长沙星隆国际广场营销策略报告.ppt

,e-house china,易居中国,本文仅供客户内部使用，版权归长沙易居投资有限公司所有，未经长沙易居投资有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,星隆国际广场 营销策略思考,长沙易居投资顾问有限公司 2010年12月,谨呈：湖南波隆投资集团股份有限公司,我们绝不仅是星沙的中心,part1,项目解析,区位价值,通程商业广场东侧，星沙绝对的中心区位,长沙县政府,通程商业广场,城市资源,城市核心地段，享受最为齐全的教育、医疗、生活配套,交通价值,城市主干道开元路、天华路交汇处，交通便利,天华路,开元路,中小规模，复合型地产项目,公寓面积：37406.54平方米 裙房商业面积：8160.56平方米 容积率：7.97 建筑密度：34.21% 绿地率：20% 机动车停车位：262辆 层数：32层建筑高度：99.95m,项目概况,中小户型产品，公寓型产品,户型配比,以城市价值为核心的高价值项目,属性界定,part2,开发目标,项目表层营销目标,项目中层营销目标,项目深层营销目标,品牌,效益,名利双收,&,开发商目标,提升开发商在社会上的口碑，打造优秀地产企业品牌。,做好卖的产品，实现快速销售。,实现有效的利润，树立星隆国际广场项目品牌形象。,11,开发具体要求：,在项目快速回款的前提下，追求项目社会价值的创造，及对于波隆地产品牌贡献。,开发商目标,这是我们定位和营销策略建议的出发点和首要原则,12,一般地，按照开发的物业类型与可实现的利润价值关系，长沙市场公寓产品可衍生的物业发展方向如下：,普通公寓？,商务公寓？,写字楼？,part3,市场分析,宏观政策分析 长沙房地产分析 公寓市场分析,近年来长沙市gdp保持14%以上的高速增长，为房地产发展提供了良好的经济支撑,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,启动期,快速发展期,稳定发展期,减缓发展期,宏观经济增长与房地产发展关系,人均gdp与房地产发展关系（美元）,整体市场城市环境,长沙户籍人口保持1.84%以上的稳定增长，同时，长沙作为一个以娱乐、消费为主的市场，消费型城市特征明显,2003-2009年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2009年长沙户籍人口超过664万人。 长沙经济增长促使2001-2009年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近7.7%。,数据来源：中国统计年鉴,整体市场城市环境,“十一五”期间，长沙县和长沙经开区规划在县城星沙投入25亿元，建设好东一线至东十二线，北至滨湖路，南至机场高速等25条城市主次干道，形成60平方公里城区道路骨架。星沙已建成了星沙大道以西，中南汽车世界以东20平方公里城区。星沙大道以东，东八线以西及潇湘西路以西约20平方公里的基础设施已基本到位。 14家世界500强企业先后落户星沙，三一重工、山河智能等296家规模工业企业在星沙发展壮大。区内已形成以三一重工等为主体的先进制造技术产业，以lg、飞利浦、曙光等为主体的电子信息产业，以金沙利等为主体的轻印包装，以娃哈哈等为主体的食品饮料，以长沙力元、华天铝业等为主体的新材料产业，以金农、亚华、福来格等为主体的生物工程等产业格局。 在“东拓”上，以长永高速、开元东路、漓湘路为依托，拉动城市向东发展；在“西接”上，全面拉通与长沙市区对接的多个出入通道，加快融城步伐。 在“东拓西接”的同时，分别以黄兴大道和京珠高速为轴线，向南北两方同时扩展。