长期、成熟期和衰退期 产品生命周期与广告策划 介绍期：巨额广告投资，重视品牌形象、企业形象和产品原理知识方 面的宣传。 成长期：表现为：知名度度比较高，但认可度不理想。注重产品性能 的感性化宣传。加强促销活动和服务项目的设计与宣传工作。 成熟期：表现为购销两旺。注重促销方案的设计（明星策略、活动策 略）。 衰退期：表现为，替代型商品问世，但有一定销量。策划促销，获得 最大市场利润。重点宣传企业形象，品牌形象，为企业替代品做基础。 9、广告策划的程序 （1）开展广告市场调查：产品信息的调查内容。公众信息的调查内 容。 环境信息的调查内容 （2）进行广告目标决策：符合企业发展战略规划。符合产品定位。 符 合企业迫切需要。符合公众的状况 （3）制定广告定位策略：广告定位是指在广告宣传活动中，企业通过 突出商品符 合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在 竞争中的方位，促使公众树立选购商品的稳固形象。 （4）定位策略：市场定位 产品定位 拟订广告媒介策略 5W媒介计划 法：什么时间， 什么地方，什么媒介，什么内容， 什么样的组合方式 （5）确定广告诉求策略 诉求的四种结果：正确理解并接受广告作品所传达的信息。 理解了 信息，但是没有接受信息的有效影响。歪曲性地理解信息。完全没有注 意到广告的宣传内容。 具体诉求策略明确诉求对象明确诉求信息明确诉求方式（感 性、理性、情感）创造广告宣传意境 （6）创作广告宣传文案 表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正 文等。 （7）决定广告的表现策略 广告意境方案的物化，广告宣传理念的形象 化，广告作品的设计 （8）确定广告预算：目标达成法 销售额百分比法 总额包干法 （9）撰写广告策划书标题、正文、署名。 标题： （项目）广告策划书 滚动的激情 广告策划书 署名：策划单位及写作时间。 正文：第一部分：前 言，第二部分：市场分析，第三部分：广告策 略，第四部分：广告计划，第五部分：效果预测 10、广告文案的创作要求 主题明确化 内容的准确化 结构的简明化语言的科学化心 理的鼓动性 11、广告标题的创作要求 突出特点、别具一格。 相互配合、协调一致。 简洁明快、一目了然。 生动活泼、形象醒目。 造型别致、视觉美感。 12、广告正文的创作技巧 突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁 13、广告标语的特点 精练简洁 易念易记 意境深远 相对稳定 14、广告作品设计的程序 第一步：根据广告决策所确定的宣传媒介，初步确定广告的表现形 式。 第二步：理解广告创意和宣传主题。 第三步：领会广告文案的重点及核心。 第四步：创作出广告作品的草图草画。 第五步：把草图草画交由广告策划创意人员和企业负责人审定。 第六步：制作样本。 第七步：根据样本的参数，大批量制作、发布。 15、广告的心理功效 （1）感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知 觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 广告传播：视觉刺激， 听觉刺激（频率、强度、振动）， 广告知觉的 选择性（对比和需求） （2）吸引注意 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意 识对于客观事物的警觉性和选择性。 广告设计制作：增大刺激强度。单一诉求，突出主体。运用动态形 式。 出奇制胜。 （3）增强记忆：记忆是人们在过去的实践中所经历的事物在头脑中的 反映。分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告遗忘主要有衰 退和干扰两种。 增强记忆：减少广告识记材料的数量。利用形象记忆优势。适时重 复广告。 （4）促进联想：联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事 物的一种神经联系。明喻、暗喻是最常见的广告手法。 （5）说服消费者：说服就是某种刺激给消费者一个理由，使之改变态 度或意见，并依照说服者的意图采取行动。 需具备以下条件：使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心。 使接受者与说服者采取统一的步骤或立场。 使接受者赞成说服者的意见或行动。 使接受者注视说服者的立场或信念。 16、广告管理的内容及形式 对广告主的管理：实质上是对广告活动源头的管理。 我国对广告主实行验证管理制度：是指广告主在委托广告经营者设 计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或资料，以证 明自己主体资格和广告内容的真实、合法。 对广告经营者的管理：广告经营者的审批登记制度，广告业务员证 制度，广告合同制度， 广告业务档案制度，广告经营单位的年检注册 制度。 对广告发布者的管理：对广告发布者经营资格的管理。对广告发布 者提供的媒介覆盖率的管理。对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅 的管理。 对广告信息的管理：广告内容的管理。广告表现的管理。 对广告收费的管理： 国家定价管理：承办国内广告业务的代理费， 为广告费的10%。