内部认购期营销方案.doc

内部认购期营 销 方 案 （营销准备期03/7/2903/8/20）一、 产品策略：1、项目产品现状工程现状:项目工程进展顺利，高度已至18层，定于八月中旬封顶；样板房已间隔完毕，但未开始批荡，完工尚未确定时日。交楼标准：所有公共部分及毛坯房、精装修的标准已经书面确定，所有后续工作严格照此执行。建 议： 项目南面距深南路仅150米，西面距彩田路不到30米，实地勘测发现，两面噪声巨大，将严重影响西面和南面大户型的销售，而此大户型朝向、景观、户型俱佳，是本项目最佳利润之所在，为彻底解决噪声问题，希望发展商在项目西面和南面户型外窗上安装双层隔音玻璃，便于销售员在销售过程中进行引导，促进此类大户型的销售。、2、项目产品包装售楼处包装： 户外广告牌、室内展板（五块）、销控板、背景墙、玻璃橱窗装饰 售楼处内包装基本完成，玻璃橱窗简单包装正在设计中，但户外广告牌迟迟未上，影响外观视觉效果。销售物料准备： 所有销售物料（折页、户型图、认购书、临定单）准备及印刷工作已经完结，所有物料定于7月29日上午全部到位。3、项目营销时间确定：内部认购时间对部队内部认购开始时间： 2003 年8月1日正式认购时间： 2003年8月5日期间主力客户群锁定： 8月1日8月3日，部队内部人员8月3日8月6日，发展商已登记的关系客户及老客户8月6日8月10日，本土行登记老客户4、推盘策略：内部咨询登记期（2003/7/29-2003/8/20）市场检验期（7/29-8/7）1. 本阶段以消化前期登记老客户为主，以确定其购房意向，并完成前期认购工作；2. 本阶段另一任务以积攒人气（新客户）为主，收取预订金，完成登记。3. 本阶段工作重点完成已登记老客户处理工作，并探知市场对价格、户型的需求。4. 折扣：额外2个点折扣优惠（即一次性89折，一年分期91折）5、保留楼层（5，6，10，11，17，18）及低层的1，2，16号房的部分单位作后期特价单位，其余楼层全部推向市场。正式认购期间（8/78/20）1. 折扣不变，额外2个点折扣优惠（即一次性89折，一年分期91折）2. 推出楼层保持不变。（注：本阶段价格可根据实际销售情况及市场反应，作出适当调整；并针对关系客户，调整大户型单价）3、本阶段广告宣传工作正式拉开，现场包装准备完毕。4、视销售情况伺机推出17、18层。正式发售期（2003/8/212003/9/30）（注：本阶段价格可根据实际销售情况及市场反应，作出阶段性及个别户型提价调整）1. 加价推出17、18、11层或者10层等二到三层单位，其余楼层继续保留2、付款方式上调一个点（即一次性90折，一年分期92折）3、正式认购当天可举办相应活动及仪式，如抽奖活动或当天足定购房可获得额外优惠。4、广告宣传力度加大。持续热销期（2003/9/302003/11/30起）1、加价推出6，10二层单位，5层继续保留。2、付款方式不变，折扣视销售情况略有调整。尾盘期（2003/11/30起）1、加价推出第5层单位，带动其余尾盘销售。2、付款方式下调一个点。二、价格策略：1、 销售价格:表格均价 5878元/平方米（含装修） 5682元/平方米（不含装修）2、付款方式及折扣：一次性付款（91折）1、签署认购书时支付定金￥10000元（二房以上定金￥20000元）；2、签署认购书后七日内付总楼款的50%（含定金），同时签署购房合同；3、签署认购书之日起三个月内付清余款50%。一年分期付款（93折）：（首期20%，80%一年内分期支付）1、 签署认购书时支付定金￥10000元（二房以上定金￥20000元）；2、签署认购书后七日内付总楼款的20%（含定金），同时签署购房合同；3、签署认购书之日起三个月内付总楼款的20%；4、签署认购书之日起六个月内付总楼款的20%；5、入伙前5日内付总楼款的20%；6、签署认购书之日起十二个月内付清总楼款的20%。3、优惠策略：部队内部人员： 一次性付款（85折）（4830元/平方米，不含装修），一年分期付款（88折）（5000元/平方米，不含装修）发展商关系客户： 折扣由发展商根据具体情况自行掌握。广大社会客户： 内部认购期享受2%优惠 一次性付款（89折）（5057元/平方米，不含装修）一年分期付款（91折）（5171元/平方米，不含装修）三、通路策略1、现场包装 售楼处： 售楼处内部展板布置（已完成）玻璃橱窗装饰（已经设计）大型广告牌布置（待部队批准）楼体条幅：展示楼盘形象，突出热销气氛，散布销售信息。（正式认购时开始悬挂） 南面：春晖苑，内部认购开始，咨询热线：83206666，83251111 西面：中心北区，都市城堡； 北面：打造中心区低价置业定律，3988元/起 围墙： 塑造项目形象，突出项目卖点配套、交通、商务、投资。导示牌：在深南大道、彩田立交桥、彩田路旁设三个方向的道路指示牌，保证客户在寻找春晖苑售楼处准确、快捷，少走弯路。样板房：样板房要求美观大方，展示项目最大卖点景观；突出户型上的优势，归避户型上的劣势，引发客户的认同心理。 希望发展商加快样板房的装修进度，给出明确的峻工日期。看楼通道：整体风格：清洁，宽敞，安全，明确的方向性、导示性，起到形象推广作用。 路线：从售楼处到看楼电梯。