,经济中心,高尚居住区,汽车大市场,开发区 （普通居住区、工厂聚集区）,政经文教,星沙城央，政经双核,整体市场城市环境,cpi高位运行，特别是与生活直接相关的食品类cpi严重彪高，虽有加息，但短期不能走出负利率的困境,11月11日，国家统计发布最新经济数据， 10月份cpi上涨4.4%，农村cpi上涨4.7%，食品上涨10.1%。,整体市场政策经济,我国货币发行量相对gdp总量已经过剩,通胀不可避免,对于cpi连创新高的原因，我们认为今年货币超发是通胀的主要因素。截止2010年10月，我国m2为69.98万亿人民币，保守估计年底m2为70万亿，国内生产总值达到30万亿，那么我国经济的货币化率（m2/gdp）为230%左右。而根据世界银行数据库的数据，世界平均货币化率在100%之下。显然，我国货币发行量相对gdp总量已经过剩了。,整体市场政策经济,货币政策由名义上的“适度宽松”转向了实际上的“紧缩”，后期空间有限,今年以来央行四次收缩“银根”，大型金融机构的存款准备金率已经达到了历史最高点。这已经清楚无误地表明，货币政策已经发生重大变化，由名义上的“适度宽松”转向了实际上的“紧缩”。,整体市场政策经济,8,自09年下半年以来，政策密集出台，行政干预手段层层出尽，大有房价不调，政策不止之势,整体市场政策经济,需求旺盛、供求失衡，房价上涨的内在动力依然存在,整体市场政策经济,股市疲软、黄金震荡，兼具增值保值属性的房产具有较大投资性,整体市场政策经济,房调政策判断：房调高压态势难缓解，房地产制度建设将对行业形成长效影响,经济转型和抑制资产泡沫压力加强了决策层对房调政策的关注。在前期既定调控思路下，部委政策仍在细化和强化中，并仍将有后续货币政策和行政手段。,供应不足局面仍在继续，由于需求萎缩导致一二线城市的成交量回升在平均13个月左右，但对应正常消化周期，仍偏紧。市场供小于求的局面，没有改变。,房调基调从“遏制房价过快上涨”到“将房价控制在合理水平”转变，房调政策步步升级，但房价调整仍将异常艰难。,房地产快速上涨局面得到抑制，价格保持在高位。预计在政策持续严厉的预期下，价格调整仍逐渐有所体现，10%20%的调幅将促使市场恢复。,现状 核心 结果 未来,房地产制度建设将承担“接力棒”角色，包括土地供应、税收等制度完善，其长效影响大。,当前政策思维在房地产领域具有“纠偏”倾向，长期而言政策对房地产的影响呈现逐渐正常化趋势。,整体市场政策经济,宏观政策分析 长沙房地产分析 公寓市场分析,3,土地供应及成交均呈现大幅下跌趋势，主要因为07、08年土地的大量供应，导致可开发利用土地越来越少，致使09年土地供应量、成交量下滑。 从成交率来看，07年土地供应量大，市场前景相当看好，地王频出，高达93%的成交率比较特殊，09年成交率较08年只出现微幅下调，基本保持相当，土地市场需求还是比较旺盛。价格方面一路下行，土地市场趋向合理，09年成交楼板价较低，与工业用地成交量大有一定关系。 10年1-10月供应成交量同比基本持平，由于住宅、商业及写字楼地块大量成交，由此拉高了整体楼板价。,整体市场土地市场,2007年,2010年1-10月,2009年,2008年,+57%,726,827,1,056,楼板价,成交建筑面积,供应建筑面积,长沙土地市场成交量价走势,近年土地供应逐年下滑，但前期供应土地量较大，但前期供应较大，并且在近期的城市规划中，后期土地供应规模将处于较高水平（城市、区域环境部分）；土地价格上升，特别是中心区域地价升温明显。,8,对比分析07-09年土地成交总建筑面积和商品住宅成交量，07年的存量最大，而到09年则出现商品住宅成交量大于当年土地成交的总建筑面积的情况。截止到09年底，成交土地总建筑面积存量约2108万平米。从目前商品住宅市场的表现看，很难出现09年的盛况，预计需要2-3年时间来消化目前的存量。,整体市场土地市场,1.64,0.61,2010年1-10月,+19%,2009年,-39%,2008年,+156%,2007年,+239%,土地/住宅,商品房成交量,土地成交量,长沙土地成交量剩余量分析,土地供应虽有减少，整体依然大幅高于市场成交量，供应充足，并会后期供应会依然保持较为充足的水平，中长期市场竞争特性鲜明,09年市场供不应求的局面得到改观，目前市场供应增加，去化周期较稳定,整体市场房产市场,09年商品住宅市场一度出现供不应求情况，项目去化快，10年1季度供应节奏放缓，市场热度不减，4月新政后，成交量逐月递减，7月达到低谷后，市场供求回暖，供应速度加快，前期受政策影响的部分需求释放，供求比接近1.4，去划周期基本稳定在1.5个月以内。,1005,1003,1001,0911,0909,0907,0905,0903,0901,125,1,1009,1007,186,长沙商品住宅供求关系走势,供求比：月度,供求比：三月均线,成交面积,供应面积,%,供求关系发生逆转，存量进入上升轨道，市场压力上升。,整体市场房产市场,09.02,09.06,09.08,09.04,09.10,09.12,10.04,10.02,1,10.06,10.08,10.10,成交建筑面积,供应建筑面积,供求比：3月均线,供求比:月度,长沙商品住宅供求关系走势,+25%,10.03,10.09,10.07,10.06,10.02,10.04,10.01,10.10,10.05,10.08,存量,存销比：3月均线,长沙商品住宅供求关系走势,09年供小于求,供大于求,09年商品住宅市场一度出现供不应求情况，项目去化快，10年1季度供应节奏放缓，市场热度不减，4月新政后，成交量逐月递减，7月达到低谷后，市场供求回暖，供应速度加快，前期受政策影响的部分需求释放，供求比接近1.4，去划周期基本稳定在1.5个月以内。,长沙与中部城市房地产市场对比,长沙销量巨大，但“价格洼地”优势仍较为明显,1、长沙在人口基数不高的前提下，2010年上半年达到了742万的去化体量，说明长沙价格洼地的属性已经被广大市场所认知，长沙市场近阶段属于爆发期，具体表现为供需两旺， 2、但从长远看，受外来人口导入局限与城际发展水平，置业需求可能逐渐走低。,整体市场小结,宏观政策分析 长沙房地产分析 公寓市场分析,60的小户型近四年来都有相当比例的供货量。 由于受70/90政策的限制，一些大型楼盘为了满足要求，也以开发小户型解决政策限制问题，因此，小户型每年的供应量都占相当的比例。,数据来源：cric决策咨询系统,公寓市场分析,供应小户型供应量逐年递增，近几年每年达到13000多套以上,由于小户型首付较低，置业门槛较低，受到年轻一族及投资者的喜爱； 作为投资产品，其容易受到政策调控的影响，因此，其销售量会随着政策的变化而有较大的波动。,销售小户型产品在政策及市场环境的影响下会有较大波动，09年达到销售高峰，共成交15955套。,公寓市场供需两旺，热度持续攀升,公寓市场销售速度60以下公寓类住宅产品月均去化速度在1000-1200多套（ 分别根据07-10年4年间备案数据、2010年1-11月备案数据计算），即公寓月均销售在4-6万/月。