（距离约150米） 主题：整体形象突出中心北区。都市城堡，卖点明确交通、配套、户型。 2、 老客户介绍新客户老客户介绍新客户的奖励制度即凡已在春晖苑购房的客户，每介绍一个新的客户（亲戚、朋友、同事）在春晖苑成功签约购房，发展商予相应的物质奖励，以促进楼盘销售。l 新客户购买一套一房或二房，老客户可获得500元/套现金奖励；l 新客户购买一套三房及以上，老客户可获得800元/套现金奖励； 此类营销手法在本土行操盘过程中屡建奇功，景华苑、华达园等投资型物业中老客户介绍新客户成交套数占总成交比例的20%以上。3、 派单：军产房没有商品房预售许可证，在传播推广上受到许多限制。根据景华苑的推广经验，购买军产房的人经济能力相对较高，出入区域较为集中，直销派单不失为一种较好的营销推广手法。设计印制单张：根据项目广告特性，设计项目介绍单张，突出项目价格信息，展现项目最大竞争优势，印制成本相对降低。招聘派单人员：从社会上招聘35人组成派单小组，并对其进行初步项目知识培训。派单： 根据销售现场掌握的客户来源情况，划分特定区域（莲花村、华强北等）进行派单，并进行相应监控及效果评估。4、 直邮：与邮电局联系，根据销售现场客户来源区域划分，对客户相对集中区域，进行项目单张直接投递，将信息直接传入每一个准客户手中。区域：梅岭一村，景田片区，香蜜湖片区，福民新村。5、 长期设点：周末可考虑在万佳设点派发单张，进行简单的项目知识介绍，打响项目知名度，吸引更多意向客户。6、 媒体时间：正式内部认购，封顶或开盘之时媒体：南方都市报（深圳媒体中只有南方都市报接受军产房广告刊登）主题：项目价格信息，突出项目最佳性价比效果：深圳房地产市场主要通路为媒体，媒体所造成的影响力将是其他通路方式所不能比拟的，所带来的源源不断的客户效益将使前期投入物有所值。四、广告策略：1、主力客户群分析（内部认购期）项目熟悉情况：居住项目周边地区，或来过项目多次，对项目已较为熟悉购房意向：购房意向较为明确，对地段、交通、配套条件较为看好。主要影响因素：价格和付款方式（多认为价格过高，希望做按揭）功能用途：多用于家人自住，意向户型：两房、三房、四房2、 广告主题：根据本阶段意向客户群分析，制定广告宣传方向。主要策略：自住诉求为主，投资诉求为辅；广告方向以塑造项目形象为主，突出项目作为生活功能在配套、交通上的巨大优势。 形象定位：中心北区，都市城堡 释 义: 中心区作为深圳市未来的城市核心，房地产豪宅市场的最炽点，是项目的第一属性；项目定位于商住楼，单价低，但置业门槛高，在成功人士在中心区的理想乐园，俯瞰中心区的繁华璀璨，品味成功后的沧海桑田，在都市中寻找属于自己的城堡。 广告诉求点 ： 配套： 七大市政配套 交通：深南大道二大城市主题绿色生态公园 彩田路 两大都会核心商圈 红荔路 两大生活类主题购物商场 地铁站口物业 核心广告元素：3988元/平方米起（价格）3、 媒体计划媒 体 时 间 主 题牍 面费 用 南方都市报 2003/8/15内部认购中（配套、交通） 1/2版南方都市报 2003/8/22开盘（价格） 1/2版 南方都市报 2003/8/29配套 1/2版 南方都市报 2003/9/5交通 1/2版 南方都市报 2003/9/12投资 1/2版五、促销策略：1、 特价房策略：时间：无限制 方法：每周将价目表上单价最低的一套房价格及户型面积红纸写上，悬挂售楼处，并在宣传单张和广告上大肆渲染，卖出以后马上更换。目的：在视觉上造成强烈震憾和冲击，给投资性客户造成项目价低质优、性价比高的印象。2、 倒计时提价策略：时间： 在项目每次提价前十天。方法：布置倒计时条幅，悬挂在售楼处显眼之处，每天更换倒计时牌。目的： 制造热销、紧张、抢购的气氛促使客户尽快下定。3、 现场广播销控：时间： 售楼处人气较旺时，销售势头好的时机，由现场经理掌握。方法：每售一套，现场销售经理用音响话筒对客户表示祝贺，并提醒销售员进行对售出物业进行销控目的： 以制造现场热销气氛，促使客户尽快下定，同时购房客户心理上会对祝贺表现出极大满足感，更坚定了购房信心，可谓一举两得。4、 销售各阶段与周边商物业联合促销金盾剧院：l 逢金盾剧院有大型影片上影，著名影星光临时，与其联合举行促销活动。推广本项目。l 在热销旺期，在金盾剧院包场，对成交老客户和来访新客户赠票，酬宾答谢新、老客户的厚爱。l 在金盾剧院进行影片推广时，联合赞助进行，打响项目知名度。万佳百货：l 周末在万佳举行现场推广活动。l 在万佳设立固定销售点，向来往人群派发资料，介绍项目情况。l 与万佳联合举行促销活动，向成交客户赠送万佳购物优惠卷或成交客户自动享有万佳会员卡。l 在某一阶段购房客户，享有在万佳购买某一商品（如食用油）的五折优惠权。5、 活动促销 活动主题： 春晖苑封顶仪式春晖苑开盘仪式活动目的：以制造和吸引人气，在片区造成较大的影响力，树立项目知名度，可利用庆祝活动当天对购房者实行各种形式优惠促销，以促进项目销售。活动内容：相关领导讲话 剪彩仪式 文艺表演 抽奖活动优惠促销策略： 活动当天抽出十名幸运者，购房可享受1%的优惠。 活动当天购房者可享受额外1800元现金返还优惠。 活动当天，凡在春晖苑购房的新老客户可参加幸运大抽奖，大奖为背投数码电视。 活动当天下定