,公寓市场分析,数据来源：cric决策咨询系统,上表中为房地局备案数据,公寓市场分析分布特征,汇金国际,嘉盛国际,东宸19公馆,公园西郡,铂宫二期,明城国际,东塘瑞府,米兰春天,沁园春御院,像素汇,观湖公寓,恒大华府,涉外公馆,金领公寓,凯轩云顶,湘腾城市广场,兰卡威国际,万博汇,潇湘国际,西子一间,先锋东外滩,和天下,北城,伍家岭月湖,星沙,麓北,武广新城,省府红星,麓谷雷锋,大托暮云,麓南,长房时代城,中心,壹号公馆,尚东,中信新城,星城荣域,紫檀三期,亚商国际,嘉斯茂广场,金域华府,运达国际新城,泉昇同福大厦,兰亭优壳,在售公寓项目,潜在公寓项目,沙发公寓,泰格公寓,少帅府,名富公寓,曙光领峰,帕克水岸,印象天心,五一中央领域,昊天大厦,城南故事,鑫远a派,长盛岚庭,铂金国际,湘麓国际,天翼公寓,沸点100,铂金馆,友谊公寓,观园公寓,大地国际公寓,鹏鑫公寓,东方航标,泊富广场,华润凤凰城,尚都,明城公馆,中心城区,河西中心区,南城中心,公寓市场分析价格,单价在5000-8000元/，总价60万以内的公寓销售情况最好，低总价优势明显。,2010年1-11月，长沙全市的公寓产品成交均价以5000-8000元/为主，其中6000-8000元/的成交量最多，占总数的39%；随着中心地段高价公寓的陆续上市，精装产品的不断增多，使7000-8000元/、10000元/以上价位的成交量也较突出，近期上市的壹号公馆成交均价高达18000元/（装修报价3000元/）且开盘当天推200余套成交近9成。 从总价上来看，公寓主流产品总价区间为20-60万的，尤以20-40万、50-70万更为集中。,公寓市场分析价格,按毛坯价计算，核心城区集中在7000-11700之间，东二环内7000-9000元，南城5500-6500元，河西中心区5400-8000元，武广6000-6500元。装修标准从800-1500不等。,潜在项目体量较大，据不完全统计，将有24个以上纯公寓型已报建项目即将推出市场，建筑面积累计达108万以上，大约合22000套左右。 若再加上在售以及未知项目的后续公寓推货量，预计未来全市公寓供应量将达150万左右，竞争十分激烈。,公寓市场分析潜在货量,已报建未上市的纯公寓产品多达110万左右，约合近22000套，市场竞争激烈。,受价格拉动，投资需求、低成本门槛诸多因素影响，公寓类产品始终保持较高的市场热度，受到投资与机会型购房者的普遍亲睐，成为市场最为旺销的产品类型之一。,公寓市场小结,part4,客户分析,客户分析-地缘结构,地段、交通、配套以及精装修，是影响客户公寓置业的主要因素；商务客、投资客比重随地段层级减弱而降低；,客户分析-客户分类,地段,中心城区,客户比重,投资客户,商务客户,自住客户,价格,公寓市场分析公寓市场客户结构模型,公寓产品的客户结构基本呈现越靠近城市中心，投资客比例越高的状态，以项目所处的地段分析，项目客户构成中，投资客户将占到极大的比例。,客户分析小结,part5,项目定位,开元路的城市地位,项目机会点分析1,星沙的“五一大道”,曾经，政治中心与商业中心的结合，成就了“五一商圈神话”； 如今，长沙县政府与星沙通程广场的结合，同样令人神往,星沙的城市功能核心,项目机会点分析2,星沙的商业、商务、政治、文化中心,受星沙城市规模限制，星沙只会有一个城市中心，即项目所在区域，并将承载一座城市所有的核心功能。,星沙的城市功能结构,项目机会点分析3,星沙的商务中心概念尚未形成,由于星沙为大型工业聚集地，大型企业大多拥有自己的办公场地，对商务型物业需求不高，导致星沙商务业态开发一直较为滞后； 目前星沙仅有项目对面的“湘商.世纪鑫城”项目明确的提出了商务概念，并且已成功吸引了三一、银河等国内著名企业入住。,星沙的地产市场,项目机会点分析4,星沙缺乏高投资价值的公寓类产品,项目物业类型定性研判,项目优势,机会点,开元路将成为星沙的”五一大道”,区域为星沙的政治、经济、文化中心,星沙尚未形成商务中心概念,星沙缺乏高投资价值的公寓类产品,星沙县府周边最后一块宗地，交通便利，配套成熟,临近城市主干道，昭示性强,新一佳、易初莲花为项目带来大量的基础人流,产品以中小户型为主，6梯21户，可塑性强,项目产品发展方向：依托商务中心概念基础上的，具备高投资价值的公寓类产品,普通公寓与商务公寓的优劣势分析,结合项目开发目标，易居认为： 单纯的追求资金回笼速度，以普通公寓形式进行发售，不符合本案在波隆地产企业品牌建设战略；,启示： 1、以商务公寓形象为基调，实现对于价值与品牌的双重追求，与湘商.世纪鑫城形成商务中心氛围。 2、扩大项目客群范围，推广时采用模糊化处理。,项目物业类型定性研判,项目位置：芙蓉中路与白沙路交汇处的西北角 开发商：长沙明城房地产开发有限公司 占地面积：6420 建筑面积：8.9万 容积率：11.16 绿化率：20% 总户数：1166户 车位数：583个 总层数：地上48层、地下4层,案例借鉴,明城国际,核心优势1：地段区域优势,本案,核心商业地段，长沙cbd,本项目为单体建筑，号称湖南第一超高层楼宇，建筑高度达153米，共有48层，规划户数1166户； 本项目由50-60商住公寓产品、100两房户型、120三房户型和3层底商组成，其中50-60的小户型占80%，电梯配比为8梯27户； 五星级酒店标准配备，酒店式入户大堂，拥有中央空调，高档石材，24小时中央热水，名牌高速电梯等其他智能化设施。-蒂森克虏伯,长沙第一栋超高层单体建筑，所处区位为长沙市cbd，周围有顺天财富中心和定王大厦，已形成浓厚的商业、商务氛围，近段时间内将成为芙蓉路上的地标。,核心优势2：产品设施优势,核心商业地段，长沙cbd,以1166套的商住型公寓产品为主体，主要面对投资需求，少量的两房和三房也将成为投资产品。户型以44-60小户型单间为主，框剪结构可以随意拆拼组合。,户型配比,推广表现,价格与销售,明城国际中心于8月份正式开盘，开盘价格9400-16700元/，均价9500元/，临芙蓉路一侧价格较高；开盘当天销售率达60%，以小户型单间为主。 目前均价11800元/，较开盘时上涨24%；而区域周边内的居住型公寓，如铂宫中山亭均价为8800元/，金烨融府均价为9000元/；商住型公寓销售价格高出普通公寓2000-3000元/左右。目前仅剩少量单位可售。,客户情况,客户来源：长沙市本地为主，另有部分省内地级市和湘籍外省市客户； 客户年龄区间：客户年纪在35到45岁范围； 客户身份：以各类企业老板为主； 购房动机：投资、办公占绝大部分，少量自住。 该项目的地段、周边配套及商住公寓的稀缺性都是吸引客户的原因,案例借鉴,价格实现：商务公寓实现价值高于普通公寓； 客群结构：商务公寓客群来源区域较广，且投资、办公型客户成为城市核心地段公寓的客群主力； 推广表现：商务属性强烈的推广诉求，有利于扩大客户群范围，提升项目品牌。,通过模糊概念的表述，借助与湘商.世纪鑫城的写字楼的共生作用，打造星沙中心商务区概念，最终提升项目价值。,项目整体定位,星沙绝版中央行政公馆,核心客户： 星沙中小企业，星沙区域投资客户 置业目的：商务需求、投资需求,重要客户： 长沙市其他区域投资客群，星沙地缘性客户 置业目的：改善居住环境及投资,边缘客户： 周边乡镇县市投资客群、中心城区首购客群 置业目的： 刚性需求环境及区域价值投资,客户定位,形象定位,星沙首善 盛世开元,part6,营销策略,长沙近三年平均年商品住宅销售面积过千万平米，而中心区域项目在这之中决不超过10%！,长沙市场每年问世的项目品类不同，但相对滞销的绝不是中小户型！,每过两年就有政策调控，但调控绝不会一直维持！,销售和去化绝不是本案的目标。 我们需要的是价值，高价值的实现！,易居中国-区域价值标杆塑造者（部分案例）,万国城（09年）,实收均价： 4500元/m 区域均价： 4000元/m,康桥长郡（2010年）,实收均价： 4200元/m 区域均价： 3600元/m,湘府十城（2010年）,实收： 5400元/m 区域均价： 4600元/m,中建麓山和苑（2010年）,实收均价 4500元/m 区域均价 4000元/m,新芙蓉之都（09年）,实收均价： 5500元/m 区域均价： 4800元/m,锦绣世纪（2010年）,实收均价： 5900元/m 区域均价： 5500元/m,橘郡（2010年）,进场前实收： 7000元/m 进场后实收： 9000元/m,中粮北纬28（2010年）,实收均价： 12000元/m 区域均价： 8000元/m,长房东方人家（2010年）,实收均价： 4500元/m 区域均价： 3900元/m,恒大华府（2010年）,恒大名都（2010年）,实收均价： 6500元/m 区域均价： 5200元/m,实收均价： 4500元/m 区域均价： 3600元/m,项目价格定位,项目溢价模型 项目价值体系与城市发展体系双重思考。,基于易居全国视野和全产品线操作经验，对项目进行区位以及城市发展周期两个维度的归类和划分。 基于一线长沙其他区域公寓物业与普通物业对比，进行价格参考。 最终得出本项目的合理价格区间。,独特的产品，必然是独特的价格体系，周边项目参照只会降低项目的价值。,项目价值体系参考 长沙其他类似区域对比项目溢价参考。,以长沙其他区域的公寓产品对比普通住宅产品,长沙市场公寓产品对比普通住宅产品溢价比例约在36%左右,项目静态均价,华润凤凰城：4800元/平米 恒基凯旋门：5200元/平米,项目静态均价：约6800元/平米,最终价格定位 7000-8000元/。,项目静态均价：6800元/。 考虑到地产市场价格的自然增长,项目一期产品入市均价建议：7000-8000元/ ,易居会 长沙投资客户搜索。,销售资源通路,5万易居会员 200名钻石级会员；（购买5套以上房屋购买1000万以上房屋）； 500名白金会员；(购买2套4套以上房屋） 中粮北纬28度、橘郡、五一大道202、恒大华府、锦绣世纪 星沙本地客户群体（康桥长郡、长房人家均无同类产品，可产生交叉客户）,星沙工业园 星沙主力工业园中高管策略。,销售资源通路,康桥长郡在项目前期与目前销售中均针对星沙所有工业园进行定点营销。 已与lg电子、三一重工等多家企业进行接触，并成功引导了部分客户置业。 之前的工作将为本项目的定向客户营销形成良好的基础，而我们要做的就是标准客户群体资源的再扩大,商会群体 长沙主流商会团体。,销售资源通路,易居中国与长沙各大商会间均有多次接触，并成功通过福建商会形成水岸天际1号栋整体团购。 针对本项目，针对各商会的富有投资阶级定向营销。 构成客群的有力支撑之一,投资群体 长沙中高端客户群体。,销售资源通路,通过银行、移动、电信等vip客户，形成长沙最直接的中高端客户搜索。 在中粮北纬28度的销售过程中，多次组织各大银行、电信、移动、高端客户俱乐部的联谊活动。 并与以上组织形成了良好的合作关系。 在本项目的运作中，将借用这些资源，形成项目品牌传播与销售的有力支持。,当销售与价格均不是问题，星隆国际的难点在哪里？ -难就难在5万平米的项目，8个月的销售周期，如何充分塑造项目品牌价值，聚焦全城关注，形成长沙影响力？,step1、炒作，提升项目知名度,星隆国际广场，只卖8000元/平米,案例借鉴：中粮海景1号,开盘实现价格：11万元/平米 当时汤臣一品价格：10万元/平米 一跃成为全国售价最贵项目,案例借鉴,实现步骤： 1、发布信息，黄浦江二线滨江豪宅新鸿基滨江凯旋门地块预期售价20万/平米； 2、枪手炒作，上海顶级豪宅的价格天花板呈现； 3、专家论坛， 20万/平米价格的可能性确实存在； 4、中粮海景1号，一线滨江豪宅，仅售11万/平米。,滨江凯旋门,中粮海景1号,实现步骤： 1、发布信息，长沙中心豪宅华远地块预期售价3万/平米； 2、枪手炒作，长沙中心的价格天花板呈现； 3、专家论坛， 3万/平米价格的可能性确实存在； 4、星隆国际广场，星沙最中心，仅售8000元/平米。,项目知名度炒作,step2、波隆地产企业品牌的打造,而更难于项目影响力塑造的，是企业品牌的打造,品牌策略之上的产品策略,25,30,35,40,45,50,55,60,青年之家,小小太阳,小太阳,后小太阳,中年之家,老年之家,孩子三代,青年持家,家庭生命周期,年龄（岁）,首次置业,空巢,改善,万科四季,万科金色,万科城花,全国品牌开发商产品策略： 万科：全品类覆盖 佳兆业：g3c类开发为主 鸿荣源：g2类开发为主 中海：top1类为主 华侨城：top2类为主 招商：g2类为主 金地：t1类为主 龙湖：t2类为主,除万科外，大多数开发商集中于单品类或少数品类产品开发，即首先通过单一品类产品的塑造，达到提升发展商品牌的目的。,波隆地产该选择何种产品线进行打造，以期快速树立发展商品牌？,易居策略： 符合社会权威需求 影响最有影响力的人群,82,80后,70s末,婴儿潮+“实权派”,截至2000年全国新生人口数（人）,2010年购房者年龄,2010-2015婴儿潮40-49岁，是支付能力最强的群体，也是社会权威群体，影响到这一部分群体，将成为企业品牌快速建立的捷径。,2015年购房者年龄,购房主力变迁,波隆地产产品线选择,婴儿潮客户简析 年龄：40-49岁 支付能力：强 社会背景：中国改革开放的最大获益群体，经济实力雄厚，处于人生最为巅峰的状态，具备足够的社会权威。 置业倾向：居住改善、投资,波隆地产适宜以城市中心的投资性产品开发为龙头，经过几个类似项目的重复运作，达到快速提升波隆地产的知名度，继而进行其他品类的开发。,波隆地产企业标签,通过几个城市央区项目的运作，使得波隆地产的企业标签深入人心。,波隆地产，城央高端缔造者,整体分期,二期,一期,三期,易居认为： 项目的操作重点不在于快速回现，而在于对于价值及品牌的追求，因此易居舍弃一次性推出所有单位的做法，将项目分为三期进行发售，延长市场对项目的关注时间，以期获取更高的价值回报，并且助推波隆品牌提升。,项目执行策略,项目推盘策略,2011年10.23 项目首次开盘,2011年8.28 项目认筹,2011年5月中旬 开始蓄客,2012年3.25 项目二次开盘,2012年6.10 项目商业、车库发售,营销筹备期,品牌宣传期,蓄客期,强销期,推广核心,建立价格参照物,媒介组合,媒体组合,新闻媒体、网络,建立项目品牌,新闻媒体、网络、户外、围挡,促进客户积累,新闻媒体、网络、户外、围挡、短信、报广、电台、直邮,新闻媒体、网络、户外、围挡、短信、报广,项目市场口碑营造,媒介使用要点,植入式营销 将企业品牌植入项目品牌，每一项传播内容中都会涵盖企业品牌的灌输。 例如电台的结尾语，波隆地产，城央高端缔造者。报纸的页眉，波隆地产，城央高端缔造者。等。,工程进度,项目动工：2010年12月25日 楼体正负零：2011年6月 开盘日期：2011年10月（暂定）,售楼部,考虑到项目5月开始蓄客，因此外场设置必不可少，但外场由于场地的限制无法完全体现项目品质，因此建议项目仍然采用现场售楼部设置。,时间,2011年,3月 4月,5月,6月,7月 8月 9月,10月 11月,12月,1月 2月,外展场,现场售楼场,外展场+现场售楼部,现场售楼部建议,采用部分挑空设计，大堂入口双层挑高； 一楼设置为接待区，二楼设置为样板房区； 内部装修以现代简约为主，采取咖啡厅式布局。,样板房建议,二楼设置为样板房区域，按照标准层设置半层为样板房区域。,其中对每种户型各布置商务办公用途及自住用途，满足不同客户需求。,会员卡免费发放。扩大客户基数，提前进行客户积累 贵